WIXLIB

TEMA 3: LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL1. La dirección estratégica. Elementos y niveles de laestrategia.2. Tipos de estrategia.3. Proceso de formulación de la estrategia.4. Herramientas de diagnóstico (o análisis) estratégico.OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL TEMA: Identificar la estrategia como la principal herramienta de ladirección estratégica para conseguir la adaptación de laempresa a su entorno. Ser capaz de definir los elementos que forman la estrategiaempresarial. Relacionar el número de niveles que componen la estrategiaempresarial y el grado de complejidad a la que ésta se enfrenta. Identificar y comprender los diferentes tipos de estrategia ysaber utilizarlas en función de la situación en la que seencuentre la empresa. Saber identificar y definir las estrategias competitivas. Conocer los pasos que requiere el proceso de formulación decualquier estrategia empresarial. Conocer y saber emplear diferentes herramientas dediagnóstico estratégico.Tema 3: La estrategia empresarial. Pág. 1

MAPA CONCEPTUALDIRECCIÓN ESTRATÉGICAADAPTACIÓNAL SEGÚN EL CICLODE VIDASINERGIADAFOHERRAMIENTASCRECIMIENTOCICLO DE NA DEVALORDIVERSIFICACIÓNMATRIZ CIONADAESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIAFIJACIÓN DE OBJETIVOSCONCEPCIÓN, EVALUACIÓN YSELECCIÓN DE LA ESTRATEGIALIDERAZGOEN OMPETITIVASDIFERENCIACIÓNENFOQUETema 3: La estrategia empresarial. Pág. 2

3.1. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. ELEMENTOS YNIVELES DE LA ESTRATEGIAESTRATEGIA EMPRESARIAL Actitud empresarial de respuesta al entorno buscando obteneruna posición ventajosa respecto a sus competidores y todoello para cumplir sus objetivos ORIGEN: estrategia militar, teoría de juegosPILARESBÁSICOS Relación permanente empresa-entorno Desarrollo de la empresa a largo plazo Extrovertida: el entorno interviene de manera decisiva Activa: las decisiones adoptadas por la direcciónempresarial pueden influir en su éxitoACTITUDESTRATÉGICA Anticipadora: prepara la empresa hacia los cambiosque puedan producirse en el entorno Crítica: acepta los cambios estratégicos y organizativoscomo algo consustancial a la actividad empresarialTema 3: La estrategia empresarial. Pág. 3

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA1. ANÁLISIS LEZASOPORTUNIDADES2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Definición del plan estratégico3. IMPLANTACIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICO Puesta en práctica del plan estratégico, definiendo objetivos acorto plazo y asignación de recursos para conseguirlos Vigilancia del plan estratégicoTema 3: La estrategia empresarial. Pág. 4

ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL1. AMBITO O CAMPO DE ACTIVIDAD Cartera de negociosNEGOCIOPRODUCTOMERCADO2. CAPACIDADES DISTINTIVAS Recursos, habilidades y conocimientos actuales y potenciales3. VENTAJAS COMPETITIVAS Aprovechamiento de capacidades distintivas4. SINERGIA Necesario equilibrio que debe existir entre todos los elementosde la estrategiaTema 3: La estrategia empresarial. Pág. 5

NIVELES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL La mayor complejidad del entorno y la mayor diversidadorganizacional obliga a las empresas a definir variosniveles de la RATEGIAS DENEGOCIOESTRATEGIAFUNCIONAL Se define para la totalidad de la empresa:1. Acotar la cartera de negocios2. Asignar capacidades entre negocios Actitud estratégica ante condicionantessociales Se definen en empresas diversificadas:1. Forma de competir en el negocio2. Posición que ocupará cada negocioentre los competidores Forma de emplear las capacidadesdistintivas a nivel de funciónTema 3: La estrategia empresarial. Pág. 6

3.2. TIPOS DE ESTRATEGIAS1. SEGÚN ELCICLO DE VIDA1.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Estrategias de crecimiento estable Estrategias de crecimiento ofensivo:1. Expansión o concentración2. Diversificación1.2. ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA Estrategias de saneamiento Estrategias de cosecha Estrategias de desinversión2. COMPETITIVAS Estrategias de liquidación2.1. ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EN COSTES2.2. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN2.3. ESTRATEGIAS DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓNTema 3: La estrategia empresarial. Pág. 7

