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Campañas y medios en democracias en desarrollo. Efectos del primer debate presidencial en la elección argentina de 2015 dependerían principalmente de factores estructurales —como los clivajes sociales— o de factores de comportamiento.5 Por lo tanto, la identificación partidaria, la clase social, el estado de laeconomía nacional o subnacional, junto con el desempeño de los representantes políticos —issuevoting— explicaría más el comportamiento del voto que un debate presidencial o la exposicióndel votante a una campaña. Sin embargo, el tránsito de los estudios electorales basados en datosde naturaleza ecológica, tales como la información electoral, demográfica y socioeconómica segúnlas unidades geográficas, hacia los modelos causales que toman a los individuos como unidadesde análisis, permitió avanzar en una agenda de investigación más amplia que la de la sociologíaelectoral.6 El presente artículo indaga en esa última línea de investigación.El calendario electoral argentino en 2015 fue intenso, y las tendencias electorales, vertiginosas y cambiantes. El votante argentino presentó sus preferencias de manera obligatoria en laselecciones primarias el 9 de agosto de ese mismo año; en las elecciones generales de primeravuelta, el 25 de octubre, y, finalmente, en una segunda vuelta disputada entre Mauricio Macri,el candidato de la oposición, y Daniel Scioli, el candidato del oficialismo, el 22 de noviembre. Enesa elección, Mauricio Macri resultó ganador y presidente de Argentina. El resultado final de laselecciones presidenciales de 2015 terminó con una diferencia de casi 700 000 votos, de los cualesDaniel Scioli obtuvo 48.66 % (12 309 575) y Mauricio Macri, 51.34 % (12 998 349).Las elecciones presidenciales de ese año en Argentina mostraron dos particularidades. Laprimera consistió en que, por primera vez, la elección presidencial se resolvió en una segundavuelta o ballotage. La segunda radicó en que, una semana antes de la elección final, se realizó yse televisó un debate presidencial entre los dos candidatos que emergieron de la primera vueltade las elecciones. Estos eventos representaron una oportunidad para la agenda de investigaciónen materia electoral, porque permitieron repensar dos líneas de investigación previamente estudiadas en las ciencias sociales y provenientes de las preguntas: ¿cómo o cuándo se estructuranlas preferencias electorales?, y ¿cuáles son los efectos de la información y de las campañaselectorales en la decisión del voto?Frente al escenario polarizado antes descrito, deben agregarse otros dos datos de contexto. Enprimer lugar, en el comienzo de la campaña de 2015, la identificación partidaria era débil, puessólo 30 % de los votantes se asumía como perteneciente a algún partido político o se identificabaexpresamente con alguna de las etiquetas partidarias en juego (Encuesta Nacional PermanenteElectoral Argentina PASCAL, 2015). En segundo lugar, en esa ocasión, los votantes tuvieron accesoa un reporte equilibrado de la campaña de cada uno de los candidatos, aunque no a causa deque cada medio hubiera ofrecido una cobertura equilibrada de ambos, sino porque dos de losprincipales canales de televisión (el Canal 7, de la televisión pública, y el privado Canal 13) tomaron posiciones respecto de cada uno de los dos candidatos. El canal público tuvo una coberturaen favor del gobierno, dado que fue el que más tiempo asignó a las noticias favorables para elgobierno y el que menos espacio dedicó a los temas perjudiciales para éste;7 el Canal 13, por suparte, dedicó más tiempo a los temas que perjudicaban al gobierno en turno.5Germán Lodola, “El votante argentino”, Revista SAAP, vol. 7, núm. 2, 2013, noviembre, pp. 379-388.6Ibidem, p. 379.7María Laura Tagina, “Consumo de medios y decisión de voto en Argentina. Analizando el impacto de la exposición alos noticieros de TV”, paper presentado en la Universidad de San Andrés, octubre de 2014, pp. 12-13. Trabajo disponible en: ENTOS/PaperTagina091014.pdf [fecha de consulta: mayo, 2017].Revista Mexicana de Opinión Pública año 13 núm. 24 enero-junio de 2018 pp. 95-111ISSN 1870-7300 DOI 10.22201/fcpys.24484911e.2018.24.6160697

