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¿Cómo Estructurar unPlan de Negocios?RENE VILLEGASGERENTE INCUBADORA 3IEJUNIO 20050
¿Cómo hacerun buen plande negocios? ¿Cómo hacerun buennegocio?11
TABLA DE CONTENIDOS Objetivos de un plan de negocios Elementos de un plan de negocios– Descripción de cada elemento– Ejemplo asociado a cada uno de ellos Elementos requeridos para el concurso Preguntas y respuestas22
OBJETIVOS DE UN PLAN DE NEGOCIOSObjetivosPara cumplir con losobjetivos se requiere: Estructurar el negocio Claridad Evaluar el atractivo del negocio Objetividad Definir visiones comunes para el Consistenciagrupo de trabajo Obtener financiamiento Lenguaje uniforme y “no técnico” BrevedadEl Plan de Negocioses la “Tarjeta dePresentación”33
ELEMENTOS BUSCADOS POR LOS INVERSIONISTASProducto innovadorEquipo de gestióncompetentePosibilidad de protegerla innovaciónEntendimiento de cómorecobrar la inversiónMercado crecienteValor para el cliente y enlo posible cuantificableAlta posibilidadde éxitoEntendimiento de lacompetencia, de los riesgosy oportunidadesConcepto efectivo paracapturar el consumidorobjetivo44
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS1. Resumen ejecutivo2. Producto o servicio3. Equipo de gestión4. Mercado y competencia5. Marketing y ventas6. Sistema de negocio y organización7. Plan de implementación8. Riesgos y oportunidades9. Planificación financiera y financiamiento55
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:1. RESUMEN EJECUTIVO Debe contener los principales mensajes delplan de negociosSu objetivo es captarla atención de lostomadores de decisión Debe resaltar:––––––el producto o servicioel valor para el clientelos mercados relevantesla capacidad del equipo de gestiónlos requerimientos financierosel retorno sobre la inversión66
RESUMEN EJECUTIVOEjemplo CityScape El comercio electrónico a través de Internet crecerá drásticamente en los próximos años. Sin embargo,todavía existen dos claros inconvenientes: 1. Hay demasiada información disponible y ella es difícil deencontrar para los usuarios, y 2. Las empresas locales y pequeñas tienen dificultades para acceder a la reden forma eficiente. CityScape (CS) ofrece la solución a estos problemas CS es un índice WWW interactivo y una plataforma comercial para pequeñas y medianas empresas locales(PyMES). Su objetivo es presentar información local a los consumidores (eventos, películas, condicionesclimáticas, etc.), así como también servir de medio para dar publicidad a empresas locales y funcionar comoun canal de ventas de éstas El equipo gestor de CS posee gran conocimiento de marketing y ventas, además de experiencia en finanzasy tecnología En cuanto al modelo de negocio, CS no recibe ingresos de los consumidores finales. Las empresas locales lepagarán una mensualidad por el hecho de que muchos consumidores locales visitan regularmente el sitio,siendo el objetivo que CS se transforme en el estándar de la información local. Respecto de la operación, CSusará la tecnología existente en el mercado, contratando el servicio con los proveedores de Internet. Por lotanto, su foco es solamente el marketing y las ventas La proyección de crecimiento señala que en cinco años CS alcanzará DM 68 millones de ventas anuales,con una utilidad después de impuestos de 12% de las ventas. En ese momento, CS estará en alrededor de100 pueblos en Alemania y países cercanos y contará con una organización de unas 90 personas Los fundadores pondrán un capital inicial de DM 200.000. En la primera ronda de financiamiento CS ofrece60% de participación por DM 1.5 millones. Luego vendrán dos rondas adicionales de financiamiento.Basado en las estimaciones realizadas, los inversionistas de la primera ronda obtendrían una TIR de 68%77
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:2. PRODUCTO O SERVICIO Descripción precisa del producto o servicioSu objetivo es destacarel valor del productopara el cliente– Impacto visual (incluir una foto si es posible)– Comparación con productos existentes Estado actual de desarrollo del producto88
