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FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALESESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASESTRATEGIAS DE MERCADEO DE LAS CASAS DE BOLSA ENVENEZUELAERIK BORJESON K.FABIAN BUVAT DE VIRGINY R.Caracas, Febrero 2004
iiDERECHO DE AUTORQuienes suscriben, en condición de autores del Trabajo Final de Gradotitulado: “ESTRATEGIAS DE MERCADEO DE LAS CASAS DE BOLSA ENVENEZUELA”, declaramos que: “Cedemos a titulo gratuito y en forma pura ysimple, ilimitada e irrevocable a la Universidad Metropolitana, los derechosde autor de contenido patrimonial que nos corresponden sobre el presentetrabajo. Conforme a lo anterior, esta cesión patrimonial solo comprenderá elderecho para la Universidad de comunicar públicamente la obra, divulgarla,publicarla o reproducirla en la oportunidad que ella así lo estime conveniente,así como la de salvaguardar nuestros intereses y derechos que noscorresponden como autores de la obra antes señalada. La UniversidadMetropolitana en todo momento deberá indicar que la autoría o creación deltrabajo corresponde a nuestra persona, salvo los créditos que se debanhacer al tutor o cualquier tercero que haya colaborado o fuere hecho posiblela realización de la presente obra”.En la ciudad de Caracas, a los diecisiete (17) días del mes de febrero de2004.Erik Borjeson KugelC.I. 14.484.392Fabian Buvat de VirginyC.I. 14.775.448
iiiAPROBACIÓNConsidero que el Trabajo Final de Grado titulado:ESTRATEGIAS DE MERCADEO DE LASCASAS DE BOLSA EN VENEZUELAelaborado por los bachilleres:ERIK BORJESON KUGELFABIAN BUVAT DE VIRGINYpara optar al título de:Licenciado en Ciencias AdministrativasReúne los requisitos exigidos por la Facultad de Ciencias Económicas ySociales de la Universidad Metropolitana y tiene méritos suficientes comopara ser sometida a la presentación y evaluación exhaustiva por parte deljurado examinador que se designe.En la ciudad de Caracas, a los diecisiete (17) días del mes de febrero de2004.MARÍA MARGARITA GAMBOA ITRIAGO
ivACTA DE VEREDICTONosotros los abajo firmantes constituidos como jurado examinador y reunidosen Caracas, el día 9 de Marzo del año 2004, con el propósito de evaluar elTrabajo Final de Grado titulado:ESTRATEGIAS DE MERCADEO DE LAS CASAS DE BOLSA ENVENEZUELAelaborado por las bachilleres:ERIK BORJESON KUGELFABIAN BUVAT DE VIRGINYpara optar al título de :Licenciado en Ciencias Administrativasemitimos el siguiente veredicto:ReprobadoAprobadoNotable SobresalienteObservaciones:Iván GonzálezJuradoYennise GuerreroJuradoMaria M Gamboa IJurado
vAGRADECIMIENTOSEste trabajo pudo ser realizado no sólo por la dedicación y la investigación desus autores, sino también por la ayuda recibida de diversas personas, quecolaboraron en distintas maneras.En primer lugar queremos agradecer a nuestra tutora María MargaritaGamboa, por toda la colaboración, el apoyo y la dedicación prestada durantela realización del presente trabajo.También deseamos dar las gracias a todos los gerentes y ejecutivos de lascasas de bolsa entrevistadas, por su tiempo, atención y aporte deconocimientos a través de sus experiencias en el medio.De igual manera agradecemos el apoyo incondicional ofrecido en todomomento por parte de nuestros padres, hermanos, amigos y en especial a laSra. María Carlota Pérez.Finalmente quisiéramos agradecerle a la Srta. Dominique de Sousa por laatención y el apoyo brindado hacia nosotros.
