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Segmentos de medios de comunicación digitales:Mirando más allá de las generaciones Para las compañías de medios de comunicación y entretenimiento,la edad realmente es solo un númeroPor Kevin Westcott, Jeff Loucks, Shashank Srivastava, y David CiampaCENTER FOR TECHNOLOGY, MEDIA & TELECOMMUNICATIONS Documento original: “Digital media segments: Looking beyond generations. For media and entertainment companies, age really is only a number”, Deloitte Insights, October 05, 2018.By Kevin Westcott, Jeff Loucks, Shashank Srivastava, and David Ciampa. articles/4750 Digital-media-segments/DI Digital-mediasegments.pdf. Traducción realizada por Samuel A. Mantilla, asesor de investigación contable de Deloitte &Touche Ltda., Colombia, con la revisión técnica de César Cheng, Socio DirectorGeneral de Deloitte & Touche Ltda., Colombia.
Segmentos de medios de comunicación digitales: Mirando más allá de las generaciones¿Quién está mirando? Para las compañías de medios de comunicación yentretenimiento [media and entertainment (M&E)], ya no es adecuado soloclasificar los clientes en grupos demográficos. Los nuevos patrones de consumode los medios de comunicación sugieren que las firmas de M&E deben mirar elcomportamiento del espectador, más que la edad.De hecho, las compañías de los Estados Unidos puedenahora tener como objetivo más de 400 millones depotenciales relaciones de los medios de comunicación conlas viviendas a través de internet, celulares móviles, TV depago, 3 y video en música y servicios de música porstreaming (“suscripciones de entretenimiento”). (Vea lafigura 1.)La tecnología que se desarrolla rápidamente nosolo ha generado disrupción en industrias y modelos denegocio – hay evidencia de que está cambiando elcomportamiento del consumidor y está reorganizando lamanera como las compañías deben ver a sus clientes. 4 Lascampañas de divulgación de las compañías de M&E y losesfuerzos para hacer que la tecnología sea amigable paraIntroducciónDesde el principio, la mayoría de las compañíasde medios de comunicación y entretenimiento hanagrupado a los clientes en categorías demográficas; ello hasido la manera más simple, más sencilla para clasificar losclientes para los anunciantes y el desarrollo de contenido.Pero la edad siempre ha sido una métrica simple, como loson el género y los ingresos. 1 Y para las M&E, la historiaque los datos demográficos cuentan crecientemente esincompleta – todavía valiosa para algunas aplicaciones,pero a menudo necesitando iluminación adicional.En la medida en que la tecnología se vuelvecrecientemente democratizada y accesible, las M&E y lascompañías de TV por cable estáncambiando desde centrarse en losindicadores usuales – porejemplo, clasificaciones de TVpara el preciado segmento entre18 y 35 años – para mirar másestrechamente los patrones delcomportamiento del consumo delos medios de comunicación.Esto no significa que, porejemplo, cada red necesiteemular a Netflix, con algoritmosque le permiten desarrollar unos 75,000 génerosdiferentes de contenido. 2 Pero sugiere que los proveedorespodrían mirar adoptar un enfoque más granular ycomportamental para las relaciones con el consumidor. Elanálisis proveniente de la 12ª. Edición de la Digital MediaTrends Survey, de Deloitte, señala que la medición delcomportamiento del consumo de los medios decomunicación podría proporcionar un enfoque másgranular para adquirir, comprometer, y retener,sosteniblemente, clientes.Muchos proveedores de M&E se estánesforzando en segmentar los hábitosde consumo de los medios decomunicación con base en solo elcomportamiento generacional.el usuario han pagado con las generaciones mayores, cuyocomportamiento imita a las generaciones más jóvenes. 5Además, los resultados de la 12ª edición de la DigitalMedia Trends Survey, de Deloitte, señalan que loscomportamientos de la Generación Z (edades entre 14-21),los milenials (edades entre 22-37) y la Generación X(edades entre 38-53) 6 están convergiendo. Por ejemplo,en 2017, el 70 por ciento de hogares de la Generación Ztenía suscripción de streaming, seguidos cercanamentepor hogares de milenials (68 por ciento) y Generación X(64 por ciento). De manera similar, la mitad de quienesrespondieron de la Generación X reportó quefrecuentemente juegan juegos de video, casi emparejandoa quienes respondieron de la Generación Z y a losmilenials. 