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BACHELORARBEITAktuelle Schönheitskonzepteund deren Vermarktung imModebereichVanessa Klehr 2015

Fakultät: MedienBACHELORARBEITAktuelle Schönheitskonzepteund deren Vermarktung imModebereichAutorin:Frau Vanessa KlehrStudiengang:Mode-, Trend- und :Prof. Dr. Volker J. KreyherZweitprüfer:Prof. Dr. Eckehard KrahEinreichung:Mannheim, 24.06.2015

Faculty of MediaBACHELOR THESISCurrent concepts of beautyand their marketing in the fieldof fashionauthor:Ms. Vanessa Klehrcourse of studies:Fashion, Trend and Brand Managementseminar group:BM12wD4-Bfirst examiner:Prof. Dr. Volker J. Kreyhersecond examiner:Prof. Dr. Eckehard Krahsubmission:Mannheim, June 24, 2015

InhaltsverzeichnisVIBibliografische AngabenNachname, Vorname: Klehr, VanessaAktuelle Schönheitskonzepte und deren Vermarktung im ModebereichCurrent concepts of beauty and their marketing in the field of fashion68 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien,Bachelorarbeit 2015AbstractIntention der Arbeit ist es, die Verwendung sowie die Beeinflussung der aktuellen Schönheitskonzepte im Modemarketing herauszuarbeiten. Im Fokus des Forschungsinteressessteht dabei die Frage nach dem langfristigen Aufbau der Markenstrategie wie auch derdarauf aufbauenden, vernetzten Kommunikationsinstrumente. Anhand der Analyse vontheoretischen Marketingstrategien und Konzepten der Markenkommunikation macht dieVerfasserin auf die Bedeutung der visuellen Schönheitskonzepte aufmerksam. Diesewerden anhand von drei Anwendungsbeispielen in der Praxis überprüft. Mithilfe der Analyse von Markenaufbau und Markenauftritt der drei Marken - Chanel, Adidas und H&M stellt die Verfasserin die unterschiedlichen Verwendungsmöglichkeiten von Schönheitskonzepten dar. Die Arbeit zeigt, dass der Einsatz von Schönheitskonzepten nur erfolgreich ist, wenn alle Marketingmaßnahmen im Sinne der Markenphilosophie abgestimmtsind und aufeinander verweisen. Dabei zielen Unternehmen auf die Schaffung einesMehrwerts ab, welchen den Konsumenten emotional an die Marke bindet. Darüber hinausbeeinflussen die visuell dargestellten Schönheitskonzepte die Resonanz der Zielgruppeim Hinblick auf die Werbebotschaft. Aus diesem Grund ist die Zielgruppe der Mittelpunktaller Marketingmaßnahmen.

verzeichnis . VIIIAbbildungsverzeichnis . IX1Einleitung .12Modeindustrie und Modemarketing .32.1Modeindustrie .32.1.12.1.22.2Modemarketing .72.2.12.2.22.2.333.1Rolle der Marken . 133.2Markenmanagement . 153.3Strategie . 21Operative Fragen . 22Aktuelle Schönheitsideale . 244.1Definition Schönheitsideal . 244.1.14.1.24.1.34.1.44.1.54.26Markenidentität . 15Markenimage . 17Markenkommunikation . 183.3.13.3.25Mode- und Trendmanagement .7Strategische Fragen des Modemarketings .8Operative Fragen des Modemarketings . 11Markenmanagement im Modebereich . 133.2.13.2.24Strukturdaten .4Rolle der Mode in der Gesellschaft .5Klassisches Schönheitsideal . 25Trendunterworfene Schönheitsideale . 25Sportorientiertes Schönheitsideal . 26Selbstbewusstes Schönheitsideal . 27Medizinische Schönheitsideale . 28Die Beziehung von Schönheitsideale und Modebereiche . 28Praxis: Vermarktung der Schönheitsideale . 305.1Das Luxuslabel Chanel . 305.2Die Sportmarke Adidas . 355.3Der Trendkonzern H&M . 40Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen . 45Literaturverzeichnis . 50Eigenständigkeitserklärung. X

nes & MauritzPwCPricewaterhouseCoopersDGÄPCDeutsche Gesellschaft für Ästhetisch-Plastische ChirurgieVIII

g 1: Erscheinungsformen der Kommunikation . 9Abbildung 2: Bedeutung von Marken für Unternehmen . 14Abbildung 3: Bedeutung von Marken für Konsumenten . 14Abbildung 4: Komponenten des Markenmanagements. 15Abbildung 5: Markenversprechen von Chanel . 17Abbildung 6: Aufbau einer effizienten Kommunikation . 18Abbildung 7: Managementkonzeption. 19Abbildung 8: Kriterien im Unternehmensvergleich . 45Abbildung 9: Erfolgsfaktoren im Überblick . 46IX

