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PLAN ESTRATÉGICO DEMARKETING TURÍSTICOMANCOMUNIDADLA RIBEREÑA
Plan es tratégico de marketing turístico de la Mancomunidad “La Ribereña”Tabla de Contenidos1. Introducción.131.1. La Mancomunidad La R ibe reña y e l desarrollo turístico. 131.3. Finalidad y obje tivos. 161.4. Planteamiento, fases y me todología. 161.5. El Equipo de Trabajo. 19BLOQUE I. .21EL TURISMO Y EL PLAN DE MARKETING TURISTICO .212. Conceptualización: La actividad turística .233. El sector turístico en Castilla-la Mancha y en Cuenca.313.1. Análisis de la demanda. 31a) Diagnóstico. 31b) Conclusiones . 373.2. Análisis de la ofe rta. 38a) Diagnóstico. 38b) Conclusiones . 423.3. Análisis e conóm ico . 43a) Diagnóstico. 43b) Conclusiones . 443.4. Conclusiones . 45BLOQUE II. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA.474. Análisis de la oferta turística .504.1. Introducción . 504.2. El te rritorio. 50a) Diagnóstico. 50b) Conclusiones . 535
Tabla de contenidos4.3. Infraestructuras de comunicación. 544 .3 .1 . Vías de comunicación. 54a) Diagnóstico. 54b) Conclusiones . 544 .3 .2 . T ransporte. 56a) Diagnóstico. 56b) Conclusiones . 564 .3 .3 . Servicios al turis ta. 57a) Diagnóstico. 57b) Conclusiones . 584 .3 .4 . Señalización y senderos. 60a) Diagnóstico. 60b) Conclusiones . 614.4. Re cursos turísticos. El patrimonio de l te rritorio . 634 .4 .1 . Presentac ión del diagnóstico. 634 .4 .2 . Patrimonio natural. 64a) Diagnóstico. 64b) Conclusiones . 664 .4 .3 . Patrimonio cultural . 68a) Diagnóstico. 68b) Conclusiones . 724.5. Estable cimie ntos turísticos . 744 .5 .1 . Alojamiento. 74a) Diagnóstico. 74b) Conclusiones . 754 .5 .2 . Restaurac ión . 76a) Diagnóstico. 76b) Conclusiones . 764 .5 .3 . Actividades complementarias . 77a) Sector comercial. 77b) Artes anía. 77c) Recurs os cinegéticos y piscícolas. 77e) Deportes . 80f) Mus eos . 80g) Conclusiones . 814.6. Elementos intangibles. La promoción turística de l te rritorio. 834 .6 .1 . L a promoción del territorio por la Mancomunidad “L a Ribereña”. 84a) El Grupo de Des arrollo Rural Adesiman. 85b) El Grupo de Des arrollo Rural Adiman . 884 .6 .3 . L a promoción del territorio por otros agentes . 89a) Fundación Turis mo de Cuenca . 89d) Promoción en I nternet. 924 .6 .4 . Conclus iones . 934.7. Conclusiones . 945. Análisis de la demanda turística .955.1. Introducción. . 955.2. Análisis cuantitativo. Entre vistas turistas. 96a) Dis eño de la encues ta. 966
Plan es tratégico de marketing turístico de la Mancomunidad “La Ribereña”b) Perfil del turista del territorio de la Mancomunidad La Ribereña. 97c) Análisis de la demanda. 100d) Conclusiones . 1075.3. Análisis cualitativo. Reunión con promotores turismo.1085.5. Conclusiones .1106. Situación actual del territorio de la MANCOMUNIDAD LARIBEREÑA en el mercado.1116.1. Compete ncia .1116.2. Posicionamie nto y análisis estraté gico .1146.3. Conclusiones .1257. Conclusiones del diagnóstico.1277.1. Matriz DAFO .1277.3. Form ulación de obje tivos estraté gicos .129BLOQUE III. PROPUESTAS DE INTERVENCIÓN.1318. Propuestas de intervención .1358.1. Introducción .1358.2. Programa estratégico de actuación .1378.3. Acciones.1388 .3 .1 . Programa de I nversiones . 138a) Subprograma de “I nfraes tructuras ”. 138b) Subprograma de “I nfraestructuras de acogidas ”. 143c) Subprograma “Valorización del patrimonio”. 1538 .3 .2 . Programa de Des arrollo del Sec tor. 160a) Subprograma de “Vertebración del s ector”. 160b) Subprograma de “Profesionalización del s ector”. 167c) Subprograma de “Calidad”. 1728 .3 .3 . Programa de “Estructuración de P roducto”. 177a) Subprograma “Turismo Cultural”. 178b) Subprograma “Turis mo Naturaleza”. 184c) Subprograma “Turis mo Rural”. 192d) Subprograma “Turis mo Activo”. 197e) Subprograma “Turismo de Caza y Pes ca”. 2068 .3 .4 . Programa de “Comunicación y Difusión”. 212a) Subprograma “I dentidad corporativa”. 213b) Subprograma “Promoción y comunicación” . 219c) Subprograma “I magen de marca”. 224d) Subprograma “Comunicación e Internet”. 228BLOQUE IV. DESARROLLO DE PRODUCTOS .23310. Diseño corporativo .23510.1. Introducción .23510.2. Propuestas de diseño corporativo .23511. Campaña promocional .2377
