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E-Mail: ührung.uni-trier.deGeschäftsmodell entwickeln für Gründer(04.05.2016)Christian Fischcfisch@uni-trier.deChristian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer1
Agenda1. Grundlegendes über Geschäftsmodelle2. Design: Business Model Canvas3. GeschäftsmodellmusterChristian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer2
Was ist ein Geschäftsmodell?Ein Geschäftsmodell beschreibt die Art und Weise wie einUnternehmen Wert schafft, liefert und davon tian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer3
Geschäftsmodellinnovation Der Wettbewerb wird in Zukunft nicht zwischen Produkten oderProzessen stattfinden, sondern zwischen Geschäftsmodellen.Amazon ist der größte Buchhändler der Welt geworden,ohne ein einziges Ladengeschäft.Apple ist der größte Musikeinzelhändler und hat keineeinzige CD verkauftPixar hat in den letzten zehn Jahren elf Oscars gewonnen,ohne einen einzigen Schauspieler zu zeigen.Netflix hat das Videothekengeschäft neu erfunden unddas, ohne eine einzige Videothek zu betreiben.Skype ist der größte grenzüberschr. Kommunikationsanb.der Welt, ohne eigene Netzwerkinfrastruktur.Quelle: Gassmann et al. (2013).Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer4
Startups mit GeschäftsmodellinnovationenChristian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer5
Geschäftsmodell: Definition Im Fokus der Geschäftsmodellgestaltung stehen damit nicht nur dieinterne Organisation des einzelnen Unternehmen, sondern auchandere, externe Parteien wie Kunden, Lieferanten und Partner Kernfragen der Geschäftsmodellgestaltung:1Wie soll das Unternehmen die Verbindung zu Faktor- undAbsatzmärkten gestalten?2Wie werden Transaktionen zwischen Partnern gesteuert undkontrolliert?3Welche Informationen werden zwischen den Parteienbenötigt um einen Austausch zu ermöglichen?4Wie werden die Transaktionen zwischen den Parteiengesteuert und kontrolliert? Anreize?Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer6
Agenda1. Grundlegendes über Geschäftsmodelle2. Design: Business Model Canvas3. GeschäftsmodellmusterChristian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer7
Grundlagen des Geschäftsmodelldesigns Osterwalder und Pigneur (2010) beschreiben die schrittweise Entwicklungmit neun zentralen Bausteinen aus den vier zentralen Bereichen:– Kunden– Angebot– Infrastruktur– Finanzielle Realisierbarkeit Das Geschäftsmodell dient als Bauplan für die Umsetzung derunternehmerischen Strategie durch geeignete Strukturen, Prozesse undSystemeThe BusinessModel Canvas„The tool resembles a painter‘scanvas ( Leinwand) –preformatted with the nineblocks – which allows you topaint pictures of new orexisting business models.“Quelle: Osterwalder und Pigneur (2010).Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer8
Business Model CanvasSchlüsselpartnerEinige derSchlüsselaktivitäten werdenausgegliedert undeinige Ressourcenwerden außerhalbdes Unternehmensakquiriert.SchlüsselaktivitätenSind diewichtigstenAktivitäten, dieein Unternehmen(gut) durchführenmuss.WertbeitragBasieren auf einemBündel anProdukten undDienstleistungendie für einKundensementeWert schaffen.SchlüsselressourcenSind die notw.Assets für dasAngebot und dieBereitstellung deranderen iehungen werden fürjedes Kundensegment aufgebautund gepflegt.Die Gruppe anLeuten und/oderOrganisationen,die einUnternehmenerreichen und fürdie es Wertschaffen möchte.KanäleWertbeiträgewerden demKunden überKommunikationsund Vertriebskanäle angeboten.KostenstrukturErlösströmeDie Kostenstruktur resultiert aus denKostenbeiträgen der einzelnen Bausteine desGeschäftsmodells.Erlösströme resultieren aus dem erfolgreichenAngebot der Wertbeiträge für den Kunden.Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer9
1. t einoder mehrereKundensegmenteUnterschiedliche Arten/Definition von iedlicheSegmente)Segmente imMarktMulti-SidedMärkteNischenmarktChristian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer10
2. WertbeitragWertbeitragElemente die einen Wertbeitrag liefern könnenEine OrganisationversuchtKundenproblemezu lösen undKundenbedürfnissemit Nutzversprechen undentsprechendenWertbeiträgen ikoreduktionMarke/StatusPerformance Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer11
Design der Value Proposition (1/3)Wert schaffenWertbeiträge, die designed werden umKunden anzuziehen.FITKunden beobachtenKundencharakteristika, die im Marktangenommen, beobachtet und verifiziertwerden.Quelle: Osterwalder et al. (2014). Value proposition design.Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer12