viINDICE DE CONTENIDOINDICE DE CONTENIDO . viLISTA DE TABLAS . ixRESUMEN . xINTRODUCCIÓN . 11CAPITULO I TEMA DE INVESTIGACIÓN. 13I.1.- Planteamiento del Problema. 13I.2.- OBJETIVOS. 19I.2.1.- General . 19I.2.2.- Específicos . 19CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO . 21II.1.- Mercadeo. 21II.1.1.- Concepto . 21II.2.-Mezcla de Mercadeo . 21II.2.1.- Producto . 22II.2.1.1.- Definición . 22II.2.1.2.- Clasificación . 23II.2.2.3.- Diferenciación. 24II.2.1.4.- Marca . 25II.2.1.5.- Imagen, identidad y posicionamiento del producto . 25II.2.2.- Precio . 27II.2.2.1.- Concepto . 27II.2.2.2.- Condicionantes en la fijación de precios . 28II.2.2.3.- Determinación de Precios . 32II.2.3.- Distribución. 33II.2.3.2.- Diseño de canales de distribución. 34II.2.3.3.- Selección del tipo de Canal. 35II.2.4.- Promoción . 35II.2.4.1.- Definición . 35II.2.4.2.- La comunicación en la promoción. 36II.2.4.2.1- Definición . 36II.2.4.2.2- Selección de medios. 37II.2.4.3.- Mezcla Promocional . 38II.2.4.3.1.- Publicidad . 38II.2.4.3.1.1.- Definición . 38II.2.4.3.1.2.- Tipos de Publicidad. 39II.2.4.3.1.4.- Cualidades de la publicidad . 41II.2.4.3.2.- Promoción de Ventas . 42II.2.4.3.3.- Ventas Personales . 42II.2.4.3.4.- Relaciones Públicas . 43II.2.4.3.5.- Mercadeo Directo. 43II.3.- Mercado de Capitales en Venezuela . 44II.3.1.- Bolsa de Valores de Caracas. 44II.3.1.1- Perfil Histórico de la Bolsa de Valores de Caracas . 44
viiII.3.1.2.- Marco Regulatorio Legal . 46II.3.1.2.1.-Comisión Nacional de Valores . 46II.3.1.2.1.1.-Funciones Básicas de la CNV. 47II.3.1.3.- Entidades Operadoras del Mercado de Capitales. 48II.3.1.3.1.-Caja Venezolana de Valores C.A. 49II.3.1.3.2.-Empresas emisoras. 49II.3.1.3.3.-Corredores Públicos de Títulos valores . 49II.3.1.3.4.- Asesores de Inversión . 49II.3.1.3.5.- Calificadoras de Riesgo . 49II.3.1.3.6.-Casa de Bolsa. 50II.3.1.3.6.1- Definición . 50II.3.1.3.6.2.- Historia de las Casas de bolsa en Venezuela . 50II.3.1.3.6.2.1.- Intervalores Casa de Bolsa C.A. . 50II.3.1.3.6.2.2.- Intersec Casa de Bolsa C.A. 53II.3.1.3.6.2.3.- ActiValores Sociedad de Corretaje S.A. 54II.3.1.3.6.2.4.- Interacciones Casa de Bolsa C.A. . 55II.3.1.3.6.2.5.- Econoinvest Casa de Bolsa C.A. 56II.4.- Mercados Financieros . 57II.4.1.-Definición . 57II.4.2.- Clasificación . 57II.4.2.1.- Mercados de Dinero. 57II.4.2.2.- Mercados de Capitales . 58II.4.2.2.1.- Clasificación . 58II.4.3.- Productos. 59II.4.3.1.- Renta Variable . 59II.4.3.1.1.- Acciones. 60II.4.3.1.2.- American Depositary Receipts (ADR’s) . 60II.4.3.1.3.- Global Depositary Receipts (GDR’s) . 61II.4.3.1.4.- Warrants . 62II.4.3.1.5.- Fondos Mutuales. 62II.4.3.1.6.- Joyas. 63II.4.3.2.- Renta Fija . 64II.4.3.2.1.- Letras. 64II.4.3.2.1.1.- Definición . 64II.4.3.2.1.2.- Letras del tesoro. 64II.4.3.2.1.3.- Letras Comerciales. 65II.4.3.2.1.4.- Emisores. 65II.4.3.2.2.- Bonos . 66II.4.3.2.2.1- Definición . 66II.4.3.2.2.2- Bonos del sector público. 66II.4.3.2.2.3- Bonos de Deuda Pública Nacional. 67II.4.3.2.2.3.1- VEBONOS. 67II.4.3.2.2.3.2- Bonos Brady (Bono de la Deuda Pública Externa) . 68II.4.3.2.2.3.3- Bonos Globales . 69II.4.3.2.2.4.- Bonos del Banco Central de Venezuela. 69II.4.3.2.2.4.1.- Bonos cero cupón. 69
