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PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETINGCAPÍTULO I1. ASPECTOS GENERALES1.1. ANTECEDENTESFROSHER CIA. LTDA se dedica a producir y comercializar izadadentrodelDistritoMetropolitano de Quito, en dos lugares, la planta de producción ubicada en elBarrio Obrero Independiente, y sus oficinas situadas en la Calle de la Canela E2142 y Amazonas.1.1.1. OBJETIVOS DE LA TESIS1.1.1.1. OBJETIVO GENERALElaborar un Plan Estratégico de Marketing para la comercialización de un protectorhepático natural,para Laboratorios FROSHER CIA. LTDA., en el DistritoMetropolitano de Quito.1.1.1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Realizar un diagnóstico situacional para conocer el entorno en el quese desarrolla la empresa. Realizar una investigación de mercados que permita identificar lasnecesidades y características de los consumidores de protectores hepáticos. Establecer las estrategias mediante las cuales se va a introducir el productoen el mercado. Realizar la evaluación financiera del Plan Estratégico de Marketing paraComercializar el Protector hepático.Esteban D. Velásquez C.1
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING1.2. LA EMPRESA1.2.1. RESEÑA HISTÓRICATres socios ecuatorianos: un Administrador de Empresas, un Ingeniero Químico yun Médico, domiciliados en el Distrito Metropolitano, constituyen FROSHER CIA.LTDA, el 17 de Septiembre del 2002. Al inicio, FROSHER CIA. LTDA., se dedicó ala elaboración de productos netamente farmacéuticos. En la actualidad se dedicaademás a comercializar productos naturales, los cuales salen a la venta luego deun riguroso estudio de mercado y sometiéndose a procesos y estándares decalidad.IMAGEN 1Oficinas de FrosherFuente: Google MapsElaborado por: Esteban D. Velásquez C:1.2.2. GIRO DEL NEGOCIOSon poco más de cuatro años que se encuentra en el mercado y hacomercializado en varias ciudades del país productos farmacéuticos y naturales dealta calidad como: Frosvit, Fibramucil, Froslact, Gota Light. Dichos productos hangenerado un promedio de ventas mayor a 80000 dólares.Esteban D. Velásquez C.2
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETINGIMAGEN 2Productos FrosherFuente: Laboratorios Frosher.Elaborado por: Esteban D. Velásquez C:Siguiendo esa línea, FROSHER CIA LTDA presenta un PROTECTOR HEPÁTICO(comprimidos en blister) de Silimarina, la cual se obtiene del Cardo Mariano, unaplanta en cuyas semillas se encuentra este componente que resulta ser un potenteregenerador de las células hepáticas, remedio muy conveniente para los quebeben mucho alcohol y que se encuentran frente a una posible cirrosis.1.2.3. FILOSOFÍA DE LA EMPRESA1.2.3.1. PRINCIPIOS Trabajo en equipo con transparencia y profesionalismo. Innovación y Creatividad para lograr la competitividad. Respeto al socio. Consideración tanto al cliente interno como al externo.1.2.3.2. VALORES Pro actividad Empowerment Ética LealtadEsteban D. Velásquez C.3
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Crecimiento Mutuo Respeto Puntualidad Disciplina Fidelidad1.2.3.3. MISIÓNProducir y comercializar productos farmacéuticos y naturales deconsumo humano bajo estándares de calidad y eficiencia, con lamás alta tecnología, para satisfacer las necesidades de cuidado dela salud de la población de Quito, mejorando así su calidad de vida.1.2.3.4. VISIÓNTransformarnos en la primera empresa Nacional productora ycomercializadora de productos farmacéuticos y naturales deconsumo humano.1.2.3.5. OBJETIVOS EMPRESARIALESOBJETIVO GENERAL INSTITUCIONAL:Generar satisfacción a cada cliente y contribuir a mejorar su calidad de vida,mediante productos farmacéuticos y naturales de consumo humano bajoestándares de calidad y eficiencia.OBJETIVOS ESPECÍFICOS INSTITUCIONALES: Tener un crecimiento rápido que permita generar fuentes de empleo. Explorar en el mediano plazo nuevos mercados a nivel Nacional. Incrementar el patrimonio de la empresa.Esteban D. Velásquez C.4
