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Fundamentos demercadotecnia00 MERCADOTECNIA PRELMNS.indd 128/8/13 19:48:31

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MIGUEL SANTESMASES MESTREADRIANA SÁNCHEZ GUZMÁNCATEDRÁTICO EMÉRITO DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOSDE LA UNIVERSIDAD DE ALCALÁ (MADRID)DIRECTORA DEL DEPARTAMENTO DE NEGOCIOS Y HUMANIDADESDEL TEC DE MONTERREY CAMPUS LEÓNFRANCISCO VALDERREY VILLARDIRECTOR DE LA CARRERA DE NEGOCIOS INTERNACIONALESDEL TEC DE MONTERREY CAMPUS LEÓNFundamentos deMERCADOTECNIAPRIMERA EDICIÓN EBOOKMÉXICO, 2014GRUPO EDITORIAL PATRIA00 MERCADOTECNIA PRELMNS.indd 328/8/13 19:48:32

Dirección editorial: Javier Enrique CallejasCoordinadora editorial: Verónica Estrada FloresDiseño original de interiores: Ediciones Pirámide (Grupo Anaya, S.A.)Adaptación de diseño de interiores: Braulio Morales SánchezDiseño de portada: Juan Bernardo Rosado Solís / SignxSupervisión de preprensa: Miguel Angel Morales VerdugoRevisión técnica:MBA Roberto Garza Castillon CantuITESM-CCMTodas las marcas y logotipos que aparecen en este libro son propiedad de sus titulares.Sólo son utilizadas como referencia en esta obra.Fundamentos de MercadotecniaDerechos reservados 2014, Miguel Santesmases Mestre, Francisco Javier Valderrey Villar, Adriana del Carmen Sánchez Guzmán 2014, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S.A. DE C.V.Renacimiento 180, Colonia San Juan TlihuacaDelegación Azcapotzalco, Código Postal 02400, México, D.F.Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial MexicanaRegistro núm. 43ISBN: 978-607-438-880-0Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del contenido de la presente obra en cualesquieraformas, sean electrónicas o mecánicas, sin el consentimiento previo y por escrito del editor.Impreso en MéxicoPrinted in MexicoPrimera edición ebook: 201400 MERCADOTECNIA PRELMNS.indd 428/8/13 19:48:32

A mi esposa, María Ángeles, y a mis hijos,Irene, Isabel, Miguel y Antonio, con amor.A nuestros padres y a nuestros hijos,Adriana y Javier, con todo nuestro amor.00 MERCADOTECNIA PRELMNS.indd 528/8/13 19:48:33

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ÍndicePrólogo.171. Finalidad del libro.172. Estructura de la obra y de los capítulos.183. Agradecimientos.20PARTE PRIMERAFundamentos de mercadotecnia1. Concepto de mercadotecnia.25Objetivos de aprendizaje.25Situaciones empresariales: Un café diferente.261. El concepto de mercadotecnia.281.1. Evolución del concepto de mercadotecnia.281.2. Aplicación del concepto de mercadotecnia.302. Naturaleza y alcance de la mercadotecnia.303. La evolución de la mercadotecnia.324. Conceptos básicos en mercadotecnia.324.1. Productos, bienes, servicios e ideas.324.2. Necesidades, deseos y demandas.335. Definición de mercadotecnia.34Caso práctico: Papalote, Museo del Niño.37Preguntas del caso práctico.39Preguntas de discusión.39Términos clave.40Información adicional en Internet.41Bibliografía del capítulo.41700 MERCADOTECNIA PRELMNS.indd 730/8/13 11:18:40