Ejemplo CityScapePRODUCTO O SERVICIOTendencia Rápido crecimiento de Internet. Seespera 200 millones de usuarios el 2000 Comercio electrónico cada vez másmasificado Empresas pequeñas ven comercioelectrónico como un excelente canal deventasProblema No existe una plataforma clara paracompañías locales pequeñas que lespermita usar eficientemente el canal deInternet“CityScape” (CS) resuelve este problema: Es un directorio interactivo y unaplataforma comercial para pequeñosnegocios Organiza la información local diaria juntocon información de negocios locales Posee un formato de directorio fácil deusar Sirve como un medio que las empresaslocales pueden publicitar y vender aconsumidores locales Además, dado el elevadísimo númerode páginas y de información disponible,para los usuarios cada vez es más difícilencontrar lo que buscan99
PRODUCTO O SERVICIOEjemplo CityScapeCS organiza lainformación localpara usuarios en unpueblo o región Noticias locales Calendario de eventos Pronóstico del tiempo Directorio de teléfonos y de direcciones de empresas MapasCS ofrecetres tipos deproductosde Internetde PyMESServicioBásico Una página de texto de la empresa Incluye datos básicos: descripción, teléfono, etc.ServicioDeluxe Hasta 10 páginas Reportes mensuales acerca del N de visitas y elServicioCatálogo Catálogo de productos Incluye la posibilidad de realizar transaccionesperfil demográfico de ellas1010
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:3. EQUIPO DE GESTIONPreguntas a responder ¿Quiénes son los miembros del equipo ?Su objetivo es mostrarque el equipo de gestiónacrecienta la posibilidadde éxito del proyecto ¿Qué educación y experiencia profesional enmundo de los negocios tienen los miembros? ¿Qué capacidad o habilidad tiene el equipo comogrupo? ¿Cómo es la motivación del equipo?Características de un equipo poderoso Visión común Capacidades complementarias Tamaño adecuado (al menos 3, pero no más de 6)Exitos pasados en negocios1111
EQUIPO DE GESTIONEjemplo CityScapeMark Lechner, Gerente General y de Finanzas Trabajó en Marketing en Procter &Gamble por 8 años y estuvo a cargo de una región con ventas de DM 12.5MBA de Northwestern University 1997Ingeniero en Informática de la Universidad de EvlangenHarald Farle, Gerente Comercial Ingeniero Comercial dela Universidad de Bamberg Trabajó como asistente de ventas de una empresa de ingeniería mecánicaPosición a ser cubierta Un especialista familiarizado con tecnologías WWW1212
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:4. MERCADO Y COMPETENCIA Tamaño del mercado y crecimientoSu objetivo es mostrarel atractivo del mercadoy la factibilidad decapturar parte de éste– Partir de bases sólidas– Describir la lógica de la estimación– Chequear consistencia del resultado Segmentación de mercado– Explicar por qué se elige ciertos segmentos de clientes– Estimar las ventas potenciales en este segmento Competencia– Identificar competidores actuales y potenciales– Responder por qué los clientes elegirían nuestro producto1313
Ejemplo CityScapeMERCADO Y COMPETENCIA Clientes potenciales son los PyMES que venden a través de loscanales convencionalesTamaño del mercado CS será inicialmente lanzado en Alemania y en los países vecinos En esta área hay sobre 5 millones de PyMES. Se puede asumir queel mercado potencial es el 50% de ellas Se estima alcanzar 50.000 clientes en 5 años, lo que representa sóloun 2% del mercado potencialNecesidades de losClientes Publicidad atractivaPosibilidad de realizar transaccionesFeedback del comportamiento del consumidorAyuda para marketing Páginas Amarillas: no están en condiciones de migrar rápido a otromodelo de negocioCompetencia de variostipos de compañías Medios escritos: parece difícil que entren en un nuevo rol de“organizador” de información Compañías de Telecomunicaciones y Cable: tienen un rol más global Empresas de Internet : son los competidores más directos, pero sonmás generales. En todo caso, se debe desarrollar alianzas con ellosVentajas competitivas deCS Primeros en el mercadoEconomías de escala en publicidadSólida imagen de marca en el futuroEconomías de escala en desarrollo tecnológicoClara orientación al marketing y las ventas1414
