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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICOFACULTAD DE ECONOMÍADiapositivas: “Planeaciónde la mercadotecnia y mercadotecniaestratégica ”PROGRAMA EDUCATIVO: Licenciatura en Negocios Internacionales BilingüeUNIDAD DE ARENDIZAJE: MercadotecniaESPACIO ACADÉMICO EN QUE SE IMPARTE LA UNIDAD DEAPRENDIZAJE: FACULTAD DE ECONOMÍAÁREA CURRICULAR: ADMINISTRACIÓNHORAS TEORÍA: 2HORAS PRÁCTICAS:2TOTAL DE HORAS: 4CRÉDITOS 6NÚCLEO DE FORMACIÓN SUSTANTIVAELABORADAS PORMA. LUISA HERNÁNDEZ MARTÍNEZSEPTIEMBRE DE 20191

INTRODUCCIÓNLa planeación de la mercadotecnia, permite diseñar y revisar de manera continuala estructura de la empresa, además de verificar que los elementos como misión,visión, objetivos y metas estén proyectados hacia afuera y hacia adentro, lo cualsignifica clientes desde esas ópticas.La planeación en la mercadotecnia es fundamental y está va ligada desde laplaneación inicial hasta los planes a corto, mediano y largo plazo. Sin embargo esnecesario señalar que la naturaleza de la mercadotecnia es dinámica. Estasituación da cuenta de la importancia de la planeación de la mercadotecnia en laempresa, de ello dependerá el nivel de venas y por tanto de utilidades en laempresa

Guión explicativoEstas diapositivas se relacionan con la unidad de aprendizaje demercadotecnia en la Licenciatura en Negocios Internacionales BilingüeCorresponden a la unidad 5 denominada el proceso administrativo de lamercadotecnia, subtema: “La planeación de la mercadotecnia”Las primeras 3 diapositivas abordan las particularidades de identificacióny uso de la unidad de aprendizaje y contenido del material, incluyendo elmapa curricular donde se ubica la unidad de aprendizajeLas diapositivas 4 y 5 encuadran el proceso de la administraciónaplicado al marketing; de la diapositiva 6 a la 14 se toca la etapa deplaneación y el establecimiento de misión, visión objetivos, tácticas yestrategiasDe la diapositiva 15 a la 23 se desarrolla el alcance de la planeación de marketinga lo largo de sus tres grandes etapas. De la 24 a 33 se abordan Modelos selectosde planeación estratégica.Y finalmente en la diapositiva 31 se incluye labibliografía usada.3

MAPA CURRICULAR DE LA LICENCIATURA ENNEGOCIOS INTERNACIONALES BILINGÜEMAPA �PTIMOOCTAVONOVENOADM INISTRACIÓN DEEM PRESASCR 8ESTRUCTURA DE LAPYM ECR 7ACUERDOS YTRATADOSINTERNACIONALES*CR 8ECONOM ÍA INDUSTRIALC R 10COM ERCIOINTERNACIONAL*CR 8DERECHOINTERNACIONALPÚBLICO*CR 8DERECHOINTERNACIONALPRIVADO*CR 8ADM INISTRACIÓN DERIESGOCR 6COM ERCIOELECTRÓNICOCR 6COM PORTAM IENTOORGANIZACIONALCR 8ORGANISM OSINTERNACIONALES*CR 8M ATEM ÁTICASFINANCIERASCR 6SISTEM A ADUANEROCR 6FINANZASINTERNACIONALESCR 6M ETODOLOGÍA YTECNICAS DEINVESTIGACIÓNCR 6DISEÑO DE PROYECTOSDE INVERSIÓN*CR 8EVALUACIÓN DEPROYECTOS DEINVERSIÓN*CR 8ESTRATÉGIAS YTÉCNICAS DENEGOCIACIÓNINTERNACIONAL*CR 6CONTABILIDAD YESTADOS FINANCIEROSCR 6CHINO M ANDARÍN 1CR 6CHINO M ANDARÍN 2CR 6CHINO M ANDARÍN 3CR 6CHINO M ANDARÍN 4CR 6INGLÉS E1CR 6INGLÉS E2CR 6CONTRATOSINTERNACIONALES YFORM AS DE PAGO*CR 6ÉTICA Y EJERCICIOPROFESIONAL*CR 6INVERSIÓNEXTRANJERA Y RIESGOPAIS*CR 6GEOGRAFÍAECONÓM ICA APLICADAA LOS NEGOCIOS*CR 6ESTADÍSTICADESCRIPTIVA YPROBABILIDADC R 10ESTADÍSTICAINFERENCIALC R 10LEGISLACIÓN DELCOM ERCIO EXTERIOR*CR 7M ERCADOTECNIACR 6LOGÍSTICAINTERNACIONAL*C R 10M ERCADOSINTERNACIONALES*C R 10ESTADÍSTICA PARA ELANÁLISIS YPRONÓSTICOCR 8FUNDAM ENTOS DEM ATEM ÁTICAS 1C R 10FUNDAM ENTOS DEM ATEM ÁTICAS 2C R 10SISTEM A FINANCIEROM EXICANO EINTERNACIONALCR 7NEGOCIOSINTERNACIONALES*C R 10PROGRAM AS DEFOM ENTO ALCOM ERCIO EXTERIOR*CR 6M ÉTODOSCUANTITATIVOS PARALA TOM A DEDECISIONESCR 8PROPIEDAD INTECTUALE INDUSTRIAL*CR 7NORM ASINTERNACIONALES DECALIDAD*CR 6OPERACIONESBANCARIAS Y DESEGUROSINTERNACIONALES*CR 6FUNDAM ENTOSECONÓM ICOS DE LOSNEGOCIOS *CR 8M ICROECONOM ÍA 1C R 10M ICROECONOM ÍA 2C R 10M ACROECONOM ÍA 1C R 10M ACROECONOM ÍA 2C R 10PLANEACIÓNESTRATÉGICACR 6SOFTWARE DEAPLICACIÓNESTADÍSTICA YADM INISTRATIVACR 8OPTATIVA 3, NÚCLEOINTEGRALCR 6OPTATIVA 4, NÚCLEOINTEGRALCR 6OPTATIVA 1, NÚCLEOSUSTANTIVOCR 6OPTATIVA 2, NÚCLEOSUSTANTIVOCR 6DÉCIMOPRÁCTICAPROFESIONAL30CR4

PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIAY MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA

El proceso de administraciónaplicado al marketing consistebásicamente en:1. planear un programa de marketing2. ponerlo en marcha3. Evaluar su rendimientoLa administración debe empezar por decidir que pretendelograr como organización total y trazar un plan estratégico(plan general) para conseguir estos resultados

L A E TAPA DE P L ANE ACI ÓN COMP R E NDE E LE STABL ECIMIENTO DE ME TAS Y E L DI SE ÑO DE L ASE ST R ATE GIAS Y T ÁCT I C AS PAR A AL C ANZ AR LAS La etapa de la implantación comprende el diseño y asignaciónpersonal a la organización de marketing, para luego dirigir suoperación de acuerdo con el plan. La etapa de la evaluación consiste en analizar el desempeño enrelación con las metas de la organización

EN BASE AL PLANG E N E R A L C A DADIVISIÓN DE LAO R G A N I Z AC I Ó N D E B EDETERMINAR CUÁLESSERÁN SUS PROPIOSPLANES.D E S D E L U E G O, H AYQUE CONSIDERAR LAFUNCIÓN DELM A R K E T I N G E N E S TO SPLANES.En la planeación estratégica, los gerenteshacen corresponder los recursos de laorganización con sus oportunidades demarketing en el largo plazo.La expresión ventana estratégica (strategicwindow) se usa para referirse al tiempolimitado en que los recursos de unaempresa concuerdan con una oportunidadparticular en el mercado

CONCE PTOSE SE NC IALES DEP L ANE ACI ÓNMisión La misión de una organización enunciaa qué clientes sirve, qué necesidades satisface yqué tipos de productos ofrece. Una declaraciónde misión indica, en términos generales, loslímites de las actividades de una organización.PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIa y mercadotecnia estratégicaUna declaración de misión no debe ser muyextensa ni vaga ni demasiado estrecha yespecífica, para que revista utilidad.

Un objetivo es un resultado deseado. La planeación eficaz comienza con un conjuntode objetivos que se alcanzan con la ejecución de los planes. Para que los objetivossean valiosos.LOS OBJETIVOSDEBEN SERSer claros y específicos.Estar enunciados por escrito.OBJETIVOSSer ambiciosos pero realistas.Ser congruentes entre sí.Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible.

ESTRUCTURA DE LOS OBJETIVOSEJEMPLOSDébil (demasiado general)AlcanzableAumentar nuestra participaciónen el mercado.Aumentar nuestra participación en elmercado a 22% el año próximo denuestro nivel actual de 20%.Mejorar la imagen de nuestracompañía.Recibir, el próximo año, unreconocimiento a favor de parte dedos consumidores o gruposambientalistas.

ESTRATEGIAS Y TÁCTICASEl término estrategia se aplicaba originalmente a lasoperaciones militares. En los negocios, estrategia es un planamplio de acción por el que la organización pretendealcanzar sus objetivos y cumplir con su misión.

