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1. ¿Cuáles son los diferentes niveles de segmentación de mercado?2. ¿Qué hacen las empresas para dividir un mercado en segmentos?3. ¿Cuáles son los requisitos para una segmentación eficaz?4. ¿Cómo deben segmentarse los mercados de consumo y los mercados empresariales?5. ¿Qué deben hacer las empresas para elegir los mercados meta más atractivos y evaluar el nivelde competitividad?IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y MERCADOS METAEn los mercados grandes, amplios o muy diversificados, es imposible que las empresas entren encontacto con todos los clientes. Lo que sí pueden hacer es dividir esos mercados en grupos deconsumidores homogéneos, o segmentos con distintas necesidades y deseos. La empresa necesitaidentificar qué segmentos de mercado puede atender con eficacia.Esta decisión requiere un entendimiento muy agudo del comportamiento del consumidor y uncuidadoso pensamiento estratégico de marketing. Para desarrollar los mejores planes de marketing,los gerentes deben entender qué hace único y diferente a cada segmento. La identificación ysatisfacción de los segmentos adecuados del mercado suele ser clave para el éxito de la estrategiade marketing.A. BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMOLa segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según susgustos y necesidades. Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten unconjunto similar de necesidades y deseos. La tarea del especialista consiste en identificar el númeroy naturaleza de los segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá.Utilizamos dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Algunosinvestigadores intentan definir los segmentos mediante el análisis de sus características descriptivas: Geográficas,Demográficas YPsicográficas.1. Segmentación GeográficaLa segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados,regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores. La empresa puedeoperar en una o en varias áreas; también puede hacerlo en todas, pero poniendo atención a lasvariaciones locales.De esa manera es capaz de ajustar los programas de marketing a las necesidades y deseos de losgrupos locales de clientes en las áreas comerciales, los vecindarios e incluso en tiendas individuales.En una tendencia cada vez más presente, llamada grassroots marketing (que se podría traducir comoun marketing pegado al suelo, básico pero efectivo), tales actividades se concentran en acercarsetanto como sea posible, y de manera tan personalmente relevante como se pueda, a los clientesindividuales.Buena parte del éxito inicial de Nike se debió a que logró atraer a sus clientes objetivo a través deesfuerzos de grassroots marketing, como brindar patrocinio a equipos de escuelas locales, ofrecerlesclínicas dirigidas por expertos, así como proveerles calzado, ropa y equipo deportivo, algunossupermercados ajustan su política de precios dependiendo de la demografía del vecindario.
2. Segmentación DemográficaEn la segmentación demográfica, el mercado se divide por variables como edad, tamaño de la familia,ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación,nacionalidad y clase social.Una de las razones por las que las variables demográficas son tan populares entre los especialistasinvestigadores, es que muchas veces están asociadas con las necesidades y deseos de losconsumidores. Otra es que son fáciles de medir. Incluso cuando se describe el mercado meta entérminos no demográficos (digamos, por tipo de personalidad), podría ser útil establecer un vínculocon las características demográficas para poder estimar el tamaño del mercado y los medios quedeben usarse para llegar a él eficazmente.A continuación se describe de qué manera los especialistas en marketing han utilizado determinadasvariables demográficas para segmentar los mercados.EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDALos deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Las marcas de dentífricos comoForamen y Colgate ofrecen tres líneas principales de productos dirigidas a niños, adultos yconsumidores de mayor edad. La segmentación por edad puede ser incluso más refinada.Huggies divide su mercado en prenatal, recién nacidos (0-5 meses), bebés (6 a 12 meses), infantes(13-23 meses), y preescolares (24 meses y más).ETAPA DE VIDALas personas que comparten un ciclo de vida podrían diferir en su etapa de vida. La etapa de vida sedefine en función de la principal preocupación de las personas en un momento dado, por ejemplo,pasar por un divorcio, casarse por segunda vez, cuidar de sus padres envejecidos, decidir cohabitarcon otra persona, decidir la compra de una nueva vivienda, etc.GÉNEROHombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta, en parte debido asu composición genética y en parte por la socialización.Las mujeres tienden a ser de mentalidad más comunitaria, y los hombres a ser más contenidos ydirigidos al cumplimiento de metas; las mujeres tienden a absorber más datos de su entornoinmediato, y los hombres a centrarse en la parte del entorno que les ayuda a lograr sus metas.Una investigación que examinó cómo compran los hombres y las mujeres, encontró que los primerossuelen necesitar que los inviten a tocar un producto, en tanto que las mujeres son más proclives atomarlo sin que se les invite. Los hombres a menudo gustan de leer la información de los productos,mientras que las mujeres pueden relacionarse con ellos en un nivel más personal.Algunos mercados que tradicionalmente se han orientado más a los hombres, como elautomovilístico, comienzan a reconocer la segmentación por género y a cambiar la manera en quediseñan y venden automóviles. Las mujeres compran automóviles con criterios diferentes a los queusan los hombres; les interesa más el impacto ambiental, ponen más atención en su estilo interiorque exterior y conciben la seguridad en términos de características que ayuden al conductor asobrevivir a un accidente, más que ayudarle a evitarlo.INGRESOSLa segmentación por ingresos es una práctica de muchos años en las categorías de automóviles,ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes. Implica seguir los datos demográficos de evoluciónde la distribución del ingreso nacional. Sin embargo, el nivel de ingreso no siempre predice cuálesson los mejores clientes para un producto determinado.
