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Fundamentos de mercadotecniaUnidad 2. El mercado y su segmentaciónContenidoPrograma de la asignatura:Fundamentos de mercadotecniaUnidad 2. El mercado y su segmentaciónUniversidad Abierta y a Distancia de México
Fundamentos de mercadotecniaUnidad 2. El mercado y su segmentaciónContenidoÍndicePresentación. 3Competencia de la unidad . 3El mercado . .4Tipos de mercados . 6Tipos de mercados desde el punto de vista comercial . 17Segmentación del mercado . 20Concepto básico de segmentación . 20Criterios para segmentar un mercado. 25Ventajas y desventajas de la segmentación . 27Pasos para desarrollar la segmentación . 29Mercado meta 33Concepto básico de mercado meta . 34Criterios de selección del mercado meta . 34Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor. 35Modelos del comportamiento del consumidor . 36Factores que afectan el comportamiento del consumidor . 38Etapas del proceso de compra . 42Cierre de la unidad . 47Fuentes de consulta . 48División de Ciencias Sociales y Administrativas2
Fundamentos de mercadotecniaUnidad 2. El mercado y su segmentaciónContenidoPresentaciónLa palabra mercado regularmente evoca en un primer momento, a comercios informalesde artículos de primera necesidad, pero existen diferentes tipos de mercadosespecializados y dirigidos a diferentes tipos de consumidores que se pueden subdividir yformar segmentos. Esto les facilita a las empresas elaborar planes de mercadotecnia yconquistar su mercado meta y se enfocan solamente a una porción de mercado,logrando mejores resultados y optimizando sus recursos; en esta unidad revisarás estostemas.También se retomará el problema prototípico que va relacionado con la segmentación demercados, aquí identificarás cuáles son las consideraciones a tomar en cuenta por lasorganizaciones que producen un producto o servicio que requieren que este sea adquiridopor un determinado nicho de mercado.Segmentación del mercadoFuente: on-basic-strategies/Competencia de la unidadDetermina el mercado meta, a través del proceso de segmentación y tipo de mercado deacuerdo con el producto y/o servicio, a fin de identificar los factores internos y externosque impactan en el comportamiento del consumidor y su decisión de compra.División de Ciencias Sociales y Administrativas3
Fundamentos de mercadotecniaUnidad 2. El mercado y su segmentaciónContenidoEl mercadoEl mercado es el contexto en donde tienen lugar losintercambios de productos y servicios, es decir que en esecontexto se llevan a cabo las ofertas, las demandas, lascompras y las ventas.El mercadoFuente:http://goo.gl/CKd47fLuego de la conquista, se empezaron a fundar ciudades quegeneralmente contaban con un mercado para realizar lastransacciones comerciales que se daban entre compradoresy vendedores.En la actualidad no ha cambiado el concepto de mercado, sigue siendo un lugar pararealizar transacciones comerciales, sólo que ha evolucionado en la medida que lamercadotecnia lo ha resignificado y las necesidades del consumidor van siendo másespecializadas.Para realizar las actividades mercadológicas de una manera efectiva, es necesariohacerse de herramientas que contribuyan con los objetivos, esto con la finalidad de noperder el camino ni utilizar recursos de la empresa en productos o situaciones que noserán redituables.Para lograr esto, una de las herramientas que ayudarápara conseguir mejores resultados es la segmentacióndel mercado, que facilitará el identificar a posiblesclientes y sus necesidades, ya que una vezconociéndolos se podrán desarrollar estrategias queresulten efectivas para los objetivos comerciales,corporativos, operacionales. El mercado actual en las ciudadesFuente: http://goo.gl/PaVfbSConcepto básicoPara entender los conceptos que se estarán citando durante la revisión de los temas esnecesario tener claro que el mercado es considerado el ambiente social o virtual quepropicia el intercambio de bienes y servicios; también puede entenderse como lainstitución u organización mediante la cual los oferentes (vendedores) y los demandantes(compradores) establecen una relación comercial con el fin de realizar transacciones,acuerdos o intercambios. El mercado aparece en el momento en que se unen grupos devendedores y de compradores, permitiendo que se articule un mecanismo de oferta ydemanda.División de Ciencias Sociales y Administrativas4
