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AD-MINISTER Universidad EAFIT Medellín Número 12 ene - jun 2008estímulo puede ser especializado y aplicado enmomentos específicos. Las tareas de mercadeoy, más específicamente, el uso de la mezcla demercadeo, difieren, dependiendo de distintosestados de la demanda (Kotler, 1973/1974,citado por Blois et al., 2000; Kotler & Levy,1971). Difieren, además, en razón de la estructura de la correspondiente industria, de laproposición de valor del cliente ilustrada enel anexo 1 (que a su turno está influenciadapor la sicología, cultura, economía, sociología,demografía), de la tecnología disponible, delaccionar de la competencia y del marco legal.En consecuencia, la práctica del mercadeo seráun fenómeno dinámico, cambiante, dado eldinamismo de sus determinantes.152El mencionado dinamismo del mercadeo sepuede observar en el advenimiento de lasdiferentes escuelas de pensamiento de mercadeoque se han dado desde los comienzos del sigloveinte, las cuales plantean la disciplina desdeperspectivas diversas y proponen sus propiosconstructos para su estudio e implementación.La cronología de su aparición fue registrandola presencia de nuevas realidades que hicieronque los estudiosos del mercadeo adaptaran susmodelos. De esta forma, impactaron sobre lanaturaleza de la disciplina y ampliaron su campode acción, haciendo necesaria, en consecuencia,la inclusión de nuevos elementos en la mezclade mercadeo. Por ejemplo, la Escuela Regional,prevaleciente en las décadas tercera y cuarta delsiglo pasado, hacía énfasis en las actividadesdiseñadas para salvar la brecha espacial,geográfica, entre vendedores y compradores.Dadas las circunstancias propias de esa época(mercado de vendedores), tendría sentido queuna mezcla de mercadeo comprendiera, enforma preponderante, variables atinentes a ladistribución, ya que se trataba de produccionesdeficitarias frente a la demanda.Por el contrario, a partir de la década de losaños cincuenta se desarrollan escuelas quepresentaron enfoques que reflejaban un mayorinterés e iniciativa por parte de las empresas paraacceder a los mercados, en vista de una crecientecompetencia (mercado de compradores); comoejemplos, tenemos las escuelas de Gerencia deMercadeo (1950-1960) y del Comportamientode Consumidor (1970-1980). También, enesta misma década, apareció la escuela delMacromercadeo, la cual se preocupó por lainteracción del mercadeo con la economía y lasociedad, de las cuales el primero hace parte.En la actualidad se vislumbran desarrollosde formas de pensamiento que reconocen lasrealidades del posmodernismo, mercadeo derelaciones y gerencia de las relaciones con elcliente (Shaw & Jones, 2003); esto hará que,una vez más, la disciplina se plantee desdenuevas perspectivas.Es pertinente, ahora, describir la EscuelaFuncional de Mercadeo (1912-1920), ya queplantea criterios de clasificación tan básicos, quesu vigencia permanece. El enfoque funcionalpara el estudio del mercadeo se remonta a loscomienzos del siglo XX. Fullbrook (1940) citaa Shaw (1912) como uno de los primeros enintroducir el enfoque funcional del mercadeo,cuyos escritos marcan el verdadero principiodel análisis científico de esta actividad. Shawpublicó su artículo tres años antes del período1915-1917, considerado por algunos autorescomo período pionero en la literatura demercadeo. Sin embargo, no existe acuerdo entrelos estudiosos de esta disciplina en cuanto a losresultados específicos que se deben clasificarcomo funciones de mercadeo, ni respecto a loque comprende una función.La clasificación de Van Waterschoot y Vanden Bulte (1992) partió de la premisa de quelas funciones de mercadeo constituyen uncriterio apropiado de agrupación. De la listade condiciones necesarias para la consumacióndel intercambio, propuesta por Houston yGassenheimer (1987), toman las cuatro queestán a discreción de quien mercadea (que soncontrolables):

