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xiiINTRODUCCIÓNLa creación de nuevos productos que satisfagan las necesidades de los clientesno escapa de las instituciones de ahorros y préstamos, las cuales se han tenidoque ver obligadas a utilizar estrategias de nuevos productos que seandemandados por los clientes. La creatividad y la innovación de los ejecutivos delos bancos han tenido que ponerse de manifiesto en los momentos actualesdonde se vive un estado de crisis a nivel mundial, que como consecuencia haprovocado que las tasas de interés tengas que ser flexibilizadas, ya que con losintereses que estas tenían era muy difícil acceder a préstamos bancarios.Las estrategias empleadas por las instituciones bancarias suelen ser genéricas,es decir, que una vez puesta en marcha una estrategia para captar y retenerclientes las demás instituciones acciona con estrategias similares haciendovariaciones muy simples que se pueden notar cuando estas lanzan suspromociones.El mercado bancario presenta una relación entre clientes e institución bieninteresante y en el que la gran mayoría de clientes son usuarios de una o dosinstituciones, lo que hace que de este mercado tenga el desafío de buscarconstantemente productos que se acomoden a cada cliente y en muchasocasiones a cada cliente en particular.El sector bancario ha tenido en las últimas décadas un significativo crecimiento, loque ha influido en el sector financiero y todos los que de una manera u otra están

xiiirelacionados en esta clase de negocio. Esto ha originado fuertes competenciaspor el alcance del liderazgo en el mercado, razón por la que cada banco estáobligado a mantenerse a la vanguardia y dicha competencia usando todas lasestrategias posibles para lograr dicho alcance.Por eso ha titulado éstemonográfico con: Diagnostico y Propuesta Optimización de la Cartera deProductos de Tarjetas de Crédito del Banco León. República Dominicana Año:2012Se ha tomado este tema con el propósito de evaluar los aspectos generales sobrela tarjeta de crédito en la República Dominicana y en el Banco León.Esta investigación consta de cinco capítulos:El primer capítulo: Abarca las Generalidades del Sistema Bancario de laRepública Dominicana.El segundo capítulo: Trata sobre los aspectos generales del Banco León.El tercer capítulo: Trata de las Tarjeta de Crédito en del Banco LeónEl cuarto capítulo: Nos habla sobre las Estrategias y Benchmarking.El quinto capítulo: Trata sobre un Análisis FODA sobre la Tarjeta de Crédito delBanco LeónEl sexto y último capítulo: Trata sobre Propuesta y Optimización para mejorar laCartera de Productos de Tarjetas de Crédito en el Banco León.

Tema I.GENERALIDADES DEL SISTEMA BANCARIO DE LAREPÚBLICA DOMINICANA.

1Administración Monetaria y FinancieraLa Administración Monetaria y Financiera está compuesta por la Junta Monetaria,el Banco Central y la Superintendencia de Bancos, siendo la Junta Monetaria elórgano superior de ambas entidades. La Administración Monetaria y Financieragoza de autonomía funcional, organizativa y presupuestaria para el cumplimientode las funciones que establece la Ley No.183-02 del 21 de noviembre de 2002.Las atribuciones que la Ley No.183-02 encomienda a la Administración Monetariay Financiero son irrenunciables y sólo podrán ser ejercidas por la misma deconformidad con lo dispuesto en esta Ley. La Administración Monetaria yFinanciera sólo tendrá capacidad para realizar aquello que esta Ley leencomienda. 11http://www.bancentral.gov.do/acercabc.asp?a Administraci%F3n Monetaria y Financiera

21.1 La Junta MonetariaLey Monetaria y Financiera. Sección III. Artículo 10. Composición de la JuntaMonetaria.La Junta Monetaria está integrada por tres (3) miembros ex oficio y seis (6)miembros designados por tiempo determinado. Son miembros ex oficio: elGobernador del Banco Central, quien la presidirá, el Secretario de Estado deFinanzas y el Superintendente de Bancos. Al Presidente de la Junta Monetaria lecorresponderá la representación oficial y exclusiva de la Junta Monetaria, sin quepueda delegarla en ningún miembro de la misma.Ley Monetaria y Financiera. Sección III. Artículo 9. Atribuciones de la JuntaMonetaria.a) Determinar las políticas monetaria, cambiaria y financiera de la Naciónconforme a lo dispuesto en esta Ley y de acuerdo con los objetivos regulatoriosdel Artículo 2 de la presente Ley.b) Aprobar el Programa Monetario de conformidad con el objetivo establecido enel Artículo 2 de esta Ley, así como el conocimiento y fiscalización regular de sugrado de ejecución.c) Dictar los Reglamentos Monetarios y Financieros para el desarrollo de lapresente Ley.