7 Como resultado, muchos proveedores de M&Ese están esforzando en segmentar los hábitos de consumode los medios de comunicación con base en solo elcomportamiento generacional. Las generalizacionesdemográficas – tales como el supuesto de que las personasdel mismo género y de edad e ingresos similaresconsumirán productos y servicios de la misma manera, yserán comprometidos por los mismos trucos de mercadeo– son menos exactos de lo que solían ser.¿Las compañías de M&Enecesitan cambiar cómo ellasven a los dense recibió una factura de su proveedor deM&E. Hoy, como las compañías introducen innovacionesy fragmentan los servicios, el universo del cliente se haexpandido de manera dramática, no solo porque losindividuos tienen cada uno su propio teléfono inteligente.2
Segmentos de medios de comunicación digitales: Mirando más allá de las generacionesFIGURA 1El número de relaciones domésticas con los medios de comunicación (“suscripciones deentretenimiento” es de lejos más alto que el número de estadounidenses417 millonesDE RELACIONES DOMÉSTICAS115m Internet de hogar80m TV de pago33m Música por streaming120m Móviles69m Servicio de video por streamingFuente: Deloitte analysis, Statista, and SNL Kagan, and Deloitte analysis, based on data from Deloitte’s 2018 Digital Media Trends Survey.Hoy, por supuesto, de lejos está disponible másinformación acerca de preferencias personales, compras,y más. En la era digital, los consumidores continuamenteconectados están dejando un rastro de información através de cada transacción digital – sea viendo un video enlínea, 8 buscando y comprando algo en línea, o saltando unanuncio antes de ver un video en la red. Aun teniendo encuenta las preocupaciones de privacidad, las compañías deM&E pueden seguir de manera efectiva este rastro deinformación contextual para dirigir más exactamentemercadeo y sugerencias para los consumidores. 9 Netflix,por ejemplo, es solo un líder en experiencia de usuario ycontenido original – empodera su futuro medianterecaudar y analizar datos cada vez que un clienteinteractúa con su plataforma. 10 Mediante portamental, un proveedor de M&E probablementepuede servir mejor a los clientes mediante una mezclaoptimizada de producto y relaciones más intuitivas con elcliente.programación basada en programación presente de radioo TV por cable han terminado. El crecimiento de terizan contenido original, de alta calidad, estáorientando a los consumidores lejos de los formatoslineales tales como TV de pago.Video móvil. El carácter generalizado de losdispositivos inteligentes y la cobertura mejorada de losdatos móviles de alta velocidad están permitiendo que losconsumidores vean contenido de video en cualquier imiento en el consumo promedio de video y las horasde uso.Suscripciones a múltiples servicios. Losconsumidores modernos ahora disfrutan una selección sinparalelo de ofertas de M&E, especialmente en el mundo delos servicios de OTT. Si bien algunos consumidores estánPRESENTACIÓN DE PERSONAS BASADA-EN-ELCOMPORTAMIENTOusando los servicios adicionales para complementar losEl panorama del consumo de M&E ha cambiadoexistentes, otros los están sustituyendo por serviciosde manera importante en los últimos años. Si bien elheredados. Esos comportamientos tienen una relaciónsurgimiento de los servicios basados-en-internet hadirecta en la base de suscriptores de las compañías deimpulsado el tráfico de streaming, las aplicaciones móvilesM&E. El éxito de las plataformas de directo-al-interactivas y la declinación de los precios de los datosconsumidor ha marcado el comienzo de una nueva era demóviles han contribuido al crecimiento exponencial en elnegocios ágiles, de digital-primero – más allá de soloconsumo del videomóvil. 11medios de comunicación – y ha transformado lasNuestra encuesta destaca tresexpectativas y el comportamiento del consumidor.comportamientos clave del consumidor que estánPara ayudar a distinguir varios segmentos delgenerando disrupción en la industria de M&E:Streaming de video . El auge del streamingmercado, nos centramos en esos tres comportamientosde video ha generado disrupción en la manera como lasclave del consumidor y realizamos un análisis depersonas consumen contenido. Para una proporciónconglomerados de los 2,088 que respondieron de losimportante de los hogares estadounidenses, los días de verEstados Unidos a la Digital Media Trends Survey. El Transmisión de video en vivo, pero también otras variaciones de la transmisión de video (N delt).3