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Generar los recursos necesarios para el mejoramiento continuo de laempresa. Proporcionar capacitación a la fuerza de ventas.1.3. LA PROBLEMÁTICAEn Laboratorios FROSHER CIA. LTDA., se presenta como problema lacomercialización de un nuevo producto, el protector hepático natural.1.3.1. ANÁLISIS DEL DIAGRAMA DE ISHIKAWAPOLITICO /LEGALDEMANDAAumento depersonasconproblemashepáticosPérdidas de tiempoal obtener lospermisos de s quetengan en susprocesosproductivoscertificacionesCardo Mariano tieneen sus semillas lamateria primaMATERIALESEl plástico y elaluminio para losblister tienencostos bajosCOMERCIALIZACIÓNDENUEVOPRODUCTONo cuenta conun PlanEstratégico deMarketingMARKETINGEl análisis causa – efecto determina que para comercializar un nuevo productonecesitamos tomar en cuenta que: Los organismos pertinentes, en el área de salud especialmente, ponenalgunas normativas y permisos que tienen trámites que ocasionan muchaspérdidas de tiempo. Existe un aumento de las personas que tienen problemas hepáticos debidoal consumo de comidas chatarra y alcohol.Esteban D. Velásquez C.5
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING El cardo mariano en sus semillas contiene la Silimarina que es un potenteregenerador del hígado, es la principal materia prima para los comprimidos. Los materiales para la elaboración del blister, que es el empaque delproducto, son plástico y aluminio que son de fácil adquisición por sus costosbajos. Por ser un producto nuevo requiere que se elabore el plan estratégico demarketing para su comercialización.1.3.2. MARCO DE REFERENCIA1.3.2.1. MARCO TEÓRICOEl marco teórico es el conjunto de principios teóricos que guían la investigaciónestableciendo unidades relevantes para cada problema a investigar. 1PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.- "La Planificación Estratégica es el procesopor el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. Noes un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y dedeterminación de decisiones en el cual intervienen todos los nivelesestratégicos de la empresa".2MARKETING ESTRATÉGICO: “El marketing estratégico se ocupa del análisisde las necesidades del individuo y de las organizaciones, y de seguir laevolución de los mercados de referencia e identificar los diferentes productosmercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un análisis dela diversidad de las necesidades a encontrar. En resumen la función del mkestratégico es la de orientar a la empresa hacia las oportunidades económicasy que ofrecen un potencial de crecimiento y dos/Metodo-Cientifico.pdf2 JEAN PAUL Sallenave. "La Gerencia Integral ¡No le tema a la Competencia, Témale a la Incompetencia! Editorial Norma.Esteban D. Velásquez C.6