3d) Aprobar los Reglamentos Internos del Banco Central y de la Superintendenciade Bancos, así como la estructura orgánica de dichas entidades a propuesta delas mismas.e) Aprobar los presupuestos del Banco Central y de la Superintendencia deBancos.f) Otorgar y revocar la autorización para funcionar como entidad de intermediaciónfinanciera, así como autorizar las fusiones, absorciones, escisiones y figurasanálogas entre entidades de intermediación financiera y propuesta de laSuperintendencia de Bancos.g) Otorgar y revocar la autorización para funcionar como entidad deintermediación cambiaria, así como autorizar las fusiones, absorciones,escisiones y figuras análogas entre entidades de intermediación cambiaria ypropuesta de la Superintendencia de Bancos.h) Conocer y fallar los recursos jerárquicos interpuestos contra los actos dictadospor el Banco Central y la Superintendencia de Bancos en las materias de susrespectivas competencias.i) Aprobar y remitir al Poder Ejecutivo las propuestas de modificación de lalegislación monetaria y financiera de acuerdo con lo dispuesto en la Constituciónde la República, así como informarle acerca de las iniciativas legislativas o decualquier otra índole que afecten el sistema monetario y financiero.

4j) Designar, suspender o remover a los funcionarios del Banco Central y laSuperintendencia de Bancos a propuesta del Gobernador y del Superintendentede Bancos, según corresponda.k) Designar al Contralor del Banco Central y al de la Superintendencia de Bancos.l) Desempeñar las otras funciones que la presente Ley encomiende a laAdministración Monetaria y Financiera y que no hayan sido atribuidasexpresamente al Banco Central y a la Superintendencia de Bancos. Las funcionesa las que hace referencia este literal podrán ser delegadas por la Junta Monetariaen el Banco Central o en la Superintendencia de Bancos. 21.2 Superintendencia de BancosHISTORIA:Los primeros indicios de regulación bancaria en República Dominicana aparecencon el surgimiento del Banco Nacional de Santo Domingo, S. A. en el año 1869.En 1909, el Estado Dominicano promulga la primera Ley General de Bancos,donde se establecen regulaciones específicas para Bancos Hipotecarios,Emisores y Refaccionarios y surgen instituciones de crédito con las característicasde bancos comerciales, bajo la supervisión y control de la Secretaría de Estadode Hacienda y Comercio, denominada hoy Ministerio de Hacienda, la cual2http://www.bancentral.gov.do/acercabc.asp?a Junta Monetaria

5disponía de interventores nombrados por el Poder Ejecutivo en cada banco paraejercer su control.El año 1947 marcó la transformación del sistema financiero dominicano; se crea laUnidad Monetaria Dominicana, el Banco Central y la Superintendencia de Bancos,esta última bajo la Ley No. 1530 del 9 de octubre del 1947, ley que crea loscimientos para la supervisión y regulación del Sistema Financiero Dominicano.El economista Virgilio Álvarez Sánchez, va a ser el primero en ocupar el cargo desuperintendente de Bancos, posición que ocupará durante dos años. En principio,la tarea de supervisión que desempeñaba esta entidad era bien simple considerando lo limitado de las operaciones comerciales de esa época y su funciónprincipal consistía en la autorización de nuevas oficinas.La Ley No. 1530 que dio origen a la Superintendencia de Bancos va a ser modificada y sustituida por la Ley 708, Ley General de Bancos, del 14 de abril del 1965,donde se pone a cargo de esta entidad la aplicación y administración del régimenlegal de los bancos, bajo la dependencia de la Secretaría de Estado de Finanzas,hoy Ministerio de Hacienda.El 3 de febrero del 1967, mediante decreto del poder ejecutivo se dictó elReglamento No. 934 “Reglamento Interior de la Superintendencia de Bancos”, encuyo contenido se establecieron las funciones del Superintendente de Bancos y laOrganización General de la Superintendencia de Bancos, así como la EstructuraOrganizativa formal.