Que cada una de las partes esté en capacidadde comunicar acerca de su oferta. Que cada parte esté en capacidad de hacerdisponible su oferta. Que cada parte valore suficientemente suoferta como para contrarrestar los esfuerzosy riesgos involucrados en el intercambio,esto es, el precio percibido.Las anteriores constituyen lo que en la teoríade mercadeo se llaman funciones de mercadeo.Cada una de las condiciones enunciadas debeser satisfecha por las personas de mercadeoque estén interesadas en la consumación deintercambios (ventas). Las cuatro condicionesmencionadas equivalen a las cuatro funcionesbásicas del mercadeo identificadas por Kotler(1972): Configuración Simbolización Facilitación ValuaciónEs necesario, entonces, distinguir entre lasfunciones y las herramientas que se usan oactividades que se realizan para llevar a cabodichas funciones. Lewis y Erickson (1969)aclaran que las funciones son los fines, resultadosdel mercadeo, mientras que las actividadeso instrumentos constituyen los medios paralograrlas, es decir, el “input” del mercadeo.McGarry (1950), citado por Lewis y Erickson(1969), manifiesta que una función de mercadeo no solamente se relaciona con el propósito sino que es también inherente al procesodel mercadeo. Explica su idea haciendo unacomparación con el corazón: su función noes palpitar, lo cual es una actividad o medio,sino irrigar de sangre el organismo en formacontinua. Aunque los autores citantes y elcitado coinciden en cuanto a la definición, no lohacen respecto a la lista de funciones presentadapor cada uno. McGarry identificó las funcionesde mercadeo como de contacto, de producto,de precio, de propaganda, de distribución físicay de terminación.Por su parte Lewis y Erickson argumentan quepara determinar cuáles son las funciones, lapregunta relevante es: ¿cuáles son los propósitosinherentes al proceso de mercadeo que losingularizan y hacen diferente de otros procesos?Responden diciendo que los dos propósitosque cumplen con esas dos condiciones son:generar demanda y atenderla. Esto es lo quehace mercadeo (los fines). Identificar cómomercadeo realiza sus propósitos es determinarlas actividades de mercadeo (los medios).Al utilizar el criterio mencionado, Lewisy Erickson (1969) establecen un grupo deactividades para cada una de las funciones,y otro grupo que son comunes a las dosfunciones. Advierten que las funciones soncomplementarias entre sí, que se apoyanmutuamente.Actividades para crear demanda: PublicidadVenta personalPlaneación de productoDefinición del precioActividades para atender la demanda: AlmacenamientoGerencia del inventarioTransporteProcesamiento de pedidosActividades comunes a las dos funciones: Financieras Administrativas Investigación de mercadosAl aplicar con todo detalle el símil del corazón,que califica el propósito de irrigación conAD-MINISTER Universidad EAFIT Medellín Número 12 ene - jun 2008 Que cada una de las partes tenga algo que esvalorado por la otra.153

AD-MINISTER Universidad EAFIT Medellín Número 12 ene - jun 2008154la característica adicional de que el flujo seacontinuo, se podría preguntar si es pertinenteincluir el mantenimiento de la demandacomo un propósito adicional de mercadeo.Houston y Gassenheimer (1987) anotan que laconstrucción de relaciones de largo plazo estáen el corazón de lo que se llama mercadeo. Eldesarrollo de una confianza entre las partes eslo que lleva a una relación de largo plazo. Estaconfianza nace de las expectativas acerca de laotra parte en la negociación, las cuales surgen delos comportamientos observados previamente ode la creencia de que la contraparte tiene uncódigo de conducta compatible con nuestrasnecesidades. ¿Qué actividades (medios) serequerirían para lograr el propósito (fines) demantener la demanda? Aquellas que generenconfianza o expectativas favorables (alto ValorPercibido por el Cliente) en la contraparte:adhesión a un código de conducta, o trayectoriade comportamientos adecuados.de la proposición de valor planteada por laempresa con la planteada por el mercadosería una función adicional que aseguraría lacontinuidad de la demanda, mencionada en unpárrafo anterior.Regresando al concepto de “funciones de mercadeo” como las condiciones necesarias paraque se dé la consumación del intercambio,puede ser orientador preguntarse si las que seconsideraron suficientes hace algunas décadaslo