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4Estrategias del MarketingOperativoDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

OBJETIVO DE LA SESIÓNConocer acerca de las estrategiasen el ciclo de vida del productoDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

Por tanto Al finalizar la sesión, estará en capacidad de conocer las estrategiasen los distintos ciclos de vida: DecliveDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

Actividad en clase: Lectura de algunas partes de la clase.Aporte a preguntas que requieran ejemplos realesRealización de trabajos en ClaseExplicación de Trabajos en casa.Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

Declive: Nuevos productos tecnológicamente más avanzados que aparecen yreemplazan a los productos ya existentes con la misma función. Las preferencias, los gustos y los hábitos de consumo cambian con eltiempo y dejan a los productos existentes desactualizados. Los cambios en el entorno social, económico y político, tales como lasmodificaciones en las leyes de protección ambiental, hacen que losproductos queden obsoletos o que simplemente estén prohibidosDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

-Declive: Estrategias de rejuvenecimiento y Estrategias dedesinversión en el mercadoEstrategias de rejuvenecimiento: cisiones. Para eso es fundamental saber si la marca estáenvejeciendo y qué tan avanzado está este proceso.Uno de los caminos más comunes y acertados, realizadospor los jefes de marca, es el rejuvenecimiento que consisteen actualizar la imagen de marca, no sólo en sus elementosmarcarios, sino también en la oferta de su portafolio, losprecios,ladistribuciónDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtrycomunicación.

Estrategias de rejuvenecimiento Se puede actuar a través de la innovación, el reposicionamiento,la promoción o modificaciones El ideal es que el declive sea largo y progresivo Se pueden realizar sucesivos “relanzamientos” Innovaciones tecnológicas sustentables sucesivas Las innovaciones pueden ser implementadas por losproveedores o distribuidores Restaurar la competitividad total de los productos obsoletos oinadecuados, reemplazándolos con productos tecnológicos ofuncionalmente superiores, por ejemplo: Desarrollar una nueva generación de productos más poderososSiempre va a ser importanteconsiderar el tamaño del mercadoresidual Lanzar nuevos modelos de los productos existentes dentro deuna gama de productos “verdes” (ecológicamente amigables) Mejorar los aspectos estéticos del producto.Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

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-Declive: Estrategias de rejuvenecimiento y Estrategias de desinversión en el mercadoEstrategias de desinversión en el mercado Una de las decisiones más difíciles con las que se enfrentan lasempresas es la de tener que abandonar rápidamente (desinvertir)un mercado poco atractivo. En algunas ocasiones existen productos, que habían sido antesexitosos, y resulta difícil abandonarlos. En otras ocasiones, se han realizado grandes inversiones yresulta difícil renunciar a ellas, después del compromiso anteriorde convertirlas en aventuras exitosas. Como consecuencia de estos hechos, las empresas, confrecuencia, mantienen posiciones en mercados poco atractivosen los que no disfrutan de ventajas competitivas.Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

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Estrategias de desinversión en el mercado: ELIMINACIÓNLa circunstancia más común entre las que conducen a laeliminación de un producto del catálogo de una empresaes la disminución sostenida e n el tiempo de las ventas ode los beneficiosPara la categoría de productos en etapa de “declive” ,dependiendo de su análisis se prescribe la necesidad dedesinvertir en alguno de ellosDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

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Estrategias de desinversión en el mercado: ELIMINACIÓNTiene por objeto identificar las desviaciones entre elcomportamiento real y el comportamiento esperado delos productos en el mercado.Este último puede estar en función de los resultadospasados o previstosparael producto o de losresultados obtenidos por los productos similares de lacompetencia, entre otros criteriosDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

En la segunda etapa hay que evaluar cada uno de los productos con mayorprofundidad a fin de adoptar una decisiónEste proceso puede variar desde un acercamiento cualitativo, en elcual ladirección revise separadamente cada uno de los productos en un número devariables clave , a uno más formalizado basado en el cálculo de algún índicesobre su comportamientoDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

Las alternativas con las que cuenta la empresa son 3:1. La retirada rápida2. La retirada lenta3. La venta del negocio1. La retirada rápida: supone que, una vez adoptada la decisión de eliminación se interrumpeinmediatamente la producción del artículo en cuestión. Esto es normal en los productos de consumomás no en los industriales donde se debe avisar con tiempo a los clientes2. La retirada lenta: tiene por objeto obtener tiempo, bien para que la empresa pueda reemplazar elproducto, bien para que los consumidores encuentren uno alternativo. Se recomienda la reducciónen la Promoción, la simplificación en la formulación del producto. En esta fase se deben reducir lasactividades de Marketing3. La venta del negocio: a otra empresa que proseguirá con su funcionamientoDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