viiiII.4.3.2.2.4.2.- Títulos de estabilización monetaria . 70II.4.3.2.2.5.- Bonos del Sector Privado. 70II.4.3.2.2.6.- Papel Comercial . 71II.4.4.- Términos del Mercado Financiero . 71II.4.4.1.- Comisión . 71CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO. 73III.1.- Criterios metodológicos. 73III.2.- Variables y Operacionalización. 74III.3.- Población y muestra. 76III.4.- Técnicas e instrumentos de recolección de datos . 79III.5.- Confiabilidad y Validez. 80III.6.- Descripción de los procedimientos. 80III.7.- Limitaciones . 82CAPITULO IV RESULTADOS Y ANÁLISIS . 84IV.1.- Entrevistas . 84IV.1.1.- Vicepresidenta de Distribución de Interacciones Casa de Bolsa C.A.,Señora Susana Villanueva Rico (25/11/2003). . 84IV.1.2.- Vicepresidente de Ventas de Multiplicas Casa de Bolsa C.A., SeñorHarold Cuellar (26/11/2003). 90IV.1.3.- Gerente de Ventas de Econoinvest Casa de Bolsa C.A., Señora CindyCamacho (9/12/2003). 97IV.1.4.- Director Gerente de Intervalores Casa de Bolsa C.A., Señor LeonardoEmperador (17/12/2003). 102IV.1.5.- Gerente de Distribución de Activalores Sociedad de Corretaje S.A.,Señor Roberto Vainrub (17/12/2003). . 107IV.1.6.- Director de Intersec Casa de Bolsa, Señor Alejandro Oliveros(19/12/2003). 111IV.1.7.- Corredor de Provincial Casa de Bolsa Señor Antonio Rojas y Analistade Mercado de Banco Provincial Señora Maria Carolina Hoyer (18/12/2003). 116IV.1.8.- Asesor Financiero de Valores Vencred Casa de Bolsa Señor GerónimoPaolini (19/12/2003) . 120IV.1.9.- Gerente de Distribución de Bolívar Casa de Bolsa Señora MilagroFernández (19/12/2003) . 122IV.2.-Matrices de análisis . 127CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES . 150REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. 155ANEXOS
ixLISTA DE TABLASTabla 1. Operacionalización de la Variable . 75Tabla 2. Porcentaje de participación en el mercado de renta variable de lasprincipales casas de bolsa. 78Tabla 3. Porcentaje de participación en el mercado de renta fija de lasprincipales casas de bolsa. 78Tabla 4. Casas de Bolsa y Personas Entrevistadas . 82Tabla 5. Naturaleza de los productos . 128Tabla 6. Beneficios y Atributos . 130Tabla 7. Posición en el mercado . 132Tabla 8. Necesidades que satisface . 134Tabla 9. ¿A quién está dirigido el producto? . 135Tabla 10. Tarifas . 137Tabla 11. Canales de Distribución . 140Tabla 12. Herramientas de Promoción . 142Tabla 13. Ventajas Competitivas . 144Tabla 14. Metas Numéricas. 147
xRESUMENESTRATEGIAS DE MERCADEO IMPLEMENTADAS POR LAS CASAS DEBOLSA EN VENEZUELAAutores: Erik Borjeson Kugel y Fabian Buvat de Virginy RosenbergTutora: Maria Margarita Gamboa ItriagoCaracas, Febrero 2004El objetivo principal del presente trabajo de investigación, es describir ycomprender las estrategias de mercadeo utilizadas por las casas de bolsalíderes en el mercado venezolano, específicamente en el segundo semestredel 2003. Luego de llevarse a cabo una serie de entrevistas con gerentes yejecutivos de las distintas casas de bolsa tomados como muestra, se llegó auna serie de conclusiones sobre los productos y servicios ofrecidos, losprecios, canales de distribución y planes de promoción, así como losmétodos que utilizan estas organizaciones para fijar y posteriormente medirel alcance de las metas y objetivos planteados. La idea de desarrollar estetipo de investigación, se debe en gran parte a la falta de información sobre eltema de casas de bolsa que existe en el país. Las casas de bolsa sonagentes muy importantes en la