Carola Lustig, Francisco Olego y Tomás OlegoAsimismo, para el caso argentino, algunas encuestas mostraron previamente que 64 % delos votantes argentinos estaba interesado en que los candidatos a las elecciones presidencialesdebatieran en la televisión.8 Esto explica, en parte, la alta audiencia de los canales que emitieronel debate y que se expresó en 53 puntos de rating, cantidad que representa 6 360 000 personassobre aproximadamente 12 000 000 que habitan la región metropolitana de Buenos Aires.9El objetivo principal del presente artículo es proporcionar un análisis de las influencias delos medios de comunicación en el comportamiento electoral, y, en particular, de la influencia deldebate televisivo de 2015 en las elecciones presidenciales. El método de encuesta de opiniónpública, por tratarse de una medición longitudinal continua llevada a cabo desde el 27 de octubrede 2015, permitió realizar un análisis causal acerca de las consecuencias del debate televisivo enlas preferencias electorales frente a la elección presidencial de 2015.La intención del voto fue la variable dependiente en el estudio. En la encuesta se preguntó aun panel de 26 778 personas, en forma continua, cuatro tipos de preguntas: 1) ¿a quién votaráen la segunda vuelta?; 2) ¿a quién votó en la primera vuelta?; 3) ¿qué tan seguro está de suvoto?; 4) ¿a quién le gustaría que apoyara Sergio Massa?10 Se efectuó dicha encuesta de formatelefónica, por medio de un sistema de respuesta por voz (Interactive Voice Response, IVR), enel que un software realiza las preguntas del cuestionario y registra las respuestas digitadas decada encuesta completada por los encuestados en una base de datos que administra el mismoprograma. El estudio se dirigió a ciudadanos argentinos mayores de 16 años, que se encontrabanhabilitados para votar. La unidad de muestreo la constituyeron los teléfonos fijos y los teléfonosmóviles (celulares) de Argentina. Se utilizó, además, un levantamiento de muestras aleatorio yestratificado por provincia, con el cual la probabilidad de selección de cada unidad dentro de losestratos se definió de manera proporcional al tamaño de la población de cada provincia.Los resultados del análisis expresan que, en primer lugar, el debate televisivo tuvo fuertesefectos en la intención del voto, dado que hubo un cambio de preferencias electorales. Las consecuencias fueron de dos tipos: un efecto inmediato, acontecido poco tiempo después del debatetelevisivo, y un efecto de largo plazo, que se manifestó siete días después, en la fecha de laelección. Dado que los modelos observacionales no pueden asegurar que, en última instancia, elefecto estimado no sea producto de variables omitidas, se desarrollaron técnicas que pudiesenreproducir la lógica de un experimento aleatorio. Para ello, en un primer momento se realizó unejercicio de matching antes de desarrollar cualquier estimación. El objetivo del matching esprocesar los datos de manera preliminar al análisis paramétrico, para que la relación real entre lavariable de tratamiento y las covariables se elimine o se reduzca sin introducir sesgos o aumentarla ineficiencia de la estimación de la causal final. Después de preparar los datos, se prosiguiócon la estimación de un modelo de regresión multinomial. Así, se pudo aproximar la estimacióndel efecto causal del debate televisivo sobre la intención de voto, con lo cual se garantizó que elresultado obtenido fuera robusto y, al mismo tiempo, que no fuera producto potencial de variables8Citado en 2013 por Orlando D Adamo en “¿Cómo decide su voto la gente?”. Disponible en voto-la-gente/ [fecha de consulta: mayo, 2017].9En Argentina, dos instituciones miden, por separado, la audiencia de televisión o rating: la empresa multinacional IbopeKantar Media y la Universidad Nacional de San Martín, con su programa PASCAL-UNSM. Ambas mediciones se hacen con baseen una muestra representativa del área metropolitana de Buenos Aires, región que geográficamente está definida como laciudad de Buenos Aires y sus alrededores urbanos.10 Sergio Massa fue el candidato que salió tercero en la primera vuelta al obtener 21.39 % de los votos.98Revista Mexicana de Opinión Pública año 13 núm. 24 enero-junio de 2018 pp. 95-111ISSN 1870-7300 DOI 10.22201/fcpys.24484911e.2018.24.61606