Por ejemplo, los obreros constituyen el principal grupo de compradores de televisores a color, porquepara ellos es más barato adquirir esos aparatos que ir al cine y a restaurantes.GENERACIÓNCada generación o cohorte está profundamente influida por las épocas en las que creció, es decir,por la música, las películas, la política y eventos definitorios del periodo. Los miembros de cadageneración comparten las mismas experiencias culturales, políticas y económicas, y tienen puntos devista y valores similares.Los especialistas en marketing suelen dirigir sus mensajes a una cohorte específica mediante el usode imágenes prominentes e icónicas vinculadas con sus experiencias. También intentan desarrollarproductos y servicios que cumplan de manera única los intereses o necesidades particulares de unageneración meta.Generación Z o CentennialsFormada por jóvenes nacidos entre 1994 y 2016, lageneración Z no vive conectada, sino que ya nacióconectada. Sin embargo, son los que menoscompras online realizan. Aunque es la generaciónque compra a través de Internet con mayorfrecuencia, su gasto es menor.La generación Z también es exigente con el comercioen temas como la responsabilidad social, la igualdadde género y la sed de innovación.Además, valoran mucho la experiencia que se viveen la tienda física. Suelen comprar online por lacomodidad y por las ofertas que pueden encontrar ylos amigos y las celebridades tienen una graninfluencia en ellos.Nacidos entre 1979 y 1994.Millennials o generación YEsta generación destaca por su gran consumo decontenidos en Internet, se preocupa por el medioambiente, usa las redes sociales y compra online.No solo son nativos digitales, sino que casi todas suscomunicacionescotidianastienencomointermediaria a una pantalla. En cuanto a sucomportamiento en las redes sociales, tienen unaclara preferencia por Facebook, YouTube eInstagram.Todo lo que tenga que ver con la tecnología les atraemucho, también tienen muy en cuenta los productosrelacionados con la salud, alimentos y deporte.Generación XLos consumidores que nacieron entre 1965 y 1979 nosiempre han vivido en un entorno digital, sino que hanido adaptándose poco a poco al mismo.Muy a pesar de estar expuestos al bombardeopublicitario de las marcas, suelen ser escépticos ydesconfiados.
Quienes pertenecen a la Generación X compranmuchos productos pero lo hacen con mayorconocimiento y con más conciencia del valor.Prefieren los precios más bajos y aquellos productosque les resulten funcionales.Baby BoomersLos nacidos entre 1949 y 1968, durante la explosióndemográfica, son los compradores más mayores. Escierto que compran menos productos online y que lohacen con menos frecuencia, pero cuando lo hacenadquieren artículos de alta gama y más caros.Se trata de una generación que se siente atraída porlos sentimientos o por la historia que transmite lamarca, a diferencia de lo que ocurre con los másjóvenes. Para conectar con ellos, se necesita unaestrategia multicanal, ya que confían más en lasempresas que todavía tienen algo analógico, lo queles permite comunicarse con ellas de maneratelefónica o presencial.XennialsLos Xennials son una micro generación ubicada entre1977 y 1983, demasiado jóvenes para ser parte de laGeneración X y no llegan a identificarse del todo consus sucesores, los Millennials.No son nativos digitales han desarrollado toda suvida adulta en la era digital. Nos encontramos ante laúltima generación que usó el teléfono fijo, el correoordinario y no usaba las redes sociales para quedarcon los amigos. Pero, a su vez, fueron los primerosen contar con un teléfono móvil, empezar a usar elcorreo electrónico con la cuenta de Hotmail y endescubrir las primeras redes sociales.Se describen como optimistas y conocedores de latecnología, pero que nunca llegarán a ser iguales quelos Millennial porque han tenido experienciasdistintas durante su niñez.Generación KLa generación K está formada por aquellosadolescentes nacidos entre 1995 y 2002, la que siguedespués de los famosos Millennials. Estesubsegmento de la Generación Z tiene graninfluencia en el consumo de las familias,Una de sus principales características es que vivepreocupada por su entorno, pues 92 por cientoconsidera importante ayudar al necesitado, ydesconfía de las instituciones tradicionales. Se nte conectada a la red.Generación CSe trata del Consumidor Conectado. La GeneraciónC es un grupo nuevo y muy poderoso desde el puntode vista cultural y comercial. Utilizan la tecnologíapara encontrar todo tipo de contenidos, que