6Con la creación de la Ley No. 183–02 Monetaria y Financiera, se le da a la Superintendencia de Bancos el marco jurídico de actuación que tiene en la actualidad,otorgándoles la responsabilidad de supervisar, con plena autonomía, a las instituciones de intermediación financiera, con el propósito de proteger los fondos de losahorrantes y los derechos de los usuarios de los servicios financieros. Así mismo,con la promulgación de esta ley, el Superintendente de Bancos se incorpora comomiembro ex oficio de la Junta Monetaria.Debido al vertiginoso crecimiento experimentado por el Sistema Financiero, tantoen el aspecto institucional como en el operativo, la Superintendencia de Bancosse ha visto en la necesidad de adecuar su estructura en múltiples ocasiones paraasimilar dichos cambios, enarcándose además, en una profunda transformaciónde su marco regulatorio y de supervisión, pasando de un modelo de cumplimientoa un modelo de supervisión consolidado basado en riesgos 3NATURALEZA:La Superintendencia De Bancos es una entidad pública de derecho público conpersonalidad jurídica propia. Tiene su domicilio en su oficina principal de santodomingo, distrito nacional capital de la República Dominicana pudiendo establecerotras oficinas dentro del territorio nacional.La Superintendencia De Bancos está exenta de toda clase de impuestosderechos, tasas o contribuciones, nacionales o municipales y en general, de .bancentral.gov.do/acercabc.asp?a Junta Monetariabienesuoperaciones.La

7Superintendencia DeBancos disfrutara, de franquicias postal y telegráfica.Contratará las adquisiciones de bienes y prestaciones y servicios necesarios parasu funcionamiento con arreglo a los principios generales de la contratación públicay especial de acuerdo a los principios de publicidad concurrencia y transparencia,conforme al reglamento dictado por la junta monetaria. 4Funciones principales:a) Realizar, con plena autonomía funcional, la supervisión de las entidades deintermediación financiera, con el objetivo de verificar el cumplimiento, por parte dedichas entidades, de lo dispuesto en las leyes y normativas vigentes relativas alsistema bancario.b) Requerir la constitución de provisiones para cubrir riesgos.c) Exigir la regularización de los incumplimientos a las disposiciones legales yreglamentarias vigentes; e imponer las correspondientes sanciones, a excepciónde las que aplique el Banco Central en virtud de la referida Ley.d) Proponer a la Junta Monetaria las autorizaciones o revocaciones de entidadesfinancieras que deban ser evaluadas por ésta, así como los proyectos de4http://www.suprema.gov.do/PDF 2/codigos/Codigo Monetario Financiero.pdf

8reglamentos, instructivos necesarios en las materias propias de su ámbito decompetencia.e) Realizar, por lo menos una vez al año, en fecha que no será revelada deantemano, una inspección general y detallada de todos los bancos, y, con baseen dicha inspección, clasificar cada uno de los préstamos e inversiones de cadabanco conforme a los esquemas y parámetros establecidos por la Ley Núm. 18302.f) Informar por escrito al Directorio o al Oficial Ejecutivo de cada bancoinspeccionado, sobre el resultado de la inspección general o del estudio quehaga, puntualizando las irregularidades comprobadas, si las hubiere, y proponerla manera de corregirlas; presentar un informe completo sobre la posición delbanco, cuando lo juzgue conveniente, y formular cualquier observación y/orecomendación que se estime de lugar.g) Hacer una comprobación, sin previo aviso, por lo menos una vez por semestre,de los billetes no emitidos y de las monedas en poder del Banco Central, y de lasexistencias de billetes y monedas en los demás bancos.h) Promover, en colaboración con el Director del Departamento de EstudiosEconómicos del Banco Central y con los Oficiales Ejecutivos de los demás

