WIXLIB

xContenidoSelección de medios 219Televisión 219Boletines informativos enviados por correoelectrónico 259Radio 222Publicidad en otros boletines informativos 259Publicidad en exteriores 224Optimización de motores de búsqueda 260Revistas 226Marketing viral 260Periódicos 228Problemas de diseño de los sitios Web 262Mezcla de medios 230Implicaciones internacionales 262Selección de medios en mercadosde empresa a empresa 231Problemas de envío 262Implicaciones internacionales 233Aspectos de comunicación 263Métodos de pago 263Aspectos tecnológicos 2639 Marketinginteractivo 242Cómo Google ha cambiadola forma como nosexpresamos 24210 Marketing alternativo 270El rumor sobre Red Bull 270Perspectiva general 271Perspectiva general 243Programas de mediosalternativos 272Comercio electrónico 244Marketing de rumor 272Componentes del comercio electrónico 245Incentivos del comercio electrónico 246Consumidores a los que lesgusta una marca 273Incentivos financieros 246Consumidores patrocinados 273Incentivos de conveniencia 247Empleados de la empresa 273Incentivos de valor agregado 248Etapas del marketing de rumor 274Preocupaciones de los consumidores en relacióncon el comercio electrónico 249Oportunismo de los vendedores 249Precondiciones del marketing de rumor 274Marketing de guerrilla 274Producto en la escena y advertainment 276Problemas de seguridad 249Producto en la escena 276Problemas de privacidad 250Advertainment 276Hábitos de compra 250Éxito con los consumidores 277Comercio electrónico de empresa a empresa 251Marketing interactivo 251Publicidad en Internet 253Formas de publicidad en Internet 253El impacto de la publicidad en Internet 253Tácticas de la empresa 277La perspectiva de los medios 278Marketing de estilo de vida 278Canales de medios alternativos 279Publicidad en videojuegos 279Espiral de marca 253Beneficios de la publicidad en videojuegos 280Blogs 254Desventajas de la publicidad en videojuegos 280Reacciones a los comentarios negativos 254Publicidad en salas de cine 280Blogs patrocinados por la empresa 255Publicidad en túneles del metro 280Redes sociales en Internet 255Establecimiento de presencia en una redsocial 256Publicidad en estacionamientos 281Publicidad en escaleras mecánicas 281Publicidad en vuelos comerciales 281Publicidad generada por el consumidor 256Volantes y folletos 281Reseñas generadas por los consumidores 257Menús para llevar a casa 281Correo electrónico 258Publicidad en bolsas de compras 282Integración con otros canales 258Publicidad en ropa 282Análisis Web 258Letreros en centros comerciales 282Supervisión de medidas futuras 259Quioscos 282

ContenidoMarketing dentro de las tiendas 282Tipos de listas 313Nuevas tácticas de marketing dentrode las tiendas 283Ventajas del correo directo 314Desventajas del correo directo 314Tácticas en el punto de compra 284Catálogos 314Diseño de exhibidores POP eficaces 284Medios de respuesta directa 315Medición de la eficacia del exhibidor POP 285Internet 315Métodos combinados 286Medios alternativos 315Comunidades de marca 286Telemarketing 316Implicaciones internacionales 288Implicaciones internacionales 31612 Promoción de venta 324PARTE 4HERRAMIENTASPROMOCIONALES DE LA CIMxi295Promoción de venta y másseguidores incondicionalesde los Hooks 324Perspectiva general 32611 Marketing de basede datos y respuestadirecta 296Levi Strauss & Co.: uso deinformación de calidad para forjarrelaciones 296Perspectiva general 298Marketing de base de datos 298Construcción de un almacén de datos 299Correo electrónico y datos de Internet 300Historial de compras y comunicación 300Perfiles de preferencias personales 300Empresas de información de clientes 301Geocodificación 301Codificación y análisis de bases de datos 301Análisis del valor vitalicio 301Análisis RFM 302Minería de datos 303Comunicación de marketing generada porbases de datos 304Códigos de identificación 305Información del perfil del cliente 305Promociones dirigidas a losconsumidores 