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La publicidad audiovisual:una forma de arte posmodernoRolando VilasusoEDITORIAL LAMM

2013, Rolando Vilasuso De esta edición:Centro de Estudios para la Cultura y las Artes Casa Lamm, S.A.Álvaro Obregón 99 Col. Roma Del. Cuauhtémoc C.P. 06700ISBN: 978-607-96280-1-7Diseño de libro: WR Servicios Editoriales.Ilustración: Fragmento del anuncio audiovisual de la campañaDHL, en su 25 aniversario en México.Primera edición: noviembre 2013Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escritade los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidaspor las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra.

AGRADECIMIENTOSMi más profundo agradecimiento a la Dra. Margarita Martínez Lámbarry porque sinsus orientaciones, metodología, sabiduría, vastos conocimientos sobre arte, mente joven y abierta, esta investigación nunca se hubiera podido realizar.A la Dra. Claudia Gómez Haro por su motivación, comprensión, sabiduría, profundos conocimientos teóricos, estéticos y por su constante apoyo.A todo el sistema y equipo de trabajo de Casa Lamm, especialmente a la señoritaAdriana Corella, por el constante apoyo.A la agencia de publicidad Alazraki & Asociados, su Presidente Carlos AlazrakiGrossmann y su Vicepresidente Creativo Luis Ángel Quintero, por el apoyo y valiosasinformaciones brindadas.Al Licenciado Simón Bross y su asistente Aurora Lila, por el apoyo y valiosasinformaciones brindadas.A la Licenciada Ana María Olabuenaga y su asistente María Elena Minera, porel apoyo y valiosas informaciones brindadas.Al Licenciado Marco Colín, por el apoyo y valiosa información brindada.A la gerente del Festival Internacional de la Publicidad Ibero Americana, Licenciada Tania Kolakovic, por el apoyo y la valiosa información brindada.Al Grupo Traktor, que de manera desinteresada me ofreció toda su producciónpublicitaria.Al Dr. Larry E. Shiner, por su valiosa información brindada.Agradecimiento especial para mis padres, Margarita Efigenia Montero Cunill yJosé Luis Vilasuso León, a ellos les debo todo. A mi hija, Yanelys Vilasuso Hankilevitz,por ser mi eterna inspiración. A mi esposa, María Cristina Sánchez Segura, mi compañera de vida, mi amor; esta investigación, también, es su investigación.

A Yanelys

ÍndicePrólogo15Introducción19Antecedentes histórico-conceptuales de la publicidadartística posmoderna39El concepto de publicidad: su alcance e interpretaciones41La publicidad audiovisual en el contexto del desarrollo de laestética técnica46Tipos de publicidad audiovisual56La era de la publicidad de imagen y el surgimiento de un nuevolenguaje audiovisualLa publicidad audiovisual en el contexto de desarrollode la estética y del arte posmoderno6571Posmoderno, posmodernismo, posmodernidad: unaaproximación conceptual73La estética posmoderna, la publicidad y la estetizaciónmasiva contemporánea83Variaciones sufridas por el concepto de arte modernoen la posmodernidad91La publicidad audiovisual en el contexto de las artestecnológico-mediáticasLa publicidad artística audiovisual posmoderna100107Definición de publicidad artística audiovisual posmoderna 109Sentido artístico de la publicidad posmoderna, según la estructurade los mensajes y la intención artística de sus directores112Sentído artístico de a publicidad posmoderna, según su grado deinstitucionalización; y, de acuerdo a su carácter pragmático115Ejemplos representativos de publicidad artística audiovisual posmoderna120

La publicidad artística audiovisual posmoderna en México171Introducción a la publicidad artística en el contexto dela socedad mexicana173Rasgos relevantes de a publicidad en los siglos XX y XXI175Predominio de la publicidad televisiva182La creatividad también vende en México191Máximos exponentes del arte publicitario en 61Hemerografía278Entrevistas284Sitios electrónicos286