Campañas y medios en democracias en desarrollo. Efectos del primer debate presidencial en la elección argentina de 2015 omitidas. Resulta importante destacar que el modelo empleado permite estimar el efecto causaldel medio televisivo sobre la intención de voto, lo que no implica que no existan otras variablesque influyan en las decisiones individuales, como se verá con mayor detalle más adelante.Así, en contra de las hipótesis de la teoría de los efectos mínimos, el artículo muestra que,bajo ciertas circunstancias, un debate televisado puede provocar inmediatamente después fuertesconsecuencias sobre la selección del voto. En el contexto de una elección muy competitiva, conbaja identificación partidaria, polarización fuerte y ante la novedad de un debate presidencialtelevisado próximo a las elecciones, éste último podría proporcionar mucha información a losvotantes y los efectos de dicha información en su elección final serían fuertes.El artículo tiene dos conclusiones principales y potencialmente generalizables: a) el tipo ycontexto del evento puede definir si un debate televisado influye en la selección de votos; b)diversos sucesos de las campañas electorales pueden tener efectos inmediatos en la selección delvoto. Los resultados son relevantes para comprender la influencia de los medios de comunicaciónen la deliberación democrática.Comportamiento electoral y el efecto de los medios de comunicaciónLos estudios sobre los determinantes y las influencias en del comportamiento electoral son amplios.Es posible identificar varias líneas divisorias explicativas que dan cuenta de la relación entre losmedios de comunicación y el comportamiento electoral. La primera línea divisoria histórica es laque separa los estudios sobre los efectos directos, al usar la alegoría de la aguja hipodérmica,versus los efectos mínimos del emisor sobre el receptor. Cronológicamente, poniendo en cuestiónla teoría de los efectos mínimos, surgen luego los estudios sobre el agenda setting.Entre los estudios sobre los efectos mínimos se pueden distinguir entre aquéllos que sostienenque los factores explicativos de la baja influencia de los medios sobre las opiniones son de ordensociológico o partidario,11 y los que afirman que, debido al carácter de los medios y sus cambiostecnológicos, no es posible considerar una vinculación unilateral, masiva y mediada entre elemisor y el receptor.12La última línea divisoria existe entre los estudios que analizan los efectos mediáticos en democracias avanzadas versus aquéllos que lo hacen en contextos de democracias en desarrollo,en las que el mercado de los medios y la participación político-partidaria puede ser distinta a lade las democracias avanzadas.13Para el caso de América Latina hay pocos estudios que expliquen la relación entre campañaspolíticas y comportamiento electoral. Sin duda, resulta muy difícil medir los efectos inmediatosde los medios de comunicación o de una campaña en electorado. Así, resulta más sencillo medir11 Bernard Berelson, Paul F. Lazarsfeld y William N. McPhee, Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign,University of Chicago Press, Chicago, 1954; María Laura Tagina, op. cit.; Eugenia Mitchelstein, Minimal Effects vs. ResonanceModel. A Test of Media Influence During the Presidential Campaigns in Brazil and Argentina, manuscrito inédito, 2017.12 W. Lance Bennett y Jarol Manheim, “The One-Step Flow of Communication”, The ANNALS of the American Academy ofPolitical and Social Science, núm. 608, noviembre, 2006, pp. 213-232, DOI: 10.1177/0002716206292266 [fecha de consulta:20 de agosto, 2017]; W. Lance Bennett y Shanto Iyengar, “A New Era of Minimal Effects? The Changing Foundations of PoliticalCommunication”, Journal of Communication, núm. 58, 2008, pp.707–731.13 Chappell Lawson y James McCann, “Television News, Mexico’s 2000 Elections and Media Effects in Emerging Democracies”, British Journal of Political Science, núm. 35, 2005, pp. 1-30; María Laura Tagina, op. cit.; Eugenia Mitchelstein, op. cit.Revista Mexicana de Opinión Pública año 13 núm. 24 enero-junio de 2018 pp. 95-111ISSN 1870-7300 DOI 10.22201/fcpys.24484911e.2018.24.6160699

Carola Lustig, Francisco Olego y Tomás Olegola significación de otras variables, como el nivel socioeconómico, el nivel educativo, el sexo, laedad y otros factores sociológicos, antes que distinguir el efecto mediático en el voto.Ciertamente, “[l]a primera dificultad es suponer que al investigador le alcanza con el tiempoque dura una única campaña electoral para comprender el comportamiento de las personasporque el contexto de una campaña invita al atrincheramiento político y la reclarificación másque a conversiones generalizadas”.14 La segunda dificultad, ya advertida en 1959 por el matrimonio Lang, es la imposibilidad de ponderar la voluntad por encima del impacto acumulativo eimperceptible de los medios sobre la percepción pública.15 Cualquier noticia que refleja actividadpolítica tiene “alguna incidencia en el