Segmentos de medios de comunicación digitales: Mirando más allá de las generacionesanálisis reveló cinco personas que caracterizan elESPECTADORES DE EL-MÓVIL-PRIMEROEste segmento de consumidores estáatrincherado en la revolución del móvil que está barriendola industria de M&E. Video de streaming, planes de datosmóviles, e internet del hogar son los tres principalesservicios de este grupo. Ellos gastan cerca del 30 porciento de su ver películas y el 25 por ciento de su verpresentaciones de TV en un teléfono inteligente, el másalto entre todos los segmentos. Alrededor del 70 por cientousa mensualmente asistentes digitales basados-en-voz.Evitan ver videos basados-en-citas y buscan consumircontenido en cualquier lugar, en cualquier momento, en eldispositivo de su preferencia. Por lo tanto, ven alrededorde 26 horas de streaming de video semanalmente.Alrededor del 79 por ciento tienen una suscripción deservicio de streaming de video – mucho más alto que elpromedio general. Su preferencia tanto por el video móvilcomo por el streaming les constituye en un segmentoobjetivo crucial para las compañías de streaming y demóviles.panorama de los medios de comunicación digitales hoy:Espectadores de el-móvil-primero, streamers , y consumidores lineales de TV. (Vea lafigura 2). Esas personas basadas-en-el-comportamientoapuntan a ayudar a que las compañías de M&E clasifiquena los clientes de lejos más exactamente que como lo hacenlos tradicionales grupos demográficos.Cinco personas que deben serlas más importantes para lascompañías de M&ECada una de las siguientes cinco personas tienerastros y patrones específicos que las diferencian de lasotras. Démosles una mirada cercana.FIGURA 2Cinco personas basadas en los rastros comportamentales – una nueva manera parasegmentar los consumidores de los medios de comunicaciónALTOEspectadores deel-móvil-primeroFrecuencia de streaming de videoStreamersde idosConsumidoreslineales de TVBAJOPromedioFrecuencia de ver video en un teléfono inteligenteNota: El tamaño del grupo describe el número promedio de servicios pagados suscritos.Fuente: Análisis de Deloitte4ALTO
Segmentos de medios de comunicación digitales: Mirando más allá de las generacionesLos espectadores de el-móvil-primero ver cercade 16 horas de televisión en vivo, 12 pero no todo estomediante la tradicional TV de pago. Además, poco menosde la mitad tienen suscripción de TV de pago – de lejos pordebajo del promedio. Entre quienes se suscriben, el 25 porciento dijo que están planeando cortar el cable en lospróximos 12 meses. Además, son los usuarios másprolíficos de los medios decomunicación social entre los cincosegmentos,conpenetraciónsignificativamente más alta en lasplataformas de los medios decomunicación social. También sonjugadores ardientes: más de la mitadjuegan video juegos sobre una basesemanal y pagan por compras de videojuegos enaplicaciones al menos unas cuantas veces al año. Uncuarto de ellos ha asistido a un evento de eSports 13 en elúltimo año, el más alto entre todos los grupos.Los teléfonos inteligentes y las plataformas delos medios de comunicación social son probablemente lasmejores maneras para comprometer e influir a losespectadores de el-móvil-primero. Las revisiones en líneay las redes sociales son las fuentes más preferidas pararecibir información sobre productos y servicios. Además,los espectadores de el-móvil-primero están abiertos acompartir información personal para recibir publicidadesmás personalizadas, en la extensión en que el proveedorsea transparente acerca de cómo son usados sus datos. Losvendedores, por lo tanto, necesitan priorizar susestrategias de medios de comunicación social y depantalla-pequeña para ganar la confianza de esosusuarios. 14ESPECTADORES DE EL-MÓVIL-PRIMEROEl segmento en un vistazoTamaño: 18% del mercadoEdad promedio: 33 añosMedia de ingresos del hogar:US 74,400Perfil generacional:16%6%GENERACIÓN ZBOOMERS43%1%MILENIALSMADUROS34%GENERACIÓN XFIGURA 3Los espectadores de el-móvil-primero consumen comparativamente una proporcióngrande de video en formato largo en teléfonos inteligentesPregunta de la encuesta: Del tiempo que usted dedica a ver presentaciones de TV, ¿qué porcentaje de tiempo usted veen su teléfono inteligente?26%Los espectadores de elmóvil-primero10% Altamente suscritosVIERON CONTENIDO DE TELEVISIÓN ENUN TELÉFONO INTELIGENTE CASI TRESVECES MÁS QUE EL ESPECTADORPROMEDIO9%7% Adoptadores híbridos2% Consumidores lineales de TV2% Streamers de energíaFuente: Deloitte, Digital Media Trends Survey, 12th edition, 2018.5