PrólogoLa publicidad audiovisual: una forma de arte posmodernoA lo largo de los siglos XX y XXI se ha tratado de negar, desde diferentes postuladosteóricos, el carácter artístico de la publicidad posmoderna. Tratar de demostrar la legitimidad artística que merece una forma de publicidad audiovisual posmoderna es loque Rolando Vilasuso nos comunica y documenta en este novedoso libro, donde también corrobora lo que han dicho otros pioneros del pensamiento contemporáneo comoWalter Benjamin, en el sentido de que con el paso del tiempo, se modifican las condiciones de la sensibilidad estética y cambian los conceptos relacionados con la creaciónartística, aunque su integración al “mundo del arte” sea un proceso en ocasiones lentoy difícil de consolidar.El libro nos sorprende, pues quien crea que el arte y la publicidad son áreas incompatibles, desconoce la Historia porque, desde la antigüedad más remota hasta laactualidad, ambas expresiones han ido de la mano. Basta recordar la estética del Egiptofaraónico que fue marcadamente publicitaria, persuasiva, religiosa y poética en función de un estado teocrático. Asimismo, las manifestaciones posmodernas de artistastan significativos hoy como Damien Hirst (1965) son claramente publicitarias.La publicidad contemporánea ha sido estudiada con bastante amplitud desde diversospuntos de vista como el psicológico, su contribución al consumismo, sus estrategiasde comunicación y mercadotecnia pero poco desde el ámbito artístico. Por eso, lo re15

velador de este libro, es que nos muestra con magníficos ejemplos que la publicidadArthur C. Danto, también se produce en la era posmoderna, propiciando el desarrolloaudiovisual contemporánea puede ser arte. Prueba de esto es el Festival Internacionalde nuevas formas de arte como la publicidad, el diseño, el video arte, el video clip, elde Publicidad de Cannes, algo similar a lo que ocurre con la cinematografía más sofis-arte digital, y nuevas categorías estéticas como el bricolaje, lo kitsch y las hibridacio-ticada en la actualidad.nes. A través de estas páginas, Vilasuso destaca el valor y la inteligencia de relevantesLos premios otorgados en este festival a los mensajes audiovisuales son un he-intelectuales como Marshall McLuhan, pionero en el estudio de los medios de comu-cho legitimador en sí mismo. Por ejemplo, la publicidad de ciertas marcas como Nike,nicación y de los cambios culturales que trajeron consigo las nuevas tecnologías me-BMW o Coca-Cola, que cuentan con presupuestos astronómicos, involucra, desde eldiáticas, para quien “la publicidad es la mayor forma de arte del siglo XX” y Al Ries,punto de vista artístico, complejas producciones audiovisuales, dirigidas por grandesun erudito en temas de publicidad y mercadotecnia para quien “la publicidad es artepublicistas y, en muchos casos, admirados y reconocidos cineastas como David Lynchen su totalidad”.(norteamericano) Jonathan Glazer (inglés) o el propio Alejandro González Iñárritu(mexicano).El libro se enfoca al periodo de tiempo que abarcan los años 1993-2007. Lasrazones por las cuales el escritor hace esta selección son porque en 1993 se observacon claridad un salto escénico en las expresiones de la publicidad audiovisual mundial,incluyendo a México, y es en 2007 cuando Rolando Vilasuso inicia esta investigación.Durante las dos últimas décadas asistimos al derrumbe de prejuicios tradicionales quereinaron por muchos años en el “mundo del arte”, y surgen nombres de todas las regiones geográficas del planeta que adquieren prestigio por sus creaciones publicitarias, demarcado carácter estético.A través del libro se profundiza en la no fácil definición de los términos Posmoderno, Posmodernismo, Posmodernidad y se destaca el papel que desempeña la publicidad audiovisual, como nueva forma artística, en el tránsito de una cultura moderna aotra de corte posmoderno.Es importante subrayar que, superados los viejos prejuicios que estigmatizabana las obras comerciales, los museos de arte más importantes del mundo han estadoatentos a estas nuevas formas de publicidad creativa audiovisual y las han ido sumandoa sus colecciones. Un caso especifico y revelador se observa en el Museo de Arte Moderno de Nueva York, que desde finales de los años noventa ha estado incorporando asus muestras permanentes obras de arte publicitario audiovisual. Resulta significativo,en este sentido, que la serie de cortos comerciales cinematográficos The Hire, realizadapara la marca de autos BMW, en la que participaron cineastas del más alto reconocimiento internacional como Won Kar Wai, Tony Scott y Alejandro González Iñárritu,desde el año 2003 forma parte de la colección de este museo.El libro analiza, en un importante apartado, a cinco publicistas creadores de México:Carlos Alazraki, Simón Bross, Alejandro González Iñárritu, Ana María Olabuenaga yMarco Colín. Selección que toma en cuenta, además, el papel desempeñado por dife-No menos importante, desde el punto de la apertura que se produce en la estéti-rentes generaciones a lo largo de las últimas dos décadas y llega a la conclusión de queca actual, es el hecho de exponer que el arte posmoderno se convierte en espectáculo.México cuenta con figuras del mundo de la publicidad del más alto nivel internacional,Esto es algo verdaderamente demoledor para la estética moderna, ya que significa elcomo lo demuestran sus obras y sus reconocimientos. Artistas que han sabido integrar-triunfo de una aparente superficialidad y cinismo sobre la gravedad tradicional del artese a los nuevos tiempos posmodernos poniendo la cultura mexicana muy en alto. Nomoderno, un predominio de la forma sobre el contenido, del entretenimiento sobre laobstante, constituyen una minoría que no expresa el enorme potencial creativo del país,reflexión crítica y profunda.ni la inversión que se realiza en el sector comercial publicitario audiovisual, que es deSobre estas bases teórico-estéticas, Vilasuso llega a la conclusión de que lalas más altas del mundo.“muerte del arte” intuida por Hegel y retomada por pensadores contemporáneos como1617