Tabla de contenidos11.1. Introducción .23711.2. Propuestas de campaña promocional.237BLOQUE V. SEGUIMIENTO Y CONTROL.23912. Propuestas de seguimiento y control.243BLOQUE VI. BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS .24513. Bibliografía.247Anexo I. Encuestas.251I. a. Encuestas a Turistas.251I. b. Encuestas a Age ncias de Viajes .2558
Plan es tratégico de marketing turístico de la Mancomunidad “La Ribereña”Índice de tablasTabla 1. O cupación en e stable cim ientos hote le ros. 32Tabla 2. Turistas en C uenca según re sidencia . 33Tabla 3. Estancia media de los viaje ros en estable cimie ntos hotele ros. 34Tabla 4. Estancia media de los viaje ros en alojam ientos de turismo rural . 36Tabla 5. Gasto medio por pe rsona y por pe rsona y día por CC.AA. 36TablaTablaTablaTablaTablaTablaTabla6. Evolución de los estable cimientos hote le ros e n Castilla-la Mancha. 387. Estable cimientos hote le ros por cate gorías. Año 2007 . 398. Estable cimientos Hotele ros 2007 . 399. Evolución casas rurales en Castilla-la Mancha . 4010. Estable cimie ntos hotele ros de Turismo Rural (2008) . 4111. Ofe rta de Balnearios (2008) . 4112. Ofe rta de Campings (2008) . 7.18.19.Ofe rta de Paradores de Turismo (2008) . 41Estable cimie ntos restauración por cate gorías. Año 2007. 42Volumen de negocio de l Turismo e n C LM y España . 43Pe rsonal ocupado e n Turismo en CLM y España . 43Se nde ros homologados . 61Re cursos medioambientales. 65Re cursos culturales . 69Tabla 20. Alojamientos en la Mancomunidad La Ribe reña pe rtene ciente s a asociacionesde empresarios de turismo rural. 75Tabla 21. Mate rial Promocional GDR Adesiman. 85Tabla 22. Mate rial promocional GDR Adeessiman . 86Tabla 23. Mate rial promocional C iturmas . 87Tabla 24. Campaña promocional GDR Adiman. Campaña promocional JCCM . 91Encuestas en destinos turísticos. 96Encuestas en alojamientos turísticos. 96Viaje ros y pe rnoctacione s en Cuenca . 96Sexo de los encuestados. 97Edad de los encuestados. 989
Índice de tablasTabla 31. Gasto medio por día . 98Tabla 32. Estudios . 99Tabla 33. Residencia . 99Tabla 34. Motivaciones de la visita .10610
Plan es tratégico de marketing turístico de la Mancomunidad “La Ribereña”Índice de ilustracionesIlustración 1. Municipios mancomunidad La R ibe re ña. 15Ilustración 2. O cupación en e stable cim ientos hote le ros en Castilla-la Mancha. 32Ilustración 3. O cupación en e stable cim ientos hote le ros en Cuenca . 32Ilustración 4. O cupación Camping turísticos en Castilla-la Mancha. 34Ilustración 5. O cupación apartamentos turísticos en Castilla-la Mancha. IlustraciónIlustración6. O cupación alojamie nto turismo rural en Castilla-la Mancha . 357. Índice turístico. En porcentaje sobre e l total nacional (2007). 448. Mapas de situación de la mancomunidad. 519. Mapa de carre te ras de l te rritorio . 5510. Mapa se rvicios turísticos. 5911. Mapa sende ros . IlustraciónIlustraciónIlustración12. Re cursos medioambientales . 6613. Mapa patrimonio natural . 6714. Re cursos culturales. 7115. Mapa patrimonio cultural. 7316. Se rvicios turísticos. 8217. Guía de re cursos turísticos Mancomunidad "La Ribe reña". 8418. Mapa de la Mancomunidad "La R ibe reña". IlustraciónIlustración19. Página we b Adesiman. 8620. Página we b Adiman. 8821. Re gistro oficial de Se nde ros de la Provincia de C uenca . 9022. Estancia media . 9923. Núme ro de visitas a la comarca.10024. Elementos me jor lustraciónIlustraciónIlustraciónIlustración25. Elementos peor valorados.10126. Canal de información.10227. Motivo de la visita .10228. Tipo alojam iento .10329. Tipo de visita.10330. Actividades .10431. Calidad de la ofe rta turística.10511