Segmentos de medios de comunicación digitales: Mirando más allá de las generacionesSTREAMERS DE ENERGÍAA los streamers de energía les encanta vercontenido de TV, pero de la misma manera que las otraspersonas: están aprovechando el streaming de video paraavanzar más allá del ver lineal. Losstreamers de energía ven cerca de 22horas de contenido por semana, detrássolo de los espectadores de el-móvilprimero. Representan el 25 por cientodel mercado de video por streamingpor valor y por consigiente son unsegmento en crecimiento para lascompañías de streaming.Los streamers de energía quierentener el control sobre cómo y cuándoven contenido de video, y cuando se trata de dónde miran,tienen una preferencia clara: el TV de pantalla plana.Cerca del 70 por ciento de sus vistas de películas ocurre enpantallas de TV – un diferenciador claro entre ellos y losespectadores de el-móvil-primero, quienes ven solo cercadel 40 por ciento de su video en un TV.Si bien los streamers de energía ven cerca de 16horas de TV en vivo por semana, menos de la mitad tieneuna suscripción de TV de pago – y cerca del 30 por cientode quienes tienen suscripciones están considerando cortarel cable en los próximos 12 meses. Sin sorpresa, el videode streaming y el internet del hogar son las dossuscripciones que ellos más valoran.STREAMERS DE ENERGÍAEl segmento en un vistazoTamaño: 18% del mercado:Edad promedio: 41 añosMedia de ingresos delhogar: US 72,960Perfil generacional:11%24%GENERACIÓN ZBOOMERS25%4%MILENIALSMADUROS36%GENERACIÓN XFIGURA 4Para evitar la publicidad, los streamers de energía prefieren suscribirse a serviciospagos de streamingPregunta de la encuesta: Cuando usted ve videos por streaming, ¿qué porcentaje del tiempo d edica usted a latransmisión de suscripciones de streaming de pago?Streamers de energía: 57%Espectadores de el-móvil-primero: 52%Altamente suscritos: 51%Promedio: 44%Adoptadores híbridos: 35%Consumidores lineales de TV: 6%Los streamers de energíaUSARON SUSCRIPCIONES PAGAS DESTREAMING 1.3 VECES MÁS QUE ELESPECTADOR PROMEDIO.Fuente: Deloitte, Digital Media Trends Survey, 12th edition, 2018.6
Segmentos de medios de comunicación digitales: Mirando más allá de las generacionesLos streamers de energía son un segmentodifícil para que los vendedores les lleguen, dado queintentan evitar las publicidades y sospechan del mercadeodirigido: cerca del 40 por ciento de ellos han instaladobloqueadores de publicidad, y más de la mitad desean unareducción en la duración de los anuncios de publicidad deTV. Preocupados por el robo de identidad y la violación dela privacidad, se sienten incómodos con compartir datospersonales con los vendedores y prefieren las revisiones enlínea para ayudar en la toma de decisiones de compra.ALTAMENTE SUSCRITOSEl segmento en un vistazoTamaño: 21% del mercadoEdad promedio: 42 añosMedia de ingresos delALTAMENTE SUSCRITOSTal y como el nombre lo sugiere, este segmento incluyepersonas que se suscriben a la mayoría de servicios desuscripción de pago. Los altamente suscritos naveganalrededor de ocho servicios de suscripción de pago,comparado con el promedio general de cinco. 