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4CAPÍTULO IMARCO TEÓRICO1.1 Estado del Arte.En primer lugar, para establecer un plan estratégico es importante verificar lasituación en la que se encuentra la empresa tanto financieramente como enmarketing. Es imprescindible realizar un análisis FODA para saber lo que pasainternamente y para analizar el entorno de la empresa se realizará un análisisPEST.Una referencia importante nos la da Montenegro (2017), en su trabajo demonografía titulado Diseño de Plan de Marketing Digital B2B para la EmpresaTelecomunicaciones, Redes, Enlaces y Consultorías Especializadas S.A., mencionaque el mercadeo estratégico se encarga de primero analizar el enfoque que leestamos dando al servicio con los clientes existentes en la empresa, ya que son lasmismas necesidades que tendrán nuestros clientes potenciales, es decir, no soloconcentrarnos en buscar nuevos clientes, sino en fidelizar los que ya tenemos.Algo clave es identificar el tipo de marketing que debe realizar la empresa, yaque esta brinda servicios de auditoría externa, asesoría contable y tributaria,declaración de impuestos y devolución de impuestos; con esta información podemosdefinir que la empresa debe realizar un tipo de marketing B2B, esto es importantetener claro, ya que de esa manera vamos a encontrar a nuestros clientes y nuestrosesfuerzos estarán bien dirigidos.Podemos mencionar que el plan estratégico de marketing se realiza “con elfin de mejorar la eficiencia, el posicionamiento en el mercado y con ello larentabilidad, aparece como imprescindible el cuantificar también el impacto de lasvariables de marketing en los resultados de la empresa” (Lemmens y Gupta, 2013,citado en Pedreño, 2017).Teniendo en cuenta lo anterior, “el análisis de datos internos en el punto departida para evaluar la situación actual de marketing, complementando con lainteligencia de marketing y la investigación de mercados, los mercados y el entornoanalizado a través de ciertas herramientas” (Cardona, 2018).

5Usaremos una herramienta de estudio de mercado como la encuesta, la cualnos ayudará a identificar las necesidades y puntos fuertes de la empresa conpreguntas bien direccionadas. Con esa información podremos estructurar unaestrategia de marketing, la cual debe ser analizada también a nivel financiero con lafinalidad de saber si es viable.“La planeación estratégica es un proceso que permite asegurar lacompetitividad presente y futura de quien la impulsa, analizando la propiasituación interna y anticipando la evolución del entorno, concreta las ideas enplanes y programas de actuación, definidos por el tiempo y espacio,formulados en tiempos definidos, medibles y verificables en términos decosto, inversión y resultados.” (Arguin, 2000 citados en Jaramillo Luzuriaga,Tacuri Peña, & Trelles Ordóñez, 2018).Una vez realizada la encuesta a los clientes, en base a los datosrecolectados, podemos aplicar una estrategia de marketing, donde hay que tener encuenta los resultados obtenidos. Una estrategia de marketing va a depender del tipode empresa que sea, es decir, del bien o servicio que ofrezca y del público al que sedirija, recordemos que el cliente debe ser nuestro enfoque principal y buscamosllamar su atención y fidelizarlo con la empresa.Se reconoce que “la evolución del mercado tradicional al mercado digital enlas empresas ha hecho imperioso considerar que los canales virtuales decomunicación se vuelvan indispensables para realizar negocios hoy en día de formacompetitiva y con una alta rentabilidad” (Muñoz & Cuervo, 2019).Un plan estratégico de marketing nos ayuda a ser competitivos y tenerpresencia dentro del mercado, si no tenemos un plan tomando estrategias digitalesnuestro alcancé sería menor. Aunque invertir en un plan estratégico de marketingnos produzca un incremento en los costos, cuando medimos los beneficiosfinancieros a corto y largo plazo nos muestra la rentabilidad, por eso un planestratégico de marketing debe medirse también en aspectos económicos yfinancieros.Todo plan estratégico necesita una medición financiera. De esa maneradeterminamos en cuanto tiempo podríamos tener un retorno de la inversiónrealizada y proyectar a largo plazo los resultados que puede tener la estrategia demarketing.