Design der Value Proposition (2/3)Die Value (Proposition) Map beschreibt die Charakteristika einesspezifischen Wertbeitrags auf strukturiertere und detailiertere Artund Weise. Dabei wird zwischen Produkten/Dienstleistungen,“Gain Creators” und “Pain Relivers” unterschieden.Liste aller Produkteund Diensleistungen,auf denen die ValueProposition basiert.Nutzenstifter (GainCreators)beschreiben, wie dieProdukte/Diensleistungen dazubeitragen, Nutzenfür die Kunden zustiften.Schmerzmittel (Pain Relievers) beschreiben, wiedie Produkte/Diensleistungen dazu beitragen, dieProbleme der Kunden zu beheben.Quelle: Osterwalder et al. (2014). Value proposition design.Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer13
Design der Value Proposition (3/3)Das Kundenprofil (Customer Segment Profile) beschreibt einspezifisches Kundensegment in auf strukturiertere und detailiertereArt und Weise. Dabei wird zwischen Kundenaufgaben, Schmerzenund Nutzen unterschieden.Nutzen (Gains)beschreibt das Ergebnisdas Kunden erzielenwollen oder denkonkreten Vorteil dererzielt werden soll.Kundenaufabenbeschreiben wasKunden in ihrerArbeit und ihremleben erreichenwollen (ausKundensicht).Schmerzen (Pains) beschreiben schlechteErgebnisse, Risiken und Hindernisse imZusammenhang mit den Kundenaufgaben.Quelle: Osterwalder et al. (2014). Value proposition design.Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer14
BeispielSource: tian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer15
3. KanäleEigeneWertbeiträgewerden demKunden überKommunikationsund Vertriebskanäle keitBewertungKaufZustellung After-SalesPartnerLädenGroßhändlerChristian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer16
4. Kundenbeziehungen (CR)KundenbeziehungenKundenbeziehungenwerden für jedesKundensegmentaufgebaut undgepflegtAnbieterKundeKategorien von CRPersönlicherKontaktFest tisierterServiceCo-CreationCommunitiesChristian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer17
5. Erlösstrome IErlösströmeErlösströmeresultieren aus demerfolgreichenAngebot derWertbeiträge fürden KundenMöglichkeiten Erlöse zu erzielen:Verkauf von Waren und ProvisionWerbung Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer18
5. Erlösströme tieren aus demerfolgreichenAngebot derWertbeiträge fürden KundenFixe PreisfestsetzungDynamische Preisfestsetzung(Preis abhängig vonMarktbedingungen)(Preise als fixe Größe) Fixer Listenpreis Preis abhängig vonProduktmerkmalen Preis abhängig vomKundensegment Preis abhängig von derMengeChristian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer ement19
6. ressourcensind die notwendigen Assets fürdas Angebot und dieBereitstellung deranderen Bausteine Kategorien der SchlüsselressourcenPhysischBsp. Gebäude, Maschinen IntellektuellBsp. Marken, Wissen, Patente PersonellBsp. Spezialisten, Akademiker FinanziellBsp. Kreditlinien, Cash, Aktien Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer20
7. SchlüsselaktivitätenSchlüsselaktivitäten durch Ausführungeiner Reihe vonSchlüsselaktivitätenSchlüsselaktivitäten beschreiben die wichtigsten Dinge die einUnternehmen tun muss, damit das GeschäftsmodellfunktioniertProduktionChristian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für GründerProblemlösungNetzwerke21
8. SchlüsselpartnerSchlüsselpartnerEinige derSchlüsselaktivitätenwerden ausgegliedertund einigeRessourcen werdenaußerhalb desUnternehmensakquiriertVier Arten von intVentureStrategischeAllianzMotivation eine Partnerschaft einzugehen:1Optimierung und Economy of Scale2Risikoreduktion und Unsicherheit3Einkauf von speziellen Ressourcen und ServicesChristian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer22
9. KostenstrukturKostenstrukturZwei Arten der KostenstrukturDie Kostenstrukturresultiert aus denKostenbeiträgender einzelnenBausteine desGeschäftsmodellsCost-DrivenValue-Driven Schlankeste Kostenstruktur Fokus auf Kostenreduktion Bsp. LuxushotelsFokus auf Value-Creation Bsp. Ryanair, ristian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für GründerEconomiesof ScopeEconomiesof ScaleLerneffekte23
