WIXLIB

5.585.595.60ESTRATÉGIA EMPRESARIAL E VANTAGEM COMPETITIVAConfigurações alternativas de portfólio de negócios, 354Análise dos negócios alternativos, 355Matriz de análise da carteira de negócios de Hofer e Schendel, 356Análise de Hofer e Shendel de negócios específicos, 357Matriz de liderança, 358Relações-chaves entre os elementos da estratégia competitiva, 362Contexto da formulação da estratégia competitiva, 362Processo de formulação da estratégia competitiva, 363Forças que regem a concorrência no setor, 364Três estratégias genéricas de Porter, 375Insumos do modelo integrado de análise de posição competitiva - MIP, 378Indicação do nível de rentabilidade, 379Indicação da situação de mercado, 380Estrutura do perfil ideal do MIP, 381Alocação das técnicas estratégicas no processo de planejamento estratégico, 383RELAÇÃO GERAL DE QUADROS2.1Níveis de gravidade do fator, 682.2Níveis de urgência do fator, 692.3Níveis das tendências do fator, 693.1Processo decisório para expansão da capacidade, 1364.1Fontes e aplicações de dados e informações, 1614.2Critério para estabelecimento dos cenários mais otimistas e mais pessimistas, 1844.3Cenários estratégicos alternativos, 1864.4Análise comparativa dos fatores críticos de sucesso, 2214.5Análise dos pontos fortes e fracos da empresa diante da concorrência, 2344.6Análise das oportunidades e ameaças diante da concorrência, 2354.7Análise das vantagens competitivas, 2365.1Algumas estratégias no CVP, 2795.2Medidas de atratividade de mercado e posição do negócio, 2995.3Avaliação da atratividade de mercado, 3025.4Nível de atratividade de mercado, 3025.5Dimensões do modelo de avaliação das possibilidades de negócios, 3085.6Relação entre a posição tecnológica e a situação da indústria, 3355.7Dimensões e critérios de segmentação do modelo de Abell, 3385.8Principais características das estratégias de definição do negócio daempresa, 3415.9Estudo comparativo entre as técnicas estratégicas, 382

Prefácio daterceira edição"GRANDE É O HOMEM QUE SABE EMPREGAR A CAPACIDADEDOS OUTROS PARA ALCANÇAR SEUS OBJETIVOS."Donn Piatt

Oassunto estratégia empresarial é, seguramente, o mais complexo entre osdiversos itens do processo de planejamento estratégico nas empresas (visão, missão, objetivos, estratégias, políticas etc). E, também, o mais carente nasempresas, quando se considera qualquer questão com abordagem estratégica.Tive a oportunidade de comprovar essas duas situações quando lancei, em1988, a primeira edição do livro Estratégia empresarial: uma abordagem empreendedora, pela Editora Atlas.Quando do lançamento da segunda edição, em 1991, efetuei algumasmodificações, apoiado em contribuições de vários empresários e executivos deempresas, principalmente de empresas-clientes de meus serviços de consultoria.Entretanto, como a questão da estratégia empresarial é ampla e complexa, olivro não estava alcançando, com facilidade, o resultado que este autor estavaprocurando. E este problema também ocorria nas estruturações de todos oslivros consultados sobre o assunto.Com base nessa situação, decidi tratar a questão da estratégia empresarialsob três aspectos básicos:a) Explicar, detalhadamente, como os profissionais das empresas podemestabelecer, implementar e avaliar as estratégias nas empresas. Ou seja,apresentar a abordagem prática das estratégias nas empresas.b) Explicar, minuciosamente, como as estratégias empresariais interligamse com outras questões estratégicas (cenários, processos estratégicosetc), bem como se decompõem até as questões tático-operacionais (projetos, planos de ação etc). Ou seja, apresentar toda a interligação existente desde as questões macro e estratégicas, até as questões micro eoperacionais. Esta abordagem possibilitou levar as questões estratégicas ao dia-a-dia das empresas.c) Explicar, pormenorizadamente, como os profissionais das empresaspodem estabelecer, implementar e avaliar as vantagens competitivasde forma interagente com as estratégias empresariais. Ou seja, apresentar toda a interligação das duas partes do processo estratégico quantoao diferencial competitivo de cada empresa.

PREFÁCIO DA TERCEIRA EDIÇÃO17Após a conclusão da terceira edição deste livro, considerando todas estasalterações, foi julgada válida a alteração do antigo título do livro para Estratégiaempresarial e vantagem competitiva: como estabelecer, implementar e avaliar.Pela troca de idéias com vários executivos e profissionais de empresas, tenho plena convicção de que o resultado ao qual me propunha foi plenamentealcançado.Djalma de Pinho Reboliças de Oliveira.