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:5. MARKETING Y VENTAS Definición más precisa del producto– Unico o segmentado PrecioSu objetivo es destacarcómo se va a vender elproducto– Importancia del valor generado a los clientes– Debe ser consistente con la estrategia Canal de distribución– ¿Qué canal uso para entregar un producto? Promoción Alianzas comerciales1515
MARKETING Y VENTASDescripciónEjemplo CityScapeTarifa deinstalación (DM)Tarifa mensual(DM)% de clientesProducto 1Opción básicaWWW homepage con una páginade texto y gráficos1005070%Producto 2Opción DeluxeWWW homepage con hasta 10páginas de texto y gráficos,asesoramiento de instalación40020025%Producto 3Servicio de catálogoCatálogo completo conprocesamiento de transacciones yasesoramiento de instalación2.0005005%Producto 4Actualización de Homepage25 por actualizaciónLos precios están basados en encuestas a clientes y en comparaciones con productosactualmente disponibles. En el futuro es posible reducir los precios si hay incremento decompetencia.1616
Ejemplo CityScapeMARKETING Y VENTAS (Cont.)Promoción a EmpresasMásusuariosfinales .Promociónes clave !!!Másempresasen eldirectorio Cartas Directas Fuerza de VentasPromoción a Consumidores Publicidad local en los pueblos Ir poco a poco por las distintasciudadesPresupuesto de DM 100,000 por cada pueblo al año,siendo el doble durante el primer año1717
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:6. SISTEMA DE NEGOCIO Y ORGANIZACION Explicación clara del proceso, incluyendo la interrelaciónentre las distintas actividadesSu objetivo es mostrarcómo va a funcionar elnegocio Identificación de los ingresos y costos Se debe precisar la necesidad de alianzas o adquisiciones La organización debe responder al sistema de negocioUn sistema de negocio tradicional contiene el detalle de cada una de las siguientes etapas:Investigacióny desarrolloProducciónMarketingVentasServicio1818
Ejemplo CityScapeSISTEMA DE NEGOCIOFlujo de dineroFlujo de información/productosMarketing de CityScapeCityScapeProveedor de InternetUsuario final1 MarketingTarifa por proveedor parahosting de CityScapewww/InternetCityScapeSoftware de CityScape2 Desarrollo desoftware3 Organización deinformación ycontenidoServicios ión y tarifa mensualContenido/publicidadespecífica por mercaderíaShopMarketing de CityScape1919
Ejemplo CityScapeESTRUCTURA ORGANIZACIONAL El equipo de gestión está compuesto por los socios fundadores, desempeñándose en lossiguientes cargos:Gte.Gte. GeneralGeneral yyAdministraciónAdministraciónyy FinanzasFinanzasGerenteGerente dedeMarketingMarketing && Vent.Vent.GerenteGerente dedeDesarrolloDesarrollo La organización será bastante plana para tener el máximo de agilidad. Se espera que en 5 años se alcance una dotación de 90 personas, siendo 50 de ellas demarketing y ventas, 30 de Desarrollo y sólo 10 de Administración. El personal de ventas y desarrollo requiere de un alto nivel de conocimiento tecnológico La organización estará basada en Nuremberg, ciudad que ofrece grandes posibilidadespara reclutar gente de las universidades2020
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:7. PLAN DE IMPLEMENTACION Calendario de implementaciónSu objetivo es mostrarque existe un rumboclaro y que el proyectoestá bajo control– Carta Gantt– Hitos principales– Interdependencia entre las tareas Planificación de los recursos humanos requeridos Planificación de las inversiones2121