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETINGLa gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo; suobjetivo es precisar la misión de la empresa, definir su objetivo, elaborar unaestrategia de desarrollo, velar por mantener una estructura equilibrada de lacartera de productos.”3INVESTIGACIÓN DE MERCADOS "el diseño, la obtención, el análisis y lapresentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para unasituación de marketing específica que enfrenta la empresa".41.3.2.2. MARCO CONCEPTUALFarmacéuticos: Adj. De la farmacia o relativo a ella: productos farmacéuticos.m. y f. Persona que tiene un título que le permite ejercer la farmacia: elfarmacéutico me recomendó este medicamento.5Hepático: Adj. Del hígado o relativo a él. Adj. y s. Que padece de hígado: loshepáticos deben moderar el consumo de chocolate.6Cardo mariano El cardo mariano (Silybum marianum) es una planta herbáceaanual o bienal, originaria de Europa y fácilmente distinguible por sus hojas,recorridas en su haz por franjas de color blanco lechoso.7Silimarina: Los ingredientes activos de cardo mariano son químicos llamadosflavonoides. Los flavonoides en el cardo mariano son silibina, silidianina ysilicristina. Juntos estos se llaman /marking/marking2.shtmlKotler Philip, Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, Prentice Hall, 2002, Pág. 65.Diccionario de la lengua española 2005 Espasa-Calpe S.A., Madrid6Diccionario de la lengua española 2005 Espasa-Calpe S.A., Madrid7http://es.wikipedia.org/wiki/Silybum rinsp.pdf45Esteban D. Velásquez C.7
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETINGCirrosis: Es el resultado de una enfermedad hepática crónica que causadisfunción y cicatrización del hígado. Esto con frecuencia ocasiona muchascomplicaciones, entre las que se pueden mencionar: acumulación de líquido enel abdomen (ascitis), trastornos de sangrado (coagulopatía), aumento en lapresión de los vasos sanguíneos del hígado (hipertensión portal) y confusión ocambio en el nivel de conciencia (encefalopatía hepática).9CAPITULO IIASPECTOS GENERALES2.1. ANÁLISIS SITUACIONALEl primer objetivo de este estudio de investigación es realizar un diagnósticosituacional para conocer el entorno en el que se desarrolla LaboratoriosFROSHER CIA. LTDA.El diagnóstico situacional comprende:- Analizar uno a uno los factores con sus respectivas variables que afectana la empresa, utilizando la Connotación Gerencial que la clasifique como:- Oportunidad o Amenaza en el Macro y Micro ambiente.- Fortaleza o Debilidad en el Análisis Interno.- Ponderar el impacto que tienen, es decir, en qué grado afectan a laempresa.- Cruzar las diferentes variables para obtener impactos cruzados, para:“Entender la posición de la compañía frente al entorno externo:- Oportunidades que encajan con las fortalezas de la empresa.- Oportunidades que debemos aprovechar para superar nuestrasdebilidades- Amenazas que podemos rechazar a través de nuestras nish/ency/article/000255.htmEsteban D. Velásquez C.8
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING- Urgencia de corregir nuestras debilidades y protegernos de lasamenazas.”102.1.1. MACROAMBIENTESon aquellas variables sobre las cuales la empresa no tiene influencia alguna porlo tanto debe adaptarse a ellas.111011SALAZAR PICO, Francis Iván, BALANCED SCORE CARD, seminario Premium. 2007SALAZAR PICO, Francis Iván, GESTIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS, 2004Esteban D. Velásquez C.9
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING2.1.1.1. FACTORES ECONÓMICOS2.1.1.1.1. INFLACIÓN.