EN MARKETING, LA RELACIÓN ENTRELOS OBJETIVOS Y LAS ESTRATEGIASObjetivosEstrategias posiblesAumentar el próximo año lasventas 10% sobre la cifra deeste año1. Intensificar los esfuerzos de marketingen los mercados internos2. Expandirse a nuevos mercadosextranjeros

TÁCTICA ES UN MEDIO POR EL QUE SE PONE ENP R Á C T I C A L A E S T R AT E G I A . E S U N C U R S O D EAC C I Ó N M Á S D E TA L L A D O Y E S P E C Í F I C O Q U E L AE S T R AT E G I A . A S I M I S M O, L A S T Á C T I C A S A B A R C A NP E R I O D O S M Á S B R E V E S Q U E L A S E S T R AT E G I A S .EstrategiaDirigir nuestra promocióna los hombres de 25-40Táctica1. Publicidad en revistas leídas por estesegmento del mercado.2. Patrocinar eventos que este grupo veen televisión o a los cuales asiste

L O S C O N C E P TO S D E M I S I Ó N , O B J E T I VO S , E S T R AT E G I A S YT Á C T I C A S P L A N T E A N P R E G U N TA S I M P O RTA N T E S Q U E D E B ER E S P O N D E R TO DA O R G A N I Z AC I Ó N Q U E B U S C A T R I U N FA R E NL O S N E G O C I O S O, M Á S C O N C R E TA M E N T E , E N E L M A R K E T I N GPreguntaConcepto¿En qué negocio estamos?Misión¿Qué queremos lograr?ObjetivosEn términos generales, ¿cómo vamos a realizar eltrabajo?EstrategiasTácticasEn términos específicos, ¿cómo vamos a realizar eltrabajo?

Alcance de la planeación La planeación puede abarcar periodos breves o largos. Laplaneación estratégica es, por lo regular, de largo alcance, queabarca tres, cinco o inclusive más años. La planeación de las estrategias de marketing debe ejecutarseen tres niveles

T R E S NI V E LES DE P L ANE ACI ÓNA) PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA1. Definir la misión de laorganización2. Realizar un análisis de lasituación3. Plantear los objetivos de laorganización4. Elegir las estrategias apropiadasB) PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING1. Realizar un análisis de lasituación2. Plantear objetivos de marketing3. Determinar el posicionamientoy la ventaja diferencial4. Elegir los mercados metay medir la demanda delmercado5. Diseñar la mezclaestratégica de marketingC) PLANEACIÓN ANUAL DE MARKETINGPreparar el plan anual de marketing para cadaproducto importante y división de la compañía

I M P LANTACIÓN Y E VAL UACIÓ N A) Planeación estratégica de la compañía. En este nivel, laadministración define Ia misión de la compañía, impone las metas delargo alcance y formula estrategias generales para conseguirlas. Lasmetas y estrategias de la compañía se convierten en el marco dereferencia para la planeación en las áreas funcionales de la empresacomo la, producción, finanzas, recursos humanos, investigación ydesarrollo, y marketing.

La planeación estratégica de marketing debe coordinarse con laplaneación de toda la compañía y su proceso es de 5 pasosB) PLANEACIÓNESTRATÉGICA DEMARKETING.Las oportunidades y las amenazas se originan fuera de laorganizaciónLas fuerzas y debilidades intrínsecas de las organizacionesComo parte de este análisis de la situación, muchas empresasrealizan una evaluación SWOT, mediante la cual identifican y evalúanlas fuerzas (strenghts), debilidades (weak nesses),oportunidades (opportunities) y amenazas (tretas)Análisis de situación que consiste en examinar dónde ha estado elprograma de marketing de la compañía, cómo ha funcionado y qué esprobable que enfrente en los años por venir. Este análisis abarca lasfuerzas del ambiente externo y los recursos internos.

OBJETIVOSDEMARKETING El siguiente paso en la planeaciónestratégica de marketing es determinarlos objetivos de marketing. Las metasdel marketing deben guardar unarelación estrecha con las metas y lasestrategias de toda la compañía. De hecho, una estrategia de lacompañía suele convertirse en unameta de marketing.

POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIALEl tercer paso de la planeación estratégica demarketing abarca dos decisiones complementarias:cómo posicionar un producto en el mercado y cómodistinguirlo de sus competidores.El posicionamiento se refiere a la imagen delproducto en relación con los productoscompetidores, así como otros productos quecomercializa la misma compañía.

MERC ADOS META Y DEMANDA DELMERC ADOUn mercado meta es el grupo de personas uorganizaciones al que la empresa dirige su programa demarketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresadebe pronosticar la demanda, es decir, las ventas, en lossegmentos de mercado que parezcan promisorios, losresultados de este pronóstico son información valiosapara decidir si vale la pena un segmento específico odeben considerarse segmentos alternativos.

MEZCLA DE MARKETINGPara analizar sus oportunidades, la gerencia debe diseñar unamezcla de marketing, que es la combinación de numerososaspectos de los siguientes cuatro elementos: un producto, cómose distribuye, cómo se promueve y cuál es su precio