Prefácio"O VERDADEIRO ANALFABETISMO É A FALTA DE CURIOSIDADE;A CURIOSIDADE É A ESSÊNCIA DA CULTURA."Goffredo Parise

Adecisão de escrever este livro está relacionada à falta de referências bibliográficas, principalmente em língua portuguesa, que atendessem aos executivos de empresas e profissionais do ramo (planejamento estratégico, administração estratégica e estratégia empresarial), bem como a professores e alunos de cursos de graduação e pós-graduação, na reciclagem e nos ensinamentosdesses importantes instrumentos administrativos que são a estratégia empresarial e a vantagem competitiva.Quando lancei o livro Planejamento estratégico: conceitos, metodologia epráticas, também editado pela Atlas, procurei ocupar o espaço vazio no que serefere, principalmente, a uma metodologia lógica e estruturada de desenvolvimento e implementação do planejamento estratégico nas empresas.Entretanto, o assunto estratégia empresarial, que é tratado no Capítulo 6do referido livro, é extremamente amplo e mereceu a edição de um livro específico; e, como a essência das estratégias é consolidar as vantagens competitivasdas empresas, esses dois assuntos são abordados de forma interativa.Acredito que com esses dois livros sobre o assunto, e mais o livro Excelênciana administração estratégica, em que apresento o processo estratégico interligado com a estruturação organizacional, o modelo de gestão, acompanhamento eavaliação de resultados tenha contribuído para, efetivamente, proporcionar umaabordagem completa aos interessados nas questões estratégicas das empresas.Por outro lado, tendo em vista situar o conteúdo deste livro na realidade doempresário e do executivo, principalmente o brasileiro, a abordagem deste livroé prática, colocando o executivo numa situação de fazer as coisas acontecerem.Esta não é uma situação nem fácil nem difícil, mas representa uma postura empresarial que é a mais gratificante, a mais realizadora e a mais necessária paraos executivos e profissionais das empresas.Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira

Estrutura do Livro"A CENTELHA INSPIRADORA É ESSENCIAL. SEM ELA AS ESTRATÉGIAS DESINTEGRAM-SEE VIRAM ESTEREÓTIPOS. M A S A TRANSFORMAÇÃO DA CENTELHA EM ESTRATÉGIABEM-SUCEDIDA REQUER MÉTODO, DISCIPLINA MENTAL E TRABALHO DURO."Kenichi Ohmae

Oconteúdo deste livro, alocado em sete capítulos, está perfeitamente estruturado, facilitando o entendimento dos assuntos abordados de maneira interligada.O Capítulo 1 apresenta o conceito do termo estratégia, incluindo sua evolução e aplicação pelas empresas, bem como as características básicas do executivoestrategista, para que o leitor possa efetuar uma auto-avaliação neste contexto.O Capítulo 2 apresenta uma metodologia que pode ser utilizada pelas empresas no processo de estabelecimento e implementação das estratégias. Ouseja, trata do como aplicar a questão estratégica nas empresas.O Capítulo 3 aborda os componentes, condicionantes, níveis de influênciae níveis de abrangência das estratégias nas empresas. Ou seja, trata da amplitude e do conteúdo das estratégias empresariais.O Capítulo 4 trata da questão da vantagem competitiva, como resultanteda estratégia estabelecida e implementada. Para facilitar o entendimento, é apresentada a interligação do processo de estabelecimento das vantagens competitivas com o sistema de informações estratégicas, os cenários (e suas técnicas) eos fatores críticos de sucesso da empresa.O Capítulo 5 apresenta algumas técnicas que podem auxiliar no processode estabelecimento e implementação das estratégias nas empresas, inclusive deforma interativa com as vantagens competitivas.O Capítulo 6 apresenta alguns dos principais tipos de estratégias que osexecutivos podem considerar, tais como, para compra, venda, fusões, alianças eglobalização, bem como para o caso da diversificação dos negócios.O Capítulo 7 apresenta algumas sugestões para melhor estabelecer eimplementar as estratégias e as correspondentes vantagens competitivas nasempresas.Ao final de cada capítulo, são apresentadas algumas questões para debate, bem como um caso resumido, os quais servem para melhor consolidar oentendimento dos assuntos abordados.E, finalmente, temos o glossário dos principais termos utilizados, parahomogeneizar conceitos, bem como as referências bibliográficas que foram utilizadas para proporcionar melhor sustentação a esta obra.