- Medida del incremento del nivel general de precios de unaeconomía y por ende de la variación del poder adquisitivo de sus habitantes. Escalculada mensualmente por el Banco Central en base a la variación del IPC. 12TABLA No. 1GRÁFICO No. 1INFLACIÓN ANUALINFLACION ANUALFECHAVALORNoviembre 302007 2.70 %Octubre312007 2.36 %Septiembre 302007 2.58 %Agosto312007 2.44 %Julio312007 2.58 %Junio302007 2.19 %Mayo312007 1.56 %Abril302007 1.39 %Marzo312007 1.47 %Febrero282007 2.03 %Enero312007 2.68 %FUENTE: Banco Central del EcuadorELABORADO POR: Banco Central del EcuadorDiciembre 312006 2.87 %Noviembre 302006 3.21 %La inflación anual es el porcentaje queOctubre312006 3.21 %muestra la variación del índice nacionalSeptiembre 302006 3.21 %Agosto312006 3.36 %de precios al consumidor al final deJulio312006 2.99 %cada mes, en relación con diciembreJunio302006 2.80 %del año anterior. Desde Diciembre delMayo312006 3.11 %2005 la inflación anual tuvo unAbril302006 3.43 %Marzo312006 4.23 %incremento hasta alcanzar su máximoFebrero282006 3.82 %nivel en Marzo del 2006 con un 4.23%.Enero312006 3.37 %En la actualidad, tiende a mantenerse.Diciembre 312005 3.14 %FUENTE: Banco Central del EcuadorELABORADO POR: Banco Central del EcuadorCONNOTACIÓN GERENCIAL: Oportunidad.- En el largo plazo, la variación de precios es mínima,fomentando el consumo con financiamiento.12http://www.bgr.com.ec/paginas/cua diccio.htmlEsteban D. Velásquez C.10
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETINGGRÁFICO No. 2INFLACIÓN ACUMULADAFUENTE: Banco Central del EcuadorELABORADO POR: Banco Central del EcuadorEs el índice de precios acumulado alfinal de cada mes en relación con elmismo mes del año anterior. monivel2.96%. Para Enero del 2007 registra elmínimo de 0.30% demostrando así queTABLA No. 2INFLACIÓN ACUMULADAFECHAVALORNoviembre30 2007 2.73 %Octubre31 2007 2.22 %Septiembre30 2007 2.09 %Agosto31 2007 1.37 %Julio31 2007 1.29 %Junio30 2007 0.87 %Mayo31 2007 0.48 %Abril30 2007 0.45 %Marzo31 2007 0.46 %Febrero28 2007 0.36 %Enero31 2007 0.30 %Diciembre31 2006 2.87 %Noviembre30 2006 2.90 %Octubre31 2006 2.73 %Septiembre30 2006 2.38 %Agosto31 2006 1.79 %Julio31 2006 1.57 %Junio30 2006 1.54 %Mayo31 2006 1.78 %Abril30 2006 1.92 %Marzo31 2006 1.85 %Febrero28 2006 1.19 %Enero31 2006 0.48 %Diciembre31 2005 2.96 %FUENTE: Banco Central del EcuadorELABORADO POR: Banco Central del Ecuadoren Diciembre aumentan los precios ypara Enero no existe variación.CONNOTACIÓN GERENCIAL: Amenaza.- En el corto plazo, los precios varían con facilidad, generandoperiodos de recesión económica breves.Esteban D. Velásquez C.11
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETINGGRÁFICO No. 3INFLACIÓN MENSUALFUENTE: Banco Central del EcuadorELABORADO POR: Banco Central del EcuadorEs el aumento del nivel de precios debienes y servicios durante un mesdeterminado. En Febrero del 2006 lainflación mensual tuvo su máximo nivel0.71% igual al de Septiembre del 2007.Mientras que en Junio del 2006 seTABLA No. 3INFLACIÓN MENSUALFECHAVALORNoviembre 30 2007 0.50 %Octubre31 2007 0.13 %Septiembre 30 2007 0.71 %Agosto31 2007 0.07 %Julio31 2007 0.42 %Junio30 2007 0.39 %Mayo31 2007 0.03 %Abril30 2007 -0.01 %Marzo31 2007 0.10 %Febrero28 2007 0.07 %Enero31 2007 0.30 %Diciembre31 2006 -0.03 %Noviembre 30 2006 0.17 %Octubre31 2006 0.35 %Septiembre 6 2006 0.57 %Agosto31 2006 0.21 %Julio31 2006 0.03 %Junio30 2006 -0.23 %Mayo31 2006 -0.14 %Abril30 2006 0.07 %Marzo31 2006 0.65 %Febrero28 2006 0.71 %Enero31 2006 0.48 %Diciembre31 2005 0.30 %FUENTE: Banco Central del EcuadorELABORADO POR: Banco Central del Ecuadorobserva el nivel más bajo de -0.23%.CONNOTACIÓN GERENCIAL: Amenaza.- La variación de precios produce especulación en los meses demayor consumo.Esteban D. Velásquez C.12
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETINGEn la TABLA No. 4 se muestra la tendencia inflacionaria comparando la inflaciónanual, mensual y acumulada.TABLA No. 4TENDENCIA UENTE: Banco Central del EcuadorELABORADO POR: Esteban D. Velásquez C.En el GRÁFICO No.4 se efectuó la línea de tendencia para determinar quecomportamiento tienen las tres variables a través del tiempo y se determinó losiguiente:Esteban D. Velásquez C.13