Facebook‘s GeschäftsmodellKey PartnershipsKey ActivitiesValue Propos.Customer Rel.Customer Segm.Who are our KeyPartners?What Key Activities doour Value Propositionsrequire?What value do wedeliver to the customer?Who are we creatingvalue for?Content partners(movies, TV shows,music, news)PlatformdevelopmentWhat type of relationships do ourCustomer Segmentsexpect?Connect withfriends, discover,learn, share, expressSame-side networkeffectsInternet usersCross-side networkeffectsAdvertisers andmarketersChannelsDevelopersData centers,operations manag.Key ResourcesWhat Key Ress-ourcesdo our ValuePropositions require?Facebook platformReach, Relevance,Social Context,EngagementPersonalized andsocial experiences,social distribution,paymentsTechnologyinfrastructureHow do we reach ourCustomer Segments?Website, mobile appsFacebook ads, pagesDeveloper tools andAPIsCost StructureRevenue StreamsWhat are the important costs inherent in our business model?What value are our customers willing to pay for?Data center costsMarketing and salesFreeR&DGeneral and admin.Payment revenuesAd revenuesQuelle: https://bmfiddle.com/f/#/ws3z8?sort 0¬es 1Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer24
Agenda1. Grundlegendes über Geschäftsmodelle2. Design: Business Model Canvas3. GeschäftsmodellmusterChristian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer25
Geschäftsmodellmuster (1/2) Innovationen oft Variationen von etwas, das bereits existiert hat (inanderen Industrien, Märkten, Kontexten) und für die eigene Situationübersetzt wird („kreative Imitation“) Rund 90 Prozent aller Geschäftsmodellinnovationen sindRekombinationen von bereits bestehenden Elementen1904198420032010tGilletteHewlett PackardAppleIpod/iTunesNestlé Special T.Quelle: Gassmann et al. (2013).Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer26
2. Funktion: Geschäftsmodellmuster (2/3)Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer27
Muster: Long-Tail (1/3)Long-TailQuelle: Gassmann et al. (2013).Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer28
Muster: Long-Tail (2/3) Bei Long-Tail-Geschäftsmodellen geht es darum, weniger von mehrProdukten zu verkaufen: Sie fokussieren sich darauf, eine großeAnzahl von Nischenprodukten anzubieten, die sich jeweils relativselten verkaufen Der zusammengefasste Verkauf von Nischenartikeln kann ebensolukrativ sein wie das traditionelle Modell, bei dem eine kleine Zahlvon Bestsellern den Großteil des Umsatzes erzeugt (80-20-Regel). Long-Tail-Geschäftsmodelle erfordern geringe Lagerhaltungskostenund starke Plattformen, um interessierten Käufern die Nischeninhalteleicht verfügbar zu machenAmazonNetflixEbayYoutubeLulu.comQuelle: Oesterwalder, Pigneur (2010).Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer29
Geschäftsmodellmuster (3/3)Dell:- From Push-to-Pull- E-Commerce- Direct Selling- Mass Customization- Razor and BladeChristian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für GründerMcDonald‘s:- Franchising- No Frills- Self-ServiceIkea:- Experience Selling- Cross Selling- No Frills30
FlatrateBei diesem Muster zahlt der Kunde einen Pauschalpreis für eine Leistungund kann diese hierfür in unbegrenzten Mengen nutzen. Der Kunde musssich hierdurch nicht in seinem Konsum einschränken und behält die volleKostenkontrolle.SBB (1998),Buckaroo Buffet(1946), Netflix(1999)FranchisingFranchising bezeichnet eine Kooperation, bei der ein sogenannterFranchise-Geber einem Franchise-Nehmer die kommerzielle Nutzungseines Geschäftskonzepts für ein Entgelt überlässt. Der Franchise-Geberbesitzt den Markennamen, die Produkte und die Corporate Identity. Diesewerden an unabhängige Franchise-Nehmer lizensiert, die das Risiko derlokalen Operationen tragenSinger SewingMachine (1860),McDonald’s(1948), Starbucks(1971),BackWerk (2001)Pay per UseWeitere Interessante MusterPay per Use bedeutet, dass eine Leistung nicht pauschal, sondern nachihrer effektiven Nutzung abgerechnet wird. Hierdurch bezahlt der Kundenur für das, was er tatsächlich verbraucht. Das Unternehmen ist so in derLage, Kunden anzuziehen, die zusätzliche Flexibilität schätzenHot Choice(1988), AllyFinancial (2004),Better Place(2007), Car2Go(2008) Add-on, Cash Machine, Cross Selling, Crowdfunding, Crowdsourcing, Hidden Revenue,License, No Frills, Open Source, Peer-to-Peer, Shop-in-Shop, Trash-to-Cash, White Label, Quelle: Gassmann et al. (2013).Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer31
Double-sided-PlatformsSony (Playstation 3) Kleinere Zielgruppe (
Netflix hat das Videothekengeschäft neu erfunden und das, ohne eine einzige Videothek zu betreiben. Skype ist der größte grenzüberschr. Kommunikationsanb. der Welt, ohne eigene Netzwerkinfrastruktur. Quelle: Gassmann et al. (2013). Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für Gründer 5 Startups mit Geschäftsmodellinnovationen . Christian Fisch – Geschäftsmodell entwickeln für .
