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Proyecto Fin de MásterMáster en Organización Industrial y Gestión deEmpresasDesarrollo de modelo de negocio de una plataformacolaborativa en la Republica Dominicana utilizandoherramientas metodológicas Lean Startup.Autor: Juan Francisco Lora PimentelTutor: Antonio Miguel Sánchez RojasEquation Chapter 1 Section 1Depto. Organización Industrial y Gestión deEmpresasEscuela Técnica Superior de IngenieríaUniversidadde SevillaSevilla, 2022i
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Trabajo Fin de MásterMáster en Organización Industrial y Gestión deEmpresasDesarrollo de modelo de negocio de una plataformacolaborativa en la Republica Dominicana utilizandoherramientas metodológicas Lean Startup.Autor:Juan Francisco Lora PimentelTutor:Antonio Miguel Sánchez RojasDep. de Organización Industrial y Gestión de Empresas IIEscuela Técnica Superior de IngenieríaUniversidad de SevillaSevilla, 2022iii
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Proyecto Fin de Carrera: Desarrollo de modelo de negocio de una plataforma colaborativa en laRepublica Dominicana utilizando herramientas metodológicas Lean Startup.Autor: Juan Francisco Lora PimentelTutor: Antonio Miguel Sánchez RojasEl tribunal nombrado para juzgar el Proyecto arriba indicado, compuesto por los cuerdan otorgarle la calificación de:Sevilla, 2022El secretario del Tribunalv
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AGRADECIMIENTOSA Dios. Por darme la oportunidad de vivir, darme la salud y permitirme subir unpeldaño más en mi vida.A mis padres. Juan F. Lora López y Arelis Josefina Pimentel Pimentel, por estar ami lado en los momentos más difíciles y siempre darme ese apoyo en cualquiermomento.A mi abuela Florinda Pimentel, por darme el apoyo incondicional en todos uncadesamparándome. También le agradezco de manera especial a mis abuelosfallecidos Adolfo Pimentel, Rafael Lora y Gisela López que siempre quisieron queprogresara en la vida, y sé que desde el cielo me cuidan, aunque no estén conmigoahora mismo le dedico este trabajo a ustedes muchas gracias.A mis hermanos. Juan C. Lora y Gisselle Lora, porque estar a mi lado en toda estaetapa y poder crecer juntos a ellos para ser personas éxitos en la vida.A mis tías. Rosanlle Pimentel, Cynthia Pimentel, Vivian Pimentel, por siempre pudecontar con ellas en los trabajos que las necesitaba y siempre me ayudaron a salir adelante.A mis tíos. Ivan Rivera y Angel Arias, porque nunca me dijeron que no cuandonecesitaba su ayuda y me enseñaron muchas cosas que ahora me hacen mejorpersona en el ámbito laboral y personal.A mi novia. Stephanie Finke, que ha sido mi soporte y mi inspiración para luchar porlo que quiero y nunca rendirme, además de darme apoyo en todo momento paraechar para adelante, te amo mi amor.A todos. Mis amigos, familiares y allegados, que de una u otra manera me brindansu apoyo.A todos muchísimas gracias Br. Juan Francisco Lora Pimentelvii
RESUMENEl acceso a las tecnologías hoy día se ha universalizado para todas las personas,debido a la facilidad de acceso a la información la economía colaborativa ha tenidoun crecimiento exponencial dando como fruto que, muchas empresas basadas enaplicaciones puedan competir con organizaciones tradicionales a establecidas. Estono es la excepción en la República Dominicana, que también ha experimentadocrecimiento tanto económico como de la economía colaborativa.Este proyecto plantea la creación de un startup o empresa emergente de transportecompartido para ser utilizado en la República Dominicana, basándose en lametodología The Lean Startup de Eric Ries, que consiste en el desarrollo de clientes(customer development), Modelo de negocio (lean) y técnicas ágiles o scrum.Para desarrollar esta idea, se procedió a realizar experimentos de ejecución de estapropuesta dónde se presenta la idea de negocio de esta. Se presentarán dosexperimentos: Experimento I: Formula una hipótesis de la competencia realizandoun análisis de cuáles son sus puntos fuertes, medios y características. ExperimentoII: Tiene como objetivo evaluar la propuesta del modelo de negocio. Las hipótesisplanteadas en estos experimentos siguen el circuito de retroalimentación (CREARMEDIR-APRENDER).En el capítulo 4, se presenta en que consiste el plan de negocio de la empresa quese ha propuesto, en este se presentan todos los aspectos básicos que debe teneruna empresa formalmente constituida.Finalmente, en la conclusión se comentan los resultados obtenidos a partir de lahipótesis que se han planteado para este proyecto.viii