Índice de ilustracionesIlustración 32. Valoración aspe ctos turísticos te rritorio .106Ilustración 33. Ponde ración de los valore s de atractivo de me rcado �n1234. Ponde ración de los valore s de compe titividad .12135. Matriz de atractivo-compe titividad Adesiman .12136. Matriz teórica atractivo compe titividad.12237. Matriz DAFO.128
Plan es tratégico de marketing turístico de la Mancomunidad “La Ribereña”1. IntroducciónEl presente PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO PARA LOSTERRITORIO DE LA MANCOMUNIDAD LA RIBEREÑA (en adelante PEMT)nace de el interés mostrado por esta mancomunidad en el sector turísticocomo motor de desarrollo.1.1. La Mancomunidad La Ribereña y el desarrollo turístico.La Mancomunidad La Ribereña es una Mancomunidad de obras y servicios queagrupa a 13 municipios de la Ribera Oeste del Pantano de Alarcón. Seconstituyó en 1998 con el objetivo principal de gestionar los residuos sólidosurbanos. En el año 2002 se reformaron sus estatutos para ampliar suscompetencias. En los últimos años La Ribereña ha mostrado una crecientepreocupación por la dimensión de promoción del territorio, cuyos elementosmás visibles son la puesta en funcionamiento de una oficina de turismo y larealización de unas Jornadas turísticas con un mercadillo medieval.El crecimiento de la demanda de turismo de interior unido al apoyo financieroproporcionado por los programas de desarrollo rural de la Unión Europea haincidido notablemente en el desarrollo del sector turístico en las zonas rurales.Así ha ocurrido también en el territorio de La Ribereña, que ha experimentadoun notable aumento de la oferta turística y de las iniciativas empresariales yde promoción con ella relacionadas. Este aumento de la oferta junto con elenorme potencial turístico y medioambiental que confiere el pantano conviertea la Ribereña en un sólido destino turístico de interior.En relación con el desarrollo del territorio, el crecimiento del sector turísticotiene dos consecuencias importantes.13
IntroducciónPor una parte, demuestra que es posible la diversificación económica delas rentas agrarias;Por otra, ha contribuido a la incorporación de mujeres y jóvenes alámbito laboral.Como yasehamencionado,laofertaturísticadeLa Ribereñahaexperimentado un notable crecimiento en los últimos años. Se reseñan, acontinuación, algunas características de las nuevas iniciativas.La rehabilitación de viviendas se ha realizado respetando la arquitecturatradicional.Escasa profesionalización de los nuevos promotores turísticos. Por logeneral son emprendedores con otra actividad profesional principal,siendo el turismo un generador de rentas complementarias. Estodificulta la implantación de técnicas e instrumentos modernos degestión turística.Ausencia de una imagen corporativa que identifique y diferencie alterritorio.Ausencia de vertebración del sector que permita una oferta de recursoscompartidos y que canalice los clientes de unas a otras en el marco deuna red de actividades alternativas y complementariasEn definitiva, el alto potencial turístico cultural y medioambiental –con elpantano de Alarcón como recurso estrella-, y las perspectivas de crecimientodel sector hacen necesario crear un marco estratégico que permita orientar apromotores, administraciones y población en relación con el desarrollo delsector turístico. Este marco habrá de tener en cuenta dos dimensiones deespecial importancia:Sostenibilidad de la estrategia que evite el deterioro de los recursosexistentes.Búsqueda de la calidad tangible (inmuebles, decoración ) e intabgible(atenciónal cliente )alojamiento y servicios.14enlasestructurasturísticasdeacogida,