1Conceitos Básicos" O S HOMENS DEVEM MOSTRAR-SE DECIDIDOS QUANTO AO QUE NÃO FARÃO;SÓ DESTE MODO SERÃO CAPAZES DE AGIR COM VIGOR QUANTO AO QUE DEVAM FAZER."Mêncio

1.1INTRODUÇÃONeste capítulo, são apresentados vários aspectos que possibilitam o entendimento da conceituação, evolução e utilização das estratégias pelas empresas,bem como algumas das principais características do executivo estrategista.O entendimento dos vários conceitos apresentados neste capítulo auxilia oenquadramento do leitor nos conteúdos dos capítulos subseqüentes.Ao final deste capítulo, você estará em condições de responder a algumasquestões, tais como: qual o real significado de estratégia empresarial? como tem sido a evolução da questão das estratégias empresariais? como os executivos das empresas podem utilizá-la da melhor maneirapossível? quais as vantagens e precauções na utilização das estratégias empresariais? quais as características básicas do executivo que tem forte abordageme atuação estratégica?1.2CONCEITO E EVOLUÇÃO DA ESTRATÉGIAEMPRESARIALA finalidade das estratégias empresariais é estabelecer quais serão os caminhos, os cursos, os programas de ação que devem ser seguidos para alcançaros objetivos ou resultados estabelecidos pela empresa.O conceito básico de estratégia está relacionado à ligação da empresa aseu ambiente. E, nessa situação, a empresa procura definir e operacionalizarestratégias que maximizem os resultados da interação estabelecida.

CONCEITOS BÁSICOS25Conforme poderá ser entendido ao longo deste livro, a estratégia está relacionada à definição e ao balanceamento otimizado do conjunto produto-mercado proposto pela empresa em dado momento.Ansoff (1977:87) apresentou uma frase de autor desconhecido quanto aoconceito de estratégia: "é quando a munição acaba, mas continua-se atirando,para que o inimigo não descubra que a munição acabou". O significado dessafrase serve para demonstrar a grande importância que a estratégia apresenta,inclusive no caso das empresas.O executivo da empresa deve saber que a palavra estratégia significa, literalmente, a arte do general; deriva da palavra grega strategos, que significa,estritamente, general. Estratégia, na Grécia Antiga, significava tudo o que ogeneral faz. Antes de Napoleão, estratégia significava a arte e a ciência deconduzir forças militares para derrotar o inimigo ou abrandar os resultados daderrota. Na época de Napoleão, a palavra estratégia estendeu-se aos movimentos políticos e econômicos, visando a melhores mudanças para a vitória militar(Steiner, 1979:237).Em termos militares, segundo Von Bullow citado por Bethlem (1980:3), aestratégia é a ciência dos movimentos guerreiros fora do campo de visão dogeneral, e a tática a ciência dos movimentos guerreiros dentro do referido campo. Outros autores mencionam que a estratégia cuida de como dispor os exércitos, e a tática de como lutar. Entretanto, deve-se considerar que, no contextoempresarial, as batalhas e os inimigos não são sempre claramente identificáveis.Numa empresa, a estratégia está relacionada à arte de utilizar adequadamente os recursos tecnológicos, físicos, financeiros e humanos, tendo em vistaa minimização dos problemas empresariais e a maximização do uso das oportunidades identificadas no ambiente da empresa.Quando se considera a estratégia empresarial, ou seja, a escolha de umcaminho de ação para toda a empresa, deve-se fazer a seguinte pergunta-chave: "que destino devo dar à empresa e como devo estabelecer esse destino?"Esquematicamente, esta pergunta pode ser colocada como na Figura 1.1:tMPRFSAPassadoFigura 1.1PresenteEscolha de uma estratégia pela empresa.Futuro