ABSTRACTAccess to technologies today has become universal for all people, due to the easeof access to information, the collaborative economy has had exponential growth,resulting in many application-based companies being able to compete withtraditional and established organizations. This is no exception in the DominicanRepublic, which has also experienced growth both economically and in thecollaborative economy.This project proposes the creation of a shared transport startup or emergingcompany to be used in the Dominican Republic, based on Eric Ries' The LeanStartup methodology, which consists of customer development, a business model(lean ) and agile or scrum techniques.To develop this idea, experiments were carried out to execute this proposal whereits business idea is presented. Two experiments will be presented: Experiment I:Formulate a hypothesis of the competition by analyzing its strengths, means andcharacteristics. Experiment II: Its objective is to evaluate the business modelproposal. The hypotheses raised in these experiments follow the feedback loop(CREATE-MEASURE-LEARN).In chapter 4, it is presented what the business plan of the company that has beenproposed consists of, in this all the basic aspects that a formally constituted companymust have been presented. Finally, in the conclusion the results obtained from thehypothesis that have been raised for this project are discussed.ix
CONTENIDOAGRADECIMIENTOS . viiRESUMEN . viiiABSTRACT . ixÍndice de Ilustraciones . 12Índice de Tablas . 13CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN, OBJETIVOS Y ESTRUCTURA. . 15Introducción . 15Objetivos . 16Estructura del Trabajo . 16CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO. . 171.Concepto de Startup . 172.Marco teórico Lean Startup . 182.1.Antecedentes Método Lean Startup. . 182.2.Método Lean Startup . 21Circuito de retroalimentación (CREAR -MEDIR- APRENDER). . 232.3.Business Model Canvas o Lienzo de Modelo de Negocio . 25Herramientas para definir la propuesta de valor. El lienzo de la propuesta devalor . 283.Plataformas colaborativas . 34Plataformas colaborativas en América Latina y el Caribe . 37Plataformas colaborativas en la Republica Dominicana. . 40CAPÍTULO 3. APLICACIÓN PRACTICA DEL LEAN START UP. . 421.Idea de negocio. . 422.Experimento I . 4310
Lienzo Inicial Modelo Canvas. . 463.Experimento II . 484.Experimento III . 56Lienzo de Negocio Final Modelo Canvas . 59CAPITULO 4. PLAN DE NEGOCIO VENCONMIGORD . 61Introducción . 61Datos básicos del proyecto empresarial. . 61Misión y Visión. . 61Forma jurídica. . 62El producto o servicio. . 63Generación de la idea. Objetivos por alcanzar. . 63Novedades de la Idea. . 63Análisis de Mercado. . 64Oportunidad de negocio. . 64El mercado. . 64Identificación de los clientes. 68Competencia. . 70Crecimiento. . 71Análisis DAFO. 71Plan de Marketing y Comunicación. . 73Servicio . 73Precios . 73Distribución . 75Promoción/Comunicación . 75Plan de gestión y organización de los recursos humanos. 7611
Plan Económico-Financiero . 79Inversión inicial . 79Financiación . 80Previsión de Ingresos. 82Previsión de gastos . 83. 84Amortización . 84Impacto fiscal . 85Cuenta de resultados . 85Análisis de rentabilidad del negocio. . 86Análisis de sensibilidad . 88CONCLUSIONES . 91Bibliografía . 93Índice de IlustracionesIlustración 1. Fases de Desarrollo de los clientes . 20Ilustración 2. Circuito de retroalimentación . 23Ilustración 3. Ejemplo Lienzo Modelo de Negocio . 28Ilustración 4. Tipos de trabajos . 29Ilustración 5. Lienzo de la propuesta de valor . 33Ilustración 6.Propuesta de valor inicial . 48Ilustración 7. Página web VenConmigoRD . 56Ilustración 8 Página web VenConmigoRD . 57Ilustración 9.Capturas métricas páginas web . 58Ilustración 10. Capturas métricas páginas web . 58Ilustración 11.Capturas métricas páginas web . 58Ilustración 12.Capturas métricas páginas web . 5912