Fundamentos de mercadotecniaUnidad 2. El mercado y su segmentaciónContenidoEtimológicamente la palabra mercado procede del latín mercatus (lugar donde secompran o permutan productos de toda clase), a su vez derivado del latín merx, mercisque significa mercancía (RAE). Es necesario clarificar las diversas acepciones que poseeel concepto de mercado, desde un enfoque:FísicoEconómicoMercadológicoA continuación, se describe cada acepción de mercado: Físico: en su uso más antiguo, un mercado consistía en un lugar físico dondecompradores y vendedores se reunían para intercambiar bienes y servicios.Actualmente, en todo el mundo, las transacciones ocurren en los llamados centroscomerciales. Económico: desde el punto de vista económico, el mercado se describe como todoslos compradores y vendedores comprometidos con una transacción actual o potencialreferente a algunos bienes o servicios. Por ejemplo, el mercado de los refrescos estáconformado por los principales vendedores, como Coca-Cola, Pepsi-Cola y Big Cola, ytodos los consumidores que compran refrescos. En este caso en particular, el enfoqueeconómico se interesaría por describir y evaluar la estructura, comportamiento yfuncionamiento del mercado. Mercadológico: desde el enfoque de la mercadotecnia, un mercado es el conjunto detodos los consumidores reales y potenciales de un producto, dándose a la tarea deconocer su tamaño, el poder compra, las necesidades y sus preferencias.En mercadotecnia, el término de mercado no va dirigido ni al lugar ni a las transaccionesrealizadas en éste, sino al grupo de consumidores con necesidades y deseos similares yespecíficos hacia los cuales se enfocarán todos los esfuerzos mercadológicos.División de Ciencias Sociales y Administrativas5
Fundamentos de mercadotecniaUnidad 2. El mercado y su segmentaciónContenidoEl desarrollo de nuevas tecnologías y productos hapermitido que los intercambios entre personas no sólo serealicen en un lugar determinado y que los productos quedesean intercambiar no estén físicamente en el lugar.Actualmente, se puede definir un mercado como elespacio, la situación o el contexto en el cual se lleva acabo el intercambio, la venta y la compra de bienes,servicios o mercancías, por parte de unos compradoresque demandan esas mercancías y tienen la posibilidad decomprarlas, y unos vendedores que ofrecen las mismas.Compras por internetFuente: https://www.paypal.comEn los mercados, los compradores reflejan sus deseos en la demanda, buscando lograr lamayor utilidad posible, mientras que los vendedores buscan obtener ganancias al ofrecerproductos que los consumidores o compradores están buscando. Esta demanda y ofertade mercancías actúan como fuerzas que, al interactuar, permiten determinar los precioscon que se intercambian las mercancías.La información cumple un papel fundamental en los mercados, mediante ella losvendedores y los consumidores saben qué se está demandando, en qué cantidad y a quéprecios. Con ello pueden decidir qué y cuánto producir, así como qué comprar y en quécantidad hacerlo, o, si así lo consideran, pueden tomar algún otro tipo de decisión. Tipos de mercadosUn mercado depende de la definición del término de consumidor. En esta asignatura seconsidera como consumidor a la persona u organización que podría tener un interéslatente por adquirir un producto y los recursos para obtenerlo, para ello el trabajo de unmercadólogo es conocer el mercado con el que va a trabajar, con el fin de conocer lascaracterísticas que influyen en su funcionamiento.Para poder realizar esto es necesario saber que existen cuatro tipos generales demercados, los cuales se muestran a continuación:Tipos demercadoMercado deconsumoMercado deproductor / industrialMercado derevendedoresDivisión de Ciencias Sociales y AdministrativasMercado degobierno6
