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f' WWÍiINSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA CONSTRUCCIÓNSEDE QUERÉTAROESTUDIODEMERCADO YESTRATEGIAS PARAELPOSICIONAMIENTO DERECUBRIMIENTOS PARAPISOSINDUSTRIALESTESISQUE PRESENTA PARA OBTENER ELGRADO DE:MAESTRO ENADMINISTRACIÓN DELA CONSTRUCCIÓNPresenta:ISRAELAVILA DEL RAZOESTUDIOSCON RECONOCIMIENTO DEVALIDEZ OFICIAL, POR LASECRETARIA DEEDUCACIÓN PÚBLICA CONFORME ALACUERDO NO.2004459 DE FECHA 15DE DICIEMBREDEL 2000Santiago deQuerétaro, Oro.Julio 2004
ytiempocompartido
RESUMEN.El presente estudio de investigación, trata la problemática que representa elposicionar una marca nueva en el mercado, que en este caso, son los Sistemasde Recubrimiento para Pisos Industriales, ya que en forma natural, se encuentraposicionada y establecida una competencia en el mercado, la cual tiene ciertoreconocimiento.Seenfrenta oforma parte del problema,eldesconocimiento del producto yfalta decultura por parte del cliente e identificación del mercado al que se va a dirigir lamarcanueva.El objetivo de esta investigación, es establecer un estudio de mercado yestrategias, para el posicionamiento de una marca nueva de Sistemas deRecubrimiento para Pisos Industriales.Para respaldar la investigación se describe la definición, el concepto y la teoríageneral para el Estudio de Mercado.El método de esta investigación está basado en un estudio de tipo descriptivodocumental, ya que identifica, define y mide las variables incidentes, cuyahipótesis es H1:Con el desarrollo de un estudio de mercado e implementación deestrategias en los Recubrimientos para Pisos Industriales, se logrará elposicionamiento y mayor participación de mercado del producto y servicio.
Se definen los productos a posicionar de acuerdo a las necesidades reales de laindustria, identificando el mercado existente dentro el territorio nacional ydividiéndolo por zonas para establecer las zonas de mayor prioridad,aprovechando la fuerza de ventas con que se cuenta, con la red de distribuidoresyaestablecida en el País.Para finalizar la investigación, se definen estrategias a seguir para lograr elposicionamiento de los Recubrimientos para Pisos Industriales y lograr la mayorparticipación de mercado nacional y de esta manera, queda contrastada lahipótesis de la presente investigación.
ÍNDICECAPÍTULO IINTRODUCCIÓN.1.1 Problema de investigación.1.1.1 Esquema del problema de investigación.1.2.1 Justificación económica.1.2.2 Justificaciónsocial.1.3 Alcance.1.4 Objetivos.1.4.1 Objetivo Genérico.1.4.2 Objetivo Específico.CAPITULO II MARCO TEÓRICO.2.1 Siete elementos básicos en metodología de investigación de mercados.2.2 Sistemas de Investigación de mercados.2.2.1 Investigación de mercados.2.2.2 Métodos cualitativos de investigación de mercados.2.2.3 Métodos cuantitativos de investigación de mercadosCAPÍTULO III MÉTODO.3.1 Tipo de estudio.3.2 Hipótesis.3.3 Modelo operacional de lasvariables.3.5 Diseño de la investigación.