Ejemplo CityScapePLAN DE IMPLEMENTACION19981234567891011121999 2000 2001 2002DesarrolloDesarrollo de softwareSetup/operación del server de CitySpaceDesarrollo del sofware demoTest/puesta a punto NurembergDesarrollo de catálogoDesarrollo del módulo de transaccionesMarketingDesarrollo de relaciones con clientesDesarrollo de la campaña de marketingLanzamiento de la campaña demarketingInicio en NurembergInicio en MunichInicio en WürzburgInicio en RegensburgGestiónFundación de CityScapeFormación del equipoInicio de operacionesReclutamiento de especialistas desoftwareInicio de alianzas con proveedores deInternet1 ronda de financiación2 ronda de financiación3 ronda de financiaciónHito claveInicio de1 prototipo deCityScape CityScape Nuremberg10 ciudades4 ciudades60 ciudades30 ciudades 100 ciudades2222
Ejemplo CityScapePLAN DE IMPLEMENTACION (Cont.)Crecimiento proyectado de CityScape Crecimientoinstalando CS enpueblos y regionesde Alemania ypaíses vecinos Nuremberg serviráde ciudad piloto, yse seguiría conMunich, Augsburg,Regenoburg y otras Número declientes(miles) 60ClientesCiudades120 ersonal por funciónDesarrolloVentas y MarketingAdministraciónPersonal totalAño 1Año 2Año 3583166125231124742Año 4 Año 521341065315010912323
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:8. RIESGOS Y OPORTUNIDADES Se debe tratar de responder las siguientes preguntas:Su objetivo es mostrarque existe concienciade las dificultades aencontrar en elproyecto y que se estápreparado pararesponder- ¿Cuáles son los riesgos básicos (mercado,competencia, tecnología) que enfrenta elnegocio?- ¿Qué medidas se tomarán para mitigarlos? Adicionalmente, se podría mencionar lasoportunidades extraordinarias que podrían aparecer2424
Ejemplo CityScapeRIESGOS Y OPORTUNIDADESPrincipales inquietudes ¿Usarán los consumidores Internet parainformación local?– Depende de si Internet es el medio quealcanza una reputación de ser másrápido que otros medios para elloAcciones Nuremberg servirá para chequear la idea El marketing se adaptará para resolver esto ¿Serán las PyMES entusiastas acerca deeste canal?– Sólo lo harán si se demuestra que esefectivo Publicidad enfatizará posibilidades comerciales,de marketing, etc. ¿Entrarán los grandes jugadores a estemercado?– Es posible que entren con solucionesmás paquetizadas– Nuestra concentración en PyMES einformación local puede ser muy útilpara competir CS puede entrar en alianzas con empresastales como AOL y beneficiarse mutuamente2525
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:9. PLANIFICACION FINANCIERAMínimo requerido Principales supuestosSu objetivo básico esmostrar a losinversionistas elatractivo de invertir eneste negocio Estado de Resultados, Flujo de caja y Balance Estimación de 3 a 5 años– Al menos un año después del punto de quiebre– Detalle mensual del primer año Rentabilidad asociadaPuntos a cuidar: Consistencia con todos los elementos delplan de negocios Credibilidad en los supuestos2626
PLANIFICACION FINANCIERAEjemplo CityScape La proyección de ventas considera que al final del quinto año se habrá alcanzado 50.000 clientes, que es sólo el2% del mercado potencial. Ello implica DM 67 millones en ingresos- Se estima que el 70% de los clientes escogerá la opción básica, el 25% la opción deluxe, y sólo un 5%escogerá la opción de catálogo- Además, sólo los clientes en las dos últimas categorías requerirán el servicio de actualización de página El margen bruto se estima en alrededor de 57%, reflejando básicamente el costo debido al pago a losproveedores de servicios de Internet por mantener las páginas Los costos operativos incluyen básicamente marketing y ventas. Por otra parte, existe un costo de desarrollo delsoftware que inicialmente es elevado Con ello, en el quinto año las utilidades son de DM 7.9 millones Las inversiones de capital son menores puesto que habrá mucha tercerización (ej. arriendo de oficinas) El capital inicial lo aportarían los fundadores. Se consideran básicamente tres rondas de financiamiento por elresto de capital requerido que ascendería a aproximadamente DM 4.5 millones. Después del quinto año lacompañía estaría en condiciones de abrirse al mercado. Para efectos de calcular la rentabilidad de los inversionistas, se estima que el valor de mercado de CS al quintoaño sería de aproximadamente DM 47.6 millones, considerando un índice precio/utilidad conservador de 6. Conestos supuestos, el inversionista de la primera ronda obtiene una rentabilidad de 68%2727