326Cupones 327Distribución de cupones 328Tipos de cupones 328Problemas con los cupones 329Regalos 330Tipos de regalos 330Claves de los programas de regalos exitosos 331Concursos y sorteos 331Concursos 332Sorteos 332Componentes de los premios 332Objetivos de los concursos y sorteos 333Reembolsos y devoluciones 333Muestras 334Tipos de muestras 335Ventajas de las muestras 335Problemas con las muestras 335Programas exitosos de distribuciónde muestras 336Paquetes de oferta 336Tipos de paquetes de oferta 336Telemarketing entrante 305Ventajas de los paquetes de oferta 336Búsqueda selectiva 306Problemas con los paquetes de oferta 337Segmentos de valor vitalicio 306Programas de marketing de base de datos 307Marketing de permiso 307Rebajas 337Ventajas de las rebajas 337Problemas con las rebajas 338Programas de frecuencia 309Combinación y promociones cruzadas 338Administración de las relaciones conlos clientes 311Planeación de promociones dirigidasa los consumidores 338Marketing de respuesta directa 312Correo directo 313Promociones comerciales 340Descuentos comerciales 340

xiiContenidoConcursos comerciales 342Incentivos comerciales 343Exposiciones comerciales 345Inquietudes respecto a las promocionescomerciales 347Implicaciones internacionales 34813 Relaciones públicasPARTE 5ÉTICA, REGULACIÓN YEVALUACIÓN DE LA CIM 38114 Regulación y asuntoséticos 382y programas depatrocinio 354Una pizca de sal 382Todo el mundo está locopor Harry 354Regulación de la comunicaciónde marketing 384Perspectiva general 355Relaciones públicas 356Relaciones públicas internas yexternas 356Herramientas de relaciones públicas 356Funciones de relaciones públicas 357Identificación de las partes interesadas 357Partes interesadas internas 358Partes interesadas externas 358Evaluación de la reputación corporativa 359Auditoría de la responsabilidad socialcorporativa 360Creación de actividades que construyenla imagen 360Marketing relacionado con causas 361Marketing verde y actividades a favor del medioambiente 363Prevención o reducción de daños a la imagen 364Estrategias de prevención activa 365Estrategias reactivas de control de daños 365Patrocinios 368Perspectiva general 383Organismos gubernamentalesde regulación 384Comisión Federal de Comercio 385Prácticas de marketing injustas y engañosas 385Engaño frente a exageración publicitaria 385Confirmación de las aseveracionesde marketing 386Cómo empiezan las investigaciones 387Órdenes de consentimiento 388Quejas administrativas 388Tribunales y canales legales 388Publicidad correctiva 389Fallos de regulación del comercio 389Supervisión industrial de las prácticasde marketing 390Council of Better Business Bureaus 390National Advertising Division 390National Advertising Review Board 391Children’s Advertising Review Unit 391Ética y responsabilidad social 392Ética y publicidad 393Formas de patrocinios 368Perpetuación de estereotipos 393Selección de patrocinios 369Publicidad de productos peligrosos 394Objetivos de los patrocinios 370Anuncios ofensivos 394Marketing de eventos 370Determinación de objetivos 371Publicidad para niños 395Marketing y ética 395Correspondencia entre el evento y el público 371Infracción de marca 395Promoción del evento 371Marketing y publicidad de productosmédicos 396Publicidad en el evento 371Seguimiento de resultados 372Promociones cruzadas 372Implicaciones internacionales 373Regalos y sobornos en los programasde marketing de empresa a empresa 396Marketing de Internet: correo electrónicono deseado y cookies 397