continúan siendo, o, por el contrario, si lasnuevas realidades hacen necesarias condicionesadicionales. Mezcla de valor percibido asociado con ladistribuciónSi se acepta que nuevas realidades generannuevas condiciones necesarias para que se déel intercambio, se estaría aceptando el carácterdinámico de la clasificación de la mezcla demercadeo, lo cual indicaría una necesidadpermanente de estar monitoreando la realidady modificando la clasificación de dicha mezcla.Por ejemplo, ¿será una condición necesaria quelas partes involucradas en la transacción percibanla mutua oferta como la de más alto valor entrelas disponibles? Hunt (1983) recuerda que unafirma puede estar segura del respaldo de ungrupo de clientes solamente cuando este tienerazones para preferir su oferta sobre la de losdemás competidores. Es decir, la sincronizaciónAhora, esa “función adicional” ¿sería independiente de las existentes, o, más bien, estaríapresente o se materializaría en cada una de lascuatro planteadas arriba? Es decir, haciendoun paralelo con la clasificación presentada porVan Waterschoot y Van den Bulte (1992), estanueva función se podría llamar Mezcla de ValorPercibido y se descompondría así:Mezcla de Valor Percibido Mezcla de valor percibido asociado con elproducto Mezcla de valor percibido asociado con elprecio Mezcla de valor percibido asociado con lacomunicación masiva Mezcla de valor percibido asociado con lacomunicación personal Mezcla de valor percibido asociado con lapublicidad (“publicity”)Lewis y Erickson (1969), además de un enfoquefuncional de mercadeo, presentan también unenfoque de sistemas. Recuerdan que un sistemaes un conjunto de objetos, con un conjuntode relaciones entre los mismos y sus atributos.Anotan que dos de los objetos de un sistema demercadeo (objetos de salida o outputs y objetos deentrada o inputs) corresponden a las funciones yactividades (generar y atender la demanda, y lasactividades correspondientes), respectivamente,de un enfoque funcional.Los párrafos anteriores ilustran que no debeser extraño ni tomarse como “subversivo”, o

2. ClasificaciónEn esta sección se pretende proporcionar elementos para ilustrar el significado de “clasificación” y su aplicación al mercadeo, paraque el lector esté en capacidad de valorarlas nuevas clasificaciones que han aparecidorecientemente, y para que no generen confusiónentre practicantes y académicos de este campodel conocimiento. La ilustración toma comopunto de referencia la conocida clasificaciónpropuesta por McCarthy (1960).El Diccionario de La Real Academia Españolade la Lengua, ofrece varias acepciones delconcepto “clase”. De ellas se deriva la que seusa en este artículo: grupo de elementos (cosas, variables, animales, etc.) con caracterescomunes. Por consiguiente, “clasificar” seráordenar o disponer por clases.Los seres humanos han desarrollado sistemasde clasificación en muchos campos del saber,con el propósito de entender mejor fenómenosque presentan gran diversidad en sus componentes, mediante su división de acuerdoa criterios adecuados. Por ejemplo, en lasciencias naturales abundan las clasificacionestaxonómicas: en la botánica, zoología, cienciasdel suelo, etc. Así mismo, en las cienciastocantes a las organizaciones, como es el casodel mercadeo, compuestas de gran variedad deelementos, es pertinente y de utilidad establecertaxonomías adecuadas.Hunt (1991) propone unos requisitos que debecumplir un esquema de clasificación:1. Especificar adecuadamente el fenómeno quese va a clasificar. Es decir, se debe manifestar,explícitamente, que se trata de clasificar lasvariables que determinan el logro de ciertarespuesta por parte del mercado y que soncontrolables por la entidad que ofrece algode valor a dicho mercado.2. Especificar adecuadamente las propiedadeso características sobre las cuales se basa laclasificación. Podrían ser características funcionales, de producto, institucionales, decomportamiento del consumidor, etc.3. Definir categorías que sean mutuamenteexcluyentes. No debería haber variables demercadeo que pudieran pertenecer a más deun grupo de clasificación.4. Definir categorías que sean