voto, crea la imagen de los candidatos y los partidos, yayuda a destacar conceptos alrededor de los cuales se desarrollará una campaña”.16La técnica de recolección de datos utilizada para este trabajo permite descubrir fuertes efectosde diversos sucesos ocurridos durante la campaña en estudio. Se describirán esos eventos quetuvieron un efecto en la campaña y específicamente se expondrán, de manera inferencial y através de un modelo estadístico de efectos causales o matching, los fuertes efectos del debatetelevisivo sobre la intención del voto. Así, este trabajo busca reducir el déficit analítico que existeen los estudios sobre los efectos concretos de una campaña electoral y de un debate televisivo;específicamente, al aplicar un método novedoso de medición del voto minuto a minuto durantelas cuatro semanas previas a los comicios generales, llevados a cabo el 21 de noviembre de 2015.De la aguja hipodérmica a la teoría de los efectos mínimos. El posteriorsurgimiento de la teoría del establecimiento de la agendaA partir de fines de la década de 1920 y hasta mediados de la década de 1940, los estudiossobre comunicación fueron dominados por la influencia de la teoría de la aguja hipodérmica ode la “bala mágica”. Este modelo surgió cuando en Estados Unidos, Alemania e Inglaterra seplantearon diversos interrogantes sobre la fuerte capacidad de influencia de la propaganda en laopinión pública durante la Primera Guerra Mundial. La teoría quedó condensada en PropagandaTechniques in the World War, de Harold Lasswell,17 y sostenía que los efectos de la informacióny la propaganda son directos (estímulo-respuesta), sin ningún tipo de intermediación. Provenientede la psicología conductista, la propuesta supone “un proceso de comunicación intencional, unidireccional, asimétrico y descontextualizado, donde el emisor envía un mensaje que es recibidoen forma pasiva y uniforme por individuos aislados”.18 Así, durante la primera mitad del siglo XX,los medios de comunicación fueron considerados los principales manipuladores y responsablesde la formación de la opinión pública.A partir de la década de 1940, emerge la corriente de los efectos mínimos, en contraposiciónal modelo de la bala mágica. Para el grupo del Departamento de Sociología de la Universidad de14 Natalia Aruguete, El poder de la agenda. Política, medios y público, Biblos, Buenos Aires, 2015, p. 29.15 Ibidem, p. 30.16 Kurt Lang y Gladys Lang, “The Mass Media and Voting”, en Eugene L. Burdick y Arthur J. Brodbeck (eds.), AmericanVoting Behavior, vol. 3, Free Press, Glencoe, 1959, p. 226.17 Harold Lasswell, Propaganda Technique in the World War, The Michigan University Press, Nueva York, 1927.18 Natalia Aruguete, op. cit., p. 39.100Revista Mexicana de Opinión Pública año 13 núm. 24 enero-junio de 2018 pp. 95-111ISSN 1870-7300 DOI 10.22201/fcpys.24484911e.2018.24.61606

Campañas y medios en democracias en desarrollo. Efectos del primer debate presidencial en la elección argentina de 2015 Columbia,19 los medios no construyen opinión sino que refuerzan los sesgos preexistentes, quese corresponden con las afiliaciones sociológicas; por ejemplo, familia, escuela, religión, amigos.Existe, entonces, un sesgo de selección en el consumo de medios en función de estas afiliaciones.Así, los contextos sociológicos son aquéllos que mayor influencia ejercen en la decisión del voto. Lafamilia es el grupo primario que moldea de manera más importante los intereses y las preferenciasde los individuos en política. Los gremios, los partidos políticos y los medios de comunicación,aunque agentes que se podría asumir que ejercen influencia tienen un alcance menor.El primer estudio que da lugar a esta teoría se realiza en el condado de Erie, Ohio, EstadosUnidos, con una muestra de 46 000 habitantes para las elecciones presidenciales de 1940. Enesa oportunidad se examinó un panel de 600 votantes, a los que se entrevistó en siete olasconsecutivas, una vez por mes, desde mayo hasta noviembre, mes en que se produjo la elecciónde la cual resultó presidente Franklin D. Roosevelt, quien competía con el candidato del PartidoRepublicano, Wendell L. Willkie. Los resultados de este estudio se plasmaron en el trabajo deLazarsfeld, Berelson y Gaudet, The People’s Choice (1944); en él, los autores mostraron que algunos factores sociales, como la religión, el nivel socioeconómico, el lugar de residencia —ruralo urbano—, o la pertenencia a una organización, tienen más influencia sobre el comportamientoelectoral