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Fakultät: Verkehr-Sport-Tourismus-Medien am Standort SalzgitterStudiengang: Stadt- und RegionalmanagementBachelorarbeitEinsatz von speziellen Medien im Standortmarketingzur Bewältigung der Folgen des demographischen Wandelsam Beispiel des Landkreises HarzVorgelegt von:Matrikelnr.:Nathalia Niede703 900 21Gutachter:Zweitgutachterin:Prof. Dr. Andreas JainLisa rei Monate
Inhaltsverzeichnis InhaltsverzeichnisAbbildungsverzeichnis .IIITabellenverzeichnis . IV1. Einleitung . 11.1 Problemstellung . 11.2 Zielsetzung und Vorgehensweise . 12. Demographischer Wandel in Deutschland . 22.1 Begriffserklärung der Bevölkerung und Zahlen in Deutschland . 22.2 Bevölkerungsbewegungen in Deutschland. 42.3 Bevölkerungsstruktur in Deutschland . 72.4 Folgen und Herausforderungen des demographischen Wandels . 83. Regional- und Standortmarketing . 93.1 Begriffserklärung . 93.2 (Standort-) Marketingprozess .103.3 Kommunikation im Regional- und Standortmarketing .124. Digitale Kommunikation.144.1 Netzwerkgesellschaft und „Neue Medien“ .154.2 Das Web 2.0 .174.2.1 „Social Web“ .194.2.2 „Social Media“ .205. Online-Marketing .215.1 Begriffserklärung und Erscheinungsformen.215.2 Social-Media-Marketing .235.2.1 Marketing mit Hilfe von Blogs .245.2.2 Marketing über soziale Netzwerke .255.2.3 Multimedia-Marketing .275.3 Online-Werbung .286. Erfolgs- und Einflussfaktoren von sozialen Medien und Online-Marketing .29I
7. Erläuterung der angewandten Methodik .307.1 Die SWOT-Analyse .307.2 Das Experteninterview .318. Praxisbezug Landkreis Harz .328.1 Kurzvorstellung .328.2 Darlegung der internen Gegebenheiten .338.3 SWOT-Analyse .368.3.1 Interne Stärken .368.3.2 Interne Schwächen .388.3.3 Externe Chancen .408.3.4 Externe Risiken .428.3.5 Ableitung der Strategien .439. Ergebnisvergleich der Experteninterviews.469.1 Aufbau und Inhalt des Leitfadens .469.2 Ergebnisse der Interviews .4610. Handlungsempfehlung und Fazit .5210.1 Handlungsempfehlung .5210.2 Fazit .54Literaturverzeichnis . VAnhang . XIVII
Abbildungsverzeichnis AbbildungsverzeichnisAbbildung 1: Bevölkerungspyramide Deutschland . 5Abbildung 2: Screenshot der Webseite des Landkreises Harz (Online-Services) . XVAbbildung 3: Screenshot der Webseite des Landkreises Harz. XVAbbildung 4: Screenshot der Webseite der Stadt Quedlinburg . XVIAbbildung 5: Screenshot der Webseite der Stadt Wernigerode . XVIAbbildung 6: Screenshot der Webseite der Stadt Blankenburg (Harz) . XVIIAbbildung 7: Screenshot der Webseite der Stadt Halberstadt . XVIIIII
Tabellenverzeichnis TabellenverzeichnisTabelle 1: Bevölkerungsentwicklung Deutschlands 1950 bis 2013 . 3Tabelle 2: Generationen des Webs .17Tabelle 3: Bestandteile einer SWOT-Analyse.30Tabelle 4: SWOT-Matrix Landkreis Harz .44Tabelle 5: Screenshot der Tabelle: Geborene und Gestorbene insgesamt . XIVTabelle 6: Screenshot der Tabelle des Statistischem Landesamtes Sachsen -Anhalt . XIVIV
1. Einleitung 1. Einleitung1.1 ProblemstellungDer demographische Wandel und dessen Folgen und Herausforderungen stellen zunehmendein Problem für die Kommunen Deutschlands dar. Neben der grundsätzlichen Abnahme derBevölkerungszahl und der immer älter werdenden Gesellschaft, bringt der Wandel zwingendeine Veränderung der gesamten Bevölkerungsstruktur mit sich (vgl. Nagel-Jachmann 2016,S.1f.). Da Deutschland (neben Japan) als am stärksten vom demographischen Wandelbetroffen gilt, ist dieses Thema mittlerweile nicht unbegründet ein vielzählig diskutiertesProblem in der Wirtschaft und in der Gesellschaft der Bundesrepublik (vgl. Runia und Wahl2013, S.131f.). Betroffen vom Wandel der Demographie sind aber nicht nur Deutschland undJapan, sondern bereits alle entwickelten Länder und sogar den Entwicklungsländern wirddieses Phänomen noch bevorstehen (vgl. Tivig 2011, S.1f.). Die Frage die sich nun stellt, istwie und ob eine Kommune dem entgegenwirken kann und welche Instrumente undMaßnahmen zielführend sind, um den Rückgang der Bewohnerzahlen ausgleichen zu können.Da sich die Gesellschaft mittlerweile in einem Zeitalter der Technologie und des InstrumentezunutzenunddieMarketingmaßnahmen davon profitieren zu lassen.1.2 Zielsetzung und VorgehensweiseZiel dieser Arbeit wird es sein, zunächst den demographischen Wandel in Deutschland näherzu betrachten, die Entwicklung der Medien und deren unterschiedlichen Erscheinungsformenüber das Internet darzustellen und herauszufinden, ob Regionen und Kommunen mit Hilfe vonspeziellen Medien die Folgen des Wandels abschwächen können. Nach einer detailliertenRecherche, die die Folgen und Herausforderungen des demographischen Wandels