1.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Aumentos de la dimensiónMODIFICACIONESESTRUCTURALES Cambios en la estructura organizativaTIPOS DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOINTERNO(ORGÁNICO)EXTERNO Crecimiento por inversióninterna de la empresaHÍBRIDO Crecimiento por fusióny/o adquisición (totalo parcial) Crecimiento mediantela cooperaciónESTABLEOFENSIVO Estrategia conservadora Mantener la cuota de mercado Estrategia ofensiva Incrementar la cuota de mercadoEN PRODUCTOEN MERCADOPRODUCTOACTUALNUEVOACTUALEXPANSIÓN oCONCENTRACIÓNDIVERSIFICACIÓN DEPRODUCTOSNUEVODIVERSIFICACIÓNDE MERCADOSDIVERSIFICACIÓN DEPRODUCTOS Y MERCADOSMERCADOFuente: readaptado de Ansoff (1976)Tema 3: La estrategia empresarial. Pág. 8

EXPANSIÓN O CONCENTRACIÓN Crecimiento de ventas mediante campañas promocionales,variaciones en precios, calidades, etc.TIPOS DE DIVERSIFICACIÓNHORIZONTAL Comercialización de productos nuevos amercados similares Sinergias de comercialización Sinergias tecnológico-productivasVENTAJAS Extensión de actividades hacia proveedoresINTEGRACIÓNVERTICAL(hacia atrás) y/o intermediarios (hacia delante)VENTAJAS Sinergias tecnológico-productivasINCONVENIENTES Mayor compromiso con el sectorCONCÉNTRICAo RELACIONADAVENTAJAS Diversificación con algún tipo de conexión conlo realizado hasta el momento Sinergias logísticas, tecnológico-productivas,comerciales, administrativas, etc.CONGLOMERADOo NO RELACIONADA Diversificación sin ninguna conexión conlo realizado hasta el momento Nuevos productos y/o nuevos mercados y/o nuevas tecnologíasTema 3: La estrategia empresarial. Pág. 9

1.2. ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD YSUPERVIVENCIASANEAMIENTOCOSECHA Se aplican para frenar la caída de ventas y beneficio,aumentar la eficiencia y sanear financieramente laempresa El objetivo es estimular el proceso de crecimiento: Sustitución de la alta dirección Supresión de algunos activos Estricta reducción de costes Reubicación estratégica de la empresa enmercados nuevos y/o tradicionales Se aplican en situaciones relativamente buenas, sinalcanzar pérdidas ni situaciones de insolvencia: Reducción de inversiones poco rentables Disminución de costesLIQUIDEZSANEAR Y CRECERDESINVERSIÓNLIQUIDACIÓN Se aplican en fases de crisis o insolvencia yconsisten en vender parte de la empresa: Reducir costes Corregir los resultados financieros Hacer frente al pago de las deudas Realizar nuevas inversiones, buscandomayor eficiencia Se aplican para finalizar la actividad de la empresa Consisten en la venta total de la empresa oliquidación progresiva de la mismaTema 3: La estrategia empresarial. Pág. 10

2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS2.1. LIDERAZGO EN COSTESCostes inferiores a losde los competidores Competición mediante productos que se elaboran a costes bajos- Acceso favorable a materias primas- Diseño adecuado del producto que facilita su producción- Grandes volúmenes de producción y venta- Precios agresivos acompañados de pérdidas iniciales- Control exhaustivo de los costes- Fuertes inversiones en activosVENTAJAS Protección frente a las fuerzas competitivas Problemas de flexibilidad ante cambios deINCONVENIENTESdemanda y/o tecnológicos Menor previsión de los cambiosTema 3: La estrategia empresarial. Pág. 11

2.2. DIFERENCIACIÓNProductos diferenciados respectoa los de los competidores Competición mediante productos diferentes que lleva a losclientes a pagar por ellos un precio superiorSITUACIÓN DEMONOPOLIO Mayor lealtad del cliente Menor sensibilidad del cliente al precio del producto- Potenciar las características intrínsecas- Emplear las variables del marketing:- Sistemas de distribución, publicidad y promoción- Características extrínsecas: envase, marca, imagen social, etc.ALTOS COSTESRIESGOSSOBREPRECIO Riesgo de la imitación2.3. ENFOQUE O ALTASEGMENTACIÓNSegmento de productos y/oclientes y/o áreas geográficas Competición en un segmento del mercado mediante estrategia deliderazgo en costes o diferenciaciónTema 3: La estrategia empresarial. Pág. 12

