WIXLIB

CAP. No 1MARKETING ESTRATÉGICO YESTRATEGIAFacilitador: Roger Lino Valverde

Objetivos del capítuloConocer y comprender los principalesconceptos del marketing estratégico y surelación con la estrategia empresarial.2

Contenido del capítulo1.1 Empresa orientada al mercado1.2 Concepto del marketing estratégicoMarketing estratégico vs. marketing operativoDefinición de marketingValor1.3 Estrategia y niveles estratégicos.Interrelación entre la estrategia y elmarketing1.4 Estrategia de marketing3

1. Empresa orientada al mercado4

¿Qué hace que una empresa tenga unrendimiento optimo?5

Satisfacción de sus consumidoresPlanificación estratégica orientadahacia el mercado(Peter Drucker, 1956)6

¿Qué significa que una empresa seoriente al mercado?7

Orientación de la empresa almercado en lugar de optarúnicamente por el producto.(Theodore Levitt,La miopía del marketing 1960 HBR)8

Enfoque Tradicional Vs. Enfoque de MercadoConceptoPunto de PartidaEnfoqueTradicionalEnfoque Orientadoal MercadoFábricaMercado metaFocoProductosMecanismosVender yPromoverMarketingintegradoUtilidades segúnvolumen de ventasUtilidades según lasatisfacción declientesFinesVs.Necesidadesde clientes9

En conclusión: ¿ Qué es una empresa orientada almercado ?DEFINICIÓNUna organización orientada al mercado esuna organización que tiene una culturacomprometida tanto con el valor delconsumidor así como con el proceso decreación de valor para los compradores.Va orientada a las necesidades del consumidorEnfatiza el valor al clienteHace un análisis del mercado, el entornola competencia y el consumidor10

11

Nuevo Enfoque: Nuevo FOCO"El consumidor es ahora, el centro de operaciones en la empresa"ProducciónMarketingCliente"Nuestras decisiones van en función de las necesidadesdel consumidor"12

2. Concepto de marketing estratégico13

¿Cómo se conforma una empresaorientada al mercado ?14

Marketing Estratégico(Jacques Lambin, 1995) en sucélebreobra“MarketingEstratégico”. Considera que elmarketing es, al mismo tiempoun sistema de pensamiento y unsistema de acción.15

Marketing EstratégicoEl marketing estratégico es esencialmente unagestión de análisis sistemático y permanente(Comprender).El marketing operativo corresponde, por sí mismo, ala dimensión “acción” (Influir) de la gestiónmarketing; es el brazo comercial de la empresa .16

17

Marketing EstratégicoHORIZONTE DE ACCIÓNSE APOYA EN MEDIOS ESTRATÉGICOSSU ACCIÓN SE CENTRALA FUNCIÓN ESENCIAL MEDIO PLAZO LARGO PLAZO ELECCION DE PRODUCTOS – MERCADOS EN LOS QUE LA EMPRESA DETENTA UNA VENTAJA C. DETERMINAR EL GRADO DE ATRACTIVO DE LOSPRODUCTOS – MERCADOS Y SU COMPETITIVIDAD ELABORAR UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO – POSICIONAMIENTO CARTERA DE PRODUCTOS EQUILIBRADA18

Marketing OperativoHORIZONTE DE ACCIÓNSE APOYA EN MEDIOS TÁCTICOS CORTO PLAZO MEDIO PLAZO ES LA CLASICA GESTIÓN COMERCIAL SE CENTRA EN UN OBJETIVO DE CIFRAS DE VTAS. SE APOYA EN MEDIOS TACTICOS: POLITICA DE PRODUCTOS PRECIOS DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓNSU ACCIÓN SE CENTRA ALCANZAR OBJETIVOS DE CUOTAS DE MERCADO EN PRESUPUESTOS PARA ALCANZAR OBJETIVOSLA FUNCIÓN ESENCIAL CREAR EL VOLUMEN DE NEGOCIOS UTILIZANDO LOS MEDIOS MAS EFICACES19

Integración del marketing estratégico y elmarketing operativoMARKETING dadCompetitividadPrevisión demanda globalMARKETING OPERATIVOMercados ExistentesMedios de MarketingObjetivos del Cuota deMercadoMarketing estratégico(Análisis)PROGRAMA DE MARKETINGMIXGASTOS DEMARKETINGObjetivo VentasCIFRA DE VENTASObjetivo deCONTRIBUCIÓN ALBENEFICIO