15 El enfoquede estos consumidores hacia las suscripciones de servicioes complementario más que sustitutivo: ellos fácilmenteadoptan nuevos servicios al tiempo que conservan lostradicionales. Cerca del 80 por ciento tienen tantosuscripciones de TV de pago como de streaming de video– dos veces el promedio entre todos los cinco segmentos.Los espectadores altamente suscritos tambiénmuestran intención positiva cuando se trata de pagar porservicios Premium: ellos están más dispuestos que losotros segmentos a pagar por video Premium según lademanda, compras de juego en aplicaciones, y noticias enlínea. Con base en su poder económica y su propensión asuscribirse a servicios de entretenimiento, los altamentesuscritos son muy atractivos para las compañías de M&E.Equivalen, por valor, al 32 por ciento del mercado destreaming de video y al 30 por ciento del mercado de TVde pago.hogar: US 101,980Perfil generacional:16%29%GENERACIÓN ZBOOMERS24%6%MILENIALSMADUROS25%GENERACIÓN XFIGURA 5A los altamente suscritos no les importa mantener los servicios tradicionales al tiempoque adoptan nuevosPregunta de la encuesta: Entre TV de pago y streaming de video, ¿a cuáles servicios se suscribe usted?Consumidores lineales de TVStreamers de energíaAdoptadores híbridosEspectadores de el-móvil-primeroAltamente suscritosPromedioLos altamente suscritosSON QUIENES MÁS PROBABLEMENTE TIENENSERVICIOS TANTO TRADICIONALESCOMO DE STREAMINGNingunoSolo TV de pago Solo streaming de videoFuente: Deloitte, Digital Media Trends Survey, 12th edition, 2018.7Ambos
Segmentos de medios de comunicación digitales: Mirando más allá de las generacionesA esos consumidores lesADOPTADORES HÍBRIDOSLos adoptadores híbridos son el segmento máságil, siendo el más fácilmente capazde cambiar entre dispositivos yservicios a través de plataformastradicionales y no-tradicionales paraoptimizar el descubrimiento y elvalor del contenido. Son los másprolíficos espectadores lineales detransmisiones de TV, consumiendocerca de 30 horas por semana. Lamayoría depende de la TV de pago,sibienmuchosusanunacombinación de antena al aire,paquetes básicos, y servicios destreaming como una alternativa. En promedio, ven cercade 12 horas de streaming de video por semana. Sinembargo, cerca de la mitad de ellos usan información deingreso de un amigo o de un familiar para el contenido destreaming.encanta ver deportes en vivo –quizás una de las razones por lascuales se apegan a las suscripcionesde TV de pago – y a los anunciantesque pueden usar publicidad por TVpara influir en ellos,particularmente durante lastransmisiones de deportes. Sinembargo, al igual que los streamersde energía, más de la mitad de losaltamente suscritos esperan una reducción en la duraciónde los anuncios publicitarios. Además, son especialmenteconscientes de la seguridad de los datos, con más del 80por ciento interesados en controlar sus datos personales.FIGURA 6Los adoptadores híbridos muestran la menor incomodidad con las duraciones de losanuncios de publicidadPregunta de la encuesta: ¿Cuál es la cantidad razonable de tiempo, por hora, que las transmisiones de TV tradicionalesdeben asignar a la publicidad?Cómodos con tal y como estáahoraPreferirían unareducción en la duraciónde los anunciosConsumidores linealesde TVAdoptadores híbridosAltamente suscritosStreamers de energíaEspectadores deel-móvil-primeroPromedioLos adoptadores híbridosSON EL SEGMENTO MÁSSATISFECHO CON EL VALOR ACTUAL DE INTERCAMBIO ENTRECONSUMIDORES Y VENDEDORES OFRECIDOS POR LA TV TRADICIONALRESPALDADA CON PUBLICIDAD.Fuente: Deloitte, Digital Media Trends Survey, 12th edition, 2018.8
Segmentos de medios de comunicación digitales: Mirando más allá de las generacionescomo TV lineal, teléfonos fijos, periódicos, y revistas. Estegrupo es comparativamente mucho más viejo que los otroscuatro. La TV de pago es su servicio másvalorado luego del internet de hogar, yellos dependen fuertemente de la TVplana para su consumo e interaccionescon sus medios de comunicación. Esosespectadores ven cerca de 28 horassemanales de transmisión de TV en vivoy gastan cerca del 85 por ciento de sutiempo de ver películas usando un TV depantallaplana.Dadoquelosconsumidores lineales de TV equivalen al 30 por ciento delmercado de TV de pago por valor, son un segmentoimportante para que sean objetivo de los proveedores de esaindustria. En la otra cara, consumen solo tres horas destreaming de video por semana, y solo el 7 por ciento sesuscriben a un servicio de streaming de video.Uno de los diferenciadores clave de estosespectadores es su comportamiento de consumo de noticias.Ellos prefieren ver las noticias en vivo, y cerca del 60 porciento confían en los programas y redes de noticias de TCcomo su fuente primaria de noticias – más de dos veces elporcentaje de los espectadores de el-móvil-primero queexpresaron la misma preferencia.ADOPTADORES