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LA MUJER EN LA PUBLICIDAD1-INTRODUCCIÓNActualmente los medios de comunicación ocupan un lugar fundamental en nuestrasociedad, su papel es clave en la modificación y/o perpetuidad de las desigualdadesde género y de los modelos de feminidad y masculinidad existentes.La orientación de sus contenidos hacen de estos medios un elemento clave parapotenciar la participación de las mujeres en todos los ámbitos de la vida y con ellolograr una sociedad más justa e igualitaria.E igualmente importante dentro de los medios de comunicación es el papeldesempeñado por la publicidad.La publicidad tiene como objetivo vender, busca persuadir a quienes la ven para que loanunciado se convierta en objeto de deseo, induce a comprar de forma irracional, sinpermitir razonamientos sobre la información que se recibe.Nuestros legisladores conscientes del papel que ejercen los medios de comunicaciónen nuestra sociedad han legislado para contribuir a la igualdad entre hombre y mujeresen los medios de comunicación evitando el androcentrismo y el sexismo.A este respecto podemos destacar:Ley Orgánica 1/2004 de 28 de diciembre de Medidas de Protección Integralcontra la Violencia de Género, dedica el capítulo II al ámbito de la publicidad y losmedios de comunicación.En su art.13 establece sobre los medios de comunicación, que “ las administracionesPúblicas velarán por el cumplimiento estricto de la legislación en lo relativo a laprotección y salvaguarda de los derechos fundamentales, con especial atención a laerradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de lasmujeres en todos los medios de comunicación social, de acuerdo con la legislaciónvigente”.1

También considera la publicidad sexista como una de las causas que motivan laviolencia y modifica la Ley general de Publicidad, estableciendo como publicidad ilícitala “ publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores yderechos recogidos en la Constitución, especialmente a los arts. 18 y 20, apartado 4”.Ley 12/2007, de 26 de noviembre, para la promoción de la igualdad de género enAndalucía convierte la eliminación de los estereotipos y de las discriminacionessexistas contra las mujeres en uno de sus objetivos principales.Su capítulo VII se dedica especialmente a “ Imagen y Medios de comunicación” y suart.58. 1 se refiere al ámbito de la Junta de Andalucía del siguiente modo: “Los mediosde comunicación social, cuya actividad se encuentre sujeta al ámbito competencial dela Comunidad autónoma de Andalucía, promoverán la aplicación de un uso no sexistadel lenguaje e impulsarán la transmisión de una imagen de las mujeres y los hombreslibre de estereotipos sexistas”.Ley 13/2007, de 26 de noviembre, de medidas de prevención y protecciónintegral contra la violencia de género de la comunidad Autónoma de Andalucíadedica el Capítulo IV a “Medidas en el ámbito de la publicidad y los medios decomunicación”.En ella además de fomentar los mecanismos de autorregulación, establece que losmedios de comunicación de competencia de la Comunidad:“ No difundan contenidos, no emitan espacios o publicidad sexista, discriminatoria,vejatoria, estereotipada o que justifique, banalice o incite a la violencia de género”(art.17)2-MODELOS QUE PRESENTA LA PUBLICIDADLa publicidad nos viene presentando unos modelos de comportamientos, actitudes yvalores para la mujer y otros para el hombre.Establece así un “modo de ser femenino” nos muestra mujeres obsesionadas por elcuerpo, la belleza, maquillaje y peinados; mujeres que buscan ser deseadas,aspirantes a encontrar el príncipe azul, a ser dependientes; a ser solícitas, cariñosas,pendientes de que todo fluya en armonía en un ambiente dulce, suave.Y un “modo de ser masculino” al hombre se les invita al riesgo, a la aventura, al podery a la fuerza, se presenta como un ser duro, competitivo, insensible a los sentimientospropios y ajenos.En cuanto a las imágenes de las que se vale la publicidad hemos de tener claro quetambién son contenidos y nos transmiten mensajes que perpetúan o transforman larealidad.Actúan como vehículo transmisor de una forma de ver el mundo y como nosencontramos en una sociedad patriarcal y donde los equipos técnicos aún suelen estar2

compuestos mayoritariamente por hombres, gran parte de las imágenes van cargadasde contenidos androcéntricos y sexistas.Es importante aprender a identificar estas imágenes, y son aquellas que: Sitúan a los personajes femeninos en una posición de inferioridad ydependencia. Niegan los deseos y voluntades de las mujeres, que aparecenadecuándose a los deseos y voluntades de los y las demás. Parodian, niegan o devalúan los trabajos y tareas realizadas mayoritariamentepor mujeres (trabajo en el hogar, cuidados ) Presentan a la mujer como el cuerpo objeto de contemplación por su belleza. Representan al cuerpo femenino como valor añadido a los atributos de undeterminado producto, como su envoltorio. Hacen de la belleza femenina la pauta para considerar el éxito de las mujeres.Se da prioridad a los atributos físicos sobre los intelectuales.La publicidad también utiliza los estereotipos intensificando un aspecto ocaracterística, y nos acostumbra a ellos mediante tópicos o lugares comunes.Las imágenes reproducen los estereotipos de género especialmente en las siguientesformas, a través de comportamientos diferenciados: Los varones se sitúan en el ámbito profesional y laboral; con éxito, inteligencia,control y poder, autonomía e independencia. Representan las ideas, laempresa, la acción. Las mujeres aparecen en el espacio privado y doméstico; con éxito en el hogary en la maternidad, aplican la intuición y se preocupan por la belleza y lossentimientos. Las mujeres no están presentes en los espacios profesionales prestigiadossocialmente. Se las sitúa mayoritariamente en los roles de limpieza, cuidados,alimentación familiar. Las mujeres están estereotipadas como consumidoras y compradoras deproductos Difunden un comportamiento sexual de subordinación por parte de las mujeres;así como una sexualidad de asalto por parte de los varones.Algunos ejemplos de publicidad en la que podemos identificar estas imágenes oestereotipos son:3