ESTADO DE RESULTADOSEjemplo CityScapeMiles de DM19981999200020012002IngresosProducto 1 - Opción básicaProducto 2 - Opción deluxeProducto 3 - servicio de catálogoProducto 4 - Actualización de homepageIngreso totalCosto de productos 41%Utilidad antes de intereses e impuestos -1,474-227%Porcentaje de los ingresos0Gastos de financiamiento0Gastos de Utilidad antes de impuestosImpuestos a las idad netaPorcentaje de los %Margen brutoPorcentaje de los ingresosGastos �nTotal de gastos operativosPorcentaje de los ingresos2828
FLUJO DE CAJAMiles de DMDinero en efectivo inicialEjemplo s de efectivoUtilidad netaMás ,6081207,929164Más cargos en:Cuentas por pagarReservas de pensiónProvisiones impositivasDeudas de largo plazoFuentes totales de 1,7002,0001,00001162881862,5519,518Usos de cajaMenos cargos en:Cuentas por cobrar netasActivos fijos brutosTotal usosCambios en el flujo de cajaFinanciamiento (inversiones de capital)Dinero en efectivo final2929
Ejemplo CityScapeFINANCIAMIENTO Y RENTABILIDADRondas de financiamientoFechaFondos propiosRonda 1Ronda 2Ronda 3Monto (DM)Enero 1998Marzo 1998Inicio de 19992000200,0001,500,0002,000,0001,000,000Precio nista 1Inversionista 2Inversionista 3Rentabilidad de los inversionistasFuente de fondosFundadoresInversionista 1Inversionista 2Inversionista 3TOTALParticipación %ValorMillones DMCapitalMillones 0047.64.77268%68% dedeTIRTIRparapara Inv.1Inv.13030
ANEXO 1:Ejemplo CityScapeBALANCE DE CITYSCAPEMiles de DMActivosActivos fijos netosActivos corrientesInventarioCuentas a cobrarEfectivoTotal activos corrientesTotal alCapital aportado por fundadores200Capital aportado por inversores1,500Ganancias retenidas-1,474Total Capital226ProvisionesReservas para jubilación55Provisiones impositivas0Total provisiones55PasivosDeudas de largo plazo0Cuentas a pagar78Total pasivos78359Pasivos Patrimonio Neto3131
ANEXO 2:Ejemplo CityScapePRINCIPALES SUPUESTOSIngresos Los primeros ingresos son generados seis meses luego del inicio de las operaciones Estrategia de precios (DM)Producto 1 - Opción básicaProducto 2 - Opción deluxeProducto 3 - Servicio de catálogosProducto 4 - Actualización de homepageCosto de la mercadería vendida Costo de mercaderías vendidas como porcentaje de las tarifaspagadas a los proveedores de Internet División de tarifas con proveedores de InternetProducto 1 - Opción básicaProducto 2 - Opción deluxeProducto 3 - Servicio de catálogosProducto 4 - Actualización de homepageSet - up1004002,000Tarifa mensual5020050025Set - up75%75%75%Tarifa mensual25%25%50%80%Gastos operativos Los salarios están basados en remuneraciones competitivas a nivel mercado (DM)– Fundadores 6,000 (fijo)– Vendedores 6,000; contador, contralor 5,000– Desarrollo de software, marketing 8,000; gerente de ventas 9,000 Las cargas sociales son el 30% de los salarios Aumento de salarios a una tasa del 3% anual Los consultores son contratados según tarifas de mercados para proyectos especiales Los gastos operativos por persona son estimados de la siguiente formaGastos por keting/VentasAdministración es0100600100El alquiler se estima en DM 20 por metro cuadrado por mesLas reservas por créditos incobrables son del 1% de los ingresosLos ingresos por intereses son el 2% de la caja del balanceLos impuestos a los ingresos combinados son del 30%Balance Las cuentas a pagar y a cobrar toman 30 días Los activos fijos incluyen computadoras, software y equipamiento de oficina Períodos de depreciación: computadoras, equipamiento de oficina 5 años, software 3 años Reservas de pensión son el 50% de un salario mensual Los impuestos son pagados al final de período fiscal3232
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 6. SISTEMA DE NEGOCIO Y ORGANIZACION Explicación clara del proceso, incluyendo la interrelación entre las distintas actividades Identificación de los ingresos y costos Se debe precisar la necesidad de alianzas o adquisiciones La organización debe responder al sistema de negocio .