HÍBRIDOSEl segmento en un vistazoTamaño: 18% del mercadoPromedio edad: 43 añosMedia de ingresos del hogar: 77,850Perfil generacional:11%27%GENERACIÓN ZBOOMERS23%5%MILENIALSMADUROSCONSUMIDORES LINEALES DE TV34%El segmento en un vistazoGENERACIÓN XTamaño: 25% del mercadoCuando se trata de ver contenido de video de largaduración (películas, series de TV), los adoptadores híbridospredominantemente dependen de la TV de pantalla plana.Aun así, los adoptadores híbridos gradualmente estáncomenzando a asemejarse a los grupos digitalmenteconocedores mediante el uso de sus teléfonos inteligentes.Los adoptadores híbridos confían en sus teléfonos para vercontenido de video de formato corto, jugar video juegos, yparticipar en anuncios de publicidad. Alrededor de la mitadde ellos también usa, sobre una base mensual, asistentesdigitales facilitados-por-voz. También gastan una cantidadimportante de tiempo en medios de comunicación social parainteractuar con amigos y familiares.Los adoptadores híbridos escogen tanto la TVcomo los teléfonos inteligentes como sus dispositivospreferidos para comprometerse con los anunciantes, y estegrupo muestra la menor incomodidad con la duración de laspublicidades existentes. A diferencia de otros segmentos,están abiertos a compartir datos personales en orden arecibir ofertas dirigidas. Por lo tanto, la publicidad dirigidamóvil o de OTT (mediante un TV conectado) podría ser unamanera efectiva para comprometerlos e influir en ellos.Edad promedio: 57 añosMedia de ingresos del hogar: 78,570Perfil generacional:3%50%GENERACIÓN ZBOOMERS9%20%MILENIALSMADUROS18%GENERACIÓN XCONSUMIDORES LINEALES DE TVLos consumidores lineales de TV son lostradicionalistas. Esos consumidores dan alto valor a losservicios tradicionales de los medios de comunicación tales9
Segmentos de medios de comunicación digitales: Mirando más allá de las generacionesFIGURA 7Los consumidores lineales de TV ven más valor en la TV de pago que cualquier otrosegmentoPregunta de la encuesta: De los servicios que usted señaló su hogar compra, ¿qué tanto valora usted la TV de pago?Consumidores lineales de TVAltamente suscritosAdoptadores híbridosPromedioStreamers de energíaEspectadores de el-móvil-primero66%53%45%45%31%18%Los consumidores lineales de TVVEN 1.7 MÁS VALOR EN LA TV DE PAGO QUE ELESPECTADOR PROMEDIO.Fuente: Deloitte, Digital Media Trends Survey, 12th edition, 2018.esforzándose con la disrupción sísmica causada por elsurgimiento y la propagación de las plataformas yservicios digitales. Muchas compañías de M&E estáninvirtiendo billones de dólares para adquirir contenido yotras compañías. Sin embargo, en oposición a losanteriores ciclos de negocio, adquirir a su competidor,solo, no llevará a adquisición sostenible del cliente. Lascompañías exitosas serán las que realicen la disrupcióndigital que ha resultado en el cambio de poder a favor deDado que los rasgos comportamentales de losconsumidores lineales de TV son diagonalmente opuestosa los de los espectadores de el-móvil-primero (vea laFigura 3), los métodos tradicionales de publicidad talescomo televisión, impresos, e incluso anuncios en radio sonexcelentes maneras para comprometerse con ellos. Ellosestán extremadamente preocupados por la privacidad ysospechan de los anuncios dirigidos.Si bien importante, estecasisegmentoseguramente continuaráreduciéndoseenlamedida en que losconsumidores se vuelvanmásdigitalmenteadeptos. Los jugadores dela industria deben tenerplanes para dirigirse aotros segmentos cuandobusquen crecimiento.Poco menos de la mitad de los streamersde energía y de los espectadores de elmóvil-primero tienen conexión de TV depago, y nosotros esperamos que eseporcentaje declinará aún más.los consumidores. Además, en medio de los crecientespoder y elección del consumidor, buscar clientes requeriráanálisis profundo del comportamiento del consumidor.Por ejemplo, los dos últimos años han visto ellanzamiento de varios servicios de distribución deprogramación de video multicanal que ofrecen “paquetesbásicos” – suscripciones recortadas, menos costosas paraun grupo seleccionado de canales. Esos servicios estánparticularmente ajustados para los streamers de energía ypara los espectadores de el-móvil-primero: poco menos dela mitad de los miembros de esos dos segmentos tienen¿Cómo pueden esossegmentos influir en lasapuestas estratégicas másamplias?El sector de M&E está en medio del cambiomulti-generacional en la medida en que continúe10