darlegt,wird die Veränderung der Kommunikationswege im Regional- und Standortmarketingverdeutlicht. Dabei wird es unumgänglich sein, schlussendlich zum Online-Marketing zugelangen, um folglich die Wichtigkeit dessen zu ergründen. Das gewählte Praxisbeispiel, derLandkreis Harz, ist, wie auch ganz Deutschland im Allgemeinen, ebenfalls vomdemographischen Wandel betroffen und dient als zu untersuchende Kommune. Mit Hilfe einerSWOT-Analyse werden die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken desstattfindenden Marketings dargelegt und im späteren Verlauf mit ausgewählten Experten/innendiskutiert. Festzustellen ist dabei, wie die verantwortlichen Akteure Online-Maßnahmen nutzenund ob diese für sinnvoll gehalten werden.1
2. Demographischer Wandel in Deutschland 2. Demographischer Wandel in DeutschlandHeutzutage gibt es bereits eine Vielzahl an verschiedenen Definitionen des lledieGemeinsamkeithaben,denGeburtenrückgang und die Alterung der deutschen Bevölkerung als Hauptmerkmal derBeschreibung aufzuzeigen (vgl. Nagy 2005, S.3). Diese zwei genannten Komponenten werdenaktuell vermehrt durch die demographischen Faktoren Mortalität, Fertilität und Migrationbeeinflusst (vgl. Sackmann und Bartl 2008, S.2634). Die Faktoren des Wandels und derenAuswirkungen bringen zwar Risiken mit sich, aber „Demographischer Wandel ist keinSchicksal. Er kann es jedoch werden, wenn er zu lange von der Gesellschaft, der Politik undder Wirtschaft ignoriert oder tabuisiert wird“ (Frevel 2004, S.12). Die zwei Grundargumentedes demographischen Wandels, der Rückgang der Bevölkerung und die Veränderung derAltersstruktur (vgl. Eck und Bossmann 2013, S.16), werden in den folgenden Kapiteln nähererklärt und untersucht.2.1 Begriffserklärung der Bevölkerung und Zahlen in DeutschlandDer Begriff der Bevölkerung wird im Allgemeinen durch die Gesamtheit der Einwohner einesLandes definiert. Genauer erklärt besteht die Bevölkerung Deutschlands aus allen Menschen,die ihren Hauptwohnsitz (vorwiegend genutzte Wohnung1) in der Bundesrepublik gemeldethaben, unabhängig von ihrer Staatsangehörigkeit. Jedoch zählen nicht alle auf dem GebietDeutschlands Lebenden zur Bevölkerung. Neben Personen, die ihren Hauptwohnsitz nicht inDeutschland haben, sich jedoch dauerhaft dort aufhalten, umfasst der Begriff zum BeispielAngehörige der ausländischen Stationierungsstreitkräfte nicht (vgl. Huinink 2013, S.1). EineBevölkerung lebt demnach innerhalb eines politisch abgrenzbaren Gebietes und ist auf Grundihrer sich ständig ändernden Struktur und Entwicklung in jedem Fall das Grundelement einerGesellschaft eines Landes (vgl. Geißler und Meyer 2014, S.27). Um die Größe einerBevölkerung anzugeben, wird entweder der aktuelle Wert eines bestimmten Stichtagesangegeben, oder der Durchschnittswert der Anzahl der Bewohner/innen innerhalb einesbestimmten Zeitraumes. Somit hat Deutschland beispielsweise am 31.12.2009 circa 82Millionen Einwohner und im Jahr 2009 durchschnittlich 81,9 Millionen. Die , mittels Volkszählungen am zuverlässigsten beschreiben. Dieletzte Volkszählung in Deutschland fand im Mai 2011 statt (vgl. Huinink 2013, S.1f.).1Siehe §7 (Seite 7) des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB).2
2. Demographischer Wandel in Deutschland Die Entwicklung der Bevölkerungszahl in der Bundesrepublik zeigt von 1950 mit rund 69,35Millionen Einwohnern bis zum Jahr 2004 (82,5 Millionen) einen stetigen Zuwachs. Bis zumJahr 2011 lässt sich dann eine stetige Abnahme auf rund 80,33 Millionen (wobei der Tiefpunktder 2000er erreicht wird) und von 2011 bis 2013 wieder eine Zunahme auf rund 80,77 MillionenEinwohner verzeichnen:Tabelle 1: Bevölkerungsentwicklung Deutschlands 1950 bis 2013Bevölkerungsentwicklung in DeutschlandAnzahl derAnzahl derAnzahl derJahrBevölkerung GesamtBevölkerung WestBevölkerung 01280.524.000201380.767.000Quelle: Statistisches Bundesamt 2015, S.26Die in Tabelle 1 dargestellte Zunahme der Bevölkerungszahl im Nachkriegsdeutschland ist aufden Bevölkerungsgewinn durch Übersiedler aus der ehemaligen Deutschen DemokratischenRepublik (DDR) zuzuweisen, weshalb sich die Zahl im Osten Deutschlands stetig verringert(vgl. Huinink 2013, S.99). In diesem Gebiet des heute vereinten Deutschlands wuchs die Zahlder Einwohner
SWOT-Analyse werden die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken des stattfindenden Marketings dargelegt und im späteren Verlauf mit ausgewählten Experten/innen diskutiert. Festzustellen ist dabei, wie die verantwortlichen Akteure Online-Maßnahmen nutzen und ob diese für sinnvoll gehalten werden. 2. Demographischer Wandel in Deutschland 2 2. Demographischer Wandel in .