Definición de marketing21

Definición del marketing“Marketing es un proceso sistémico en el quese intercambian productos entre individuosy/u organizaciones con la finalidad desatisfacer sus deseos y necesidadesgenerando valor para ambas partes”.22

ValorValor Beneficios / CostosValor Beneficios funcionales beneficiosemocionales /Costos monetarios costos de tiempo costosde energía costos psíquicosMarketing Emocional:Emocional: “La compra es el resultadode una emoción: si es positiva el cliente compra;de lo contrario no”23

El cliente y la rentabilidad (Roger Best, 2007) Aquellasempresas que desarrollen unfuerte enfoque en el clienteestarán en la mejor posiciónpara desarrollar y gestionarestrategias que proporcionenaltos niveles de satisfacción yde lealtad. A su vez, altosniveles de satisfacción ylealtad proporcionarán altarentabilidad por el cliente.24

El cliente y la rentabilidadEj. En un estudio en los EEUU se observó que:Las compras de un cliente promedio eran de 630 anuales,De los clientes muy satisfechos 1500.El beneficio para la empresa del cliente promedioera de 230El beneficio del cliente muy satisfecho de 800.Los insatisfechos: normalmente no se quejan (4%) ala empresa pero cuentan en promedio a 8 -10personas. (Clientes terroristas)Es necesario desarrollar programas de quejas para losclientes.25

Ejemplo: Dominos Pizza Creo un programa paraanimar a que los clientesinsatisfechos se quejen,antes de abandonar laempresa. El 20 % de los clientesinsatisfechos se quejaron. En el 80 % de los casos laempresa pudo resolver losproblemas en un plazomenor a los 24 horas. El 95 % de los clientes semantenían fieles a laempresa.26

Valor, Satisfacción y Retención deClientes Las tres guías para establecer relaciones exitosasentre clientes y empresas son valor orientado alcliente, nivel alto de satisfacción del cliente yconstrucción de una estructura para retener alcliente. (R. Best)27

Pero hay algo más 28

29

Doveha creado una magnífica campaña queintenta establecer cual es la verdadera belleza. Creaun debate social para definir qué se entiende porBelleza hoy en día. Demuestra que la belleza quevemos en las revistas no es real, es hecha.La campaña también está a favor de elevar laautoestima de millones de jovencitas que no sesienten bien con ellas mismas, que nos le agradaalguna parte de su cuerpo o simplemente no deseanser ellas.30

www.porlabellezareal.com31

El Marketing 3.0(Philip Kotler, 2012)32

Marketing 3.0¿Qué pasaría si la pirámide de Maslowsería al revés?Esta pirámide invertida colocaría entoncesla autorrealización como una necesidadbásica para todo ser humano.33

Marketing 3.0 El economista Robert William Fogel,galardonado con el premio Nobel, aseguraque la sociedad actual busca cada vez más losrecursos espirituales por encima de lasatisfacción material. La necesidad espiritual es la mayor fuerzamotivadora de la humanidad y la que impulsala creatividad personal mas profunda. (JuliaCameron)34

Marketing 3.0 Es el marketing de mayor colaboración, máscultura y espiritual. Es el marketing centrado en valores. Es la evolución del marketing delposicionamiento(mente),marketingemocional (corazón) al marketing espiritual(alma)35

Marketing 3.036

3. Estrategia y niveles estratégicos37

Concepto de Estrategia Una estrategia es un patrón fundamental ciones, presentes y planeados, de unaorganización con los mercados, competidores yotros factores del ambiente.ambiente (Walker, Boyd,Mullins y Larreche; 2005)38

Una estrategia debe especificar1) qué (objetivos se han de alcanzar),2) dónde (en que ramos y mercados deproducto hay que concentrarse) y3) cómo (que recursos y actividades se han deasignar a cada mercado de producto paraenfrentar las oportunidades y amenazas delambiente, con el fin de obtener una ventajacompetitiva).39

Jerarquía de las estrategias40

Nivel 1: DECISIONES ESTRATÉGICAS CORPORATIVASDefinición del negocioEstrategia de cartera (de negocios)Estrategias competitivas (genéricas)--ESTRATEGIAS DE MARKETING-Estrategia de crecimiento:. Innovación vs. Imitación. Internacionalización. Diversificación, integración vertical, etc.Desarrollo interno o externoNivel 2: ESTRATEGIA DE CARTERA (de productos)Definición binomio producto-mercado para cada Unidad de negocio- Mercados Estratégicos- Productos EstratégicosNivel 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y DEPOSICIONAMIENTODefinición de la estrategia de segmentación:- Segmentos estratégicosDefinición de la estrategia de posicionamiento:- Como Empresa (Unidad de negocio)- Del producto- Ante el clienteTiposdeestrategiasy surelaciónNivel 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES-Marketing (marketing mix)-FinancieraProducciónRecursos HumanosI DOrganización, etc41