economía de cualquier país desarrollado o envías de desarrollo, por actuar ellos como intermediarios dentro del mercadode capitales entre entes deficitarios u oferentes que buscan financiamiento ofondos a costos menores que en el sistema bancario e inversionistas conexceso de capital que están interesados en mayores rendimientos. Por otraparte, la situación actual del país, tomando como características másresaltantes, la inflación, el control cambiario impuesto a comienzos del año2003 y la emisión constante de bonos por parte del Estado para financiar susdeudas públicas, ha hecho del mercado de capitales un sector sumamenteatractivo para los inversionistas, lo cual lógicamente ha sido sumamentebeneficioso para las casas de bolsa. En este sentido, resulta interesanteanalizar las estrategias de mercadeo que aplican las casas de bolsa, paraatraer la mayor cantidad de negocios y sobrevivir así a la fuerte competenciaque existe en este sector.Palabras Claves: estrategias de mercadeo, mercado de capitales, casas debolsa.
INTRODUCCIÓNEn la última década, la crisis social, política y económica en Venezuela hasido una de los temas de mayor discusión del país. Sumado a esto, elfenómeno de la globalización que ha pasado de ser una tendencia a unhecho (basta sólo observar los avances tecnológicos y realidades como laconformación de la Unión Europea), ha traído como consecuencia unaumento increíble en la competencia en el mundo.Cada vez son menos empresas las que compiten por un mercado másreducido y restringido, aunque cabe destacar que las pocas empresas quequedan, son generalmente las más fuertes y exitosas. Son empresas quedeben manejar sus recursos, tanto humanos como financieros, de la maneramás eficiente posible; deben aplicar estrategias que las diferencien de otrascompañías competidoras, para así atraer la mayor cantidad de clientesposibles.Venezuela no escapa de esta realidad, especialmente en el sector financiero,donde las casas de bolsa, han venido implementando una serie deestrategias y un seguimiento cuidadoso de las mismas. Al observar losniveles de productividad de las casas de bolsa listadas en la Bolsa deValores de Caracas (BVC), se hace evidente lo competitivo que es estemercado, ya que del total de casas listadas, más de la mitad no ha realizadooperación alguna a través de la BVC. Entre estas estrategias, se encuentran
12las de mercadeo, que buscan atraer la mayor cantidad de clientes posible,así como mantener una buena posición en el mercado.A raíz de esta situación nace la interrogante de conocer precisamente lasestrategias de mercadeo que utilizan las casas de bolsa en Venezuela,tomando en cuenta los principales factores de la mezcla de mercadeo comolo son el producto, el precio, la promoción y la plaza.Este trabajo de grado forma parte del Seminario de Investigación“Experiencias Gerenciales Venezolanas” de la Facultad de CienciasEconómicas y Sociales de la Universidad Metropolitana, el cual tiene comoobjetivo conocer y analizar las estrategias de mercadeo de distintasempresas venezolanas, como los son las empresas de televisión por cable,supermercados, banca comercial, farmacias, entre otros.Se espera que la presente investigación contenga información de interéspara la facultad a la cual pertenecen los investigadores, así como al logro delos objetivos del referido Seminario.