Fundamentos de mercadotecniaUnidad 2. El mercado y su segmentaciónContenidoEl análisis de los tipos de mercados se hará considerando los siguientes aspectos: Población que compra en este mercadoParticipantes en el proceso de compra del consumidorSituaciones de compra más frecuentes dentro de este mercadoInfluencias en las compras de los consumidoresProceso de decisión de compraMercado de consumoDel primer criterio se desprende el concepto mercado de consumo, que son mercados endonde se realizan transacciones de bienes y servicios adquiridos para consumo deprimera necesidad. Población que compra en este mercadoEl mercado del consumidor consta de todos los individuos y familias que compran oadquieren bienes y servicios para consumo personal. Las situaciones de compra másfrecuentes dentro de este mercado se basan en las decisiones de compra que toman losconsumidores. Dentro de este mercado, el consumidor puede tener tres formas decomportamiento al tomar la decisión de compra:La primera es la respuesta de comportamiento rutinario, la cual se basa en uncomportamiento de tipo sencillo, ya que ocurre cuando el consumidor readquiere artículos debajo costo y productos de uso frecuente, su nivel de decisión es muy bajo.La segunda forma para la toma de decisión es de solución de problemas limitados, en el cualcomprar es más complicado, cuando los interesados encuentran una marca desconocida enuna clase de producto familiar, requieren más información antes de tomar la decisión decompra.La tercera, se tiene la solución de problemas extensivos, en la cual la compra alcanza sumayor complejidad cuando los compradores se enfrentan a una clase de producto desconocidoy no saben qué criterio usar. Participantes en el proceso de compra del consumidorEn el mercado del consumidor hay una fuerte tendencia por identificar al comprador(también llamado cliente o unidad de decisión) y enfocar la mayoría de los esfuerzos eninfluenciar a ese comprador. Sin embargo, como ya se ha visto, dentro delcomportamiento del consumidor existen influencias externas que pueden intervenir en ladecisión de compra de un consumidor.División de Ciencias Sociales y Administrativas7
Fundamentos de mercadotecniaUnidad 2. El mercado y su segmentaciónContenidoDentro de esta actividad se han identificado cinco papeles diferentes que toman lasinfluencias externas para motivar o desmotivar el proceso de compra:Iniciador: es la persona quien sugiere primero o imagina la ideade comprar el servicio o producto en particular.Participantesen el procesode compra delconsumidorInfluyente: una persona cuyas opiniones o consejos tienen algúnpeso al tomar la decisión final.Decisor: es una persona quien define alguna parte de toda ladecisión, si comprar, qué, cómo, cuándo y dónde comprar.Comprador: es la persona que hace la compra real.Usuario: la persona que consume o usa el producto o servicio. Influencias en las compras de los consumidoresExiste una gran cantidad de influencias en el comportamiento del consumidor, de lascuales se manejan cuatro grupos principales:Características del vendedor. Al conoceral consumidor es necesario identificartambién la persona con la que se puedeestablecer una comunicación másfácilmente y la cual podrá motivar sudecisión de compra. Por esta razón,identificar las características del vendedorcon base en las características delconsumidor es de suma importancia paralas áreas mercadológicas.Características del producto. De aquí sepueden obtener las diferentescaracterísticas del producto que influirán enla decisión de compra del consumidor. Unbuen mercadólogo puede controlar estosatributos del producto y diseñarlo de talforma que se maximice el atractivo delproducto para el mercado que se hayaseleccionado como objetivo.Características situacionales. Sondiferentes factores los que influyen en ladecisión de compra, por ejemplo, la presióndel tiempo al tomar una decisión, el clima,las reuniones con amigos, el aspectoeconómico, entre otras.Características del consumidor. Senecesitan conocer las diferentescaracterísticas que identifican al consumidorcomo son: la cultura, la sociedad, el aspectopersonal y sociológico, ello para poderestablecer un proceso de identificación entreél (consumidor) y la (empresa).División de Ciencias Sociales y Administrativas8
