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BACHELORARBEITBonita BinderInnovativePräsentationsformen derModekommunikation2015

Fakultät: MedienBACHELORARBEITInnovativePräsentationsformen derModekommunikationAutorin:Bonita BinderStudiengang:Business ManagementSeminargruppe:BM12wD4-BErstprüfer:Prof. Dr. Volker J. KreyherZweitprüfer:Dipl.- Psych. Christine StamatisEinreichung:Mannheim, 24.06.2015

Faculty of MediaBACHELOR THESISInnovative Forms ofPresentation of FashionCommunicationauthor:Bonita BinderCourse of studies:Business Managementseminar group:BM12wD4-Bfirst examiner:Prof. Dr. Volker J. Kreyhersecond examiner:Dipl.- Psych. Christine Stamatissubmission:Mannheim, 2014-06-24

IVBibliografische AngabenBibliografische AngabenNachname, Vorname: Binder, BonitaInnovative Präsentationsformen der ModekommunikationInnovative Forms of Presentation of Fashion Communication47 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences,Fakultät Medien, Bachelorarbeit, gtsichmitderVielfältigkeitvonPräsentationsformen im modekommunikativen Kontext. Es wird der Frage nachgegangen,inwiefern sich die Modekommunikation vor dem Hintergrund des medialen Wandelsverändert hat und ob traditionelle Präsentationsformen durch neue ausgetauscht wurden.Ziel ist es, herauszufinden, mit welchen Kommunikationsmitteln Unternehmen ihrepotenzielle Zielgruppe strategisch erreichen können. Außerdem wurde diese Arbeit zumAnlass genommen, die verschiedenen Präsentations- und Kommunikationsformen derMode zu untersuchen und auf ihre Innovation zu prüfen. Die Fragestellungen werden aufder Grundlage der Auswertung aktueller Fachliteratur und empirischen Studien assdiePräsentationsformenwerden, um eine erfolgreiche, crossmediale Kommunikation zu erzielen.innovativenkombiniert

hnis . VAbbildungsverzeichnis . VII1Einleitung . 12Modemarketing . 32.1Strukturdaten zum Modemarkt . 32.2Markenmanagement im Modebereich . 52.3Rolle von Modemarken und Funktionen der Marke . 72.4Luxury Branding/ Luxusmarken . 92.5 Markenidentität . 102.6Markenimage . 112.7Markenaufbau durch Markenkommunikation . 122.7.1Strategische Fragestellungen . 122.7.2Kommunikationsinstrumente . 132.7.2.1Traditionelle Kommunikationsinstrumente . 152.7.2.2Innovative Kommunikationsinstrumente . 152.7.3Cross Media und Kampagnenpolitik . 192.7.3.1Cross Media . 192.7.3.2 Kampagnenmanagement . 223Innovative Präsentationsformen der Modekommunikation . 263.1Modenschau . 263.2Produktpräsentation . 283.3Eventorientierte Formen der Sales Promotion . 293.4Erlebnisorientierte Werbemaßnahmen . 313.5Celebrity-Marketing . 343.6Onlinebezogene Kommunikation . 373.7Community Marketing . 394Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen . 41Literatur- und Quellenverzeichnis . 44Anhang . VIIIV

InhaltsverzeichnisEigenständigkeitserklärung . XIVVI

g 1: Umsatzveränderung in der Modebranche zum Vorjahr . 4Abbildung 2: Die wertvollsten internationalen Modemarken . 4Abbildung 3: Die wertvollsten internationalen Luxus-Modemarken . 5Abbildung 4: Marken-Pyramide . 9Abbildung 5: Beziehung von Markenidentität und Markenimage . 12Abbildung 6: Kommunikationsinstrumente . 14Abbildung 7: Direktwerbung . 16Abbildung 8: Nike Werbeplakate . 20Abbildung 9: Kreislauf der Marketingstrategie . 22Abbildung 10: Werbefilm Chanel . 24Abbildung 11: Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von H&M . 36Abbildung 12: Erfolgreiche Kommunikation von Modeunternehmen . 43VII