ContenidoRespuesta a los dilemas éticos 397Marcos éticos 398Responsabilidad social 399Perspectivas de responsabilidad social 399Programas de ética 400Prueba del concepto 412Pruebas del texto publicitario 413Pruebas de recordación 414Pruebas de reconocimiento 416Pruebas de actitud y opinión 417Programas de capacitación ética 400Pruebas de reacción emocional 418Códigos de ética 400Pruebas de excitación fisiológica 419Sistemas de consultoría ética 401Análisis de persuasión 420Implicaciones internacionales 401Criterios de evaluación 421Evaluaciones de comportamiento 42315 Evaluación de un programaVentas y tasas de respuesta 423integral demarketing 408Métricas de Internet 425Pruebas preliminares deeficacia: El nuevo mundode tecnología avanzada deldiseño publicitario 408Pruebas de simulación de compras 428Evaluación de las actividades de relacionespúblicas 428Perspectiva general 409Implicaciones internacionales 431Mercados de prueba 426Evaluación del programa completo de CIM 430Correspondencia entre los métodos y los objetivosde CIM 410Índice de nombres y organizacionesEvaluaciones de mensajes 411Índice temático447439xiii

PrefacioLa publicidad, la promoción y la comunicación integral demarketing (CIM) son componentes integrales del marketing.Si usted se está especializando en esta área, el fundamentonecesario para crear programas que produzcan los efectosdeseados es comprender cómo las empresas se puedencomunicar eficazmente con sus clientes y sus posiblesclientes. Esto le ayudará a triunfar en su carrera de marketing.Si usted no piensa especializarse en el tema, pienseen toda la comunicación de marketing a su alrededor.Toda empresa u organización donde trabaje tendrá quecomercializar sus productos y servicios. Es importanteentender cómo y por qué se crea el componente de lacomunicación de marketing. Este conocimiento no sólo leayudará a comprender mejor a quienes desarrollan laslabores de marketing en la organización donde ustedtrabaja, sino que también le proporcionará mayorinformación para funcionar mejor como consumidor.Creamos Publicidad, promoción y comunicación integralen marketing, en parte, para ayudar a los estudiantes acomprender la importancia de integrar toda la comunicaciónde marketing (CIM) y cómo se produce y se transmite.Cuando escribimos la primera edición, casi todos los librosde texto sobre comunicación de marketing se centrabanexclusivamente en la publicidad. Como usted sabe porsus experiencias cotidianas y los cursos que ha tomado en launiversidad, el marketing es mucho más que eso. Incluyepromociones, como cupones, descuentos sobre los precios yconcursos. El marketing se ha expandido a los blogs deInternet, las reseñas de los clientes sobre los productos,los mensajes enviados a teléfonos móviles y programasnuevos, como el marketing de rumor. Estos canales soningredientes vitales para llegar con eficacia a losconsumidores. También deben integrarse cuidadosamenteen una sola voz con un mensaje claro para que el consumidorpreste atención.Preparamos este libro y todos los materiales adicionalescon el propósito de ayudarle a entender mejor lacomunicación integral de marketing. Los estudiantesnecesitan oportunidades para aplicar los conceptos asituaciones de la vida real. Esto les ayudará a comprendercon claridad y retener las ideas. Como resultado, hemospreparado una variedad de materiales que se incluyen alfinal de cada capítulo y que se han diseñado con el objetivode practicar la aplicación de los conceptos. Estos materialesincluyen ejercicios de aprendizaje, ejercicios depensamiento crítico, ejercicios creativos y casos.amena y los materiales se han creado con el propósito de queel aprendizaje sea interactivo y divertido.䊉䊉䊉䊉䊉PAQUETE DE APRENDIZAJEINTEGRADOHemos creado varios mecanismos diseñados para ayudarle aaprender los materiales de este texto, si los aprovecha. Seamosmás positivos. La publicidad es una materia interesante yViñetas introductorias. Cada capítulo comienza con unaviñeta relacionada con el tema presentado. La mayoría delas viñetas giran en torno a historias de éxito de empresasque casi todos reconocen, como Google y Levi-Strauss.En esta edición, se han incluido viñetas nuevas queincluyen relatos sobre PETsMART, iPhone de Apple, Dovey Red Bull. Hay una viñeta dedicada a Harry Potter.Cierto, ya no es novedad, pero la viñeta lo retará a pensary preguntarse por qué despertó tal