CAPÍTULO IV ESTUDIO DE MERCADO PARA EL POSICIONAMIENTO DESISTEMAS DERECUBRIMIENTO PARA PISOS INDUSTRIALES.4.1 Productos a posicionar.4.2 Mercado existente y porzona.4.3 Redde distribuidores4.4 Estrategias a seguir.CONCLUSIONESBIBLIOGRAFÍAANEXOS
CAPÍTULOIINTRODUCCIÓN. 1 f 1.1Problemadeinvestigación.Al tratar de posicionar en el mercado, una marca nueva, de "sistemas derecubrimientos para pisos industriales" nosenfrentamos auna gran o:El posicionamiento de la competencia establecida en el mercado que ya cuentaconciertoreconocimiento.Falta de recursos para la fuerza de ventas, como medio de transporte, teléfonocelular,computadora portátilparaunaprontarespuesta hacialosclientes.Falta de cultura por parte del cliente, en el uso de sistemas epóxicos para nocimiento yfalta de identificación del mercado al que nosvamos elafuerzadeventas.Falta de capacitación hacia la fuerza de ventas ya que son sistemasespecializados que así lo requieren, tanto para un buen diagnóstico de laproblemática del cliente, así como para la correcta especificación de un sistemaadecuadoquesatisfaga lasnecesidadesdelcliente.Altas inversiones para la adquisición de maquinaria y herramienta especializada.Altas inversiones por promoción, publicidad y aplicación de muestras para oblemas de reconocimiento por parte del mercado industrial, hacia una marcanuevacarentedereferenciasreales.Ignorancia de la existencia de productos con características y desempeñoespecializado para las diversas necesidades a las que el mercado industrial estáexpuesto.Tiempos limitados para la aplicación de un sistema de recubrimiento para pisosindustriales, debido a las pérdidas que se generan al detener ciertas líneas odeRecubrimientosparaPisosIndustriales
producción en las empresas, al igual que el incremento en el costo de mano deobra de los aplicadores por la necesidad de trabajar en horarios nocturnos, finesde semana y días festivos,que es cuando normalmente hay paro de labores en laindustria.La existencia de competencia informal que trabaja con costos de producción másbajos, debido a la falta de infraestructura y control de calidad que manejanempresas menores.Estudio de mercado yestrategias para el posicionamientode Recubrimientos para Pisos Industriales
1.1.1 Esquema del problema de investigación.Competenciainformal conmenores costosAltasinversionespara posicionarel productoMarca nuevaPosicionamiento delacompetenciaFalta derecursos para lafuerza deventasINCERTIDUMBRE EN ELPOSICIONAMIENTO DESISTEMAS DERECUBRIMIENTO PARAPISISOS INDUSTRIALESIgnoranciade laexistencia deestos productosFalta de culturade consumo porpartedel clienteDesconocimientodel mercadoalque nosdirigimosFalta decapacitación alafuerza deventasTiempos deaplicaciónlimitadosFalta de un posicionamientodeRecubrimientos paraPisosIndustriales
1.2.1 Justificación económica.Con esta investigación se espera canalizar de manera más eficiente los esfuerzosy empleo de recurso con los que se cuenta, para posicionar una marca nueva enun mercado específico, en el menor tiempo posible y con el menor costo, para lapronta recuperación de la inversión inicial en el proyecto. Un crecimientoeconómico de la empresa, atacando nuevos mercados con una línea nueva deproducto. Explotar la red nacional de distribuidores que actualmente existen,comoventaja defuerza deventas sobre la competencia.1.2.2 Justificación social.Con el posicionamiento de dicha marca nueva, se espera la generación deempleos con capacitación técnica especializada cuya remuneración económicasería superior a los salarios promedio, en el medio de la construcción, brindandocon esto un mejor nivel de vida para los aplicadores. Con la aplicación derecubrimientos industriales, se busca proteger el medio ambiente, protegiendo elsubsuelo de contaminación por filtración de químicos a través del concreto,generar ambientes de trabajo con mayor salubridad, sobre todo en el ramoindustrial alimenticio.1.3 AlcanceRealización de un estudio de mercado y estrategia, para posicionar una marcanueva de productos para la protección de pisos industriales en elpaís.Estudio de mercado yestrategias parael posicionamientode Recubrimientos para Pisos Industriales
1.4 Objetivos.1.4.1 Objetivo Genérico.Establecer un estudio de mercado y estrategias, para el posicionamiento de unamarca nueva de sistemas de recubrimiento para pisos industriales.1.4.2 Objetivo EspecíficoEstablecer la problemática que existe por la incertidumbre para el posicionamientode una marca nueva de Sistemas de Recubrimientos para Pisos Industriales.Definir el catálogo de los productos, necesarios para generar los sistemasadecuados, para la satisfacción de las necesidades del sector industrial.Identificar el mercado nacional existente y por zonas, para dirigir esfuerzos haciael mercado más importante y establecer las estrategias necesarias y adecuadaspara posicionar la marca ylograr una mayor participación de namientodeRecubrimientos paraPisosIndustriales
