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horno, puesto que los Cupcakes se pueden preparar en una olla donde se preparan otrosalimentos. Otra de las razones por las cuales se interrumpió la venta de la mezcla se centra en lascaracterísticas del producto, pues no está en la categoría de primera necesidad dentro la canastafamiliar, esto lleva a la necesidad de desarrollar estrategias que cambien el concepto que se tienefrente a el producto, que motive a realizar preparaciones para eventos familiares o para dar unrefrigerio o snack a sus hijos en un día de actividad cotidiana.Hasta ahora se han expuesto las razones por las cuales Harinera del Valle tiende a retirarel producto del mercado, sin embargo, resulta aún más importante resaltar que desde un inicio nose le realizó la penetración de mercado completa para que el cliente objetivo lo tenga presente enla inclusión dentro de su carrito de compra a la hora de realizar su visita al punto de venta. En sumomento, no se realizó una estrategia comercial que permitiera relacionar el producto con undiferencial positivo que fuese acompañado de un valor agregado para que el público objetivo, loque hubiera sido un factor motivante para la compra y preparación del producto, aplicando suspropios criterios de creatividad en formas, tamaños y desechando la idea de que este tipo dealimentos solo pueden ser elaborados por profesionales en repostería.Otro factor que pudo haber afectado la rotación del producto consiste en la omisión delanálisis de nuevas tendencias de consumo marcadas en la actualidad por generaciones que sepreocupan por mantener una alimentación balanceada y sana, sin dejar de lado el consumo dealimentos con sabores agradables, por esto se han impuesto en el mercado ingredientessaludables para el acompañamiento de pasteles tales como: Semillas de quinua Semillas chías Semillas de Girasol

Soya, AvenaEl afectado directo por la suspensión de la comercialización de la Mezcla Lista para Cupcakes esHarinera del Valle, porque este producto está bajo la sombrilla de la marca Haz de Oros ymientras más crezca la categoría más visibilidad tendrá la compañía en puntos de venta y másparticipación en Nielsen, contando también la rentabilidad que el producto dio en los primerosseis meses, mientras contó con el plan estratégico promocional logrando vender en su primermes alrededor de 75 millones de pesos, equivalentes a la venta de alrededor de a 30 milunidades.La Mezcla Lista para Cupcakes tiende a salir del mercado ya que su rotación en puntos deventa ha disminuido considerablemente ocasionando pérdidas para la empresa y llevándola atomar la decisión de retirar el producto del portafolio ya que se ha podido evidenciar que este noes atractivo para los clientes y el consumidor ya que lo ven como un producto difícil de prepararasumiendo que esté solo es para preparación de expertos y que se requiere de implementosespeciales para su preparación.Las consecuencias que se pueden generar si no se soluciona el problema son: Descodificación del producto de los puntos de venta Sacar producto del portafolio de la compañía Perdida de la siembra inicial Perdida de la inversión

Actualmente no se cuenta con variedad de compañías calificadas, reconocidas y especializadasen la fabricación y distribución de pre mezclas de repostería tipo Cupcakes, a pesar de que es unamodalidad que se ha ido popularizando tanto.Según estudios la tendencia pastelera evoluciona para que se pueda estar a la altura de losproductos calificados, se quiere ofrecer con este producto todo lo que a la gente le gusta, que esllamativo y probar todo lo que visualmente le llama la atención, también se quiere vender la ideaque inicialmente fue para compartir momentos en familia de ahí la fácil preparación del productoy la versatilidad para su decoración en colores y sabores que motivan ya sea para eventossociales o simplemente un break entre familia o amigos.1.2.Formulación del problema¿Cuál sería el plan estratégico de Comunicación Integral de Marketing para posicionar la mezclalista para Cupcakes de Harinera Del Valle en la ciudad de Pereira?

2. Objetivos2.1. Objetivo GeneralDiseñar un plan estratégico de Comunicación Integral de Marketing para posicionar la mezclalista para Cupcakes de Harinera Del Valle en la ciudad de Pereira.2.2.Objetivos específicos Identificar la situación actual de la Mezcla Lista para Cupcakes de la empresa Harineradel Valle dentro de la categoría de Mezclas Listas. Plantear objetivos, estrategias y tácticas de comunicación integral de marketing para laMezcla Lista para Cupcakes de la empresa Harinera del Valle. Proponer el plan de seguimiento de las acciones propuestas en el plan de comunicaciónintegral de marketing.

