WIXLIB

10Capítulo 1Planeación en mercadotecniapobres de África y Asia. ¿Cómo? "Había una gran necesidad, y muchas oportunidades",dijo en el último Foro de Davos.Para hacerlo, negoció con las grandes compañías la posibilidad de explotar las patentes de medicamentos que no suponían negocio para empresas: la diarrea, malaria,chagas y la leishmaniasis visceral que contaban desde hace años con solución médica,pero no con la compañía que la produjera. Victoria Hale, con apenas 55 empleados,logró trabajar con pequeños laboratorios fabricantes, y ahora aspira a llegar a Perú, "yme encantaría llegar a México", dice. Como emprendedora social, llega allá donde lasgrandes farmacéuticas no pueden por sus imperativos de rentabilidad; pero construyeuna empresa rentable, ¿hasta qué punto?El debate sobre el rendimiento de las inversiones sociales, o más concretamente,sobre la eficiencia de los emprendedores involucrados en los proyectos sociales, esmuy relevante, y hoy por hoy no hay una respuesta satisfactoria al respecto.Existen varias iniciativas que buscan indicadores de análisis del retorno social de lainversión. Sara Olsen, del Social Venture Technology Group (SVT), es una de esas personas preocupada por el valor social o medioambiental que crean las organizacionessociales. "No buscamos credibilidad académica, sino credibilidad práctica de negocios",dice. Efectivamente, en la actualidad los emprendedores sociales sólo tienen dos medidas de su eficacia: el estado de resultados (¿ganan o pierden dinero?, ¿podrían ganarmás?) o la intuición de sus donantes (¿vale la pena poner dinero en esto?).En esto se pierde el análisis de la verdadera creación de valor generada por la acción de los emprendedores sociales, los gerentes no tienen conocimiento de qué estábien y qué está mal y no es posible determinar si la inversión (a veces procedente defilántropos o de grandes corporaciones) está o no alineada con el valor.Algo queda claro. Los emprendedores sociales que incluimos en este informecomparten un importante sentido de negocios. Cinepop tiene un modelo claramentedirigido a la base de la pirámide para que acceda al cine gratis a cambio de la inclusiónde publicidad en las improvisadas salas de cine. Cuadritos refuerza en su acción socialsu marca y, a la vez, logra un alimento que llega a un sector de la población tradicionalmente excluido del proceso de distribución. El Circo Volador arrancó como un centrode actividades con el que busca dar ocupación a la población excluida, y hoy ofreceun ejemplo de empresa cultural en áreas de pocos recursos. Bioplaneta muestra uncamino de cooperación entre organizaciones no gubernamentales para transformarun área pobre y devastada.Como dijo en Davos Stanley Fisher, ex director gerente del Fondo MonetarioInternacional y actual gobernador del Banco Central de Israel, sobre las empresasde microfinanzas, "no sabemos si cambian el PIB, pero sabemos que estos préstamoscambian la vida de las personas".Todas las empresas y organizaciones no gubernamentales incluidas en este númeroofrecen una fórmula alternativa para cambiar nuestra sociedad basadas en la economíade mercado. Olsen ha dedicado una década a descifrar metodologías de generación derendimientos sociales, y todavía piensa que falta tiempo para que podamos determinarqué debemos incluir en el balance de estas empresas. Entre el rigor bursátil de la utilidad y el valor de mercado, y la difícil cuantificación de valores como "dignidad", "salud"

Lectura adicional11o "libertad" en la que trabajan empresas como Aravind, One World o Café de la Selva,está ía respuesta.Los valores financieros, la traducción de valores no económicos en moneda(¿cuánto vale un niño de Chiapas que va a la escuela?), ios indicadores cuantitativos(¿en qué cambia la vida de un niño bien alimentado?) o cuantitativos, por ahora, estánpor definirse.Lo que siempre quedará en la historia es el "visionario pragmático", como llamaKarl Schwab, fundador del Foro Económico Mundial de Davos, a los emprendedoressociales.En los años setenta el gobierno estadounidense comenzó a hacer análisis de costobeneficio para los contratos públicos; algo que hoy es ya habitual para el gasto socialgubernamental. Desde entonces, el análisis del valor de la inversión social tiene avancesperiódicos que ofrecen a los inversionistas {filántropos, corporativos o voluntarios)una medición aproximada del valor de su trabajo.Que sea el lector el que considere si el trabajo de José Juárez, de Café de la Selva,es comparable con eí de Howard Schultz, de Starbucks. Si Cinepop ayuda a llevar entretenimiento a los pueblos aislados o es, también, un modelo imitable por Cinemex,Cinépolis o Multimedios que, además, puede generar valor económico; si los bancosde alimentos como el de Cuadritos son un buen modelo de filantropía desinteresada o,además, ofrece soluciones a los grandes productores para que sus productos lleguen atodos los estratos de la población.Hoy por hoy, nos quedan los relatos de estas empresas raras, at ípicas, fascinantes.