entusiasmo y cómoocurren fenómenos semejantes.Conceptos de marketing de empresa a empresa. Es probableque muchas personas que estudian marketing y administración de empresas lleguen a ocupar puestos en los quesea importante conocer el marketing hacia otras empresas. Incluimos componentes de empresa a empresa enmuchas de las exposiciones del texto. Los ejemplos, caso,ilustraciones del texto y ejercicios de Internet relacionados con el marketing de empresa a empresa se entremezclan con los demás materiales. Muestran en qué difierenlos programas de comunicación de marketing, dependiendode la naturaleza del cliente.Análisis de marketing internacional. Probablemente ustedha viajado al extranjero. La mayoría interaccionamos conestudiantes de otros países. Los negocios internacionalesa escala global abundan. Esto hace que sea importanteentender los aspectos del marketing internacional. Estelibro presenta inquietudes internacionales que corresponden a los materiales presentados. Además, se incluye unasección titulada “Implicaciones internacionales” al finalde cada capítulo.Ejercicios de pensamiento crítico y preguntas de análisis.Para apreciar mejor el texto, los materiales incluidos alfinal de cada capítulo son indispensables. Contienen unavariedad de ejercicios diseñados para ayudarle a comprender y aplicar los conceptos del capítulo. No son simplesrepasos. Cada uno exige reflexión y trabajo adicional. Estosejercicios se diseñaron como un reto para el pensamiento ypara alentarlo a ahondar en cada tema. La mejor forma desaber si uno ha aprendido verdaderamente un concepto oteoría es cuando puede aplicarlo a una situación diferente.Estos ejercicios de pensamiento crítico y análisis requierenla aplicación de los conocimientos adquiridos a una ampliagama de situaciones de marketing.Ejercicios de aprendizaje integrado. En la actualidad Internetes algo común. La mayoría de la gente lo usa cotidianamente. Para responder un grupo de preguntas al final decada capítulo tendrá que consultar Internet para obtenerinformación relacionada con la materia cubierta. Estos ejercicios brindan una oportunidad de estudiar varias empresasy organizaciones para conocer cómo utilizan los conceptospresentados en el capítulo.xv

xvi䊉䊉䊉PrefacioEjercicios del rincón creativo. Se ha agregado una característica nueva a esta edición. Casi todos los estudiantesdisfrutan de la oportunidad de poner en práctica suscapacidades creativas. Como resultado, presentamos unejercicio titulado “Rincón creativo”, en el que se le pediráque diseñe anuncios y otros materiales de marketing. Lerecomendamos que los realice, aunque no se le asignen.Tienen el propósito de ayudarle a darse cuenta de que esmás creativo de lo que usted cree y además, son divertidos. Ken Clow ha sido profesor de estudiantes que, segúnellos, carecían por completo de capacidad creativa. Sinembargo, dichos estudiantes lograron producir anunciosque ganaron premios ADDY en competencias estudiantilespatrocinadas por la American Advertising Federation(AAF). Si no está enterado de estas competencias estudiantiles auspiciadas por la AAF, vaya al sitio Web de la organización en www.aaf.org. Es muy emocionante participar enla competencia anual y siempre ayuda en un currículo.Casos. Al final de cada capítulo se presentan dos casospreparados para ayudarle a aprender, ya que presentanescenarios verosímiles que exigen reflexionar y repasarlos materiales del capítulo. Los casos cortos deben ayudar a entender conceptualmente los componentes delcapítulo y los más largos, los aspectos más generalesdel marketing.Sitio Web de apoyo (en inglés): Visite www.pearsoneducacion.net/clow, donde podrá tomar exámenes en línea quele ayudarán a determinar si comprende los conceptosfundamentales de los capítulos. También podrá obteneracceso al cuaderno de trabajo titulado Building an IMCCampaign en su versión en inglés.CREE SU PROPIO PLAN DECOMUNICACIÓN INTEGRALDE MARKETINGEL IMC PLANPRO