Fundamentos de mercadotecniaUnidad 2. El mercado y su segmentaciónContenido Proceso de decisión de compraEl proceso de decisión de compra de los consumidores, como se ha visto en la unidadanterior, se puede representar de la siguiente manera:Reconocimientodel problemaBúsqueda deinformaciónEvaluaciónde lainformac iónDecisiónde compraComportamientodespués de lacompraRecuerda que el proceso se manifiesta de la siguiente manera: El reconocimiento delproblema sucede cuando el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad nosatisfecha, la cual lo motivará a buscar información con la cual podrá satisfacer esanecesidad; esa información lo llevará a evaluarla para conocer los pros y los contras detomar alguna decisión. Para finalizar, el consumidor tomará una decisión que generará elcomportamiento final de la compra. Con estas características se pueden identificar trestipos de mercado de consumo: Consumo inmediato: Son todos aquellos productos queson consumidos al poco tiempo de su adquisición. Porejemplo: carnes, refrescos, pan, etc. Consumo duradero: Son todos aquellos productos quese adquieren y que no son consumidos de manerainmediata, sino que son utilizados durante diferentesperiodos hasta que pierden su utilidad, quedan obsoletoso, en ocasiones, su compostura supera el valor originaldel producto. Por ejemplo: televisores, trajes,automóviles, etc. Servicios: los compradores adquieren bienes intangiblespara su satisfacción presente o futura. Por ejemplo:enseñanzas, servicios de sanidad o de electricidad.Tipos demercado deconsumoPara que tengas más claro cómo se manifiesta este tipo de mercado se te recomienda.Investigar en la web algunos ejemplos.División de Ciencias Sociales y Administrativas9
Fundamentos de mercadotecniaUnidad 2. El mercado y su segmentaciónContenidoMercados industrialesEn este tipo de mercado, las adquisiciones son más planeadas, entran en acción métodosmás sofisticados (sistemas computacionales) o en algunos casos sencillos (comocotizaciones de algunos proveedores). Siempre se hacen evaluaciones para ver quién esel proveedor que ofrece los mejores precios, tiempos de entrega y condiciones de crédito.En este mercado se manejan grandes volúmenes de artículos, por esta razón las comprasson más planeadas, ya que una compra mal evaluada puede ocasionar grandes pérdidaso desventajas para la compañía compradora. Lógicamente en este mercado hay menoscompradores que en el mercado de consumo, otra característica es que la compra sehace con fines de lucro, no de consumo. Población que compra en este mercadoEstá conformada por organizaciones que adquieren materiales y/o servicios para laproducción de otros bienes y servicios. Las adquisiciones de este mercado siempreestarán orientadas hacia un fin posterior. Los principales tipos de industrias que forman elmercado productor son: la agricultura, silvicultura, pesca, minería, manufactura,construcción, transportes, comunicaciones, servicios públicos, banca, finanzas, seguros yservicios. Situaciones de compra más frecuentes en el mercado industrialExisten tres tipos principales de situaciones de compra dentro del mercado industrial o lasllamadas categorías de compra, las cuales son análogas a las tres decisiones de compradel consumidor y se llaman de respuesta rutinaria, solución de problemas limitados ysolución de problemas extensos.Recompra directa. Se describecomo la situación más simple dela compra en donde laorganización compradora, repitelos pedidos de algunas cosas sinninguna modificación.Recompra modificada.Describe una situación donde elcomprador está buscandomodificar las especificaciones deun producto, los precios, lostérminos, o los proveedores, conrelación al producto que seadquiere.Una nueva tarea. Cuando unacompañía se enfrenta a unanueva tarea al comprar unproducto o servicio por primeravez. Entre más grande sea elcosto y/o el riesgo, mayor será elnúmero de participantes en ladecisión y mayor la búsqueda desu información.División de Ciencias Sociales y Administrativas10