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO.2.1 Siete elementos básicos en metodología de investigación de mercados.En el presente artículo, se mostraran los diversos tipos de investigación demercado y los siete elementos básicos que se deben tener en cuenta en términosde metodología para llegar aobtener resultados exitosos en las investigaciones.Tiposde estudios de mercado.Existen tres tipos básicos de investigación de mercado teniendo en cuenta losobjetivos que persiguen las investigaciones.Tiposde investigación:1. Investigación descriptiva.2. Investigación de causa.3. Investigación de predicción.1. Investigación descriptiva:La investigación descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, elcual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes odébiles de empresas, algún tipo de medio de publicidad o un problema simple demercado.En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el"Que"y el "Donde", sin preocuparse por el "por Qué". Es el tipo de investigación quegenera datos de primera mano para realizar después un análisis general ypresentar un panorama del namientodeRecubrimientos paraPisosIndustriales
2. Investigación causal:Es aquella investigación que busca explicar las relaciones entre las diferentesvariables de un problema de mercado, es eltipo de investigación que busca llegara los nudos críticos y buscará identificar claramente fortalezas y debilidadesexplicando el"Por Qué?"yel "Cómo?"suceden lascosas.Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas enalgún elemento de mercadeo, como el diseño de un empaque, algún elemento enlas preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva,alguna característica de los productos que noguste a losconsumidores etc.3. Investigación de predicción:Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscará predecir variaciones enla demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial demercados a futuro, número de usuarios en x tiempo, comportamiento de lacompetencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se deberán teneren cuenta elementos como el comportamiento histórico de la demanda, cambiosen lasestructuras de mercado,aumento odisminución del nivelde ingresos.La investigación predictiva, es la más complicada e interesante y es la querealmente puede hacer diferencia entre el éxito y el fracaso de empresas en ellargo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramentela mejor manera degarantizarestabilidad.Sin importar el tipo de investigación, generalmente la metodología de trabajo esigual para cualquier tipo de investigación.Estudio demercado yestrategias parael posicionamientode Recubrimientos para Pisos Industriales
Metodologías de investigación: 7 puntos básicos.La metodología de las investigaciones se puede resumir en los siguientes puntos:7 elementos: 1. Datos, 2. Muestra, 3. Experimento, 4. Análisis, 5. Regresión, 6.Predicción o informe,7.Simulación.1. Captación de datos:El primer paso será siempre la recolección de información primaria que puedaservir como base de análisis.Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios históricos,registros de empresas, cámaras de comercio, investigaciones de campos, datosinternos de laempresa, historiales deventa etc.,eltipo de información a recolectardependerá de losobjetivos que persigue la investigación.2. Muestreo:Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes defuentes primarias para luego analizarlos ygeneralizar los resultados a la poblacióndelacual seextrajeron.La ¡dea generalmente consistirá en obtener muestras suficientementerepresentativas para generar conclusiones que se aplique a toda la poblaciónobjetivo.Estudio demercado yestrategias parael posicionamientode Recubrimientos para Pisos Industriales
3.Experimentación:Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, acercadereaccionesdelmercado.Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento delmercado.Unejemplo seda cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas(2por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y laempresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o or:Investiga el"Por Que",las personas varían sus preferencias, aceptan o rechazandeterminados productos o algunas marcas. Generalmente estas �gicos.5.Análisisderegresión:Esaplicar técnicas matemáticas para estimar las relaciones existentes, con ciónoinforme:Consiste en estimar valores (investigación descriptiva), o predecir valores(investigación predicativa), que serán los resultados de la investigación y la baseparaobtenerconclusiones.Estudio de mercadoy estrategias para el posicionamientode Recubrimientos para Pisos Industriales