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETINGGRÁFICO No. 4TENDENCIA .00%TENDENCIA ENDENCIAMENSUALFUENTE: Banco Central del EcuadorELABORADO POR: Esteban D. Velásquez C.- La tendencia Anual de la inflación es decreciente, lo que implica que la inflaciónbaja año a año.- La tendencia Mensual es mantenerse, pero esto no quiere decir que no existenvariaciones de precios, existe movimiento hacia arriba como hacia debajo de lalínea de tendencia, por lo cual es inestable.- La tendencia Acumulada demuestra con su ligero decrecimiento que en el largoplazo seguirá bajando la inflación.CONNOTACIÓN GERENCIAL: Amenaza.- Por la variación de precios los productores reducen la calidad ycantidad de los productos, por los altos costos de los insumos.Esteban D. Velásquez C.14
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING2.1.1.1.2. TASAS DE INTERÉS2.1.1.1.2.1. TASA ACTIVA.-Tasa Activa Referencial es igual al promedioponderado semanal de las tasas de operaciones de crédito de entre 84 y 91 días,otorgadas por todos los bancos privados, al sector corporativo.13GRÁFICO No. 5TASA ACTIVAFUENTE: Banco Central del EcuadorELABORADO POR: Banco Central del EcuadorEs el costo del dinero a la que unainstitución financiera capta los fondos.La tendencia que tiene la tasa activaes a subir como se observa en elGráfico No. 4. Se describe un valormáximo de 10.92% con una ligeradisminución que empieza a subir enDiciembre.TABLA No. 5TASA 072007200720072007200720072007VALOR10.72 %10.55 %10.70 %10.82 %10.92 %9.97 %10.85 %10.61 %10.12 %9.79 %10.12 %8.99 %9.87 %10.73 %9.35 %10.26 %9.58 %10.26 %9.81 %9.98 %10.13 %10.11 %9.88 %8.93 %FUENTE: Banco Central del EcuadorELABORADO POR: Banco Central del Ecuador.CONNOTACIÓN GERENCIAL: Amenaza.- Altas tasas de interés para los préstamos detienen la inversión ennuevos proyectos.13www.bce.fin.ecEsteban D. Velásquez C.15
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING2.1.1.1.2.2. TASA PASIVA.- Tasa Pasiva Referencial, igual a la tasa nominalpromedio ponderada semanal de todos los depósitos a plazo de los bancosprivados, captados a plazos de entre 84 y 91 días.14GRÁFICO No. 6TASA PASIVAFUENTE: Banco Central del EcuadorELABORADO POR: Banco Central del EcuadorEs el costo del dinero a la queunainstituciónfinancieraentrega los fondos. El GráficoNo.5 presenta en los últimosmeses unatendenciadecrecimiento sostenido desdeJunio 3 con ligeras bajas hastallegar al punto máximo de5.79% y manteniéndose en esosvalores.TABLA No. 6TASA PASIVAFECHAVALORDiciembre10 2007 5.64 %Noviembre30 2007 5.79 %Octubre31 2007 5.63 %Septiembre 30 2007 5.61 %Agosto5 2007 5.53 %Julio29 2007 5.07 %Julio22 2007 5.02 %Julio15 2007 5.16 %Julio8 2007 5.21 %Julio1 2007 5.20 %Junio24 2007 5.23 %Junio17 2007 5.12 %Junio10 2007 5.10 %Junio3 2007 5.64 %Mayo27 2007 4.92 %Mayo20 2007 4.96 %Mayo13 2007 5.08 %Mayo6 2007 5.16 %Abril29 2007 5.44 %Abril22 2007 4.66 %Abril15 2007 5.54 %Abril8 2007 5.04 %Abril1 2007 4.98 %FUENTE: Banco Central del EcuadorELABORADO POR: Banco Central del EcuadorCONNOTACIÓN GERENCIAL: 14Oportunidad.- El crecimiento de la tasa pasiva fomenta el ahorro.www.bce.fin.ecEsteban D. Velásquez C.16
