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1Introducción al MarketingEstratégicoDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
OBJETIVO DE LA SESIÓNConocer acerca de laMacrosegmentación del mercadoDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
Por tanto Al finalizar la sesión, estará en capacidad de distinguir entre macro ymicro segmentaciónDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
Actividad en clase: Lectura de algunas partes de la clase.Aporte a preguntas que requieran ejemplos realesRealización de trabajos en ClaseExplicación de Trabajos en casa.Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
1.3 Análisis de segmentación de mercadosDefiniciónLa segmentación de mercados es el proceso mediante el cual, unaempresa divide un mercado en grupos de clientes de acuerdo a ciertascaracterísticas que le son de utilidad. El Propósito de la segmentacióndel mercado es la de alcanzar a cada grupo con actividadesespecíficas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitivaDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
Porqué segmentamos?Porqué es sumamente difícil satisfacer atodos los clientes con un mismoproducto o servicioLos distintos consumidores tienendeseos, necesidades e interesesvariadosPor esto es importante enfocarse másen el mercadeo estratégico y focalizadoque en el mercadeo masivoDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
Algunas características: El proceso de segmentación del mercado identifica grupos de consumidores que son similaresentre sí de una o varias formas, y luego diseña estrategias de marketing que atraigan a uno omás grupos. Conforme nuestra sociedad evoluciona desde una cultura de masas donde muchosconsumidores comparten las mismas preferencias, hacia una cultura diversa donde tenemosuna cantidad casi infinita de opciones, es más importante que nunca identificar los segmentos demercado diferenciados y elaborar mensajes y productos especializados para esos grupos. Crear lealtad hacia una marca es una estrategia de marketing muy inteligente, de manera que enocasiones las compañías definen segmentos de mercado al identificar a sus clientes más fieles oa usuarios frecuentes.Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
Beneficios de la Segmentación de MercadosLa segmentación permite una mejor adecuación de los productosy servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar acabo. La segmentación, en general, posibilita la adaptación de lasestrategias de marketing de la empresa a las necesidades ydemandas expresadas por los distintos segmentos del mercado,evitando enviar el mensaje equivocado o enviarlo a las personasequivocadas.Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
Pasos de la segmentación estratégica1Análisis deSegmentación23Elección delMercadoPosicionamientode MercadoDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr4Programaciónde Marketing
O Subdivisión de los mercados producto endistintos grupos de compradores potenciales queAnálisis deSegmentacióntienen las mismas expectativas o ntes de otros clientes ubicados en otrossegmentos (condición de heterogeneidad)O selección particular de segmento o segmentosElección delMercadoa los que se apuntará, dada la ambiciónestratégica de la empresa y sus capacidadesdistintivas, una decisión basada en los resultadosde los análisis de atractivo y competitividad .Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, MgtrHomogéneos
Posicionamientode MercadoO decisión sobre cómo quiere la empresa que las mentesde los clientes potenciales la perciban, dada la calidaddistintiva del producto y las posiciones que ocupan loscompetidores.Dirigida a cada segmento objetivo. Este último pasoProgramaciónde Marketingimplica el desarrollo y despliegue del programa oprogramas específicos de marketing que se designanespecialmente para poder alcanzar el posicionamientodeseado en el o los segmentos objetivosDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
1Análisis deSegmentaciónEl primer paso, el análisis de segmentación del mercado de referencia, se desarrollageneralmente en dos pasos, correspondientes a diferentes niveles de segregacióndel mercado El segundo paso, llamado Microsegmentación,comobusca cubrir “segmentos” de clientes dentro deobjetivo identificar, los “mercadoscada mercado producto previamente identificadoproducto”, mientras queDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
1.3.1 Análisis de macro segmentación La macrosegmentación es una división del mercado dereferencia para decidir a quién vamos a ofrecer nuestrosproductos. La macro-segmentación se utiliza para decidir cuál va aser nuestro mercado con respecto al mercado global. Tiene como objetivo identificar, los “mercados producto”,Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
La implementación de una estrategia de segmentación de mercado debe comenzar con una definición denegocio que revele la verdadera función o propósito de la compañía, en una perspectiva orientada al cliente.Por esto es necesario hacer tres preguntas que son fundamentales (Lambin, Gallucci, Sicurello; 2009): ¿En qué negocio o negocios estamos? ¿En qué negocio o negocios deberíamos estar? ¿En qué negocio o negocios no deberíamos estar?Estas preguntas deben responderse de tal forma que sean orientadas al cliente, por lo que ladefinición del negocio se debe realizar en términos genéricos, que son los términos de la“solución” del cliente y no en términos técnicos, para evitar el riesgo de la miopía.Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