9bancos, un sistema claro y uniforme de la contabilidad e informes de bancos, yvigilar la publicación de los datos bancarios ordenados por la Ley Núm. 183-02.i) Ejecutar las demás funciones especificadas en la Ley Núm. 183-02, e interveniren otros asuntos de su competencia relacionados con el interés de las entidadessometidas a su control o con el interés de los acreedores.51.3 Banco Central de República DominicanaHistoriaEl Banco Central de la República Dominicana fue creado el 9 de octubre de 1947,de conformidad con la Ley Orgánica No.1529, e inició sus operaciones el 23 deoctubre del mismo año, instituyéndose como una entidad descentralizada yautónoma. En la actualidad se rige por la Ley Monetaria y Financiera.El órgano superior del Banco Central es la Junta Monetaria. 6Funciones principales1. Ejecutar las políticas monetaria y cambiaria, de acuerdo con el ProgramaMonetario aprobado por la Junta Monetaria mediante el uso de losinstrumentos establecidos en la Ley Monetaria y Financiera2. Emitir billetes y monedas de curso legal en la República mlhttp://www.bancentral.gov.do/acercabc.asp6

103. Compilar, elaborar y publicar las estadísticas de la balanza de pagos, delsector monetario, Sector Real y financiero, y otras que sean necesariaspara el cumplimiento de sus funciones.4. Administrar eficientemente las reservas internacionales del país, a fin depreservar su seguridad, asegurar una adecuada liquidez y al mismo tiempouna eficiente rentabilidad.5. Administrar el Fondo de Contingencias establecido por la Ley Monetaria yFinanciera, así como el Fondo de Consolidación Bancaria creado por laLey de Riesgo Sistémico.6. Realizar la supervisión y liquidación final de los sistemas de pagos, asícomo del mercado interbancario.7. Proponer a la Junta Monetaria los proyectos de reglamentos monetarios yfinancieros en materia monetaria, cambiaria y financiera.8. Analizar el sistema financiero dominicano en su conjunto, estimando sunivel de riesgo sistémico, y diseñar y proponer las medidas de regulaciónque se desprendan de dichos análisis y estimaciones.9. Imponer sanciones por deficiencia en el encaje legal, incumplimiento de lasnormas de funcionamiento de los sistemas de pagos u otras sancionesestablecidas en la Ley Monetaria y Financiera.10. Contrarrestar toda tendencia inflacionaria.11. Regular el sistema financiero nacional con las garantías y limitacionesestablecidas.12. Promover la liquidez y solvencia del sistema bancario de la Nación.

1113. Crear las condiciones para mantener el valor externo y la convertibilidad dela moneda nacional.14. Efectuar las operaciones de cambio que ponen a su cargo las leyesvigentes y/o las resoluciones que a tal efecto dicte la Junta Monetaria.15. Realizar otras funciones que le sean atribuidas por la Ley7MisiónGarantizar la estabilidad de precios, la regulación eficiente del sistema financieroy el adecuado funcionamiento de los sistemas de pago, actuando como enteemisor y ejecutor de las políticas monetaria, cambiaria y financiera, paracoadyuvar al desarrollo económico nacional.Visión 2010 - 2013Ser reconocido por su credibilidad y efectivo liderazgo, apoyado en el incrementode la productividad de su capital humano y tecnológico, su gobernabilidadinstitucional y la plena autonomía en el ejercicio de sus funciones. 8Valores Institucionales Integridad Transparencia Lealtad Productividad sp?a Funciones Principaleshttp://www.bancentral.gov.do/plan.asp?a index8

12Objetivos y Estrategias1.- Mantener la estabilidad de precios. Adoptar un esquema explícito de política monetaria basado en metas deinflación. Realizar estudios y análisis de mecanismos e instrumentos para el diseño yejecución, en el marco de la nueva estrategia de la política monetaria. Mantener actualizados los indicadores económicos que faciliten la toma dedecisiones de la política monetaria y el logro de la estabilidad de precios. Fortalecer los mecanismos de acercamiento y coordinación con lasautoridades fiscales.2.- Promover la estabilidad y fortalecimiento del Sistema Financiero y laeficiencia del Sistema de Pagos. Complementar sistemas de alerta temprana e indicadores macroprudenciale

UNIVERSIDAD APEC . DECANATO DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES . ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS . Diagnóstico y propuesta de optimización de la cartera de productos tarjetas