1Einleitung1 EinleitungDurch den massiv gesteigerten Kommunikationswettbewerb in einer immer dynamischerund vernetzter werdenden Welt kämpfen Unternehmen um die Aufmerksamkeit eaufgrundvonInformationsüberlastung erschöpft sind. Durch die Reizüberflutung hat sich dasWahrnehmungsverhalten verändert. Die Gesellschaft setzt sich nur noch beiläufig mit derKommunikation auseinander und schenkt ihr wenig Beachtung (vgl. Bruhn/Esch 2009, V).Erkennbar ist dies z.B. an der fehlenden Kenntnisnahme von TV- oder Radio-Werbung,da meist ein Wechsel des Senders erfolgt, sobald Werbung geschalten wird. Daraus lässtsich folgern, dass die Kommunikationseffizienz und –effektivität möglicherweise negativbeeinflusst wird.Gleichzeitig steigt die Bedeutung der Kommunikationfür den Unternehmenserfolgzunehmend an, denn in Zeiten von gesättigten Märkten ist es für Marken schwierig, sichallein durch ihre Produkte zu differenzieren, da sich die Produkteigenschaften oftgleichen. Um wirtschaftlich erfolgreich zu handeln, muss sich ein Unternehmen durcherlebnisorientierte und emotionalisierte Kommunikation von der Konkurrenz abheben.Auch im Modemarkt ist, wie sich im vorliegenden Text erarbeiten ließ, der Aufbau vonErlebniswelten ein unabdingbarer Teil der Kommunikation geworden. Es ist zubeobachten, dass sich ein Wandel in der Kommunikation der Modebranche vollzieht, denes genauer zu analysieren gilt. Social Media, also die sozialen Netzwerke, spielen dabeieine große Rolle. Auffällig ist, dass Modemarken nicht mehr nur über traditionelleKommunikationsinstrumente, wie Modezeitschriften oder Modenschauen kommunizieren.Es lässt sich beobachten, dass sie innovative Kommunikationsinstrumente wie Blogs oderOnline-Plattformen nutzen, um ihren Zielgruppen neueste Produkte zu präsentieren. Mankönnte schlussfolgern, dass der direkte Austausch mit den Kunden immer mehr anBedeutung vePräsentationsformenderModekommunikation“ soll gezeigt werden, wie die Aktualität dieses Themas bedingt durchden wachsenden Einfluss von innovativen Werbe- und Präsentationsformen durch SocialMedia das neue Bild der Modeindustrie nachhaltig prägen.

2EinleitungZur Verdeutlichung der zu untersuchenden Thematik wird die Frage analysiert, inwiefernsich die Modekommunikation vor dem Hintergrund des medialen Wandels verändert hatund ob traditionelle Präsentationsformen durch neue ausgetauscht wurden. Einbesonderer Fokus liegt dabei auf der Bedeutung von innovativen Präsentationsformen erklassischenModekommunikation haben. Außerdem stellt sich die Frage, wie die Kommunikation inder Modeindustrie optimiert werden kann und ob durch innovative Kommunikation dieWerbewahrnehmung beim Kunden agenindieThematikdesModemarketing eingeführt. Dabei werden die Strukturdaten des Modemarkts angeführt,um einen Überblick über die derzeitige Situation zu geben und die her Kommunikationsinstrumente umfangreich erläutert und ein Einblick inCross Media und Kampagnenpolitik gegeben.Anschließend wird detailliert auf das Thema der Arbeit Innovative n,indemdiewichtigstenFormenderModekommunikation präzisiert und auf ihre Innovation analysiert werden. Hierbei werdendie einzelnen Präsentationsformen erklärt, untersucht und mit Beispielen aus derModebranche belegt.Abschließend zeigen die erarbeiteten Erfolgsfaktoren welche Präsentationsformen für dieModekommunikation auch zukünftig von Bedeutung sein werden und welche durch ihreInnovation überzeugen uliert.