HANDBOOK Y USTED Un plan completo de comunicación integral de marketing. Guía de software. Ejemplos de planes de comunicación integral de marketing.El paquete de The IMC PlanPro Handbook consta de uncuadernillo y un disco. El disco de The IMC PlanProcontiene un ejercicio que requiere que usted prepare unprograma completo de comunicación de marketing. Elcuadernillo proporciona instrucciones detalladas sobre cómousar el disco y ofrece explicaciones breves de los conceptosde comunicación integral de marketing que forman parte delprograma. Existe un resumen de cada capítulo que le guiarádurante el programa de software y le indicará qué partes delplan de comunicación debe llevar a cabo con el propósitode contar con un plan completo de comunicación integral demarketing al final del semestre.AGRADECIMIENTOSQueremos agradecer a las siguientes personas que colaboraron en el desarrollo de las primeras cuatro ediciones consus revisiones reflexivas y cuidadosas:Manifestamos nuestro agradecimiento a los revisores dela cuarta edición:John Bennett, University of Missouri–ColumbiaMaryEllen Campbell, University of Montana, MissoulaDonna Falgiatore, St. Joseph’s UniversityDeanna Mulholland, Iowa Western Community CollegeJim Munz, Illinois State UniversityPrema Nakra, Marist CollegeAllen Smith, Florida Atlantic UniversityAmanda Walton, Indiana Business CollegeAgradecemos también a los revisores de la tercera edición:Jeffrey C. Bauer, University of Cincinnati–ClermontMaryElllen Campbell, University of Montana, MissoulaSherry Cook, Missouri State UniversityCatherine Curran, University ofMassachusetts–DartmouthMichael A. Dickerson, George Mason UniversityDonna Falgiatore, St. Joseph’s UniversityCharles S. Gulas, Wright State UniversityDiana Haytko, Missouri State UniversityAl Mattison, Unversity of California–BerkeleyDeanna Mulholland, Iowa Western Community CollegeJim Munz, Illinois State UniversityCharlie Schwepker, University of Central MissouriEugene Secunda, New York UniversityAllen E. Smith, Florida Atlantic UniversityBonni Stachowiak, Vanguard UniversityRod Warnick, University of Massachusetts–AmherstPatti Williams, Wharton Business SchoolAsimismo, agradecemos a los revisores de la segunda edición:Robert W. Armstrong, University of North AlabamaJerome Christa, Coastal Carolina UniversityStefanie Garcia, University of Central FloridaRobert J. Gulovsen, Washington University–Saint LouisSreedhar Kavil, St. John’s UniversityFranklin Krohn, SUNY–BuffaloTom Laughon, Florida State UniversityWilliam C. Lesch, University of North DakotaJames M. Maskulka, Lehigh UniversityDarrel D. Muehling, Washington State University

PrefacioEsther S. Page-Wood, Western Michigan UniversityVenkatesh Shankar, University of MarylandAlbert J. Taylor, Austin Peay State UniversityJerald Weaver, SUNY—BrockportExpresamos nuestro más sincero agradecimiento a los revisores de la primera edición:Craig Andrews, Marquette UniversityRonald Bauerly, Western Illinois UniversityMary Ellen Campbell, University of MontanaLes Carlson, Clemson UniversityNewell Chiesl, Indiana State UniversityJohn Cragin, Oklahoma Baptist CollegeJ. Charlene Davis, Trinity UniversitySteven Edwards, Michigan State UniversityP. Everett Fergenson, Iona CollegeJames Finch, University of Wisconsin–La CrosseThomas Jensen, University of ArkansasRussell W. Jones, University of Central OklahomaDave Kurtz, University of ArkansasMonle Lee, Indiana University–South BendRon Lennon, Barry UniversityCharles L. Martin, Wichita State UniversityRobert D. Montgomery, University of EvansvilleS. Scott Nadler, University of AlabamaBen Oumlil, University of DaytonMelodie

Un plan de comunicación integral de marketing 9 Los componentes de la CIM y el diseño de . Selección de la agencia de publicidad 122 Variables de decisión 123 Agencias de publicidad externas 124 . El presupuesto de publicidad 134 Selección de medios 135 El brief (resumen) creativo 135 El objetivo 135