26ESTRATÉGIA EMPRESARIAL E VANTAGEM COMPETITIVAA Figura 1.1 mostra que, por meio de um caminho sinuoso, que pode serplanejado ou não, a empresa chega ao presente em determinada situação, quedeve ser avaliada como base de sustentação para se traçar um caminho futuro.A avaliação desse processo é feita pelo confronto entre pontos fortes e fracos da empresa, de um lado, e de suas oportunidades e ameaças proporcionadas por seu ambiente, de outro lado.Dessa avaliação deve resultar a postura estratégica, que é o ponto de partida para traçar o caminho voltado aos objetivos estabelecidos e escolhidos entreas opções estratégicas que a empresa consegue identificar como preferenciaisou as mais adequadas em determinado momento.Portanto, a estratégia empresarial é o ajustamento da empresa a seu ambiente, em geral em constante mutação, quase sempre com a empresa alterandosuas próprias características, tendo em vista esse ajustamento. Assim, todo processo de implantação e acompanhamento das estratégias empresariais ocorreem circunstâncias de constante mudança.A estratégia não deve ser considerada como um plano fixo ou determinado, mas um esquema orientador dentro de um fluxo de decisões.A estratégia deve ser sempre uma opção inteligente, econômica e viável. E,sempre que possível, original e até ardilosa; dessa forma, constitui-se na melhorarma de que pode dispor uma empresa para otimizar o uso de seus recursos,tornar-se altamente competitiva, superar a concorrência, reduzir seus problemas e otimizar a exploração das possíveis oportunidades que o ambiente possaproporcionar à empresa e esta tenha condições para usufruir.Por outro lado, o executivo deve considerar que a importância da estratégia para a empresa pode ser entendida mediante comentário do General RobertE. Wood, da Sears, Roebuck & Company, que foi um grande estrategista. Diziaele (Chandler Jr., 1962:235) que a empresa é como a guerra em certos aspectos;se a estratégia adotada for correta, muitos erros táticos podem ser cometidos, ea empresa ainda sairá vitoriosa.Entretanto, não obstante sua grande importância para a empresa, a estratégia não tem recebido muita atenção dos executivos.A estratégia não é, evidentemente, o único fator determinante no sucessoou fracasso de uma empresa; a competência de sua alta administração é tãoimportante quanto sua estratégia. A sorte pode ser um fator também, apesarde, freqüentemente, o que as pessoas chamam de boa sorte ser, na realidade,resultado de boa estratégia. Uma estratégia adequada pode trazer extraordinários resultados para a empresa cujo nível geral de eficiência seja apenas médio.Com base no anteriormente exposto, deve-se considerar, com igual nível deimportância, o ponto que se espera alcançar, e como se pode chegar a essa situação

CONCEITOS BÁSICOS27desejada. A fim de enunciar o que a empresa planeja conquistar ou aonde querchegar, é importante expressar o que espera fazer com respeito a seu ambiente.Quanto à forma de chegar à situação pretendida, é importante que o executivo tenha sempre em mente a satisfação das necessidades de grupos significativos que cooperam para assegurar a existência contínua da empresa. Osprincipais grupos são consumidores, fornecedores, investidores, acionistas etc.A chave do sucesso da empresa é a habilidade da alta administração emidentificar as principais necessidades de cada um desses grupos, estabelecer algum equilíbrio entre eles, e atuar com um conjunto de estratégias que permitam a satisfação de cada grupo. Esse conjunto de estratégias, como modelo,identifica o que a empresa tenta ser.Uma empresa pode ou não ter uma ou mais estratégias explícitas, mas,seguramente, tem um perfil estratégico, que se baseia nas diversas ações queadota, e na forma como define seus propósitos ou segmentos de atuação, bemcomo sua postura estratégica perante o ambiente empresarial.Infelizmente, grande número de empresas não tem ou não sabe quais sãosuas estratégias.Diante desse panorama, muitas empresas de sucesso não estão conscientesdas estratégias que sustentaram seu sucesso. É bem possível para uma empresaatingir um sucesso inicial, sem real conscientização de suas causas; entretanto,é muito mais difícil continuar bem, ramificando-se em novos empreendimentose negócios, sem a apreciação exata do significado de suas estratégias básicas.Pode-se considerar que essa é a razão por que muitas empresas estabelecidasfracassam quando se empenham em um programa de aquisição de outra empresa, diversificação de produtos ou expansão de mercado.As estratégias empresariais estão inseridas em um contexto de decisãoestratégica. Ao longo deste livro, são abordados alguns aspectos que podemauxiliar os executivos das empresas em seu processo de decisão estratégica.Entretanto, nesse ponto, é válido debater alguns itens básicos inerentes à decisão estratégica nas empresas.Pode-se considerar que uma decisão estratégica ocorre numa situação comas seguintes características: senso crítico, interdependência sistêmica, incerteza, risco, criatividade, iniciativa e conflito.O senso crítico está relacionado ao fato de que uma decisão estratégicaenvolve tal amplitude de variáveis, que o executivo deve ter senso crítico paramelhor tratar com essas informações.A interdependência sistêmica está relacionada ao fato de que a decisão doexecutivo deve considerar os vários aspectos e fatores que estão influenciandoesta decisão, dentro de um todo sistêmico. Ou seja, os vários fatores externos ounão controláveis pela empresa e os fatores internos ou controláveis pela empre-

28ESTRATÉGIA EMPRESARIAL E VANTAGEM COMPETITIVAsa identificados no diagnóstico estratégico deve

3.3 Componentes da estratégia empresarial, 119 3.4 Condicionantes da estratégia empresarial, 122 3.4.1 Ambiente empresarial, 122 3.4.2 Diagnóstico e realidade da empresa, 137 3.5 Níveis de influência da estratégia empresarial, 147 3.6 Níveis de abrangência da estratégia empresarial, 148 Resumo, 149 Questões para debate, 150