*»- -i7.Simulación:, HU, i ' i Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales yevaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologías han llegado incluso asimular mercados pormediosvirtuales.Sin importar el tipo de investigación, es importante mantener siempre criterios decalidaden la recolección dedatosytener cuidado ensutabulación yanálisis.2.2 Sistemas de investigación de mercados.2.2.1 Investigación de mercados.2.2.1.1 Elsistema de informacióny la Investigación Comercial.Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestión de muy variados recursoscomo: recursosfinancieros, recursos humanos, información, recursos tecnológicosy recursos "físicos", siendo hoy en día unode los más importantes la información.Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esainformación. Hoy en día, la información se ha convertido en un aspectofundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de la empresa.El entorno es cada vez más complejo, más competitivo y sobre todo más incierto.Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de información en lasempresas han crecido de tal manera que muchas empresas han pensado que lasactividades de marketing iban a ser las que permitirían conseguir toda esainformación. Esto trajo consigo un desarrollo de lastécnicas de marketing que soncada vez más sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando. El hecho de quelas técnicas de marketing sean más sofisticadas se traduce en un incremento delas necesidades de información.— — — — — — — — — — — — eRecubrimientosparaPisosIndustriales10
El encargado de suministrar toda esta información (entorno, departamento demarketing) vaa serel Sistema deInformación deMarketing (SIM) queesel quepermite recoger información del entorno y analizarla para tomar decisiones demanera eficiente. Poruna parte, para conocer lasoportunidades yamenazasqueexistan enelentorno tratando deaprovechar las oportunidades, ydeneutralizarysolucionar las amenazas. Por otra parte, el SIMdebe permitir diseñar políticascomerciales, planes de marketing concretos, etc. El análisis del entorno estárelacionado conel marketing estratégico y el diseño delaspolíticas comercialesestá relacionado conelmarketing operativo.Una definición sobre el Sistema de Información de Marketing dada porKotler en elaño1992 sería lasiguiente: "Un Sistema deInformación deMarketinges un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger,clasificar, analizar, valorar ydistribuir atiempo la información demandada por losgestores de marketing". Las tres características principales de un Sistema deInformacióndeMarketingson:1- ElSistema de Información de Marketing está formado o integrado porcuatrosubsistemas, que están relacionados unos con otros, es decir, estáninterrelacionados. Los cuatro subsistemas son:datos internos, inteligencia demarketing,apoyodemarketing einvestigación demercados.DIRECCIÓN ESDEMARKETING *OPERATIVOSISTEMA DE INFORMACIÓNDEMARKETINGDATOSINTERNOS- INTELIGENCIADE MARKETINGAAVVAPOYODEMARKETINGINVESTIGACIÓN - *DE MERCADOSENTORNO DEMARKETINGMACROENTORNOMICROENTORNOT11Estudio de mercado y estrategias para el posicionamientode Recubrimientos para Pisos Industriales
1)Valorar las necesidades de información.2) Distribuir la información "atiempo". DATOS INTERNOS: Es el subsistema más básico o elemental y es el querecoge la información que segenera dentro de la empresa. Ejemplos: datossobre costes, ventas, precios, producción, beneficios, personal de laempresa, niveles de productividad,clientes, inventarios, etc. INTELIGENCIA DE MARKETING: Este subsistema recoge información delentorno de la empresa utilizando fuentes de información secundarias, esdecir, se trataría de información que ya está elaborada. Ejemplo: libros,periódicos, revistas,censos,estadísticas que elabora el INE,basededatos,paneles,anuarios, etc. APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING: Este subsistema estáintegrado por técnicas de análisis de datos que, con el apoyo de losequipos informáticos de las empresas, ayudan a los directivos de lasempresas aanalizar la información ytomar decisiones. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Este subsistema es el encargado derealizar estudios relacionados con un problema determinado o una decisiónconcreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto, de una subidadel 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de unapromoción.2- El Sistema de Información de Marketing contribuye a gestionar eficientementela información. El Sistema de Información de Marketing contribuye a la toma dedecisiones dentro de la empresa, es decir, un buen Sistema de Información deMarketing debe permitir a los responsables de marketing decidir que informaciónes relevante para la empresa, clasificar esa información y analizarla, y ante tododistribuir esa información amientodeRecubrimientos paraPisosIndustriales
3- El funcionamiento del Sistema de Información de Marketing requiere lautilización de tecnologías de información. Para poder analizar y evaluar normevolumendedatosque se maneja hoy en día en las empresas es imprescindible utilizar tecnologíasde información, tales como: ordenadores, scanner, faxes, televisión por cable,conexionesalared, stigacióndemercados.Lainvestigación de mercados esuna parte integrante del Sistemade Informaciónde Marketing, es decir, es un componente del Sistema de Información deMarketing que cumple la función de recoger y analizar información para resolverun problema puntual y concreto. Enteoría, la investigación de mercados deberíacumplir esa función pero en la práctica no siempre se limita a la solución deproblemas concretos sinoque hayunatendencia autilizarla másde oses:1- APOYAR EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES: La investigación sobretodocuandosetrata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en función de laexperienciaquetengalaempresa.2- INFORMACIÓN oreducelaincertidumbrequehayentornoaunproblema.b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, queaportaalgonuevo.c) Cuando el coste de obtener esa información es menor que el valor deesainformación.Estudio de mercado yestrategias para el posicionamientode Recubrimientos para Pisos Industriales