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING2.1.1.1.3. PIB.- Valor total de los bienes y servicios finales producidos en elterritorio de un país, por residentes nacionales y extranjeros, en un periododeterminado, generalmente un año.15GRÁFICO No. 7PIB ramas no petroleras ECUADORMillones de 42005 (sd)2006 (p)2007 Prev 25.671,61 28.439,09 32.031,96 35.331,39FUENTE: INEC BCEELABORADO POR: INEC BCETABLA No. 7PIB RAMAS NO PETROLERASINDICADORVARIACIÓNTASA DEVALORVALOR DIFERENCIA CRECIMIENTOANTERIOR ACTUAL ABSOLUTA%UNIDAD PERIODOPIBPIB RAMASPETROLERASPIB RAMAS NOPETROLERASFECHAFUENTE6455.25978.03-477.17-0.1M Eventual2007 PrevBCE32031.9635331.393299.430.05M Eventual2007 PrevBCEOTROSELEMENTOSDEL PIB2914.683090.53175.850.05M Eventual2007 PrevBCEPIB TOTAL41401.8444399.952998.110.03M Eventual2007 PrevBCEFUENTE: INEC BCEELABORADO POR: INEC BCE15http://www.bgr.com.ec/paginas/cua diccio.htmlEsteban D. Velásquez C.17
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETINGExiste una gran aportación al PIB por parte de las ramas no petroleras, lo quesignifica que poco a poco estamos dejando de ser únicamente un país petrolero.Aproximadamente aportan con el 80% las ramas no petroleras al PIB TOTAL,este aporte indica que se genera producción nacional en mayor cantidad y sefomenta el consumo de los productos nacionales.CONNOTACIÓN GERENCIAL: Oportunidad.- Mayor consumo de productos nacionales.2.1.1.1.4 BALANZA COMERCIAL.- La balanza comercial es la diferencia entre lasexportaciones y las importaciones de un País. Cuando es positiva, el estado tieneun Superávit, mientras que al ser negativa presenta un Déficit.TABLA No. 8BALANZA COMERCIALEXPORTACIONES E IMPORTACIONESINDICADORVARIACIÓNTASA DEVALORVALOR DIFERENCIA CRECIMIENTOANTERIOR ACTUAL ABSOLUTA%UNIDAD PERIODOFECHAFUENTE88.7189.310.60.01 Diaria07-SepBCE40241614-0.05M Mensual07-SepBCE700.09783.383.21-0.2M Mensual07-SepBCEEXPORTACIONES TOTALES1,102.001,199.0097-0.15M Mensual07-SepBCEIMPORTACIONES1,115.00890-225-0.08M Mensual07-SepBCEMATERIA PRIMA417321.37-95.630.11M Mensual07-SepBCEAGRÍCOLAS5125.5-25.50.19M Mensual07-SepBCEINDUSTRIALES329262.6-66.40.09M Mensual07-SepBCECONSTRUCCIÓN3733.27-3.730.16M Mensual07-SepBCEBIENES DE CAPITAL282151.31-130.69-0.03M Mensual07-SepBCEAGRÍCOLAS64.18-1.820.2M Mensual07-SepBCEINDUSTRIALES165108.35-56.65-0.13M Mensual07-SepBCEEQUIPO DE TRANSPORTE11138.78-72.220.14M Mensual07-SepBCE-499-182-3170.2M Mensual07-SepBCEPRECIO PETROLEO BARRILEXPORTACIONES NO PETROLERASEXPORTACIONES PETROLERASSALDO BALANZA COMERCIAL NPFUENTE: INEC BCEELABORADO POR: INEC BCEEn la Tabla No.8 podemos observar que el precio del barril de petróleo aumentó,pero contradictoriamente las exportaciones petroleras se redujeron, y comoresultado de esto se disminuyeron las exportaciones totales. En cuanto a lasimportaciones, aumentaron casi para equilibrar el déficit pero la mayorcontribución es de los bienes de capital industriales, lo que nos beneficia porquese están importando menos materias primas para fomentar la producción nacional.Esteban D. Velásquez C.18
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETINGCONNOTACIÓN GERENCIAL: Oportunidad.- En la actualidad se están importando menos materias primaspara fomentar la producción nacional.2.1.1.1.5. DOLARIZACIÓN.-Luego de algunos años, nuestra economía setransformó con este cambio demoneda que redujo considerablemente lainflación. En cuanto a las tasas de interés, hasta ahora no se puede nivelar aestándares internacionales por motivos políticos.CONNOTACIÓN GERENCIAL: Oportunidad.- Por ser una moneda fuerte se puede conseguir insumos acostos moderados en el exterior. Oportunidad.- No existe diferencia cambiaria con algunos países.2.1.1.2. FACTORES DEMOGRÁFICOSEn la tabla No. 9 se encuentra un resumen de las variables con sus respectivosvalores a ser analizadas una a una con sus respectivos gráficos.TABLA No.9PERIODOFECHAFUENTEPOBREZA CRÓNICA ( KATZMAN)POBREZA CONSUMOPOBREZA ABSOLUTADESEMPLEO HOMOLOGADO INEC-BCESUBSEMPLEO HOMOLOGADO INEC-BCEDESEMPLEO TRIMESTRAL INECSUBEMPLEO TRIMESTRAL INECDESEMPLEO MENSUAL BCESUBEMPLEO MENSUAL BCEVALORACTUALINDICADORVALORANTERIOREMPLEO Y 06INECINECINECFuente: INEC BCEElaborado por: INEC BCEEsteban D. Velásquez C.19