consumen a través de cualquier plataforma ypantalla, cuando y donde les place.La Generación C está directamente relacionada contodo lo que tenga que ver con internet. No se limitana consumir de manera pasiva, el 90% creacontenidos online al menos una vez al mes. Susintereses giran en torno a la Conexión, la Comunidad,la Creación y la selección de Contenidos.RAZA Y CULTURAEl marketing multicultural es un enfoque que reconoce que los distintos segmentos étnicos y culturalestienen necesidades y deseos lo suficientemente diferenciados como para requerir actividades demarketing dirigido, y que un enfoque de marketing masivo no es lo bastante refinado para respondera la diversidad del mercado.Con numerosos segmentos de mercados y un poder de compra en expansión, los mercadoshispanoamericano, afroamericano y asiático-americano.3. Segmentación psicográficaLa psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a losconsumidores. En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos conbase en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores.Las personas de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy diferentes.4. Segmentación conductualEn la segmentación conductual los especialistas en marketing dividen a los compradores en gruposcon base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta a un producto.NECESIDADES Y BENEFICIOSNo todos aquellos que compran un producto tienen las mismas necesidades o desean obtener losmismos beneficios. La segmentación basada en necesidades o beneficios buscados es un enfoqueampliamente usado, porque identifica segmentos de mercado distintos con implicaciones demarketing claras.ROLES DE DECISIÓNEs fácil identificar al comprador de muchos productos, por lo general los hombres eligen susproductos de afeitado y las mujeres sus medias; pero incluso en esos se debe tener cuidado al decidirqué dirección tomarán, porque los roles de compra cambian.Las personas desempeñan uno o varios de los siguientes cinco roles al tomar decisiones de compra: iniciador,influyente,decisor,comprador yusuario.Por ejemplo, suponga que una esposa inicia la compra al pedir una nueva máquina de ejercicio(caminadora) como regalo de cumpleaños. El marido podría entonces buscar información en muchas
fuentes, incluyendo su mejor amigo, quien tiene una y es un influyente clave en esa elección. Despuésde presentar las alternativas a su esposa, él comprará el modelo preferido por ella, y toda la familiaterminará usándola.Diferentes personas desempeñan roles distintos, pero todas ellas son cruciales en el proceso dedecisión y en la satisfacción final del consumidor.B. BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS EMPRESARIALESEs posible segmentar los mercados empresariales utilizando algunas de las mismas variables que seemplean en los mercados de consumo, como la geografía, los beneficios buscados y la tasa deutilización, pero los especialistas en marketing empresarial o B2B también echan mano de otrasvariables.Las variables demográficas son las más importantes, seguidas por las variables de operación; la listacontinúa hasta las características personales del comprador.Una empresa de neumáticos puede vender su producto a los fabricantes de automóviles, a los decamiones, a los de tractores agrícolas, a los de camiones-grúa o a los de aviones. Luego puedesegmentar aún más el sector meta elegido, con base en el tamaño de la empresa y en su capacidadoperativa para vender a clientes grandes y pequeños.Otra forma de segmentación más detallada es la que se realiza a partir de los criterios de compra.Los laboratorios del gobierno necesitan que sus proveedores les ofrezcan precios bajos y contratosde servicio para equipamiento científico; los laboratorios universitarios requieren equipamiento quedemande poco servicio, y los laboratorios industriales necesitan equipamiento muy preciso y fiable.En general, los especialistas en consumo empresarial identifican los segmentos mediante un procesosecuencial. Considere una empresa fabricante de aluminio: al principio hizo unamacrosegmentación evaluando a cuál mercado de uso final debía atender, al automovilístico, alresidencial o al de fabricación de envases para bebidas.Con base en su análisis eligió el mercado residencial, y ello le llevó a determinar la aplicación másatractiva del producto: material semiterminado, componentes de construcción, o caravanas (casasrodantes) de aluminio. Entonces decidió enfocarse en componentes de construcción y, tras considerarel tamaño de los clientes, eligió a los clientes grandes.La segunda etapa consistió en hacer una microsegmentación. A continuación buscó establecer unadistinción entre los clientes que compraban por precio, y los que lo hacían por servicio o calidad.Debido a que tiene un perfil de alto servicio, la empresa decidió concentrarse en el segmento delmercado motivado por el servicio.C. CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO ÚNICOEn este caso la empresa comercializa solamente a un segmento específico. Porsche se concentra enel mercado de automóviles deportivos y Volkswagen en el mercado de automóviles pequeños (suincursión en el mercado de automóviles grandes con el modelo Phaeton fue un fracaso en EstadosUnidos).Mediante el marketing concentrado, la empresa obtiene un conocimiento profundo de las necesidadesdel segmento, y logra una fuerte presencia de mercado. También disfruta economías de operación alespecializar su producción, distribución y promoción. Si captura el liderazgo en el segmento, laempresa puede obtener una alta rentabilidad sobre la inversión.Un nicho de Mercado es un grupo de clientes definido más específicamente, que busca una mezcladistintiva de beneficios dentro de un segmento. Los especialistas en marketing suelen identificar losnichos dividiendo un segmento en subsegmentos.