Las aplicaciones de la investigación de mercados son las siguientes:1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados osolucionados.2- Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores.Ejemplo: ver cuales son los niveles de respuesta de los compradores potencialesantecambios en lasvariables.3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre laactividad de laempresa.4- Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variablesdemarketing.La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de lasnecesidades de información, su búsqueda sistemática y objetiva mediante eldiseño de métodos para su obtención, la recogida de datos, el análisis einterpretación de la información relevante para identificar y solucionar cualquierproblema uoportunidad en elcampo del Marketingy sudistribución atiempo entrelos usuarios quetoman decisiones.2.2.1.3 Metodología para realizar unestudio de investigación de mercados.I. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓNEl primer paso o fase en la investigación de mercados es especificar los objetivosde la investigación. Esta fase consistiría entratar de plantear el problema de tomade decisiones como una pregunta que ha de ser contestada al final de lainvestigación. La segunda fase sería establecer las exigencias de información.En esta segunda fase se suele elaborar un listado de la información relevantenecesaria para cumplir o satisfacer los objetivos que se han establecido en odeRecubrimientosparaPisosIndustriales
etapa anterior. La tercera fase es determinar el valor estimado de lainformación a obtener, y decidir si el coste que tiene la información es menor onoqueelvalor que ésta nosaporta.II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNLa cuarta fase sería definir el enfoque de la investigación, es decir, a quefuentes de información sevan a acudir: primaria o secundaria. Laquintafase eseldesarrollo específico del enfoque de investigación. En esta quinta fase serealizan lassiguientes tareas oactividades:a) Determinar o diseñar los procedimientos que nos permitirán obtener los datosnecesarios para llevar a cabo la investigación. Estos procedimientos son,fundamentalmente,tres:- Investigación exploratoria: Se diseña para producir ideas, formular deforma más precisa y familiarizarse con los problemas, plantear hipótesis,identificar información relevante para detallar objetivos. Son estudiospreliminares, cualitativos, flexibles, vinculados a la creatividad, al sentidocomúnya la intuicióndel investigador.- Investigación descriptiva: Se trataría de describir las características(demográficas, socioeconómicas, etc.) de un problema, cuantificar loscomportamientos, explicar actitudes. El procedimiento usual de lainvestigación descriptiva eselde realización de encuestas o paneles.- Investigación causal: Su propósito es conseguir establecer relacionescausa-efecto. Aunque la investigación descriptiva puede ser utilizada enestos casos, el mejor método para analizar causalidades es laexperimentación cionamientodeRecubrimientosparaPisosIndustriales
b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres decisiones: aquién entrevistar, a cuántos y la forma de seleccionarlos. Se trataría de hacer unaespecie defichatécnica.c) Establecer los Métodos de Contacto, es decir, como se va a contactar con elobjeto de estudio.d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio deMercado.III. EJECUCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICALa sexta fase es la recogida y análisis de la información que comprendeactividades como la recogida de datos, el trabajo de campo, la codificación ytabulación de losdatos,el procesamiento delosdatos yel análisis e interpretaciónde la información obtenida. La séptima y última fase es la interpretación deresultados y presentación de conclusiones. Se debe presentar un resumencomprensible de los principales resultados derivados del estudio que se ha llevadoacabo.2.2.1.4 Fuentes de información yanálisis dedocumental.Todo estudio de investigación de mercados ha de fundamentarse en fuentes deinformación de las que pueden obtenerse los conocimientos o datos necesariospara la adopción de decisiones comerciales en el seno de una organización. Lasfuentes de información pueden clasificarse de acuerdo con diferentes criteriossiendo el más generalizado el que hace referencia a su disposición por la entidadque busca la información. De esta forma, al examinar el proceso de investigaciónconviene dividir la información endostipos:información primaria y secundaria.Estudio demercado yestrategias para el posicionamientode Recubrimientos para Pisos Industriales