Einleitung11Einleitung„ In order to be irreplaceable one most always be different“(Coco Chanel)Dieses Zitat der bekannten französischen Modedesignerin wird als ein Gesetz der Modebranche angesehen. Wenn Marken einzigartig sein wollen, müssen sich diese von derKonkurrenz unterscheiden. Doch die Bekleidungsindustrie steht vor wachsenden Herausforderungen. Aufgrund der zunehmenden Internationalisierung, der Marktsättigung wieauch der Angebotsvielfalt und dem resultierenden Informationsüberfluss ist die Bekleidungsbranche gezwungen, die Aufmerksamkeit des Konsumenten mithilfe kreativer Marketingmaßnahmen zu erlangen. Darüber hinaus erschwert die zunehmende Produkthomogenität ebenso wie die stetige Änderung des Konsumentenverhaltens und die allgemeinen Konjunkturschwankungen den Stellenwert der Bekleidungsmode für die Konsumenten. Grund hierfür sind diverse Bedürfnisse der Lebenshaltung, wie zum Beispielder Wunsch nach Verpflegung, Wohnraum, modernen Autos oder Reisen. Aus diesemGrund konzentrieren sich Marken auf den Aufbau und die Pflege starker Markenpersönlichkeiten, wie beispielsweise Chanel oder Adidas (vgl. Ruhland 2003, 1). Besagten Marken gelingt es, durch Emotionen zu überzeugen.In Anbetracht dieser Problemfelder wird in der vorliegenden Arbeit primär der Fragenachgegangen, inwieweit die aktuellen Schönheitskonzepte im Modemarketing Verwendung finden und inwiefern sie diese beeinflussen. Diese Leitfrage beinhaltet zwei Faktoren – in welcher Form die Schönheitsideale in den Kommunikationskanälen präsentiertwerden und inwiefern die Schönheitskonzepte für eine Modemarke zukünftig relevantsind. Dabei liegt der gegenwärtige Forschungsfokus auf dem langfristigen Aufbau derMarkenstrategie sowie der darauf aufbauenden crossmedialen Kommunikation.Um diese Fragen so umfassend wie möglich zu beantworten, ist die Arbeit wie folgt aufgebaut:Im Rahmen des 2. Kapitels wird das Thema in die zugehörige Branche, d.h. der Modeindustrie eingeordnet. Hierbei geht die Verfasserin auf die Besonderheiten der Branche undderen Strukturdaten ein. Da modische Veränderungen in allen Gesellschaftssystemenauftreten, wird darüber hinaus die gesellschaftliche Rolle der Mode überprüft. Im Anschluss konzentriert sich die Autorin auf die strategischen und operativen Fragen des Mo-

Einleitung2demarketings. Darin geht die Autorin insbesondere auf die Ziele und Zielgruppenbestimmung ein, die als Basis für alle operativen Marketingaktivitäten dient.Um die Kunden zu erreichen, kommunizieren die Modeunternehmen durch deren Marken.Aus diesem Grund liegt der Fokus in Kapitel 3 auf dem Markenmanagement. Zu Beginnwird die unterschiedliche Bedeutung von Marken für das Unternehmen und für die Konsumenten verdeutlicht. Im Rahmen des identitätsorientierten Managementansatzes untersucht die Verfasserin hierbei die Markenkommunikation. Mit deren Hilfe wird die Markenidentität an die Konsumenten vermittelt, wodurch das Markenimage entsteht.Das 4. Kapitel beschäftigt sich mit den aktuellen Schönheitskonzepten und Schönheitsidealen der Gesellschaft. Um die gegenseitige Abhängigkeit zu überprüfen, setzt die Verfasserin in diesem Kapitel die Schönheitsideale und die Modebranche in Beziehung zueinander. Die daraus resultierenden Erkenntnisse werden abschließend im Rahmen derPraxis geprüft und dadurch bestätigt. Hierbei konzentriert sich die Autorin auf den Markenaufbau und den Markenauftritt der Luxusmarke Chanel, des SportartikelherstellersAdidas wie auch des Trendkonzerns H&M.Ziel der Arbeit ist es, die Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Vermarktung der Schönheitskonzepte anhand der Erkenntnisse aus der Fachliteratur sowie der Anwendungsbeispieleaus der Praxis herauszuarbeiten.