Consideraciones La separación de niveles no es igual en todas lasempresas, depende del TAMAÑO de la empresa y de suestructura.Nivel 1: DECISIONES ESTRATÉGICAS CORPORATIVASDefinición del negocioEstrategia de cartera (de negocios)Estrategias competitivas (genéricas)--ESTRATEGIAS DE MARKETING-Estrategia de crecimiento:. Innovación vs. Imitación. Internacionalización. Diversificación, integración vertical, etc.Desarrollo interno o externoNivel 2: ESTRATEGIA DE CARTERA (de productos)Definición binomio producto-mercado para cada Unidad de negocio- Mercados Estratégicos- Productos EstratégicosNivel 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y DEPOSICIONAMIENTODefinición de la estrategia de segmentación:- Segmentos estratégicosDefinición de la estrategia de posicionamiento:- Como Empresa (Unidad de negocio)- Del producto- Ante el clienteNivel 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES-Marketing (marketing mix)-FinancieraProducciónRecursos HumanosI DOrganización, etc42

Consideraciones En el caso de empresas multinegocio, laestrategia de cartera puede estar definida enambos planes. En el Plan Estratégico (PE) sedefinirá la cartera de negocios más idóneopara la empresa y en el Plan de MarketingEstratégico (PME) la cartera de productosmás conveniente para cada unidad denegocios de la misma.43

Consideraciones Por lo tanto, puede concluirse que la Estrategia deMarketing (EM) se inicia en el punto que la ha dejado laestrategia corporativa (nivel 2).Nivel 1: DECISIONES ESTRATÉGICAS CORPORATIVASDefinición del negocioEstrategia de cartera (de negocios)Estrategias competitivas (genéricas)--ESTRATEGIAS DE MARKETING-Estrategia de crecimiento:. Innovación vs. Imitación. Internacionalización. Diversificación, integración vertical, etc.Desarrollo interno o externoNivel 2: ESTRATEGIA DE CARTERA (de productos)Definición binomio producto-mercado para cada Unidad de negocio- Mercados Estratégicos- Productos EstratégicosNivel 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y DEPOSICIONAMIENTODefinición de la estrategia de segmentación:- Segmentos estratégicosDefinición de la estrategia de posicionamiento:- Como Empresa (Unidad de negocio)- Del producto- Ante el clienteNivel 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES-Marketing (marketing mix)-FinancieraProducciónRecursos HumanosI DOrganización, etc44

Más consideraciones Y si la empresa no tiene Plan Estratégico (PE)?45

Más consideraciones Si la empresa no tiene PE formal, el PME puede suplirbastante bien en gran parte del contenido del primero.(sobre todo en PyMes que no abordan todo el procesode planificación global):– 1ra. Opción. Realizar sólo el plan estratégico (cada 3ó 4 años) y el plan de gestión anual.– 2da. Opción. Sustituir el plan estratégico por el plande marketing estratégico (cada 2 ó 3 años)complementar con el plan de gestión anual46

Más consideraciones Por el contrario, si existe un PE, los objetivos demarketing tienen que estar supeditados a los objetivoscorporativos y a la estrategia corporativa (camino paraalcanzarlos). Tomar en cuenta que para una dirección es estrategiapara, otra puede ser objetivo. No olvidemos que el PE es el “plan maestro” del procesoglobal de planificación, del que surgen directrices paraelaborar el resto de planes.47

Interrelación entre los distintos tipos deplanes1.2.3.4.5.6.7.(Dirección General)Análisis de la situación. Diagnóstico de la situación. Objetivos Corporativos. Estrategias Corporativas. Plan de acciones. Presupuesto Global. Balance y cuenta deexplotación previsionales.(Dirección de Marketing)1. Análisis de la situación. 2. Diagnóstico de la situación.3.4.5.6. Objetivos del Marketing. Estrategias de Marketing. Plan de acciones. Presupuesto de Marketing ycuenta de explotaciónprevisional.48