La información secundaria es la que está disponible en el momento de realizar lainvestigación de mercados, y la información primaria es la que se realiza porprimera vez para cubrir las necesidades específicas que se necesiten para realizarla investigación de mercados.La información secundaria puede estar dentro de la empresa y se llamaríaentonces datos internos, o puede estar fuera, en cuyo caso se llamará datosexternos. Las ventajas de la información secundaria interna son las siguientes: elcoste de obtención es muy bajo desde el punto de vista monetario y es fácilmentedisponible desde el punto de vista del tiempo. Los inconvenientes de lainformación secundaria interna serían que este tipo de información es unaaportación bastante parcial, es decir, se trata de una visión muy parcial ya quesólo nos aporta datos sobre lo que sucede dentro de nuestra empresa. Sinembargo, no nos aporta datos sobre las empresas del entorno, es decir, sobre lasempresas competidoras. En cuanto a la información secundaria externa (revistas,censos, catálogos), estos datos externos pueden haber sido elaborados tanto porentidades privadas como públicas. Las ventajas de la información secundariaexterna son que su coste es reducido y puede servir de punto de referencia para elestudio que seva a realizar porque aporta ideas, metodología. Los inconvenientesson que esta información no tiene porque ajustarse perfectamente a lasnecesidades del estudio,otro inconveniente sería lafiabilidad de lafuente.Sivemos que con estos datos noessuficiente para cubrirtodas las necesidadesparaelestudio se pasará a recopilar información primaria.SECUENCIA DE INFORMACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINFORMACIÓN PRIMARIAINFORMACIÓN SECUNDARIAK InternaExtema ndustriales
La información primaria puede ser de dos tipos: cualitativa y cuantitativa. Ladiferencia entre estasdos sería queelobjetivode lacualitativa esdescribir hechosy no persigue conseguir demostrar algo que sea representativo de la poblaciónobjeto de estudio, es decir, su objetivo no es cuantificar. Algunos ejemplos demétodos cualitativos son: reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, pseudocompra, técnicas proyectivas, tormenta de ideas, método Delphi, método Phillips.Por otra parte, algunos ejemplos de métodos cuantitativos son: encuestas,paneles, etc. La observación se puede utilizar en cualquiera de los dos métodos,cualitativos ycuantitativos, esdecir,tanto paradescribir como para cuantificar.A continuación, vamos a centrarnos en la información secundaria. Lo primero quehabrá que hacer será realizar un análisis documental, también llamadoinvestigación de despacho o gabinete. El análisis documental tiene como punto departida la información que ya está disponible a la hora de realizar la investigaciónde mercados, es decir, la información secundaria, y esta técnica se suele utilizarconjuntamente con técnicas de obtención de datos primarios, es decir, se utilizacomo complemento de otras técnicas. El análisis documental no suele permitircompletar una investigación de mercados.Las herramientas más útiles a la hora de realizar el análisis documental es lacreatividad y el sentido común del individuo que realiza la investigación dedespacho. Las áreas de estudio donde puede ser más útil o adecuado el análisisdocumental son las siguientes:1- Conocer o estudiar las características de un producto a través decatálogos, anuncios, folletos, revistas, prensa diaria, visitandoescaparates, etc.2- Estudio o análisis del marco económico y legal aplicable a undeterminado producto.3- Evaluar la estructura y el tamaño del mercado al que se va a dirigir ionamientodeRecubrimientosparaPisosIndustriales
4- Recogida de información sobre empresas del sector: su sistema definanciación, los canales de distribución que utilizan, su organigrama,etc.5- Selección de una muestra a través de listados de personas, empresasque nos proporcione la cámara de comercio, y a partir de esos listadosse podrá determinar eltamaño dela muestra que seva a utilizar.2.2.2 Métodos cualitativos de investigación de mercados2.2.2.1 Finalidad de la investigación cualitativa.La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar informaciónde grupos reducidos de personas que no son representativos de la poblaciónobjeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que seanestadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer ycomprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de laspersonas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No sepretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y elquédelascosas.La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir loshechos,a comprender el mercado de referencia,etc. Lastécnicas cualitativas másutilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pseudo compra,técnicas proyectivas, etc.2.2
aprovechando la fuerza de ventas con que se cuenta, con la red de distribuidores ya establecida en el País. Para finalizar la investigación, se definen estrategias a seguir para lograr el posicionamiento de los Recubrimientos para Pisos Industriales y lograr la mayor participación de mercado nacional y de esta manera, queda contrastada la