Modeindustrie und Modemarketing2Modeindustrie und Modemarketing2.1Modeindustrie3Die Modeindustrie ist Teil der Textilwirtschaft (vgl. Neugebauer/Schewe 2015, 31). Sie istein schnelllebiger, anspruchsvoller sowie komplexer Industriezweig, der sich auf Designerstellung, Produktion und Vertrieb der Bekleidung spezialisiert. Als international orientierte Branche ist sie durch schnell wechselnde Trends, Modeerscheinungen als auch durchden Lifestyle der Konsumenten gezwungen, mehrere Kollektionswechsel im Jahr durchzuführen. Dadurch ändert sich der Produktlebenszyklus. Demzufolge sind neue Kampagnenkonzepte unerlässlich (vgl. BSP-Modemarketing). Diese Unternehmensstrategie wirdals Fast Fashion bezeichnet. Moderne Einzelhändler wie H&M oder Zara setzen die besagte Strategie erfolgreich um (vgl. Neugebauer/Schewe 2015, 40). Aspers begründet dieVeränderungen der Modebranche mit dem Globalisierungsprozess sowie auch mit derbranchentypischen Vernetzung. Ferner sind die Hersteller in den Entwicklungsländerngezwungen, auf die Modetrends zu reagieren. In dieser Beziehung sind die Herstellerbenachteiligt, denn aufgrund der kulturellen Unterschiede verstärkt sich das Ungleichgewicht zwischen den Modehandelsketten und den Herstellern (vgl. Aspers 2007,67). InIndustrienationen ist der Bedarf an Bekleidung gesättigt. Aus diesem Grund müssen Ersatzgüter vertrieben werden, um sich auf dem internationalen Markt zu behaupten. Überdies hinaus legt die Gesellschaft heutzutage die Priorität auf andere Produkte wiebeispielsweise auf Smartphones (vgl. Freutel 2015, 14-17).Um einzelne Modelabels zu klassifizieren, lässt sich der Modemarkt in zwei Bereiche einteilen. Die hochwertige, maßgeschneiderte Haute Couture steht im Kontrast zu den Prêtà-Porter Kollektionen (vgl. Frankfurter Allgemeine 2007). Während Bekleidungsartikel derHaute Couture lediglich für einen bestimmten Konsumentenkreis zugänglich sind, bietendie Handels-, Premium- und Luxusmarken Konfektionsmode für den Verbraucher an.Nach Esch ist die Herkunft einer Marke oder Markenklasse, aus Sicht des Konsumentensekundär. Grundsätzlich wird zwischen Herstellermarken wie Trigema, und Handelsmarken wie Primark, H&M, Hugo Boss oder Chanel unterschieden. Die genannten Markentypen erweisen sich anhand der individuellen Marketingstrategie, Zielgruppenansprachesowie der Kundenbindung als erfolgreich. Demnach muss eine Marke kein klassischerMarkenartikel sein, sondern kann als Handelsmarke ebenso erfolgreich existieren (vgl.Esch 2005, 11). Aufgrund des hohen Bekanntheitsgrads agieren die Handelsunternehmenals eigenständige Marke (vgl. Esch/Wicke/Rempel 2005, 54). Innerhalb der Handelsmar-

Modeindustrie und Modemarketing4ken stehen sich Billig-, Premium- und Luxusmarken gegenüber (vgl. Focus 2001). Während Primark als ein billiger Textildiscounter bekannt ist, siedeln sich Hugo Boss im Premiumsegment und Chanel im Luxussegment an. Dabei werden insbesondere die kleineren, deutschen Modeunternehmen mit mittelständischen Strukturen vom Markt verdrängt.Zwingende Maßnahmen der Kostensenkung sollen Bekleidungsherstellern verhelfen, sichauf dem Markt zu behaupten. Und dennoch schaffen es viele Modefirmen nicht, demKonkurrenzdruck standzuhalten.2.1.1StrukturdatenDie Bekleidungsbranche hat sich innerhalb der letzten fünfzig Jahre von der traditionellgeschneiderten Herstellungsform zur Massenproduktion transformiert (vgl. von WedelParlow 2015, 10).

Adidas wie auch des Trendkonzerns H&M. Ziel der Arbeit ist es, die Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Vermarktung der Schönheits-konzepte anhand der Erkenntnisse aus der Fachliteratur sowie der Anwendungsbeispiele aus der Praxis herauszuarbeiten. Modeindustrie und Modemarketing 3 2 Modeindustrie und Modemarketing 2.1 Modeindustrie Die Modeindustrie ist Teil der Textilwirtschaft