Modemarketing2 ModemarketingUnter Modemarketing lässt sich das Marketing für modeabhängige Produkte, wieBekleidung, Accessoires und Möbel zusammenfassen (vgl. Wirtschaftslexikon24-1 2015).Das Wort Mode ist abstammend vom lateinischen „Modus“ und bedeutet „Art und Weise“.Mode lässt sich deshalb als die Art und Weise, wie man etwas in der Gegenwart trägtoder gestaltet, erklären.Modeikone und Gründerin der Luxusmarke Chanel, Coco Chanel, definierte die Mode inden 1920er Jahren: „La mode n'est pas quelque chose qui existe uniquement dans lesvêtements. La mode est dans le ciel, dans la rue, la mode a un rapport avec les idées, lemode de vie, ce qui se passe (Marie Claire 2014).“ Übersetzt bedeutet dies, dass Modenichts ist, was nur in Kleidung existiert. Mode ist in der Luft, auf der Straße, Mode hatetwas mit Ideen zu tun, mit der Art wie wir leben, mit dem was passiert.Um den Zusammenhang der Marken in der vorliegenden Arbeit besser verstehen zukönnen, wird im Folgenden auf den derzeitigen Zustand im deutschen Modemarkteingegangen und ein Überblick über die wertvollsten Modemarken gegeben.2.1Strukturdaten zum ModemarktDeutschland ist innerhalb der EU nach Italien der zweitgrößte Arbeitgeber in der Modeund Textilbranche (vgl. Fashionunited 2013). Zu den bedeutendsten ModemarkenDeutschlands gehören unter anderem die Sportswear-Marken Adidas und Puma, aberauch Hugo Boss. Adidas und Hugo Boss zählen 2015 sogar zu den wertvollsten MarkenDeutschlands (Bestgermanbrands 2015).Das Jahr 2014 war für den deutschen Modehandel in Bezug auf den Umsatz ein„schwaches Jahr“. Im vierten Quartal mussten 60% der Händler einen Umsatzrückgangverbuchen. Einzig die DOB-Spezialisten, also die Händler in der Damenoberbekleidung,konnten einen Zuwachs von 2% verzeichnen (vgl. Freutel 2014, 12f).In Abbildung 1 wird die Umsatzveränderung in Prozent im Vergleich zu 2013 grafischdargestellt:3

5%0%-10% -5%-8%-4%-3%-9%-7%-9%-10%-4-5%Abbildung 1: Umsatzveränderung in der Modebranche zum VorjahrQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Textilwirtschaft 01/2015.Abbildung 2 zeigt ein Ranking der wertvollsten internationalen Bekleidungsmarken imJahr 2015 (Markenwert in Milliarden US-Dollar). Der Markenwert von Nike liegt im Jahr2015 bei geschätzt 29,72 Milliarden US-Dollar und ist somit weltweit die wertvollsteModemarke des Jahres.Tommy HilfigerLululemon2,582,99Hugo Boss4,32Adidas4,62Ralph 9,72in Milliarden US-DollarAbbildung 2: Die wertvollsten internationalen ModemarkenQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Millward Brown1 2015.

5ModemarketingAllerdings sind in Abbildung 2 die Luxusmarken ausgenommen. Diese werden inAbbildung 3 gezeigt. Sie sind nach geschätztem Markenwert im Jahr 2015 (in MilliardenUS-Dollar) aufgelistet. Louis Vuitton erreicht laut dem Marktforschungsinstitut MillwardBrown mit einem Markenwert von rund 27,45 Milliarden Euro Rang 8,94Louis Vuitton27,45in Millarden US-DollarAbbildung 3: Die wertvollsten internationalen Luxus-ModemarkenQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Millward Brown2 2015.Diese empirischen Studien zeigen, dass ein großer, erfolgreicher Markt für Mode demarkenspieltfürdenUnternehmenserfolg eine tragende Rolle, denn nur wenn die Kommunikation derUnternehmen erfolgreich ist, könn

Deutschlands gehören unter anderem die Sportswear-Marken Adidas und Puma, aber auch Hugo Boss. Adidas und Hugo Boss zählen 2015 sogar zu den wertvollsten Marken Deutschlands (Bestgermanbrands 2015). Das Jahr 2014 war für den deutschen Modehandel in Bezug auf den Umsatz ein „schwaches Jahr“. Im vierten Quartal mussten 60% der Händler einen Umsatzrückgang verbuchen. Einzig die