61.2 Bases Teóricas.1.2.1. Plan estratégicoUn plan estratégico surge en base a haber identificado una falencia en unárea o áreas de la empresa, donde será necesario enfocar mayor atención ypreparar estrategias que den solución a corto o largo plazo, lo que requerirá análisisa fondo para determinar una serie de pasos a seguir para tener mejoras y resultadospositivos en el área donde se implemente.“La planificación estratégica nos permite anticipar a los hechos, permitiendomedir y controlar las actividades para detectar si las estrategias establecidas seestán aplicando correctamente, y revelar oportunamente las falencias y asítomar las decisiones necesarias para el buen funcionamiento de laorganización.” (Cando & López, 2014)Como indican Amboya y Muñoz, citando de Vicuña (2013) acerca del planestratégico, mencionan: Plan maestro en el que la alta dirección recoge lasdecisiones estratégicas corporativas que ha adaptado hoy en referencia a lo quehará en los tres próximos años, para lograr una organización más competitiva que lepermita satisfacer las expectativas de sus diferentes grupos de intereses (Amboya &Muñoz, 2018).Rescatamos de este fragmento que el objetivo de un plan estratégico, y enparticular siendo este de marketing, es ser competitivo de tal manera que se puedamantener la organización a través del tiempo, para lo cual es importante que lasexpectativas, es decir, a donde queremos llegar, sea realista.Por otro lado, Quispe (2017) en su tesis denominada “Análisis de laPlanificación Financiera Estratégica y el Impacto de la Rentabilidad de las Empresasde Servicios Hoteleros, Caso: "Hotel La Posada del Príncipe" Arequipa 2014” nosmuestra que la planeación estratégica debe ser a largo plazo (mínimos cinco años)y va de la mano del establecimiento de políticas en el área o áreas que se aplique elplan para que la empresa logre los objetivos propuestos.En este caso, tiene que haber parámetros para la implementación del plan demarketing, lo que conlleva la parte financiera y estratégica previamente evaluada

7para su funcionalidad. Los objetivos deben estar acorde a estos parámetros, si nose van a conseguir los mismos.Sobre el plan estratégico, Andrade cita de Muñiz (2009) que “el proceso aseguirse para la planificación estratégica de una empresa tiene un orden que vadesde la definición de la misión, visión, los objetivos organizacionales a lasestrategias, tácticas y una evaluación de carácter financiera” (Andrade, 2016).Es imprescindible que un plan estratégico tenga un orden, debido a que losresultados que queremos tener son en base a los objetivos. Por otro lado, senecesita saber si financieramente el plan se apega a lo que queremos conseguir conlos objetivos con el fin de hacer cambios en las estrategias que hayamosestablecido.Así pues, un plan estratégico se crea “con el fin de evaluar la situaciónpresente de las empresas, así como su nivel de competitividad, con el propósito deanticipar y decidir sobre el direccionamiento de la institución hacia el futuro” (Neira &Tenelema, 2017).Finalmente, debemos tener presente que un plan estratégico nos muestraunos posibles resultados futuros, es decir, no podemos hacer una proyección acorto plazo si queremos ver la magnitud de los resultados.1.2.2. Marketing.El marketing es usar medios perceptibles para cautivar la atención depersonas con intereses definidos y convertirlos en clientes. Si bien antes serealizaba solo mediante lo que uno cree que puede atraer a las personas, ahora seutilizan datos recolectados y dirigir al público correcto la información que queremosque sepan con la finalidad de lograr nuestro objetivo.También Colmont y Landaburo mencionaron lo siguiente: El marketing es unaforma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear unproducto para comunicar, entregar valor a los clientes, manejar relaciones ysu finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes(Colmont & Landaburu, 2014).Según Colmont y Landaburo, citando a Ries y Jack Trout (1990) el “marketinges sinónimo de guerra donde cada competidor debe analizar a cada participante del

8mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin deexplotarlas y defenderse” (Colmont & Landaburu, 2014).Podemos darnos cuenta de que el marketing comprende posesionar unaempresa en el mercado y mantenerla a través del tiempo; adhiriendo nuevasherramientas según van apareciendo en la actualidad. El marketing afecta variasáreas de una empresa, como lo explica el párrafo siguiente:Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamientode un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, sedetalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempoy los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todoslos pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambiénpuede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectostécnicos, legales y sociales del proyecto (Seminario, 2015).1.2.2.1.Marketing Digital.El marketing digital nos va a permitir llegar a más clientes de maneraorgánica e inorgánica. Sin duda, es importante tener creado una fan Page que noshaga visibles y que muestre una imagen de lo que hace la empresa. Al ser unaempresa que se dedica al B2B, se debe analizar dónde nos conviene realizarmarketing inorgánico. Precisamente el marketing digital nos presenta herramientasdistintas para conseguir los objetivos, pero estas deben apegarse a las estrategiasconvenientes al mercado que queremos impactar.“El marketing digital no es solo recomendable, sino obligatorio, si se quiereque un negocio pueda crecer de manera visible, el internet tiene la capacidad dellegar a todo tipo de clientes y nivel mundial” (Franco & Calderón, 2020).Como menciona el párrafo anterior, digitalizar las herramientas que nos da elmarketing nos hará llegar con mayor rapidez y a más lugares.1.2.2.2.Estrategia de Posicionamiento.Básicamente, las estrategias nos ayudan a llegar a donde queremos estar enel mercado. La estrategia se hace una vez tengamos información recopilada yanalizada, es entonces en base a ese estudio que podemos planear de qué maneravamos a impactar el mercado.