Los especialistas en marketing de nichos se esfuerzan por comprender las necesidades de susclientes tan bien que éstos estarán dispuestos a pagar un sobreprecio.¿Cómo identificar un nicho atractivo? Los clientes tienen un conjunto distintivo de necesidades ydeseos; pagarán un sobreprecio a la empresa que las satisfaga mejor; el nicho es bastante pequeño,pero tiene potencial de ganancias y crecimiento, y pocas probabilidades de atraer a muchos máscompetidores; además, el nicho obtiene ciertas economías a través de la especialización. .D. DEFINICIÓN DEL SEGMENTO METAExisten muchas técnicas estadísticas para encontrar segmentos de mercado. Una vez que laempresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un mercado, debe decidira cuántos y a cuáles dirigirse.Es cada vez más frecuente que los especialistas combinen diferentes variables en un esfuerzo poridentificar grupos meta cada vez más pequeños y mejor definidos. Por ejemplo, una instituciónbancaria podría identificar un grupo de adultos jubilados acaudalados, para luego distinguir dentro deese grupo varios segmentos con base en el monto de sus ingresos reales, sus activos, sus ahorros ysus preferencias de riesgo.Podríamos dividir a los compradores de sal de mesa en clientes rubios y mulatos, pero esacaracterística sin duda es irrelevante para la compra de sal. Además, si todos los compradores de saladquieren la misma cantidad cada mes, creen que toda la sal es igual y pagarían solamente ciertoprecio por ese producto.Para ser útil, la segmentación de mercado debe calificar favorablemente en cinco criteriosfundamentales:Medible. El tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos son susceptibles demedición.Sustancial. Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables para atenderlos.Accesible. Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz.Diferenciable. Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responder de maneraespecífica a diferentes elementos y programas del marketing mix. Si las mujeres casadas y solterasresponden de manera similar a una oferta de perfumes, significa que no constituyen segmentosseparados.Accionable. Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.E. RESUMENSegmentación basada en necesidadesIdentificación del segmentoAtractivo del segmentoRentabilidad del segmentoAgrupar a los clientes en segmentos con baseen las necesidades y beneficios similares quebusquen para resolver un problema particular deconsumo.Para cada segmento basado en necesidades,determinar su demografía, estilo de vida y loscomportamientos de uso que lo distinguen y lohacen identificable.Utilizar criterios preestablecidos para evaluar elgrado de atractivo de cada segmento(crecimiento de mercado, intensidad competitivay acceso al mercado).Determinar la rentabilidad del segmento.
Posicionamiento del segmento“Prueba ácida” del segmentoEstrategia de marketing mixPara cada segmento, crear una “propuesta devalor” y una estrategia de posicionamiento deproducto-precio basada en las necesidades ycaracterísticas únicas de los clientes de esesegmento.Crear un “guión del segmento” para poner aprueba el atractivo de la estrategia deposicionamiento para cada segmento.Ampliar la estrategia de posicionamiento desegmento para incluir todos los aspectos delmarketing mix: producto, precio, promoción ydistribución.
Buena parte del éxito inicial de Nike se debió a que logró atraer a sus clientes objetivo a través de esfuerzos de grassroots marketing, como brindar patrocinio a equipos de escuelas locales, ofrecerles . Incluso cuando se describe el mercado meta en términos no demográficos (digamos, por tipo de personalidad), podría ser útil .