3. JustificaciónPartiendo de las expectativas de crecimiento y oportunidad, el presente proyecto proponedesarrollar un plan estratégico de comunicación integral de marketing, en el cual se realizará labúsqueda de una solución a la problemática para el posicionamiento de la mezcla lista paraCupcakes de la empresa Harinera del Valle la cual lleva más de 60 años en el mercadocolombiano, ya que esta problemática podría ocasionar la salida del producto del mercado.Hoy en día se pueden crear nuevas ideas de negocio en Colombia, pero si estos no estáncorrectamente dirigidos o no tienen un diseño de estrategias de marketing adecuados no podránsubsistir en el mercado, y su periodo de vida será relativamente muy corto el cual estará entreuno o dos años como ya ha pasado en un sin número de empresas.Al diseñar un plan de comunicación integral de marketing para la empresa Harinera del Valleen su línea de mezclas listas, se está aportando una herramienta necesaria no solo para que puedacompetir y sobresalir en el mercado, también para que los amantes de la repostería ya sea caserao profesional tengan bases prácticas, y versátiles para la elaboración de productos con lacreatividad individual que cada uno le pueda dar.El cumplimiento de los objetivos propuestos en la presente investigación, se lograránacudiendo al estudio y análisis descriptivo que permitirá conocer las características del problema,la utilización de las técnicas de investigación que más se ajusten al tema sujeto de análisis, comoson el manejo de datos estadísticos que reflejen el problema planteado permitiendo dar unasolución factible expresada según los resultados de la investigación.

4. Marco Referencial4.1.Marco teórico4.1.1. Planeación estratégicaLa planeación estratégica es el proceso que nos permite identificar oportunidades demejoramiento en la operación de una empresa, de un servicio o en nuestra vida cotidiana, conbase en la técnica. Y por el cual el gerente del negocio ordena sus objetivos y acciones en eltiempo. Los conceptos de estrategia y planificación están ligados invariablemente, ya que tantoel uno como el otro designan una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo, en forma tal quesea posible alcanzar uno o varios objetivos. (Guerra & Aguilar, 2002)La planeación estratégica surge en los años setenta cuando Igor Ansoff planeo que lasempresas de Estados Unidos estaban sufriendo un descenso en sus ventas, debido especialmentea un desajuste técnico económico de sus productos con la demanda del mercado. A este desajusteAnsoff lo definió como un problema estratégico y surgió la planeación estratégica pararesolverlo.El concepto de estrategia fue tomado del arte militar y ha logrado una amplia aplicaciónen la gestión de empresas. Como toda técnica moderna, dentro del ámbito de la administración laplaneación estratégica está sujeta a una serie de conceptos, que de acuerdo con la filosofía einterpretación de varios autores estos intentan desarrollar la mejor definición en sus textos,artículos o ensayos. Por ello esta sección presenta una selección de definiciones de algunosconceptos que se utilizan para planeación estratégica:Peter Drucker señala que el proceso continuo que consiste en adoptar en el presentedecisiones (asumir riesgos) empresariales sistemáticamente, con el mayor conocimiento posible

de los resultados futuros; en organizar sistemáticamente os esfuerzos necesarios para ejecutarestas decisiones, comparándolas con las expectativas mediante la retroacción sistemáticamenteorganizada.Igor Ansoff, determina que un análisis racional de las oportunidades y de los peligrosprovenientes del medio, de los puntos débiles y fuertes de la empresa y la selección de uncompromiso estratégico que satisfaga los objetivos de la empresa.Los Principios de la planificación estratégica se explican: Racionalidad: Es la capacidad intelectual para seleccionar alternativas de acción quepermitan aprovechar al máximo los recursos. Previsión: Predecir el futuro, prever, anticiparse a lo que pueda ocurrir. Esto implica fijarplazos para la ejecución de los planes. Esto debe hacerse teniendo en cuenta l índole delas actividades, el riesgo y los posibles mecanismos de control. Universalidad: En la toma de decisiones se deben considerar los aspectos tecnológicos,políticos, económicos, legales, sociales y culturales en los que se desenvuelve. Unidad: Estrechamente ligado al principio de coordinas, con el fin de impedir el mal oinadecuado uso de los recursos. Continuidad: La no continuidad de las acciones productivas promueve retraso en laempresa, con sus consecuentes implicaciones.4.1.1.1.Cultura organizacionalEl estudio de la cultura organizacional es relativamente nuevo a nivel mundial, se sabe que para1980 eran muy pocos los autores que se dedicaban a este tema. Los primeros escritos sobre eltema hicieron populares términos como creencias, valores, principios y otros que muy