Segmentos de medios de comunicación digitales: Mirando más allá de las generacionesuna conexión de TV de pago, y nosotros esperamos que eseporcentaje declinará aún más. Para impedir la desintermediación completa, las compañías de TV de pagoestán ofreciendo sus pocos paquetes; si bien ellos puedentener un impacto negativo de corto plazo en los ingresosordinarios, probablemente pueden llevar a nueva ventacruzada y nuevas oportunidades de publicidad. 16Todavía, los proveedores de TV de pagoenfrentan un verdadero desafío: más de la mitad deespectadores de el-móvil-primero, streamers de energía, yconsumidores altamente suscritos muestran la ios/marcas – si ese contenido es exclusivo. 17 Lamayoría de las casas de grandes medios de comunicaciónhan ya sea lanzado o están planeando introducir ofertasdirecto-al-consumidor. Algunos propietarios de contenidoahora están volviendo a pedir contenido proveniente deplataformas de suscripción de video-según-la-demanda[subscription video-on-demand (SVoD)]. 18 Sin embargo,una vez que los costos de suscripción del streaming paralos consumidores se acerca a los de los paquetes de TV depago y manejar múltiples cuentas y facturas se convierteen una verdadera molestia – podría haber unadesaceleración en el crecimiento de la SVoD. Una maneracomo los jugadores más grandes pueden combatir esto esmediante la re-agregación, la cual podría incluir hacerdisponibles más servicios por plataforma.de contenido de OTT. Como algunos líderes del mercadode SVoD potencialmente elevarán los previos mensualespor encima de US 10 y cerca de US 20, la fijación deprecio en un solo dígito de dólares apoyado-porpublicidad podría ofrecer una alternativa con más de un50 por ciento de descuento para el contenido de video.Los segmentos difieren en su respuesta ante losanunciospublicitarios. 19Consumidores lineales de TV,adoptadoreshíbridos,yespectadores de el-móvilprimero están contentos con elstatuos quo, mientras que losstreamers de energía y losaltamente suscritos deseanuna reducción en la duraciónde los anuncios. A losadoptadores híbridos y losespectadores de el-móvilprimero no les incomodan los anuncios, mientras que aotros segmentos les disgusta el uso de su informaciónpersonal. Los anunciantes, entonces, necesitanpersonalizar su enfoque. Algunas redes estánconsiderando reducir la duración de los anuncios; otrosestán dándoles a los consumidores la capacidad paraeditar y controlar su información personal compartida conlos anunciantes. Algunos incluso están permitiendo quelos consumidores seleccionen sus anuncios.Los anunciantes tradicionales, que gastan lamayor parte de su presupuesto en TV, enfrentandisminución de la audiencia entre streamers de energía,espectadores de el-móvil-primero, e incluso adoptadoreshíbridos. El cambio hacia los TV conectados podría seruna bendición disfrazada debido al surgimiento de la“publicidad de TV en línea y direccionable”: 20 medir laaudiencia de TV y entenderla siempre ha sido un desafíopara los vendedores, y las ofertas conectadas de TVofrecen una nueva oportunidad para entender quién estáviendo, qué están viendo, y cuándo.DINÁMICA CAMBIANTE DE LA PUBLICIDADNUEVAS PLATAFORMAS DE VIDEOEl surgimiento del contenido según-lademanda, libre-de-publicidad, estádesafiando el modelo tradicional depublicidad, empujando a losvendedores a explorar otras avenidas.El surgimiento del contenido según-lademanda, libre-de-publicidad, está desafiando el modelotradicional de publicidad, empujando a los vendedores aexplorar otras avenidas. El surgimiento de la inversión demodelos basados-en-suscripción, directos-al-consumidor,puede arrojar alguna duda sobre el futuro de los modelosrespaldados-por-publicidad, si bien la mayoría de losprincipales proveedores de telecomunicaciones y
Segmentos de medios de comunicación digitales: Mirando más allá de las generaciones _ 4 . análisis reveló cinco personas que caracterizan el panorama de los medios de comunicación digitales hoy: Espectadores de el-móvil-primero, streamers de energía, altamente suscritos, adoptadores híbridos, y. servicios de este grupo.