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Estrategias de desinversión en el mercado: COSECHA U ORDEÑOAquella decisión que tiene como objetivo retirarse del mercado recuperando loque se pueda de las inversiones realizadas y obteniendo un máximo excedentede caja. “Si bien un producto no justifica que se invierta en el aún puede generarbeneficios” La estrategia de cosecha se realiza cuando un producto o servicio compite enun mercado en declive y las perspectivas de cambio son muy pocas Se debe considerar la velocidad con que se prevé disminuirán las ventas. Elmercado permanecerá estable por algunos años, se contraerá paulatinamenteo virtualmente desaparecerá de la noche a la mañana?. Si por ejemplo, seespera una caída en ventas, es posible que una estrategia de cosecha no seaviableDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

Acciones concretas a realizar: Estrategias La eliminación de las inversiones en I D La eliminación de las instalaciones y equipos La reducción drástica de las actividades de comunicación La reducción del servicio: disminuyendo el tamaño de la red deventas y programando mejor las entregas La relegación de los clientes pequeños La reducción de la línea de productos La sustitución de los materiales más costosos El incremento de los precios: los consumidores que aúnpermanezcan fieles al producto se verán obligados a pagar máspor su obtenciónDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

Estrategias de desinversión en el mercado: MANTENIMIENTOSituada en un punto medio entre la inversión y la desinversión, implica elmantenimiento de la posición alcanzada en el producto-mercado correspondienteUna empresa elegirá esta estrategia de forma provisional, en tanto se resuelva laincertidumbre sobre el mercado, o bien como solución a medio plazo, por ejemplocuando s e trata de un negocio generador de caja.Con el tiempo, una estrategia de sostenimiento puede devenir, en el crecimiento deventas del producto (si las modificaciones realizadas han sido eficaces y el entornose presenta favorable) o en su eliminación (si se pierde progresivamente posicióncompetitiva y el entorno es hostil para el productoDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

4.1.3 Decisión de posicionamiento estratégico Una vez tomadas las decisiones de cobertura del mercado, el pasosiguiente es decidir qué estrategia de posicionamiento se adoptará dentrode cada segmento o segmentos elegidos. La selección de la estrategia de posicionamiento proporciona el conceptounificador del desarrollo del programa de marketing. Éste es uno de los pasos más críticos en la implementación del marketingestratégico, porque la empresa debe decidir cómo diferenciar mejor sumarca de las de la competenciaDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

Definición de PosicionamientoLa palabra “posicionamiento” la popularizaron Ries y Trout (1981), quienes ladefinieron como el proceso de posicionar el producto en la mente de losconsumidores.Según (Lambin, 2007), la decisión de la empresa de elegir el o los beneficios quela marca debe presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado. Elposicionamiento puede resumirse en cuatro preguntas claves: ¿Una marca para qué? Se refiere a la promesa de la marca y elbeneficio al cliente. ¿Una marca para quién? Se refiere al segmento objetivo. ¿Una marca para cuándo? Se refiere a la situación de uso oconsumo. ¿Una marca contra quién? Se refiere al competidor directo.Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

Modos de posicionar la marca frente a la competencia1. Diferenciación de producto: el modo clásico deposicionar una marca es propagar los beneficios ilizarse para basar la estrategia de diferenciación, ,diseño, novedad, Ej: Duracell comunica una durabilidad superiorDocente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

2. Diferenciación de precio: Algunas empresas pueden utilizarel precio como una forma de ser diferentes frente a lacompetencia. Existen diferentes estrategias de precio: elprecio más alto en su categoría (Gucci en perfumes, Cartieren joyas); el mayor valor del dinero (Ikea en la industria demuebles, Nivea en el sector cosmético), el menor precio de lacategoría (Spirit en el sector de aerolíneas).Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

3. Diferenciación de imagen: En muchos sectores, lasmarcas pueden no estar diferenciadas sobre la base decaracterísticas tangibles. Una cierta imagen diferenciará ala marca frente a su competencia. En el sector deperfumes, cada marca desea poseer un cierto territorioimagen. Esto también se da en los sectores de cigarrillos(Marlboro) o alcohol (Vodka Absolut)Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

Bibliografía de la sesión: Dirección de Marketing; Lambin, Gallucci, Sigurello, Mc Graw Hill 2daedición 2007.Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

Estrategias de desinversión en el mercado: ELIMINACIÓN Tiene por objeto identificar las desviaciones entre el comportamiento real y el comportamiento esperado de los productos en el mercado. Este último puede estar en función de los resultados pasados o previstos para el producto o de los resultados obtenidos por los productos similares de la