rápidamente se vincularon con un concepto que comenzaba a fomentarse en el campoempresarial.Stephen Robbins al respecto consideró que concebir organizaciones como culturas, endonde exista un sistema de significados comunes entre sus miembros era una idea bastantenovedosa que contrarrestaba el concepto de organización como un medio racional utilizado paracontrolar y coordinar un grupo de personas. Robbins planteó que las organizaciones eran, comolos individuos, rígidas o flexibles, innovadoras o conservadoras, serviciales o inamistosas peroque cada una tenía una atmosfera especial y distinta relacionada con sus rangos estructurales.(Sthepen Robbins, 2014)Thevenet en 1986 describió la cultura organizacional como el cemento donde se reúne yse compacta todos los componentes de una empresa, la explicación principal de lo que en ella setiene, el patrimonio de las experiencias, el resultado de la historia, los conocimientos adquiridos,las visiones en común y el actuar y pensar de los integrantes.Teresa Cruz Cordero, consultora gerencial de la Universidad de La Habana en Cuba haefectuado un sinnúmero de estudios en las empresas donde se realza la importancia de la culturaen el proceso de socialización por medio de una objetivación social, definiendo que sin unacultura que la identifique, inherente a ella, que la distinga y oriente su accionar y la imagen queel público tenga de ella no sería posible la existencia de una organización como tal.Para ella la cultura organizacional se comparte por sus integrantes y consta de un sistemade valores básicos que se manifiestan por medio de normas, conductas, actitudes, comunicación,comportamiento, liderazgo, relaciones interpersonales historia, el cumplimiento de la misión y elalcance de la misión mientras interacciona con el entorno durante un periodo de tiempo dado.

La cultura organizacional tiene que ver con el proceso de socialización que se manejadentro de una empresa por medio de una objetivación social. No es posible la existencia de unaorganización sin una cultura inherente a ella, que la identifique, la distinga y logre orientar sumodo de hacer y su accionar, dirigiendo la imagen que el público tenga de ella.El nacimiento de este enfoque novedoso se convirtió en un método de investigación en elcampo de la comunicación en las organizaciones y ha generado un marco interpretativo paradarle significado a las actividades organizativas.Toda organización comienza siendo conformada por un pequeño grupo y a medida queevoluciona continúa funcionando alrededor de la integración de otros pequeños grupos queposteriormente se crean en su interior, mediante la base de la proximidad física, de una profesióncomún, un destino compartido, un mismo rango o una experiencia de trabajo similar. Teniendoen cuenta esto, las propiedades intrínsecas de cada grupo son: Interacción, cohesión, metas ymotivos comunes, estructura y normas de conductaAhora bien, las funciones de una cultura organizacional pueden estar demarcadas en laidea de guiar el comportamiento de sus miembros hacia las acciones que convengan a laorganización y al alcance de sus objetivos, definiendo los límites de esta, reduciendo losproblemas adaptativos asegurando su supervivencia.La cultura de una empresa puede ser fuerte o débil, siendo las fuertes aquellas en las quelos valores fundamentales están muy arraigados y difundidos, ejerciendo mayor influencia en losempleados que las culturas débiles, siendo estas últimas las más difíciles de amoldar,conformadas por un grupo de subculturas, a las cuales es necesario encaminar para alcanzar ellogro de los objetivos de la organización.

Se puede aprender sobre la cultura de alguna organización a partir de la observación de tresniveles que son: Primer nivel: el de los artefactos visibles y el ambiente físico de la organización. Segundo nivel: el de los valores que dirigen el comportamiento de los líderes de laempresa. Tercer nivel: el de los supuestos inconscientes, que revelan cómo piensa, percibe, siente yactúa el grupo.4.1.1.2.EntornoSe puede definir el entorno en una organización como el conjunto de fuerzas y condiciones queestán por fuera de los límites de la organización pero que tienen la influencia suficiente paraafectar las operaciones de esta. Estas fuerzas permanecen en un cambio continuo, presentando ala organización oportunidades y amenazas.La apertura de mercados globales y la introducción de nuevas tecnologías son ejemplosde cambios en el entorno en los cuales se generan oportunidades para que los administradoresgeneren recursos o entren en nuevos mercados para fortalecer sus organizaciones. Si al contrariose encuentran ante la llegada de nuevos competidores o una recesión económica mundial, estánfrente a amenazas que se deben saber manejar para asegurar el abastecimiento de recursos. Lacapacidad de reacción apropiada de los administradores es crucial para el desempeño de laorganización.Michael Porter, de la Escuela de negocios de Harvard, en el año de 1982 explicaba que laesencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relac

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