13CAPITULO ITEMA DE INVESTIGACIÓNI.1.- Planteamiento del ProblemaAl analizar la situación actual de la economía venezolana, resulta bastanteevidente que se encuentra desde hace ya muchos años en una situación decrisis. Según cifras publicadas por el BCV (2003), Venezuela cerró el año2003 con una inflación de 27,1% y una contracción de la economía de entre10 y 11%, lo cual representa el peor registro de desempeño del ProductoInterno Bruto del País en más de 50 años. Según el economista-jefe de laCámara Venezolana Americana de Comercio (VENAMCHAM) Miguel ÁngelSantos, “el 53% de la población económicamente activa se desempeña en elsector informal de la economía y un 17% está desempleada, esto quieredecir que el 70% se queda desprotegida ante la inflación, lo cual explica elaumento de la pobreza” (universal.com, 12 de diciembre de 2003).Sumado a esto, se encuentra el control de cambio impuesto por el gobiernoa través de la Comisión para la Administración de Divisas (CADIVI) desde elmes de febrero 2003, dando cabida a la aparición de un mercado paralelo, enel cual se ha llegado a cotizar el dólar en 3100 bolívares por dólar, segúncifras de El Nacional y El Universal.Lógicamente, en una situación de crisis, el aumento de la competencia sehace inminente. Por una parte por la disminución de los mercados, producto
14de la disminución en la capacidad adquisitiva de la población y por otra partepor la incapacidad de muchas empresas de sobrevivir a la crisis, haciendoque permanezcan las empresas financieramente más poderosas, máscompetitivas o que combinen ambos factores.La situación de crisis se extiende hacia todos los sectores del país, incluido elsector de mercado de capitales en Venezuela, sector dentro del cualfuncionan las casas de bolsa. A principios del año 2003, la situación de laBolsa de Valores era la misma que la existente desde hace 10 años, cuandocomenzó su crisis, producto de la inestabilidad política existente enVenezuela luego del Golpe de Estado en 1992 y la posterior crisis financieradel año 1994. Con relación a este tema, Nelson Ortiz, Presidente de la Bolsade Valores de Caracas, considera que:Durante los últimos años, los venezolanos no querían comprar activosfinancieros venezolanos de corto, y menos de mediano y largo plazo. Yjustamente, cuando hablamos de una Bolsa de Valores y un mercado decapitales es fundamentalmente de instrumentos que están orientadosmás hacia un mayor plazo. (Revista Gerente, marzo 2003, p.46).Por otra parte, Rolando Salcedo, Presidente de Multinvest casa de bolsa,opina que en Venezuela el mercado de capitales se ha dejado siempre delado, por ser más lucrativo el sector bancario y por no existir una cultura demercado de capitales. Salcedo señala que, durante el año 2003 únicamentese movería el mercado de deuda y debido a la necesidad de financiamientodel Estado. Para Salcedo, el mercado más afectado por la crisis del país es
15el de renta variable, mercado en el cual no se prevé emisiones en lospróximos años. (Revista Gerente, marzo 2003)Sin embargo, aún cuando la bolsa sigue siendo una sombra de mejorestiempos (actualmente las operaciones en la BVC se mantienen alrededor delos 500.000 dólares diarios, comparado con el año 1997 cuando setransaban entre 15.000.000 dólares y 30.000.000 dólares por día), el casodel sector de mercado de capitales durante el segundo semestre del año2003, ha sido muy particular en un sentido positivo, siendo un ejemplo clarode esto el hecho de que el 5 de julio del año 2003, el Índice Bursátil deCaracas cerró en un nivel sin precedentes: 14.220,6 puntos (universal.com,2003).Según Gabriel Urdaneta, Gerente de la Unidad de Desarrollo de Negociosdel Banco Mercantil, el hecho de que el índice bursátil de la Bolsa de Valoresde Caracas (IBC) en la primera semana de Octubre había subido 112% en elaño, no se debe a una expectativa de crecimiento de la economía sino a laimposibilidad de acceder a las divisas que genera en la economía unexcedente de liquidez en bolívares represados y sin muchas alternativas paracompensar una inflación anual, estimada al término de 2003 de alrededor del30%, haciendo del mercado de capitales una alternativa de inversióninteresante. (Revista Gerente, octubre 2003)El control de cambio establecido por el Ejecutivo desde comienzos del año2003, ha sido una de las razones principales por la cual el mercado de renta