9Acerca de la estrategia de posicionamiento, Sandoval citando de Trout y Rikin(1996) menciona lo siguiente: El posicionamiento es el lugar mental queocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con elresto de los productos o marcas competidores, además indica lo que losconsumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en elmercado (Sandoval, 2013).Es necesario saber lo que piensa los clientes sobre el servicio que se da paraestablecer estrategias que hagan den un lugar importante dentro del mercado. Paraello, es imprescindible realizar un estudio de mercado.1.2.2.3.Encuesta.Hay muchas maneras de realizar un estudio de mercado, en este caso laencuesta es parte fundamental el plan de marketing, ya que nos ayuda a saber quénecesitamos para enganchar al cliente, esto se logra porque nos da unacomprensión al segmentar y obtener información de un grupo especial al que vamosa dirigir todos los esfuerzos para fidelizarlos y usar lo recopilado para captar nuevosclientes.De modo que “el estudio de mercado primario implica pruebas como focusgroups, encuestas, investigaciones en terreno, entrevistas u observaciones llevadasa cabo o adaptadas específicamente al producto” (Suárez, 2014).1.2.2.4.Marketing B2B.El marketing B2B es la forma en que captamos un mercado en donde lasestrategias cambian porque en este caso la oferta del bien o servicio la realiza unaempresa y la demanda la hacen empresas. Debido a esto, se debe llegar al clientede una manera distinta, ya que el target es más alto, los medios digitales varían decómo llegamos a personas naturales y más profesionales.De acuerdo a un artículo publicado por la revista Merca 2.0 (MERCA20,2015) el marketing B2B es aquel que se ocupa de la venta de bienes yservicios entre empresas, como su nombre lo indica y donde conocemos anuestros clientes y prospectos y como lo menciona la autora Ana Laura Añón,su frecuencia de compra, a quién se compran, el nivel de su facturación,entre otros factores dignos de análisis (Méndez, 2018).

101.2.3. Finanzas.Las finanzas son una ciencia que sirve para evaluar el estado de unaempresa y si las decisiones en base a esa evaluación harán crecer a la empresa,esto se realiza mediante cálculos matemáticos tomando a consideración cuentasprincipales y estados financieros.“Dado que las funciones que desempeñan los administradores financierosimplican mirar hacia el futuro, las finanzas deben estar estrechamente relacionadascon la planeación estratégica de largo plazo” (Mancero, 2017). Es por esto que todoplan estratégico debe tener resultados financieros y económicos, no solocualitativos.Las finanzas nos ayudan a prospectar la viabilidad financiera de losproyectos, es decir, si va a ver rentabilidad de una inversión. Es parte clave de unplan estratégico y se aplica en base a los estados financieros anteriores, mostrandolos efectos de aplicar el plan en las finanzas de la empresa.Los estados financieros son informes para una evaluación financiera,presente, pasada y futura, son operaciones que utilizan las instituciones parainformar de la situación económicas y financiera con los cambios que hatenido de un periodo determinado, es una información útil para losadministradores porque permite facilitar las tomas de decisiones que puedeestar afectando a la empresa (Procel Rivera, 2018, pág. 9).Esto nos hace ver que es necesario para realizar un plan estratégico tenerinformación anterior, ya que la estrategia se define partiendo de una necesidad ofalencia que tenga la empresa. Puede ser que haya una falla en un departamento enespecífico o que carezca del mismo. Por otro lado, puede darse el caso de que laempresa necesite un cambio en varios departamentos, lo que se convierte en unplan estratégico integral.“El diagnóstico financiero analiza la situación en sí y las expectativas de laentidad para evaluar su capacidad de competir y tomar decisiones” (Cepeda &Quispe, 2020 ).Una vez analizada la situación actual de la empresa vemos cómo podemostransformar los objetivos en resultados. Por ello, revisar los estados financieros yaplicar las ratios, nos ayudará a saber las falencias, sobre todo si su rentabilidad no

11es muy buena, ya que el plan estratégico se centrará en afectar positivamente estaratio. Por lo que financieramente vemos en números cuánto nos cuesta competir yllegar a la meta establecida.“La importancia de las proyecciones es anticiparse a lo que probablementepueda ocurrir en el futuro. Es por ello que gerentes e inversionistas necesitanentender cómo proyectar los resultados en el tiempo” (Padilla, 2014).Como menciona el párrafo anterior, la proyección financiera

plan estratégico de marketing para Audvisory Partners S.A. en la ciudad de Guayaquil. Formulación del Problema ¿Cómo una propuesta de marketing podría causar un impacto en las finanzas de Audvisory Partners S.A.? Objetivos Objetivo General. Proponer un plan estratégico de marketing para mejorar las finanzas de Audvisory Partners S.A.