Ilustración 13.Capturas métricas páginas web . 59Ilustración 14 Evolución del PIB & Proyección . 67Ilustración 15. Análisis DAFO. . 72Ilustración 16. Organigrama de la empresa . 77Ilustración 17 Tasa de interés Banco Popular . 81Ilustración 18 Calculadora en línea préstamo . 81Ilustración 19 Gráfico Payback del proyecto . 88Índice de TablasTabla 1. Ejemplos preguntas para identificar perfil del cliente . 30Tabla 2. Ejemplos preguntas para conocer los aliviadores de frustraciones/creadores de alegrías . 32Tabla 3. Rutas por provincias . 44Tabla 4. Edades del análisis de frecuencia de uso transporte interurbano. . 45Tabla 5. Lienzo de Modelo Inicial . 47Tabla 6 Lienzo de negocio final . 60Tabla 7. Clasificación Sociedades Comerciales . 62Tabla 8.Datos de partida y proyecciones PIB (MILLONES DE USD), . 66Tabla 9 Proyección del PIB & Tasa de Crecimiento . 66Tabla 10. Trayectos/Viajes realizados . 68Tabla 11 Potenciales trayectos . 68Tabla 12 Estimación Clientes potenciales . 69Tabla 13 Mercado de clientes . 69Tabla 14 Estimaciones Comisión & Tarifa por Clic . 74Tabla 15. Precios por región . 74Tabla 16 Organigrama Largo Plazo . 78Tabla 17 Salarios colaboradores . 79Tabla 18 Detalle inversión . 79Tabla 19 Gastos de constitución . 8013
Tabla 20 Calculadora de préstamo . 81Tabla 21 Beneficios por trayectos . 82Tabla 22 Ingresos por publicidad . 83Tabla 23 Total de ingresos . 83Tabla 24 Gastos de la empresa . 83Tabla 25. Amortización . 85Tabla 26 Cuenta de resultados . 85Tabla 27 Tabla de Recuperación . 87Tabla 28 Clientes estimados escenario optimista . 89Tabla 29 VAN & TIR escenario optimista . 89Tabla 30 Payback escenario optimista . 89Tabla 31 Clientes Escenario Pesimista . 90Tabla 32 VAN & TIR Escenario Pesimista . 90Tabla 33 Payback del proyecto . 9014
oducciónLa situación económica de los últimos años en conjunto con la globalizacióny la revolución de las tecnologías, redes sociales y el acceso de la informaciónha causado grandes cambios en el entorno empresarial. Las empresas, hoyen día, se deben mantener en constante cambios y adaptación continua parasobrevivir en el mercado. En general, la falta de empleos en jóvenes y adultoshan hecho que nuevas ideas de negocios surjan, reinventando el estilo devida de gran parte de la población y buscando una solución a los problemasde muchos.La República Dominicana experimenta en la actualidad un nivel alto decrecimiento económico en sus distintos sectores productivos como, porejemplo, el sector de hoteles y restaurantes, transporte y turismo.Debido a este crecimiento se considera que ha llegado el momento deproponer ideas que satisfagan necesidades que el consumidor aun no las haidentificado como importantes y que puedan ofrecer un ahorro de dinero.Insertar en el mercado nuevas propuestas (distintas a Uber y Cabify), que sedestaquen por la creación de puestos de trabajo, el sentido de colaboracióny el buen rendimiento económico.Estos son las principales motivaciones por las que se ha elegido la línea deemprendimiento de negocios como Trabajo Fin de Máster.15
ObjetivosEl objetivo de este trabajo es proponer un proyecto empresarial de economíacolaborativa siguiendo las técnicas de Lean Startup. Además, se tienen lossiguientes objetivos secundarios:1. Profundizar y analizar el estado del arte sobre el desarrollo de modelos denegocios para startups y la metodología de Lean Startup (inicios, técnicas yherramientas)2. Analizar los inicios y estado actual de la economía colaborativa en laRepublica Dominicana y como han influenciado en el desarrollo de modelosde negocios para startups.3. Analizar la viabilidad de la idea y diseñar el modelo de negocios mediante elenfoque Lean Startup.4. Establecer y validar las hipótesis por medio de la realización de losexperimentos.5. Elaborar el Plan de Negocio del proyecto empresarial.Estructura del TrabajoEste trabajo presenta la siguiente estructura dividida en cinco capítulos:1. En el primer capítulo se expone la justificación de la elección del tema, comoha sido estructurado el proyecto y los objetivos que se buscan alcanzar.2. En el segundo capítulo, se realiza una revisión bibliográfica sobre losconceptos, técnicas y estado del arte y se explicará en profundidad lametodología utilizada para el diseño del proyecto empresarial.3. Posteriormente, en el tercer capítulo, se expondrá de forma práctica laaplicación de la metodología de Lean Startup para la creación del proyectoempresarial.4. En el cuarto capítulo se elabora un Plan de Negocios, donde se estudiará lafactibilidad económico- financiera, el mercado, los clientes y plan de recursoshumanos del proyecto empresarial.5. Por último, en el capítulo final (quinto) se exteriorizarán las conclusiones deeste trabajo. Además, se incluye toda la bibliografía utilizada.16
CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO.En este apartado se hará una revisión sobre la bibliografía y los conceptos másimportantes en los que se basa este trabajo, así como también se analizará enprofundidad el marco teórico en el que se basa la metodología Lean Startup.Finalmente, se revisará las tendencias y resultados económicos acerca de lasplataformas colaborativas.1. Concepto de StartupStartup o empresa emergente en español es una empresa de nueva creación quecomercializa productos y/o servicios a través del uso intensivo de las tecnologías dela información y la comunicación, con un modelo de negocio escalable el cual lepermite un crecimiento rápido y sostenido en el tiempo. (Fernández, 2020)La definición de lo que es una Startup dependerá de la madurez y el desarrollo dela organización durante los años. Para Skala (2018) el ciclo de vida de una Startupestá dividido en tres etapas:1. En la etapa Inicial se puede definir como una organización con recursos limitadosla cual identifica un problema de mercado, reconoce la demanda, o verifica lasolución.2. En la etapa de expansión es una organización que crece rápidamente (inclusoel doble por mes).3. En la etapa de maduración es una organización de gran escala.Steve Blank (2013), autor de la definición más popular de Startup, se define comoorganización temporal y por lo tanto efímera donde después de un tiempo, habiendocompletado su rol, es transformada en algo más. No significa que sus efectos deoperación son efímeras, sino que se convierten en compañías dinámicas con unvalorado mercado y un gran número de clientes y grandes ganancias.El trabajar o crear una startup se pueden mencionar las siguientes ventajas ydesventajas (Simons, 2020): Ventajas:1. Son organizaciones agiles, innovadoras y que se mantiene continuamentemejorando sus procesos.17
2. Fomentan el trabajo en equipo y la creatividad. Son flexibles al momento derealizar una tarea.3. Organizaciones no jerarquizadas, donde las oportunidades de crecimiento sonamplias. Desventajas1. Operan en un entorno de incertidumbre continuo, sometido a cambiosoperacionales en función de los resultados obtenidos.2. Los horarios de trabajo no están claramente definidos. Normalmente se hacenhoras extra no remuneradas.3. Los startups son organizaciones planas que carecen de procesos comercialesdefinidos y procedimientos operativos.2. Marco teórico Lean StartupEn este capítulo se expondrá el marco teórico de la metodología para el diseño delmodelo de negocio de la Startup y de esa manera comprender de manera más claralos orígenes, beneficios, principios y funciones.2.1.Antecedentes Método Lean Startup.Eric Ries es el creador del método Lean Startup. Es un emprendedor de SiliconValley (California), nacido en 1979. Este método es altamente reconocido ya quepropone una nueva estrategia empresarial que permitiría afrontar y reducir el riesgoal momento de promover nuevos proyectos innovadores.Este método se basa en muchas ideas previas sobre management y desarrollo deproducto, incluyendo el lean manufacturing, el pensamiento de diseño, el desarrollode clientes y el desarrollo ágil. Según el mismo autor en su libro, este método sefundamenta de las metodologías (Ries, 2011) : Lean Manufacturing:El método Lean startup nace del concepto “Lean Manufacturing” que surge en lafabricación de los automóviles marca Toyota en Japón. Se define como “Leanmanufacturing” como la eliminación de todos los desperdicios y la mejora continuadurante los procesos productivos mediante la utilización de herramientas. Estas18
herramientas ayudaran a identificar todas las actividades que no aporten valor y porlas cuales el cliente no está dispuesto a pagar. Metodología de desarrollo de clientes:Además, su participación en las clases y seminarios de Steve Blank para adquirirlos conocimientos en la metodología de desarrollo de clientes le ayudaron a forjareste nuevo método y a orientar su camino como emprendedor. Blank critica la formatradicional de crear empresas centradas en el desarrollo del producto, donde seconceptualiza la idea del producto o servicio: se desarrolla, se prueba y se lanza almercado (Blank & Dorf, 2013)La metodología de desarrollo de clientes tiene como propósito el convertirse en unaherramienta para descubrir el verdadero mercado de una empresa o producto,utilizando el concepto de feedback con el cliente. (Fundación para la ExcelenciaEmpresarial de CyL, 2014).El proceso de desarrollo de clientes comienza con el establecimiento de unashipótesis o suposiciones, las cuales deben ser validaras directamente al contactocon el cliente. En primer lugar, se debe identificar con el cliente cual es la necesidady cuanto está dispuesto a pagar para satisfacerla, para posteriormente desarrollarel producto y crear la empresa. Este método cuenta con estas 4 fases divido en dosetapas (Búsqueda y Ejecución):19