Plan es tratégico de marketing turístico de la Mancomunidad “La Ribereña”Ilustración 1. Municip ios mancomunidad La Ribereña15
Introducción1.3. Finalidad y objetivosEl PEMT tiene por finalidad: Ofertar el territorio de La Mancomunidad LaRibereña como un producto diferenciado y de calidad que lo conviertaen un polo de atracción para el turismo de interior regional y nacional.El PEMT tiene como objetivos.Análisis y diagnóstico de la situación actual del turismo en el territoriode la Mancomunidad. Ello nos permitirá conocer la percepción quetienen los turistas, los intermediarios y los empresarios de turismo delterritorio.Dotar a la Mancomunidad de herramientas que les orienten en elproceso de sistematización del territorio como un producto-destinoturístico.Catalogar y articular las opciones estratégicas de intervención en elámbito delproductoturismo en el territorio de la Mancomunidad como ÉGIC O DE MARKETING TURÍSTIC O PARA EL TERRITORIO DE LAMANCOMUNIDAD LA RIBEREÑA.1.4. Planteamiento, fases y metodologíaLa elaboración del Plan de Marketing Turístico se ha desarrollado en lassiguientes cuatro fases:FASE I. Diagnóstico de la situación de partida.Trabajo realizado.- En esta fase se ha procedido a un análisisexhaustivo de la oferta y la demanda turística de las comarcas objetosde estudio. De esta forma se ha podido llegar a una descripción de cuales la posición del territorio de La Mancomunidad en el mercado turísticoasí como a la elaboración de una matriz DAFO que oriente lasactuaciones estratégicas de la comarca en materia de turismo.Metodología.- Para la elaboración del diagnóstico se han realizado:Encuestas en destinos turísticos. 153 encuestas.16
Plan es tratégico de marketing turístico de la Mancomunidad “La Ribereña”Encuestas en alojamientos turísticos. 99 encuestas.Entrevistas en profundidad con actores privilegiados (promotoresde turismo, agentes de desarrollo, miembros del Grupo de AcciónLocal)Análisis de la documentación de promoción.Visitas de campo a los principales recursos turísticos.Trabajo de gabinete para la recopilación, análisis de resultados yelaboración de conclusiones.FASE II. Propuestas de intervención.Trabajo realizado.- A partir de los resultados obtenidos en la FASE I ytras la discusión y validación de los mismos con los agentes implicadosse proponen una serie de objetivos y acciones.Metodología.- Para la elaboración de las propuestas se han realizado:Grupos de discusión con los agentes implicadosEntrevistas con técnicos y miembros de la MancomunidadTrabajo de gabineteparala recopilación y análisis de lainformación y elaboración de las propuestas.FASE III. Desarrollo de productos.Trabajo realizado.- A diferencia de otros Planes de Marketing Turístico,con este plan se pretendía ofrecer un producto final. Este trabajo se hahecho en estrecha colaboración con la Asociación Instituto de DesarrolloComunitario de C uencaMetodología.- Trabajo de gabinete y trabajo con diseñadores gráficos.FASE IV. Seguimiento y control.Trabajo realizado.- Propuestas para el seguimiento y control de laejecución del presente Plan de Marketing Turístico.Metodología.- Trabajo de gabinete.El siguiente esquema resume de forma gráfica el planteamiento:17
IntroducciónPlan Estratégico MarketingTurístico “La Ribereña”Análisis oferta turísticaFA SE I.Diagnóstico de lasituación de partidaConclusiones deldiagnósticoAnálisis demanda turísticaSituación actual territorioen el mercadoObjetivosEstratégicosProgramaDesarrollo del SectorFA SE II.Propuest as deint ervenciónMesas de trabajosectoriales y validaciónpropuestasFA SE III.Diseño corporativoDesarrollo deproductosCampaña promocionalFA SE IV.Segui miento ycontrol18Programa estratégico deactuaciónProgramaEstructuración de ProductoProgramaComunicación y Difusión