Índice2. El mercado y el entorno.43Objetivos de aprendizaje.43Situaciones empresariales: Esperando a Mexicana .441. El entorno de la mercadotecnia.452. El microambiente.452.1. Las instituciones comerciales.452.1.1. Proveedores.472.1.2. Intermediarios.472.2. La competencia.473. El macroambiente.493.1. Entorno demográfico.493.2. Entorno económico.513.3. Entorno cultural y social.523.4. Entorno legal y político.533.5. Entorno tecnológico.533.6. El medio ambiente.54Caso práctico: También a los mercados llegan las patadas.55Preguntas del caso práctico.57Preguntas de discusión.57Términos clave.58Información adicional en Internet.59Bibliografía del capítulo.593. Segmentación del mercado.61Objetivos de aprendizaje.61Situaciones empresariales: La vida en rosa.621. Concepto de segmentación.632. Beneficios y bases de la segmentación.643. Criterios de segmentación.653.1. Segmentación de mercados de consumo.653.2. Segmentación de mercados industriales (empresas y otrasorganizaciones).704. Métodos y diseños de segmentación.705. Aplicaciones de la segmentación.715.1. Tipos de estrategias.725.2. Utilización de los instrumentos comerciales.73Caso práctico: En SECTUR no dan paso sin huarache.75Preguntas del caso práctico.77Preguntas de discusión.77Términos clave.78Información adicional en Internet.80Bibliografía del capítulo.80800 MERCADOTECNIA PRELMNS.indd 830/8/13 13:03:43

Índice4. Comportamiento del consumidor.81Objetivos de aprendizaje.81Situaciones empresariales: Jarritos se va al Norte.821. El estudio del comportamiento del consumidor.832. El proceso de decisión de compra.843. Determinantes internos del comportamiento.863.1. La motivación.873.2. La percepción.893.3. La experiencia y el aprendizaje.903.4. Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas delcomprador.933.5. Actitudes.944. Condicionantes externos del comportamiento.954.1. Macroentorno.954.2. Microentorno.955. Modelos sobre el comportamiento del consumidor.101Caso práctico: ¿Marcas presentes en el ADN?.104Preguntas del caso práctico.106Preguntas de discusión.106Términos clave.107Información adicional en Internet.109Bibliografía del capítulo.1095. Comportamiento de compra del mercado de negocios.111Objetivos de aprendizaje.111Situaciones empresariales: La Conquista. ¡Pero al revés!.1121. Particularidades de la compra de los negocios.1131.1. Similitudes con el comportamiento del consumidor.1131.2. Diferencias con el comportamiento del consumidor.1142. Clasificación de los compradores industriales.1162.1. Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras.1162.2. Industrias.1162.3. Revendedores.1172.4. Administraciones públicas.1172.5. Empresas de servicios.1173. La compra industrial.1184. Cómo deciden las empresas sus compras.1195. Modelos de comportamiento de compra de las organizaciones.1215.1. Modelos parciales del comportamiento de compra.1215.2. Modelos globales del comportamiento de compra.122Caso práctico: ¿Y la Cheyenne , Apá?.126Preguntas del caso práctico.128Preguntas de discusión.128Términos clave.129Información adicional en Internet.130Bibliografía del capítulo.130900 MERCADOTECNIA PRELMNS.indd 930/8/13 13:03:44

Índice6. Sistemas de información del mercado.131Objetivos de aprendizaje.131Situaciones empresariales: Coordenadas extremas.1321. Los sistemas de información de mercadotecnia.1332. Elementos de la investigación de mercados.1353. Aplicaciones de la investigación de mercados.1364. Procesos de la investigación de mercados.1385. Diseño de la investigación de mercados.1385.1. La determinación del problema a investigar.1385.2. Tipos de diseños de investigación.1395.3. Especificación de las hipótesis.1415.4. Definición, clasificación y medida de las variables.1416. Obtención de la información.1436.1. Fuentes de información comercial.1436.2. Formas de obtener la información primaria.1436.3. La encuesta.1446.4. El cuestionario.1456.5. Diseño, tamaño y selección de la muestra.1456.5.1. Métodos de muestreo.1466.5.2. Tamaño de la muestra.1476.6. Recolección de los datos («trabajo de campo»).1477. Análisis de la información y su presentación.1477.1. Técnicas de análisis uni y bivariable.1487.2. Técnicas de análisis multivariable.1487.3. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones.151Caso práctico: Big Brother .152Preguntas del caso práctico.154Preguntas de discusión.154Términos clave.155Información adicional en Internet.158Bibliografía del capítulo.158PARTE SEGUNDAMezcla de mercadotecnia7. Diseño y estrategias del producto.163Objetivos de aprendizaje.163Situaciones empresariales: ¿Mejor que los sabrosos tacos?.1641. Conceptos de producto.1651.1. Enfoques y dimensiones.1651.2. La mezcla de productos.1672. Tipología de productos.1682.1. Productos de consumo.1682.2. Productos industriales.1701000 MERCADOTECNIA PRELMNS.indd 1030/8/13 13:03:45