Fundamentos de mercadotecniaUnidad 2. El mercado y su segmentaciónContenidoPara consolidar tu aprendizaje respecto a los tipos de situaciones de compra industrial sete recomienda.Investigar en la web algunos ejemplos que ilustren los tres tipos de situaciones de compra.Un ejemplo es la empresa Coca-Cola, que es muyminuciosa y selectiva en la determinación de susproveedores. Entre sus principales proveedoresdestacan los del azúcar y los diferentes empaquesutilizados para las diversas presentaciones de losrefrescos que tiene en su catálogo. Para ello, se eligena los proveedores según las característicasMercado industrialmencionadas, como el que ofrezca el mejor precio, elFuente: goo.gl/uBrtgxque demuestre tener la mejor calidad de la materiaprima (en este caso el azúcar) y los que ofrezcan los envases con las mejorescaracterísticas en sus materiales de fabricación, a los cuales el equipo de control decalidad de la empresa aplica pruebas necesarias antes de generar una orden de compra.De igual manera se toman en cuenta los tiempos de entrega, condiciones de pago, etc.Todo esto desempeña un papel determinante por las cantidades o volúmenes que semanejan, ya que un error en los costos por un mal cálculo o una materia prima, como elazúcar, que no tenga la calidad requerida para la elaboración del producto, una vezterminado causaría una fuga de divisas muy importante. Por eso, este tipo de mercado semaneja quirúrgicamente, ya que se refiere a compras que son usadas para transformaruna materia prima en un producto terminado con fines de lucro. Participantes en el proceso de compra del mercado industrialLas organizaciones compradoras varían tremendamente, desde pequeñas firmas con unoo pocos ejecutivos de compras a inmensas corporaciones con grandes departamentos decompras encabezados por un vicepresidente de compras. En algunos casos, losejecutivos de compras toman la decisión completa respecto a las especificaciones delproducto y el proveedor; en otros casos, son responsables solamente de la selección delproveedor o no toman ninguna decisión y simplemente ubican el pedido. Ellos típicamentedeciden considerando pequeños detalles y realizando los deseos de otros, tomando encuenta los principales renglones del capital. Influencias en las compras del mercado industrialLos compradores industriales están sujetos a muchas influencias cuando toman susdecisiones de compra, algunas de estas decisiones están determinadas por lasinfluencias con las cuales ellos trabajan. Estas influencias no son de carácter personal,sino vistos desde un enfoque global. Como se muestra en el siguiente esquema:División de Ciencias Sociales y Administrativas11
Fundamentos de mercadotecniaUnidad 2. El mercado y su segmentaciónContenidoFactores ambientales. Los compradores industriales estáninfluenciados por el medio ambiente actual y el esperado de suorganización. Éstos dibujan un panorama general del mercado,principalmente económico, con el cual se estará trabajando.Organizacionales. Se consideran importantes, debido a queinvolucran el proceso de la toma de decisión de la compra dentrode la empresa, pero sobre todo en quiénes recae dicha decisión.Interpersonales. Las compras industriales tienen lugar dentro de uncontexto de influencias personales que van más allá de lascaracterísticas de la organización formal. el departamento decompras incluye distintos participantes con diferentes posiciones,autoridad, empatía y persuasión.Individuales. Cada participante aporta a la situación de compra,motivaciones personales, percepciones, preferencias, las cualesestán influenciadas por la edad, ingreso, educación profesional,personalidad y actitudes hacia el riesgo de los demás Proceso de decisión de compra el mercado industrialLos compradores industriales se mueven a través del proceso de la compra (tambiénllamado proceso de obtención). Se podría decir que el proceso de compra industrial estáconformado por las mismas cinco etapas