La publicidad audiovisual: una forma de arte posmoderno es el producto de la investigación doctoral de Rolando Vilasuso durante el Doctorado en Historia del Arte de CasaLamm en 2011 y ahora, en 2013, en el marco de los festejos de su XX Aniversario, laEditorial Lamm se honra en publicarlo.Dra. Claudia Gómez HaroIntroducciónEl reconocimiento del valor artístico de la publicidad audiovisual, todavía hoy, resultacontrovertido en círculos de poder vinculados con intelectuales e instituciones que, conmayor o menor nivel de conciencia, defienden un concepto de arte moderno en el sentido histórico y filosófico del término. Es decir, de un concepto de arte sublime, puro,utópico, desarrollado a partir del siglo XVIII, condicionado por un entorno social, económico, cultural, ideológico y estético, que no se corresponde con el que existe en lacontemporaneidad.El concepto de arte moderno se desarrolló en el siglo XVIII, a partir de un pensamiento racionalista llevado a cabo por pensadores como el alemán Emmanuel Kant(1724-1804), quienes analizaron la creación artística como un tipo de finalidad sinfin, es decir, como una práctica sublime, creada por genios y al margen de cualquierutilidad, incluyendo la ética. Este pensamiento, aunque marcadamente ideológico, seconvirtió en una especie de verdad absoluta y permeó toda la revolución artística, conocida como Vanguardias Históricas, que tuvo lugar en la primera mitad del siglo XX.Este pensamiento sobrevive en importantes sectores institucionales (en universidades,en museos y hasta en muchos críticos y creadores), que no conciben que una prácticacomercial pueda ser también artística, hasta la actualidad.Por ejemplo, Jean Baudrillard, uno de los pensadores más relevantes e influyentes a nivel internacional, a partir de la segunda mitad del siglo XX

diáticas, para quien "la publicidad es la mayor forma de arte del siglo XX" y Al Ries, un erudito en temas de publicidad y mercadotecnia para quien "la publicidad es arte en su totalidad". Es importante subrayar que, superados los viejos prejuicios que estigmatizaban