Conceptualización del Mercado de ReferenciaEl objetivo de definir el mercado de referencia desde la perspectiva delcomprador y no desde el punto de vista del producto, como suele ser el caso.(Abell, 1980) sugiere, que un mercado de referencia se puede definir en tresdimensiones: El grupo de clientes o a quien se satisface, Las funciones o necesidades del cliente. Lo que se satisface, y las tecnologías que se utilizan parasatisfacer las necesidades.Cómo están siendo satisfechas las necesidades delcliente.Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
Figura 1.4: Marco Tridimensional de un Mercado de ReferenciaDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
Nos referimos aquí a la necesidad que debe ser satisfecha por el producto o servicio.Ejemplos de funciones: La decoración de interiores del hogar, el transporte internacional de productos, la protección de techos a prueba de agua; la prevención del óxido, la limpieza dental, la perforación profunda en comparación con la perforación superficial; diagnóstico por imágenes.Las funciones deben estar conceptualmente separadas del modo en que sedesempeñan (es decir de la tecnología).Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
Describimos los diferentes grupos de clientes que pueden comprar elproducto. Los criterios que se utilizan comúnmente son: Compradores de hogares en relación con compradores industriales, Clase socioeconómica, Localización geográfica, tipo de actividad, Tamaño de compañía, Fabricante de equipo original en comparación con Usuario, unidad de toma dedecisiones, etc.En este nivel de Macrosegmentación, sólo las características amplias delcliente se conservan. En el caso de bienes de consumo, se necesita, por logeneral, un criterio más detallado, tal como el grupo que se define por laedad, los beneficios buscados, el estilo de vida, el comportamiento decompra, por dar unos ejemplos. Es decirmicrosegmentaciónDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
Describen las maneras alternativas en que pueden desempeñar una función para uncliente. Por ejemplo: La pintura o el papel de empapelar para la función de ladecoración de interiores; Las carreteras, el aire, los ferrocarriles o el mar para eltransporte internacional de productos; Las membranas asfaltadas o la membranas pláticas para laprotección de techos; La pasta dental o el enjuague bucal para la limpieza dental; Los rayos X, ultrasonido o tomografía computarizada para eldiagnóstico por imagen, etc.La dimensión tecnológica es dinámica, en el sentido de que unatecnología puede desplazar a otra a través del tiempo. Ejemplo:El correo electrónico ya desplaza a los materiales impresos enel campo de la comunicación escritaDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
Ejemplos de definiciones de mercado de referencia en términos denecesidades genéricasLego, la compañía de juguetes danesa,tiene una participación de mercado mundialen el mercado de juguetes de construcciónde 72%. La compañía redefinió su mercadocomo de “educatenimiento” (educaciónentretenimiento), un concepto de divertirsey ejercitar la mente.Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
Colgate-Palmolive define su mercado dereferenciacomodecuidadooralpropone una amplia gama de categorías: pastas dentales, enjuagues bucales, cepillos de dientes y herramientas de limpiezaDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtry
IBM define su misión en los siguientestérminos: “Estamos en el negocio deayudaralosclientesasolucionarproblemas a través del uso de tecnologíade información avanzada. Creamos valor através del ofrecimiento de soluciones,productos y servicios que ayudan al éxitode nuestros clientes”.Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
Desarrollo de una matriz de macrosegmentaciónUna vez que las variables de segmentación relevantes son identificadas, lo que sigue escombinarlas para desarrollar una matriz de segmentación.Para ilustrar este proceso, consideremos el mercado de los camiones de tareas pesadas. Lasvariables de segmentación identificadas son: Necesidades: transporte regional, nacional e internacional de bienes. Tecnologías: transporte por aire, ferrocarril, agua y carretera. Clientes: el tipo de actividades son transportistas profesionales,transportistas por cuenta propia y agencias de alquiler; El tamaño de la flota es: pequeña (1-4 camiones), mediana (5-10camiones) y grande ( 10 camiones).Si consideramos todas las combinaciones posibles, tenemos un total de108 (3 4 3 3) SEGMENTOS POSIBLESDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
CASOSupongamos que tenemos la siguienteNecesidad: Alineación DentalDefinir: Tipos de Clientes y Tecnología usada y en base a estosacar el número de segmentos potencialesDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
Tecnologías:1.Opción 1: ortodoncia con brackets.2.Opción 2: Ortodoncia con alineadorestransparentes Invisalign3.Opción 3: Carillas dentales. Clientes:1. Clientes que buscan corrección dental2. Clientes que buscan estéticaDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
Bibliografía de la sesión: Dirección de Marketing; Lambin, Gallucci, Sigurello, Mc Graw Hill 2daedición 2007.Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
distintiva del producto y las posiciones que ocupan los competidores. Programación de Marketing Dirigida a cada segmento objetivo. Este último paso implica el desarrollo y despliegue del programa o programas específicos de marketing que se designan especialmente para poder alcanzar el posicionamiento deseado en el o los segmentos objetivos