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING2.1.1.2.1 DESEMPLEO.- Cociente entre el número total de desocupados y lapoblación económicamente activa (PEA).GRÁFICO No.8DESEMPLEO 899.867.177.447.828.837.407.10Fuente: INEC BCEElaborado por: INEC BCEGRÁFICO No. 9DESEMPLEO BCEECUADOR12 . 0 010 . 0 08.006.004.002.000.00Oct -06 Nov-06 Dic-06E CUA DOREne-07 Feb-07 Mar-07 Abr-07 May-07 Jun-07Jul-07 Ago-07 Sep-07Oct -06Nov-06Di c-06E ne-07Feb-07M ar -07A br -07M ay-07Jun-07Jul -07A go-07Sep-079. 989. 829. 039. 899. 910. 2810. 039. 19. 939. 439. 87Fuente: INEC BCEElaborado por: INEC BCESe puede observar que el desempleo tiene una tendencia a bajar mensualmente,anualmente se mantiene.Esteban D. Velásquez C.20
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING2.1.1.2.2 SUBEMPLEO.- Cociente entre el número total de subempleados y lapoblación económicamente activa.GRÁFICO No. .0046.002004-I V2005-I2005-I I2005-I I I2005-I V2006-I2006-I I2006-I I I2006-I V2007-I2007-I I2007-I I I54. 1850. 9856. 3556. 3855. 9656. 3558. 1856. 9056. 6758. 5453. 751. 9E CUA DORFuente: INEC BCEElaborado por: INEC BCEGRÁFICO No. 11SUBEMPLEO BCEECUADOR50.0040.0030.0020.0010 . 0 00.00Oct -06 Nov-06 Dic-06 Ene-07 Feb-07 Mar-07 Abr-07 May-07 Jun-07 Jul-07 Ago-07 Sep-07E CUA DOROct -06Nov-06Di c-06E ne-07Feb-07M ar -07A br -07M ay-07Jun-07Jul -07A go-07Sep-0747. 4345. 6145. 0442. 0746. 6145. 3143. 3643. 0240. 440. 839. 3745. 64Fuente: INEC BCEElaborado por: INEC BCEEl subempleo se refiere a las personas que realizan actividades independientessin tener los requisitos para cumplirlas, se considera como subempleo al comercioinformal.Esteban D. Velásquez C.21
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING2.1.1.2.3 POBREZA CRÓNICA (KATZMAN).- Es el núcleo de la pobreza y secaracterizan por no contar con un ingreso suficiente para un nivel mínimo deconsumo, ni satisfacen sus necesidades más elementales. Se encuentran en clarasituación de exclusión social y, generalmente, poseen más de una necesidadinsatisfecha. Su incapacidad para integrarse adecuadamente a la sociedad puedeobservarse empíricamente, ya que entre las carencias más frecuentes seencuentra la de inasistencia escolar.GRÁFICO No. 12POBREZA CRÓNICA (KATZMAN) 819992006ECUADOR33.7137.4040.3431.30Fuente: INEC BCEElaborado por: INEC BCEEn este indicador se puede también analizar otra variable muy importante como esla educación, la cual se manifiesta como parte de la pobreza, en la mayoría decasos las personas dejan de asistir a los centros educativos no necesariamentepor el costo de los útiles o pensiones, sino que muchos padres, principalmente enel campo, retiran de las escuelas a sus hijos para que trabajen, dando comoresultado además la migración a las ciudades y por ende el aumento de losmendigos en las calles.Esteban D. Velásquez C.22