CAPITULOMISIÓN, VISIÓN, PROPÓSITO YFILOSOFÍA EMPRESARIALESLa planeación ha experimentado cambios importantes en los últimos años. Granparte de ellos se deben a los adelantos tecnológicos, que han permitido que cada vezmás empresas realicen operaciones en otros países, convirtiéndolas en organizaciones transnacionales o multinacionales.Algunos de los principios que permiten que la empresa logre mantener una he gemonía internacional son su visión y su propósito, elementos necesarios para pla near, diseñar y proponer bajo una perspectiva y una meta muy claras.En este tema se analizarán las diferencias entre diversos tipos de empresas y lascaracterísticas de los conceptos de misión, visión, filosofía y propósito de las orga nizaciones.13

14Capítulo 2Misión, visión, propósito y filosofía empresarialesOBJETIVOS DEL CAPITULO Conocer la clasificación de empresas y reconocer sus diferencias.Identificar los conceptos de misión, visión, propósito y filosofía empresariales.Actividades para el plan de mercadotecniaAl finalizar este capítulo, usted podrá incluir en su plan de mercadotecnia, dentrodel análisis de misión, visión y filosofía:a) El planteamiento de la misión, visión, filosofía y propósito empresariales,como están estipulados en la organización.b) La comparación de los elementos con el cuadro 1 del anexo y determinar lasdiferencias.CONCEPTOSDentro de la etapa de análisis y evaluación del negocio que efectuaremos para esta blecer las condiciones en las que se realizará el plan de mercadotecnia, es necesarioconocer la organización en que nos encontramos, sus características, así como quéotro tipo de organizaciones existen.Una organización puede conceptualizarse como una agrupación de personasque tienen un fin común, pudiendo ser éste de índole lucrativa o no. En este capítulonos encargaremos únicamente de las lucrativas.CLASIFICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONESLas organizaciones se clasifican bajo diferentes parámetros; analizaremos tres deéstos: área de acción, sector productivo y tamaño.Clasificación por campo de acciónSe consideran tres elementos. En primer lugar, el área de acción geográfica de laempresa; en segundo sitio, su estructura organizacional y, por último, la forma comose constituye su capital.De esta manera, encontramos cinco tipos de empresas en esta clasificación:Empresa privadaEstá formada por particulares, se rige por el sistema de pérdidas y ganancias y sufinalidad es maxirnizar beneficios.

Clasificación de las organizaciones15Generalmente, este tipo de organizaciones está constituido bajo un régimende sociedad mercantil, es decir: Sociedad Anónima, Sociedad de ResponsabilidadLimitada, Cooperativa o Sociedad Civil.Las Asociaciones Civiles, Instituciones de Asistencia Privada y los OrganismosNo Gubernamentales también pueden ser empresas privadas, pero no tienen fineslucrativos, por lo que no son de interés para los objetivos que analizamos.Empresa estatalEs aquella en la que el gobierno participa como accionista mayoritario y donde tienela facultad de nombrar a los miembros del consejo.En nuestro país conocemos a estas empresas como paraestatales, las cuales tienen una participación gubernamental mayoritaria; entre otras, encontramos a Pemex, Instituto Mexicano del Petróleo y Patronato del Ahorro Nacional.Las organizaciones estatales o paraestatales tienen la característica particular decontar con una normatividad dictada por el gobierno federal, que limita sus accionesa sectores o grupos específicos.Empresa transnacionalSe define como aquella cuyos centros de producción y ventas se encuentran en variospaíses y cuyos control y dirección básicamente se asientan en uno solo.Las empresas transnacionales tienen sus centros de operación estratégica en unsolo país y establecen sucursales en otros. Aquéllos se rigen por las normas y políticas establecidas por la casa matriz; esto quiere decir que las sucursales no puedentomar decisiones sobre estrategias específicas sin consultar con la sede principal. Unejemplo es Procter & Gamble.impresa multinacionalEs aquella donde el capital es aportado por particulares o gobiernos de varios paísesy cuya dirección y control lo ejecutan cada uno de éstos.Las organizaciones multinacionales buscan establecer empresas en varios países,pero con capitales independientes y políticas y estrategias diferentes. Tal es el caso deMcDonald's, que ofrece franquicias en todo el mundo y aunque sus procedimientosy programas son específicos en todos los establecimientos, cada uno puede decidirlibremente sus estrategias comerciales.Consorcio financieroTambién llamado holding o compañía tenedora, tiene como finalidad la comprade acciones de varias empresas, con el objetivo de controlarlas a través del consejode accionistas.Los consorcios financieros a menudo son poseedores de firmas de diferentesgiros y llegan a combinar sus servicios para ofrecer atención total al consumidor. Porejemplo, Grupo Peñoles es dueño de la minera Peñoles, Palacio de Hierro y GrupoNacional Provincial.