Anuncio de televisión de antigripal. Se puede ver a un hombre enfermo,apesadumbrado porque le viene a cuidar su suegra y no la canguro de losniños, una mujer joven con la que fantasea.Reproduce estereotipos domésticos al asociar el cuidado de enfermos a las mujeresInstituto de la Mujer. Observatorio de la Imagen de las Mujeres. Año 2008 Publicidad en Internet. Contraste de tratamiento entre la imagen masculina y lafemenina, por edad y forma de vestir, poco asociada a un ejercicio profesionalen el caso de la mujer.4

Folleto publicitario de la cadena de productos electrónicos.Recurre a la imagen de una mujer, usando su cuerpo como reclamo publicitario sinque se observe relación entre el desnudo y el producto anunciadoInstituto de la Mujer. Observatorio de la Imagen de las Mujeres. Año 2008 Campo, abonos para cítricos.El lema y la imagen de esta campaña contribuyen a reforzar el estereotipo delcuerpo femenino como objetoInstituto de la Mujer. Observatorio de la Imagen de las Mujeres. Año 20085

Pero otra publicidad ¿ es posible?La respuesta es SI, y es aquella que utilice imágenes que representen la pluralidady diversidad de nuestra sociedad y que estén libres de estereotipos y roles degénero. Estas imágenes deben: Mostrar a varones y mujeres ejerciendo indistintamente funciones en losámbitos tanto privados como públicos. Evitar el uso de la figura masculina como genérico que pretende representar atodas y todos. Incorporar varones a espacios privados, relacionados con el hogar, las tareasdomésticas, el cuidado de la infancia, de personas mayores y enfermas. Representar a los varones en puestos de trabajo y sectores feminizados Representar a las mujeres en ocupaciones masculinizadas No mostrar a una mujer estandarizada y estereotipada, sino la diversidad delas mujeres Representar a las mujeres fuera de espacios domésticos, situándolas enespacios de trabajo y ocio Mostrar imágenes de las mujeres que sean positivas y variadas, y que lassitúen en posiciones de toma de decisiones y de prestigio social Presentar a las mujeres dirigiendo personal de ambos sexos y en puestos deresponsabilidad. Representar a mujeres compartiendo un objetivo, trabajandoen equipo.Ejemplos de este otro modelo de publicidad:6

Producto anunciado: Campaña "Es tiempo de conciliar": CONSEJERÍA DEEMPLEO: Tipología: Instituciones Públicas, organismos y asociaciones.Descripción: Campaña publicitaria de la Consejería de Empleo de la Junta deAndalucía aparecida en todos los medios durante el mes de junio de 2009 con elobjetivo de ofrecer incentivos a las empresas para la igualdad y laconciliación familiar. En ella, aparece la imagen de un niño y una niña acompañadosdel siguiente mensaje: "Mi papa y mama trabajan en empresas superchulas. "Nosrecogen, nos llevan al cole y hacen juntos las tareas de casa". Soporte: Prensa Producto anunciado: Champú Johnson Baby: JOHNSON & JOHNSON:Tipología: Aseo y cuidado personal.Descripción: Mientras una voz en off dice: ¿Qué es un pelo happy?. Es unpelo suave, cuidado con delicadeza. Es un pelo con frescor, o con mucho brillo?Descúbrelo de nuevo con champú Johnson Baby", se ven imágenes de unos padresbañando a sus hijas, secándoles el pelo, y jugando con ellas. Soporte: Televisión7

Producto anunciado: Campaña "Somos igual de capaces” Ministerio deDefensa.Tipología: Instituciones públicas, organismos y asociacionesDescripción: Campaña de publicidad del ministerio de defensa conmemorandolos 20 años de la mujer en las Fuerzas Armadas con el lema “Somos igual decapaces”Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista 2009 Producto anunciado: Galletas Oreo. KRAFT FOODS ESPAÑA, S.A. Tipología:Alimentación.Descripción: Un niño le dice a su padre: Papá, papá ¿sabes por qué quiero siempre misOreos?, a lo que responden los dos: Porque la abres, la chupas, la mojas en la leche ydespués te la comes. A continuación, se escucha una voz masculina en off diciendo: "Para tuhijo no hay nada como disfrutar de un auténtica Oreo mejor. Para ti, nada como verlo”. Soporte:Televisión8

Producto anunciado: Campaña “Por ser autónomo, lo tienes todo”.CAJA GRANADA. Tipología: Banca. Descripción: Campaña publicitaria "Por serautónomo, lo tienes todo" de la entidad financiera, en la que se ven distintasfotografías hombres y mujeres profesionales desarrollando su trabajo. Al lado de cadauna de ellas, aparecen mensajes que explican cuales son las ventajas que la cajaofrece a los trabajadores autónomos. Soporte: PrensaObservatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista 20093- CONCLUSIÓNLos ejemplos expuestos nos ponen de manifiesto que los medios de comunicación nossiguen transmitiendo estereotipos de género que influyen en el desarrollo del serhumano debido al gran poder que estos medios tienen.Pero nuestra sociedad tiene claro que quiere caminar hacia la igualdad deoportunidades, y en este camino, los medios de comunicación debido al importantepapel que ocupan, son un elemento clave para contribuir en la consecución de laigualdad efectiva entre mujeres y varones a través de una práctica activa que: Ofrezca una imagen igualitaria entre mujeres y varones evitando elandrocentrismo y el sexismo Fomente la aplicación y difusión de las políticas de igualdad Evite y reduzca las desigualdades entre hombres y mujeres tanto en el ámbitoprivado como público9