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING2.1.1.2.4. POBREZA POR CONSUMO.- Pobreza por Consumo o Indirecta partede la determinación de una canasta de bienes y servicios que permitiría, a uncosto mínimo, la satisfacción de las necesidades básicas, y define como pobres alos hogares cuyo ingreso o consumo se ubique por debajo del costo de estacanasta (pobreza coyuntural).GRÁFICO No. 13POBREZA POR CONSUMOECUA DOR6 0 .0 050 .0 04 0 .0 03 0 .0 02 0 .0 010 .0 00 .0 0E CUA DOR199519981999200639. 3444. 7652. 1838. 28Fuente: INEC BCEElaborado por: INEC BCEEste indicador plantea que las familias que no pueden acceder a la canasta básicafamiliar están disminuyendo, lo que da como resultado que el poder adquisitivoestá mejorando, sin embargo los medicamentos no son parte de la canasta básicafamiliar. Analizando todas las curvas de los Gráficos 8 al 13 se puede decir que lapobreza, desempleo y subempleo son factores que afectan de gran manera a laeconomía ecuatoriana, impidiendo el desarrollo económico y social de la poblacióna más del poder de consumo.CONNOTACIÓN GERENCIAL: Amenaza.- La mayoría de las personas no pueden acceder a medicamentospor su falta de poder adquisitivo.Esteban D. Velásquez C.23
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING2.1.1.3. FACTORES TECNOLÓGICOSEn la industria farmacéutica se requiere tecnología de punta para la elaboraciónde medicamentos, Laboratorios Frosher cuenta con maquinaria no sólo paraelaborar sino para realizar las respectivas pruebas de control de calidad.IMAGEN 3TECNOLOGÍAFuente: images.google.com Laboratorios Farmacéuticos.CONNOTACIÓN GERENCIAL: Oportunidad.- Tecnología de punta para competir en el mercado. Oportunidad.- Tecnología para evitar desperdicios. Amenaza.- Maquinaria importada con altos costos. Amenaza.- Maquinaria cuenta con especificaciones técnicas que muchasveces no coinciden con los estándares ecuatorianos.Esteban D. Velásquez C.24
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING2.1.1.4. FACTORES POLÍTICOS2.1.1.4.1 GREMIOSEn el Ecuador, existen diferentes gremios que agrupan a laboratorios ydistribuidores minoristas de medicamentos: ALAFAR, ASOPROFAR, ALFE y laFNF. Las tres primeras tienen el objetivo común de representar los intereses de laindustria farmacéutica, mientras que la última responde a los intereses de lasfarmacias a nivel nacional.ASOPROFAR la asociación ecuatoriana de industriales e importadores deproductos farmacéuticos agrupa a los laboratorios registrados en el país querealizan actividades de investigación y desarrollo.ALAFAR, la Asociación Latinoamericana Farmacéutica, agrupa a los laboratoriosde América Latina y del Ecuador, ALFE, la Asociación de LaboratoriosFarmacéuticos del Ecuador incluye únicamente a los laboratorios ecuatorianos, yfinalmente en la Federación Nacional de Farmacias están asociadas las farmaciasque operan en el país.Las diferentes agrupaciones gremiales tienen por objetivo impulsar y promover losintereses de sus asociados, y han jugado un papel representativo en los procesosde negociación con el Estado.CONNOTACIÓN GERENCIAL: Oportunidad.-. Los certificados y documentos otorgados por los organismosde salud certifican la calidad de consumo de los productos.Esteban D. Velásquez C.25
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING2.1.1.5. FACTORES LEGALESEn el Ecuador, el marco legal faculta al Estado a incidir, controlar y regular envarios aspectos relacionados con la producción, comercialización y consumo defármacos. Los principales aspectos en los cuales el Estado interviene se detallan acontinuación: El Código de Salud dispone que el Estado fomente y promueva lasalud individual y colectiva para lo cual se requiere disponer de medicamentos deóptima calidad. Además la ley determina que es nece
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Esteban D. Velásquez C. 7 La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo; su objetivo es precisar la misión de la empresa, definir su objetivo, elaborar una estrategia de desarrollo, velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos."3