3.3. PROCESO DE FORMULACIÓN DELA ESTRATEGIA EMPRESARIALDIAGNÓSTICO ESTRATÉGICODEBILIDADES ESTADO ACTUAL Y ADESDEFINICIÓN DE OBJETIVOS Y METASCONCEPCIÓN, EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIASITUACIÓN ACTUALREFORMULAR LAESTRATEGIA ACTUALSITUACIÓN FUTURASITUACIÓN DESEADADESARROLLO DE NUEVA ESTRATEGIA:CORPORATIVA, DE NEGOCIO Y/O FUNCIONAL Todo este proceso no es lineal sino iterativoTema 3: La estrategia empresarial. Pág. 13

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICOANALISIS EXTERNO1. ANÁLISIS DE CLIENTES2. ANÁLISIS DE COMPETIDORES3. ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL4. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERALANALISIS INTERNO1. ANÁLISIS DE CLIENTES Es la base para elegir la cartera de negocios1.1. Segmentación de los clientes Características del consumidor Variables referentes al producto1.2. Factores que motivan la compra en cada segmento1.3. Determinación de necesidades insatisfechasTema 3: La estrategia empresarial. Pág. 14

2. ANÁLISIS DE COMPETIDORES Permite identificar fortalezas y debilidades de los competidores Permite analizar la repercusión de la estrategias de los competidores2.1. Identificación de actuales y potenciales competidores Empresas que satisfacen la misma necesidad Empresas que siguen el mismo comportamiento estratégico2.2. Definir las pautas estratégicas de los competidores3. ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL Determinar el atractivo del sector (rentabilidad) Reglas del juego del sector Oportunidades del sector para mejorar la posición competitiva3.1. El tamaño real y potencial de la industria3.2. La estructura de la industria Fuerzas competitivas (tema 2)3.3. La estructura de costes del sector3.4. Los sistemas de distribución3.5. Las tendencias futuras de la industria3.6. El crecimiento futuro de la industriaTema 3: La estrategia empresarial. Pág. 15

4. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL Determinar las tendencias del entorno de la empresa Analizar las incidencias de las tendencias sobre la estrategia5. ANÁLISIS INTERNO Tiene por objeto localizar las fortalezas y debilidadesTema 3: La estrategia empresarial. Pág. 16

3.4. HERRAMIENTAS DE DIAGNÓSTICOESTRATÉGICOCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Trayectoria de la cifra de ventas a lo largo de la vida del DecliveResultadosVentasTiempoINDICADORES DECAMBIO EN LA ETAPADEL CICLO DE VIDAResultados CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN VENTAS Y BENEFICIOS Presiones sobre los precios Mayor conocimiento del comprador Productos o tecnologías sustitutivas Nivel saturación y demanda de reposición Tendencia demográfica Análisis del gap de usoTema 3: La estrategia empresarial. Pág. 17

EFECTO EXPERIENCIAMAYOR VOLUMENDE PRODUCCIÓNMENOR TIEMPODE TRABAJOMENOR COSTE DEEJECUCIÓN TAREAEFECTO EXPERIENCIA(TODAS FUNCIONES)COSTE UNITARIO Mayor eficiencia del factor trabajoCURVA DEEXPERIENCIAVOLUMEN DE PRODUCCIÓN Mejora de los métodos de trabajo Normalización del outputESTRATEGIA DEBAJOS COSTESTema 3: La estrategia empresarial. Pág. 18

CADENA DE VALOR Permite identificar las fuentes generadoras de ventajas competitivasmediante el análisis de las actividades que realiza la empresaGESTIÓN DE RECURSOS HUMANOSDESARROLLO DE LA TECNOLOGÍAPOSTVENTAMARKETINGY VENTASLOGÍSTICAEXTERNACOMPRASOPERACIONESCADENA DE VALORDEL PROVEEDORINFRAESTRUCTURA DE EMPRESALOGÍSTICAINTERNAACTIVIDADESDE APOYOCONJUNTO DE ACTIVIDADES ESLABONADASCADENA DE VALORDEL CLIENTEACTIVIDADES PRIMARIASCADENA DE VALOR DE LA EMPRESAFuente: Porter (2010)MENOR COSTEMEJORESTRATEGIA DELIDERAZGO EN COSTESESTRATEGIA DEDIFERENCIACIÓNTema 3: La estrategia empresarial. Pág. 19