colectivamenteexhaustivas. Toda variable que pueda afectarla respuesta del mercado y que sea manejablepor la empresa debe tener cabida en algunode los grupos establecidos.5. Cumplir con el propósito para el cual fuediseñado el esquema. Por ejemplo, como guíapara la investigación dentro de la disciplina,como facilitador del aprendizaje, comoorientador de la planeación estratégica, etc.Como un ejemplo de evaluación de un esquemade clasificación, se presentan, a continuación,las críticas que Van Waterschoot y Van denBulte (1992) hacen de la clasificación de las 4P’sde McCarthy (1960), utilizando los requisitosplanteados por Hunt (1991):1. No se han identificado las propiedadeso características sobre las cuales se basa laclasificación.2. Las categorías no son mutuamente excluyentes.AD-MINISTER Universidad EAFIT Medellín Número 12 ene - jun 2008poco académico, que se propongan nuevasclasificaciones de la mezcla de mercadeo. Alcontrario, pueden ser actualizaciones válidas dela disciplina. La creación de modelos teóricosexige, para mantenerlos actualizados, unapermanente verificación de la realidad querepresentan. Sin embargo, para que no generenconfusión, y para mantener rigor científico, esnecesario que las nuevas propuestas satisfaganlos requerimientos de una buena clasificación.155

3. Hay una categoría (promoción) que estácreciendo en importancia continuamente.Después de hacer algunas consideraciones, proponen la siguiente clasificación:Mezcla básica Mezcla básica de producto Mezcla básica de precio Mezcla básica de distribución Mezcla básica de comunicación masiva Mezcla básica de comunicación personal Mezcla básica de publicidad (“publicity”)Mezcla de promociónAD-MINISTER Universidad EAFIT Medellín Número 12 ene - jun 2008 Mezcla de promoción por medio deproducto156 Mezcla de promoción por medio de precio Mezcla de promoción por medio dedistribución Mezcla de promoción por medio de comunicación masiva Mezcla de promoción por medio de comunicación personal Mezcla de promoción por medio depublicidadComo se puede observar, la diferencia netarespecto de la propuesta de McCarthy está enque la clase Promoción, de este último autor,es desglosada por estos dos críticos en dosgrupos, el de Comunicación y el de Promociónpropiamente dicha. Se reconoce, explícitamente,que la Promoción se puede realizar por mediode cada uno de los elementos de la mezclabásica. Ver los elementos promocionalescomo incentivos, estímulos, implica que incluyen más que elementos de comunicación. Lacomunicación crea conciencia, ofrece conocimiento y despierta deseos de uso; mientrasque los elementos promocionales propiamentedichos “empujan” la acción de compra al superar obstáculos de inercia física y sicológica,de riesgo y competitivos. Van Waterschoot yVan den Bulte (1992) justifican su propuestaanotando que en algunas situaciones puede sernecesario inducir, provocar al mercado, paraque se dé la transacción; de donde se sigueque la promoción propiamente dicha es unafunción de mercadeo, de tipo situacional ocomplementaria, mas no genérica.A manera de ejemplo, se describen, brevemente,otras tres propuestas de clasificación. Schultz(1999) propone una mezcla de 4R s, refiriéndoseal mercadeo de servicios de salud: Relevancia,Respuesta, Relaciones y Retorno a la inversión.Estas R s, sin embargo, no tienen el mismoespíritu de las P s en cuanto que representan,más bien, resultados, y no acciones generadoras,tanto de valor para el cliente como de demanda,tal el caso de las 4P s.Por su parte, Goldsmith (1999) presenta unaclasificación de 8P s: Producto, Precio, Promoción, Plaza, Personal, Physical assets (Activosfísicos), Procedimientos y Personalización. Lascuatro primeras corresponden a las 4P s deMacCarthy; las tres siguientes son variablesadicionadas por autores que argumentan queel mercadeo de servicios debe incluirlas, y que,como aun los productos tangibles contienenalgún elemento de servicio, dichas variablesdeben hacer parte de la mezcla de mercadeo; laoctava P la adiciona Goldsmith argumentandoque, dada la tendencia de los individuos a exigirofertas especializadas, el plan de mercadeodebe contemplar opciones en cuanto a quéelementos de la mezcla personalizar y al gradode personalización.A su turno, Arussy (2005) sostiene que las 4P stradicionales solo consiguen que el productoesté “a la par”, es decir, indiferenciado y, portanto, no preferido; indica que es hora de hacerfrente a las nuevas P s que están emergiendo:

¿Para qué clasificar?De igual manera que en otros campos delconocimiento, la clasificación de las variables demercadeo ofrece ventajas, tanto en lo académicocomo en lo práctico: Facilita la comprensión y el análisis, al descomponer un fenómeno en sus partes.Esta descomposición en partes permiteexplicar diferencias en el mercadeo dedistintos productos y planear el mercadeode un producto en particular. De la mismamanera, permite evaluar la forma en queuna organización se está desempeñando enlas distintas funciones. Permite el entendimiento de la existenciade las instituciones que participan en elfenómeno en consideración (mercadeo) y delos procesos involucrados. (¿Por qué existen,por qué se siguen ciertos métodos y por quése generan ciertos costos?) Ayuda a definir un campo de estudio. Aldisponer de una clasificación se reducela probabilidad de pasar por alto algunasactividades o minimizar su importancia. Posibilita una forma de organización alrededor de cada clase o grupos de ellas. Facilita la comprensión de las complejidades de una disciplina, lo cual permiteentender el esfuerzo y costo de realizar lascorrespondientes tareas. Ayuda a priorizar los esfuerzos. Los gerentes de mercadeo usan la clasificación paraintentar generar una respuesta deseada delmercado objetivo mediante el uso de unacombinación óptima de variables. Comunica a quienes no trabajan dentrode la disciplina en consideración, una ideaclara de lo que dicha disciplina comprende. Orienta la actividad investigativa. Facilita la enseñanza y aprendizaje de lanaturaleza de un fenómeno. Estimula la purificación e integración conceptual de la disciplina. Favorece una medida significativa de losesfuerzos hechos sobre la mezcla, y de losefectos de dichos esfuerzos. Permite una evaluación de los objetivos delos instrumentos clasificados, así como susinteracciones y restricciones. Los gerentesnecesitan una clasificación clara de losinstrumentos que tienen a su disposición,con el fin de evaluar y juzgar los objetivosde dichos instrumentos, sus interacciones yrestricciones.Se desprende de lo anterior, que si no se dispone de una clasificación apropiada, o hayconfusión alrededor de las existentes, se puedever obstaculizado el logro de los beneficiosplanteados.3. RecapitulaciónDado que un esquema de clasificación tienemúltiples implicaciones en los desarrollosy aplicaciones de los distintos campos delsaber, este artículo hace algunas aclaraciones yprecisiones sobre la naturaleza de la clasificaciónde las variables de mercadeo en términos deAD-MINISTER Universidad EAFIT Medellín Número 12 ene - jun 2008Precio Premium, Preferencia de la compañía oproducto, Porción del presupuesto total delcliente y Permanencia de la relación total. Alexaminar el significado de estas P s se observaque son resultados deseables, pero no variablesque los logren y que puedan ser integrables enun plan de mercadeo. Es curioso que en los tresejemplos mencionados no se haya superado el“paradigma” de representar las clases de variablesde mercadeo con nombres que comienzan poruna misma letra; dos de ellos por la letra “P”,y el otro por la “R”. Parece que se siguieraaceptando cierto carácter dogmático en el usode un elemento nemotécnico, tal como lo hizoMacCarthy.157

AD-MINISTER Universidad EAFIT Medellín Número 12 ene - jun 2008P’s y lo que ellas, realmente, representan. Asímismo, ilustra el carácter dinámico, cambiante,de un sistema de clasificación.158En la primera parte adopta la noción de“vari

demografía), de la tecnología disponible, del accionar de la competencia y del marco legal. En consecuencia, la práctica del mercadeo será un fenómeno dinámico, cambiante, dado el dinamismo de sus determinantes. El mencionado dinamismo del mercadeo se puede observar en el advenimiento de las diferentes escuelas de pensamiento de mercadeo