del proceso de compra del consumidor―reconocimiento del problema, búsqueda de la información, evaluación de lainformación, decisión de compra y comportamiento después de la compra―. Sinembargo, existen determinadas características de la metodología de compra industrialque tienden a ser un modelo más elaborado. A continuación, se presenta el modelo.Reconocimiento del problemaDescripcióngeneral de lanecesidadEspecificaciónes del productoBúsqueda deproveedoresRevisión deldesempeñoEspecificaciónes rutinariasdel pedidoSelección deproveedoresSolicitud depropuestasDivisión de Ciencias Sociales y Administrativas12
Fundamentos de mercadotecniaUnidad 2. El mercado y su segmentaciónContenidoEl primer paso en el proceso es el reconocimiento del problema, que inicia cuando alguienen la compañía reconoce una necesidad que debe ser satisfecha adquiriendo un bien oun servicio. El segundo paso es la descripción general de la necesidad determinando lascaracterísticas y la cantidad necesitada del producto. Una vez realizado esto se elaboranlas especificaciones del producto con un carácter técnico y preciso, basadas en unanálisis evaluativo para evitar errores. Después se realiza la búsqueda de proveedores,en donde el comprador identifica al vendedor más apropiado que se apegue a las tablasde especificaciones solicitadas por la industria. Una vez construida la base deproveedores es necesario realizar una solicitud de propuestas con las cuales se invitará aproveedores calificados a que presenten sus propuestas.Durante las primeras etapas del proceso se trabaja con la solicitud de información, poreso, al llegar a las últimas etapas, toda la información debe estar completa.La siguiente etapa es la selección de proveedores, en donde los miembros del centro decompras revisan las propuestas tendientes a la selección del proveedor, con base en lacompetencia formal de los distintos proveedores al especificar el artículo y su habilidadpara entregarlo a tiempo y prestar el servicio necesario. Finalmente, una vez tomada estadecisión, la última etapa se centra en una revisión constante del desempeño del bien oservicio solicitado.Para consolidar tu aprendizaje respecto al proceso de compra en el mercado industrial sete recomienda.Investigar en la web algunos ejemplos que ilustren como se da el proceso de compra enel mercado industrial.Mercado de revendedoresEn este mercado los revendedores se caracterizan por adquirir una gran cantidad debienes y/o servicios a bajo precio, para operar su negocio, que al revenderlos generenuna utilidad que mantenga vigente el negocio. Los productos pueden ser suministros,equipo de oficina, bodegas, ropa, zapatos, automóviles, etc. Población que compra en este mercadoEl mercado de revendedores está integrado por individuos u organizaciones que obtienensu utilidad de rentas y reventa de artículos. A este mercado se le conoce también con elnombre de mercado de distribuidores y se encuentra conformado por mayoristas,minoristas, agentes, corredores, etc.División de Ciencias Sociales y Administrativas13
Fundamentos de mercadotecniaUnidad 2. El mercado y su segmentaciónContenido Situaciones de compra más frecuentes dentro de este mercadoLos revendedores tienen que tomar tres decisiones fundamentales: qué surtido tener, aqué vendedores comprarles y qué precios y términos negociar. De estas decisiones, ladeterminación del surtido es la más importante porque representa la combinación deproductos y servicios que el revendedor ofrecerá al mercado, y a partir de la cual seposicionará en el mismo. Los mayoristas y detallistas pueden seleccionar una de cuatroestrategias de surtido:Surtido exclusivoRepresenta lalínea de unfabricanteSurtido profundoRepresenta unafamiliadeproductoshomogéneos, dediferentesfabricantes.Surtido amplioRepresenta unamplio rango deproductos dentrode la línea quemanejeelfabricante.SurtidomezcladoRepresentado pormuchas familiasde productos norelacionados. Participantes en el proceso de compra en el mercado de revendedoresEn pequeñas firmas familiares, la selección de la mercancía y las funciones de comprapueden