Ilustración 1. Fases de Desarrollo de los clientesFuente: Elaboración propia basada en Blank y Dorf (2013). Metodología de desarrollo ágil.Eric Ries debido a su ambiente de trabajo en Silicon Valley y a su formación ensoftwares, le dio inicio a incorporar las ideas de metodología de desarrollo ágil ensu propio método. El método de desarrollo ágil se despliega proyectos en unidadesde tiempo llamadas iteraciones. Cada iteración incluye un ciclo de desarrollo delproducto que se entrega en un periodo de tiempo y que va añadiendo funcionalidades, de tal forma que las entregas se van convirtiendo en demos que permitenevaluar la funcionalidad del producto en colaboración con el cliente e incorporarcambios continuamente sin esperar la entrega final de dicho producto. (Alavez, Delas Heras, & Lasa, 2012)El sistema ágil es un sistema de desarrollo eficiente desde el punto de vista dequienes desarrollan el producto. Les permite centrarse en crear elementos y en eldiseño técnico. Un intento de introducir la necesidad de aprender en este procesopuede dañar la productividad. (Ries, 2011). Design Thinking o Pensamiento de diseño.Según define Fundación para la Excelencia Empresarial (2014) ‘Design Thinking’como aquella metodología que permite resolver problemas de diseño y crear20
innovaciones capaces de cambiar el mundo. La compatibilidad entre estas dosmetodologías (Design Thinking & Lean Startup) está en que se supone que a partirdel punto de vista del diseño creativo se puede implementar en la empresa paramejorar ciertos aspectos de la misma, y esas mejoras puedan considerarseinnovaciones.Además, una de las claves de la metodología Design Thinking es que está centradaen las personas, lo que deja ver al verdadero objetivo de la empresa, el cliente.2.2.Método Lean StartupEric Ries, como muchos de los emprendedores, sufrió la experiencia de trabajarmuy duro en la creación de productos que luego fracasaban en el mercado. Estabacansado de perder tiempo e inversión, hasta que decidió experimentar con un nuevoenfoque que posteriormente denominaría Lean Startup (Llamas Fernández &Fernández Rodríguez, 2018)Eric Ries (2011) afirma en su libro “El método Lean Startup” que gracias a laaplicación de esta metodología su empresa IMVU se convirtió en un tremendo éxito.Además, confiesa que su objetivo era encontrar mecanismos para eliminar el terriblederroche que veía a su alrededor: startups que elaboraban productos que nadiedeseaba, nuevos productos retirados de las estanterías, innumerables sueñosinalcanzables.La base del método Lean Startup radica en crear el producto que el cliente necesitay por el que está dispuesto a pagar, usando la cantidad mínima de recursos. Elproblema de muchos de los emprendedores que han fracasado es que crean unplan de negocio, consiguen financiación, desarrollan el producto y solo después decrearlo y lanzarlo la empresa obtiene retroalimentación de los clientes. Es elmomento en el que muchos emprendedores aprenden que los clientes nonecesitaban la mayoría de las características del producto o servicio (LlamasFernández & Fernández Rodríguez, 2018).En Lean Startup, a diferencia de otras metodologías parecidas como Desarrollo delCliente, el conocimiento no se obtiene de forma directa del cliente, sino que seextrae de manera empírica mediante el lanzamiento de distintas iteraciones del PMV(Producto Mínimo Viable), controlando una serie de métricas de las que se podrá21
extraer conocimiento de cara a la siguiente iteración. (Llamas Fernández &Fernández Rodríguez, 2018).Este método está basado en los siguientes principios (Ries, 2011):1. Los Emprendedores Están En Todas Partes.Con este principio, el autor afirma que le espíritu emprendedor incluye a todapersona que trabaje dentro de un startup y que este método puede funcionar paracualquier tipo de empresa (grandes, pequeñas, medianas) o de cualquier tipo denegocio o actividad.2. El Espíritu Emprendedor Es Manage
Desarrollo de modelo de negocio de una plataforma colaborativa en la Republica Dominicana utilizando herramientas metodológicas Lean Startup. Autor: Juan Francisco Lora Pimentel Tutor: Antonio Miguel Sánchez Rojas Dep. de Organización Industrial y Gestión de Empresas II Escuela Técnica Superior de Ingeniería Universidad de Sevilla Sevilla .