16Capítulo 2Misión, visión, propósito y filosofía empresarialesClasificación por sector productivoLos sectores productivos de nuestro país están divididos en cuatro grandes gruposque engloban a todos los sectores industriales. En forma adicional a esta clasificación, y a partir de la firma del Tratado de Libre Comercio de América del Norte,existe una clasificación conocida como SCIAN (Sistema de Clasificación Industrialde América del Norte) (consultar la lectura adicional).Sector primarioSon todas aquellas empresas que se dedican a obtener materias primas naturales y arealizar actividades básicas, como la agricultura y la ganadería.Su característica principal es que se encarga de proveer al resto de las actividades económicas para que funcionen de manera adecuada. Desafortunadamente, lossectores agrícola y ganadero de nuestro país tienen graves problemas de rentabilidady eficiencia, por ello se tiene que recurrir a la importación de materias primas, productos del campo y ganaderos para atender a la población y a las empresas transformadoras.Sector secoitdaríoEstá integrado por las empresas que se dedican a transformar las materias primas enproductos de consumo para el comprador final.Este es uno de los sectores más grandes de nuestro país, abarca a todas las empresas que se dedican a la transformación de productos y es también uno de losmás productivos, ya que satisface las necesidades de alimentación, vestido, vivienda,calzado, etcétera.Este sector no incluye a las organizaciones que se dedican a la comercializaciónde productos ni a las que funcionan como puntos de venta, ya que no se dedican ala fabricación.Sector terciarioSon las organizaciones que comercializan y proporcionan servicios.El sector de servicios ha cobrado gran importancia en nuestro país, sobre todo enlos últimos años. Abarca las empresas financieras, de seguros y de viaje, entre otras.Por otra parte, este sector incluye a todas las organizaciones que se dedican a lacomercialización de bienes que no son producidos por ellas. Son de gran importancia en nuestro país, ya que se han extendido de manera notable.El sector terciario es el más grande en México, además de ser el que más aportaingresos al Producto Interno Bruto (PIB).Sector cuaternarioEs el que realiza actividades empresariales relacionadas con la información electrónica.

Clasificación de las organizaciones17Este sector aún no es reconocido por todos los especialistas en desarrollo organizacional; sin embargo, es evidente que las empresas de cómputo, informaciónelectrónica, redes, etc., han crecido de manera sustancial en los últimos años, por loque es importante considerarlas en un rubro especial.En el sector cuaternario existe una gran cantidad de organizaciones en nuestropaís, aunque la mayoría es de capital extranjero.Clasificación por tamañoLa clasificación de empresas por su tamaño ha sido siempre un tema muy discutidoy con gran cantidad de opiniones encontradas, pues para algunos especialistas eltamaño debe medirse de acuerdo con el ingreso facturado; para otros, la clasificaciónse debe calcular según el número de empleados; por último, para algunos mercadologos el tamaño está en función de su participación en el mercado.A continuación, se muestra una breve descripción de los tamaños de la empresa,considerando varios factores para su definición:Micro empresasEs el grupo de organizaciones más grande en nuestro país. Generalmente carecende una estructura formal de organización y no siempre disponen de estudios decompetitívidad, de modo que no conocen la participación de mercado de sus competidores. Están formadas por entre dos y 10 personas, de acuerdo con la cantidadde actividades que efectúan. Su facturación anual es muy variable, pero generaningresos suficientes para sufragar sus costos y obtener un margen de utilidadesinteresante.Las microempresas son generalmente comercializado ras o prestadoras de servicios, es decir, pertenecen al sector terciario; en pocas ocasiones encontramos organizaciones del sector secundario clasificadas como microempresas.Dentro de esta categoría se encuentra la mayoría de las organizaciones familiares, en las que sus miembros se dedican a un fin común.Podemos mencionar una gran variedad de ejemplos, desde una pequeña tiendade abarrotes o un puesto de comida, hasta mí croco mercializad oras de productos.Empresa pequeñaLa pequeña empresa en México tiene también un peso económico considerable, yaque su número supera, juntas, a las organizaciones medianas y grandes.La empresa pequeña tiene una estructura mucho más formal que la microempresa; sin embargo, no existe una definición clara de sus funciones, pues generalmente los propietarios ocupan los puestos directivos y también realizan una granparte de las funciones de comercialización. Cuenta con registros informales de lacompetencia, pero no mantiene una base de datos actualizada y fidedigna, por loque suele recurrir a servicios de asesoría externa.