que las campañas, pues se encontró que los habitantes de las zonas rurales, los protestantes y los adultos mayores eran votantes republicanos, por lo cual, “[l]o que la campañaparece hacer es activar las predisposiciones políticas de las personas. [.] El medio social filtra lapropaganda; los indecisos no son fácilmente alcanzados por la propaganda del partido al que sugrupo es generalmente hostil”.20 Esta investigación también demostró que no había diferenciasen la intención de voto dentro de los miembros de una misma familia y que, si sucedía, eraninestables y fácilmente influenciables.Lazarsfeld también distingue a un grupo especial entre los encuestados, al que llama los crystallizers, quienes se consignan en el estudio como “Don’t Knows”, porque resolvieron su votodurante la campaña. Sin embargo, encuentra nuevamente evidencia para afirmar que las personasde este grupo también terminan votando por el partido político de prevalencia en su grupo social.Por otra parte, el trabajo evalúa la exposición de los encuestados a la propaganda electoral yencuentra que no todos son alcanzados de la misma manera, dado que, por ejemplo, los indecisosno ven la propaganda proveniente del partido rechazado por el grupo social de pertenencia. También descubrió que, cuanto más interesado estuviera el votante en la campaña, había un sesgomayor en la selección de los medios de comunicación con los cuales informarse. Para concluir, eltrabajo se pregunta quiénes son los votantes disponibles y hasta qué punto sirve una campañaelectoral para influir en la decisión de ellos si entre 50 % y 80 % tiene definido su voto antes decomenzar la campaña: “[l]a campaña es como el baño químico que desarrolla una fotografía.La influencia química es necesaria para sacar el cuadro, pero sólo el cuadro preestructurado enla lámina puede salir”.2119 Bernard Berelson, Paul F. Lazarsfeld y William N. McPhee, op. cit.; Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet,The People s Choice. How the Voter Makes Up His Mind In a Presidential Campaign, Columbia University Press, Nueva York,1948; Paul F. Lazarsfeld, “The Election Is Over”, Public Opinion Quarterly, vol. 8, núm. 3, otoño,1944, pp. 317-330.20 “What the campaign seems to do is to activate the political predispositions of people. [ ] Social environment siftspropaganda; the undecided ones are not easily reached by the propaganda of the party to which their group is generallyhostile”. Paul F. Lazarsfeld, “The Election is Over”, op. cit., p. 320.21 “The campaign is like the chemical bath that develops a photograph. The chemical influence is necessary to bring outthe picture, but only the picture pre-structured on the plate can come out”. Ibidem, p. 330.Revista Mexicana de Opinión Pública año 13 núm. 24 enero-junio de 2018 pp. 95-111ISSN 1870-7300 DOI 10.22201/fcpys.24484911e.2018.24.61606101

Carola Lustig, Francisco Olego y Tomás OlegoEn la década de 1960, Joseph Klapper, discípulo de Lazarsfeld, afirma más abiertamente quelos medios de comunicación no tienen el poder para persuadir a las personas sobre cómo pensar:En cuanto a la persuasión, hemos sostenido que los medios de comunicaciónno son terriblemente poderosos, y sin embargo hemos reportado sus impresionantes éxitos en causas tan variadas como la promoción de la intoleranciareligiosa, la venta de bonos de guerra, la creencia en el American Way of Lifey el desencanto con las actividades de los boy scout.22Sin embargo, este autor no centra su investigación en las consecuencias individuales de unacampaña electoral sobre el voto. Su “rayo de esperanza” en el estudio sobre la influencia de losmedios masivos de comunicación está relacionado con tomar en cuenta la dimensión cognitiva.Este autor resulta transicional entre la teoría de la aguja hipodérmica y el establecimiento de laagenda. Dentro de la escuela de los efectos mínimos, Klapper sostiene que la opinión, los valores ycreencias de referencia de los individuos se forman en sus grupos primarios, y que los mass mediatienen un efecto al reforzar las predisposiciones o creencias previas de la audiencia: “Klapperidentifica dos variables de corte cognitivo. La exposi

Universidad Nacional Autónoma de México, Facultad de Ciencias Políticas y Sociales Lustig, Carola; Olego, Francisco; Olego, Tomás Campañas y medios en democracias en desarrollo. Efectos del primer debate presidencial en la elección argentina de 2015 Revista mexicana de opinión pública, núm. 24, 2018, Enero-Junio, pp. 95-111