ser realizadas por los propietarios u otras personas quienes también realizanotras funciones en la firma.En las grandes firmas, la compra es una función de especialistas y a menudo un trabajode tiempo completo, realizado de diferentes maneras por los almacenes dedepartamentos, supermercados, mayoristas de drogas y artículos farmacéuticos, entreotros. Asimismo, se pueden encontrar diferencias dentro de cada tipo de empresadistribuidora. Influencias en las compras del mercado de revendedoresLos revendedores están influenciados por el mismo grupo de factores –medio ambiental,organizacional, interpersonal e individual– que se mostraron dentro de la sección demercado industrial. El vendedor tiene que observar estas influencias y desarrollarestrategias que ayuden al revendedor a ganar dinero o a reducir sus costos.División de Ciencias Sociales y Administrativas14
Fundamentos de mercadotecniaUnidad 2. El mercado y su segmentaciónContenido Proceso de decisión de compra del mercado revendedoresLos revendedores manejan un proceso de compra consistente, con etapas similares a lasdescritas para el comprador industrial. Por ello, no se repite su descripción. Paraconsolidar tu aprendizaje respecto al proceso de compra en el mercado de revendedoresse te recomienda.Investigar en la web algunos ejemplos que ilustren como se da el proceso de compra enel mercado de revendedores.Mercado de gobiernoEl Gobierno adquiere equipos y materialesde oficina, combustibles, ropa, etc., sin el finde perseguir una ganancia o lucro. Cabemencionar que, al ser para el gobierno, estetipo de compras se debe realizar medianteconcursos o licitaciones públicas y abiertasen donde se analizan cotizaciones, tiemposde entrega, calidad de los materiales, etc.,todo con transparencia y con el objetivo deque las compras sean la mejor opción y sinfavoritismos.Fuente: goo.gl/RpCS3D Población que compra en este mercadoOtro tipo de mercado es el conformado por instituciones de gobierno o del sector público,al que se le conoce con el nombre de mercado gubernamental, en él se manejan lastransacciones para la compra de servicios y bienes, con los cuales se llevarán a cabo lasactividades fundamentales que realiza el gobierno. Estas actividades son principalmentede tipo social, como instalación de drenajes y pavimentación. Debido a que el gobiernomaneja una amplia gama de actividades, este mercado se ha convertido en el objetivo demuchas empresas productoras y también de revendedoras de bienes y servicios. Situaciones de compra más frecuentes del mercado gubernamentalLas compras del gobierno están establecidas sobre un objetivo fundamental que difieredel establecido para otros sectores de la economía. El gobierno no persigue un consumopersonal o realizar una utilidad como objetivo, compra una variedad y una cantidad deproductos y servicios, que éste o lo votantes establecen como necesarios o deseablespara el mantenimiento de la sociedad.División de Ciencias Sociales y Administrativas15
Fundamentos de mercadotecniaUnidad 2. El mercado y su segmentaciónContenido Participantes en el proceso de compra del mercado gubernamentalLas organizaciones de compra del gobierno tienen lugar a nivel federal, estatal y local. Elnivel federal es el más grande y sus unidades de compra se pueden subclasificar dentrodel sector civil y dentro del militar. El establecimiento federal de compra civil estáconformado por siete categorías: departamentos, administración, agencias, consejos,comisiones, la oficina ejecutiva y varios. Influencias que participan en las decisiones de compra del mercadogubernamentalAl igual que los otros compradores industriales, los compradores del gobierno estáninfluenciados por factores medio ambientales, organizacionales, interpersonales eindividuales. Quizá
Fundamentos de mercadotecnia Unidad 2. El mercado y su segmentación Contenido División de Ciencias Sociales y Administrativas 4 El mercado El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos y servicios, es decir que en ese contexto se llevan a cabo las ofertas, las demandas, las compras y las ventas.