18Capítulo 2Misión, visión, propósito y filosofía empresarialesLas empresas pequeñas cuentan con una participación mínima dentro del mercado, pero tienen presencia ante sus competidores.Trabajan con entre 11 y 50 empleados, sin que esto sea un parámetro rígido, yaque algunas poseen un número mayor o menor de ellos.Su facturación anual es importante. Generalmente este tipo de empresas requierelos servicios de un contador para llevar a cabo sus compromisos fiscales. Suelentener pocas utilidades, sobre todo en comparación con las microempresas, ya que susobligaciones son mucho más altas que las de aquéllas.Empresa medianaLa empresa mediana tiene características muy distintas a las de la pequeña empresa.En principio, se puede mencionar una estructura organizacional bien delimitada,donde las funciones de los puestos son claras, aunque en ocasiones carecen de algunas áreas funcionales necesarias, las cuales son distribuidas entre otras.Su participación en el mercado es significativa, pues algunas empresas medianas son líderes de mercado en un sector específico; son organizaciones que poseenuna base de datos empresarial bien armada y realizan estudios de competitividady tendencias de mercado.Cuentan con más de 50 empleados y pueden llegar a tener una nómina de hasta500 colaboradores. También existen empresas medianas que contratan una grancantidad de personal por honorarios.Su facturación es alta. Generan utilidades suficientes para reinvertir, aunque enocasiones la carga fiscal las obliga a disminuir sus utilidades.Las empresas medianas generalmente no son de tipo familiar, aunque en algunos casos los miembros de la parentela participan directamente dentro del consejodirectivo, pero no como empleados directos.tmpresa grandeLa empresa grande es fácilmente identificable. Su organización está bien estructurada, los puestos bien definidos y en ocasiones forman parte de un corporativo. Realiza actividades de investigación muy claras sobre competitividad, mercado, productoy consumidores.Su participación de mercado es relevante. La gran mayoría mantiene el liderazgoen algunos de sus productos, o al menos sostiene una competencia destacada frenteal líder.Cuentan con un gran número de empleados, generalmente más de 300.Su facturación es claramente muy alta, aunque reinvierten la mayoría de susutilidades.La empresa grande es la menos representativa del mercado mexicano, aunque esla que marca las tendencias de las estrategias y tácticas de mercado. Existen pocasorganizaciones de este tamaño y la mayoría son de capital extranjero.

Clasificación de las organizaciones19La organización inteligenteUno de los conceptos más actuales sobre desarrollo organizacional se refiere a la idea deempresa inteligente, que supone el futuro lógico de las empresas modernas.La organización inteligente es aquella donde el esquema piramidal tiende a desaparecer, pero el cual no será reemplazado por uno de tipo horizontal, sino por unaorganización integrada por "células", grupos autodirigidos capaces de autoalimentarse y generar productividad por sí solos.El concepto de organización inteligente es muy complejo y requiere de una modificación de estructuras, ideologías, cultura empresarial y organización ge

MERCADOTECNIA Este primer tema de análisis permite organizar los conceptos de planeación, planea-ción estratégica, UEN (Unidad Estratégica de Negocios) y plan de mercadotecnia, . Figura 1.2 Unidad estratégica de negocios. Plan de mercadotecnia 3. Cuenta con un directivo responsable de la planeación estratégica y de de-