Índice3. Diferenciación de productos.1704. La imagen y el posicionamiento del producto y la marca.1725. Diseño y desarrollo de nuevos productos.1735.1. Concepto de producto nuevo.1745.2. Causas del fracaso de productos nuevos.1756. Planeación de nuevos productos.1766.1. Generación de ideas.1776.2. Desarrollo y prueba del concepto.1786.3. Diseño de la estrategia de mercadotecnia y análisis económico.1786.4. Desarrollo del producto.1796.5. Prueba del producto.1796.6. Prueba del mercado.1806.7. Lanzamiento y comercialización del producto.1807. Ciclo de vida del producto.1817.1. El concepto de ciclo de vida del producto.1817.2. Fases del ciclo de vida.1837.3. Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto.1857.4. Críticas al concepto del ciclo de vida del producto.1878. La marca. Características y tipos de marca.187Caso práctico: La risa en vacaciones.191Preguntas del caso práctico.193Preguntas de discusión.193Términos clave.194Información adicional en Internet.197Bibliografía del capítulo.1978. Estrategias de fijación del precio.199Objetivos de aprendizaje.199Situaciones empresariales: Los Reyes Magos llegan el 6 de enero.2001. Concepto del precio.2012. Condicionantes del precio.2012.1. Marco legal.2012.2. Mercado y competencia.2012.3. Objetivos de la empresa.2022.4. Múltiples partes interesadas.2032.5. Interdependencia de las demandas de los productos ofrecidos(elasticidades cruzadas).2042.6. Interacción entre los instrumentos comerciales.2042.7. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda.2042.8. Los costos y la curva de experiencia del producto.2052.9. El ciclo de vida del producto.2053. Métodos de fijación de precios.2063.1. Métodos basados en el costo.2063.2. Métodos basados en la competencia.2073.3. Métodos basados en el mercado o la demanda.2071100 MERCADOTECNIA PRELMNS.indd 1130/8/13 13:03:46

Índice4. Estrategias de precios.2074.1. Estrategias diferenciales.2094.2. Estrategias competitivas.2124.3. Estrategias de precios psicológicos.2134.4. Estrategias de precios para líneas de productos.2154.5. Estrategias de precios para productos nuevos.2175. Análisis del punto de equilibrio.218Caso práctico: Precios bajos: ¿todos los días?.221Preguntas del caso práctico.223Preguntas de discusión.223Términos clave.224Información adicional en Internet.227Bibliografía del capítulo.2279. Estrategias de canales de distribución.229Objetivos de aprendizaje.229Situaciones empresariales: Las Chivas estrenan su nuevo hogar.2301. Concepto de canal de ventas.2312. El papel de los intermediarios.2323. Selección del canal de distribución.2354. Definición del punto de venta.2374.1. Selección del mercado.2374.2. Determinación del número de puntos de venta.2384.3. Selección del lugar de ubicación.2394.4. Determinación del tamaño y características de los puntos de venta.2395. Canales detallistas.2405.1. Clasificación del comercio detallista.2405.1.1. Según la actividad o productos vendidos.2415.1.2. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones.2425.1.3. Según la ubicación.2435.1.4. Según la estrategia seguida (detallistas con tienda).2445.1.5. Venta sin tienda.2455.2. Acciones de mercadotecnia del detallista. El merchandising.2476. Canales mayoristas.2496.1. Funciones del mayorista.2506.2. Clasificación del comercio mayorista.2506.2.1. Según la actividad o productos vendidos.2506.2.2. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones.2516.2.3. Según la ubicación.2526.2.4. Según la forma de desarrollar la actividad.2536.2.5. Según la transmisión de la propiedad de las mercancías.253Caso práctico: A darle, que es mole de olla.254Preguntas del caso práctico.256Preguntas de discusión.256Términos clave.257Información adicional en Internet.259Bibliografía del capítulo.2591200 MERCADOTECNIA PRELMNS.indd 1230/8/13 13:03:47