16variable haya registrado un aumento tan significativo durante el año 2003.Tanto compañías comopersonas naturales en Venezuela buscaroncualquier vía posible para obtener la preciada divisa americana. Las vías sonbásicamente 2, una ilegal y una legal: el mercado negro, que ha llegado acotizar el dólar cerca de los 3000 bolívares por dólar (el cambio oficial seencuentra en 1600 bolívares por dólar). La otra vía es la de la compra lesestadounidense bajo la forma de ADR (American Depositary Receipts), parasu posterior conversión en moneda estadounidense. Tal es el caso de lasacciones de CANTV, acciones que han duplicado su valor y que representancerca del 40% del volumen de cotizaciones del IBC en el año 2003.La emisión de bonos por parte del Estado para refinanciar su deuda pública,en forma de DPN y VEBONOS, es otro factor interesante. Aún cuando elriesgo de estos bonos es bastante alto, traducido en el descuento sobre elvalor nominal al cual se compran estos bonos (cerca del 70% de su valornominal), los altos rendimientos que devengan, hacen del mercado de rentafija otra opción que resulta sumamente interesante. Según Gonzalo Alonso,presidente de Activalores Sociedad de Corretaje, los VEBONOS son elinstrumento adecuado si se mantienen hasta su fecha de vencimiento.Urdaneta (2003), afirma que quien haya invertido en DPN o VEBONOS aprincipios de año, obtuvo ganancias entre 80% y 100%. Según cifras de ElUniversal (2003), de haberse comprado dólares a comienzos del año yvendido en el mes de septiembre, la ganancia habría sido de cerca del 90%.
17De haberse colocado en un plazo fijo en un banco, las ganancias habríansido de aproximadamente 20% en un año. Sorprendentemente, de haberseinvertido en la bolsa de valores de Caracas, la ganancia habría sido de112%. Esto demuestra que definitivamente el sector de mercado decapitales, resulta el más interesante en la actualidad.Las casas de bolsa, miembros accionistas de la Bolsa de Valores de Caracasy como tal, intermediarios principales de la BVC, no escaparon de estarealidad de crisis imperante en el país durante los últimos 5 años. Para el añode 1999, según datos proporcionados por la Bolsa de Valores de Caracas(2000), de las 63 casas de bolsa miembros de la BVC en 1999, sólo 44realizaron alguna actividad. De estas casas de bolsa activas, 10concentraron el 82% del mercado de renta variable y 5 concentraron elmercado de renta fija. 17 de las casas de bolsa reflejaron pérdidasoperativas. Para el año 2003, existen sólo 30 casas de bolsa y sociedades decorretaje que han realizado algún tipo de actividad a través de la BVC desdeenero hasta el mes de noviembre, del total de 63 casas de bolsa activas(bvc.com, noviembre 2003). De estas casas de bolsa activas, 10 de ellasconcentraron el 90% del mercado de renta variable en lo que va de año y 8de ellas concentraron el 90% del mercado de renta fija.Esto plantea la interrogante: de todas las casas de bolsa del país, ¿por quéel mercado es dominado por unas pocas? ¿cuál utilizar, como inversionista,para las operaciones de renta fija y renta variable? Aquí entran en juego las
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ii DERECHO DE AUTOR Quienes suscriben, en condición de autores del Trabajo Final de Grado titulado: "ESTRATEGIAS DE MERCADEO DE LAS CASAS DE BOLSA EN VENEZUELA", declaramos que: "Cedemos a titulo gratuito y en forma pura y simple, ilimitada e irrevocable a la Universidad Metropolitana, los derechos
![[Los objetivos y las estrategias de innovación de las empresas catalanas]](/img/65/p1278.jpg)