Plan es tratégico de marketing turístico de la Mancomunidad “La Ribereña”1.5. El Equipo de TrabajoEl presente Plan de Marketing ha sido elaborado por el equipo técnico de laAsociación Instituto de Desarrollo C omunitario de C uenca. El equipo de trabajoha estado integrado por los siguientes miembros:D. Francisco José Gallego Moreno. (C oordinador)Director de la Asociación IDC C uencaDña. Paloma García CasadoTécnico Turismo Asociación IDC C uencaD. Jaime LópezDiseñador Gráfico19
BLOQUE I.EL TURISMO Y EL PLAN DEMARKETING TURISTICO
Plan es tratégico de marketing turístico de la Mancomunidad “La Ribereña”2. Conceptualización: La actividad turísticaLa primera cuestión es obligada: qué es el turismo. Para ello, consideramosoportuno citar la definición de la organización más importante del sector, laOrganización Mundial de Turismo (OMT).Según la OMT, entendemos por turismo “las actividades que realizan laspersonas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entornohabitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año con fines deocio, por negocios y otros motivos”.De esta definición se desprenden algunasapreciaciones que convienepuntualizar: el turismo no implica necesariamente alojamiento en el destino,de tal forma que las excursiones sin pernoctar en el destino también estánabarcadas por esta definición, si bien tienen diferente consideración en lasestadísticas ; y también nos permite distinguir entre “turista”, refiriéndonos alvisitante que pernocta en el destino, y “excursionista”, para definir al visitanteque llega y se marcha durante el mismo día sin pernoctar en el destino.El espectro turístico se amplía entonces a todas las posibilidades que elmercado ofrece y que, por tanto, el consumidor turístico desea. Es decir, a lostradicionales viajes de placer y por motivos vacacionales se unen otrasmuchas posibilidades, a saber: viajes de negocios, con fines educativos,religiosos, asistencia a todo tipo de eventos, visitas a familiares y amigos y unlargo etcétera. Todos constituyen movimientos turísticos siempre que seproduzca desplazamiento fuera de los lugares habituales de residencia.No obstante, la tipología del turismo es tan variada como los autores queabordan su clasificación, si bien debemos tener siempre presente la definición23
Conceptualización: La actividad turísticade la OMT. Así, podemos encontrar los siguientes productos turísticos,analizados en detalle en el Congreso Nacional de Turismo (1997):Turismo de sol y playa: motivado por estancias vacacionales en la playa,situado en zonas de litoral, sigue siendo la principal oferta turística de nuestropaís.Turismo cultural: basado en la utilización de los recursos culturales,artísticos, históricos, etc., de un territorio.Turismo de incentivos y congresos: motivado por viajes profesionales denegocios, congresos, ferias o convenciones, se sitúa mayoritariamenteen ciudades.Turismo de la tercera edad: considerado como un turismo social, incluyeparticipación pública y privada y contribuye a la desestacionalización delsector.Turismo deportivo: basado en la práctica deportiva o asistencia aespectáculos deportivos.Turismo de salud: la motivación más importante es recibir algúntratamiento termal, en balnearios, etc.Turismo rural: caracterizado por la estancia y visita a zonas rurales, enalojamientosqueest
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad "La Ribereña" 13 1. Introducción El presente PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO PARA LOS TERRITORIO DE LA MANCOMUNIDAD LA RIBEREÑA (en adelante PEMT) nace de el interés mostrado por esta mancomunidad en el sector turístico como motor de desarrolo.l 1.1.
