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Fundamentos de marketing ofrece los conceptos esenciales de esta disciplina y la forma en que las organizaciones exitosas los utilizan. Tambiénmuestra cómo planear estrategias, realizar evaluaciones y desarrollar un plande marketing.El libro se diseñó teniendo en cuenta las principales áreas de decisión enmarketing.GarnicaMaubertEntre sus principales características destacan las siguientes:El contenido evoluciona de lo sencillo a lo complejo, por lo que al iniciose describen las principales tareas del marketing y, después, su funciónestratégica en las organizaciones.Cuenta con casos de estudio con la finalidad de que el lector aprenda apartir de una situación específica.Al final de todos los capítulos se incluyen preguntas, problemas y ejercicios, donde se requiere que el lector utilice software especializado, recopiledatos en Internet o realice actividades de investigación de mercado.En la parte final de libro se encuentran dos talleres: El primero describe lasprincipales herramientas financieras, y el segundo destaca las principaleslegislaciones aplicables en la defensa del consumidor en algunos países deAmérica Latina. En el sitio Web encontrará, entre otros recursos, casos adicionales que refuerzan los conocimientos adquiridos.Para obtener mayor información, visite:www.pearsoneducacion.net/garnicaFundamentos de MARKETINGCada capítulo se desarrolla siguiendo tres líneas de análisis: globalización, ética y tecnología.C. H. GarnicaC. MaubertVisítenos en:www.pearsoneducacion.netFund Marketing verde.indd 16/8/09 1:46:56 PM
xivPreliminares okok.indd xivÍndice analítico6/9/09 12:15:17 AM
Índice analíticoiFundamentos deMarketingClotilde Hernández GarnicaUniversidad Nacional Autónoma de MéxicoClaudio Alfonso Maubert ViverosUniversidad del Pedregal, MéxicoREVISIÓN TÉCNICAAdriana EstradaMa. de los Ángeles Ramos SolanoEscuela Superior de Comercio y AdministraciónInstituto Politécnico Nacional, MéxicoTecnológico de Monterrey, campus Estado deMéxicoMaría del Pilar Palomar FuentesInstituto Tecnológico de Toluca, MéxicoPrentice HallPreliminares okok.indd i6/12/09 1:05:32 PM
iiÍndice analíticoFundamentos de MarketingPEARSON EDUCACIÓN, México, 2009ISBN: 978-607-442-287-0Área: AdministraciónFormato: 20 3 25.5 cmPáginas: 504Todos los derechos reservados.Edición en españolEditor:Pablo Miguel Guerrero Rosase-mail: pablo.guerrero@pearsoned.comEditor de desarrollo:Felipe Hernández CarrascoSupervisor de producción: Rodrigo Romero VillalobosPRIMERA EDICIÓN, 2009D.R. 2009 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.Atlacomulco 500, 5o. pisoCol. Industrial Atoto53519, Naucalpan de Juárez, Estado de MéxicoCámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031.Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V.Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio,sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquierotro, sin permiso previo por escrito del editor.El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes.ISBN 978-607-442-287-0PRIMERA IMPRESIÓNImpreso en México. Printed in Mexico.1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 12 11 10 09Prentice Halles una marca dewww.pearsoneducacion.netPreliminares okok.indd iiISBN 978-607-442-287-06/9/09 12:15:12 AM
Índice analíticoiiiDedicatoriaCon toda mi gratitud por su apoyo incondicional: Adriana, Julio César y Adrián.Clotilde Hernández GarnicaMi más profundo agradecimiento para mi hermosa familia: Tere, Claudio y Denisse.Claudio Alfonso Maubert ViverosPreliminares okok.indd iii6/12/09 1:05:43 PM
ivÍndice analíticoPrefacioCon el advenimiento del nuevo milenio, se generaron diversas expectativas en el ámbito de los negocios,particularmente en el área de marketing, algunas de las cuales se están cumpliendo, aunque surgen nuevas expectativas. Entre las primeras, la internacionalización de las empresas es un hecho, lo mismo queel crecimiento de China y la creciente expansión de la Comunidad Europea. Entre las segundas, los cambios en la tecnología siguen transformando la vida cotidiana en todos sus órdenes; aquí, desde luego, seincluye la forma de hacer negocios.Todos estos cambios no han sido gratuitos, el costo que se ha tenido que pagar es alto. Muestras deello: el calentamiento global, así como la contaminación de los alimentos, el aire y el agua, además de ladestrucción de la capa de ozono.Ante tales circunstancias, es previsible que cambie la forma en que se desempeñan las organizacionesen todos los aspectos, sobre todo en el área de marketing.Consideramos que en México, así como en otros países de los llamados emergentes, habrá que valorar ampliamente la manera en que se impactará la calidad de vida de la población con el desarrollo y lacomercialización de productos. Por otro lado, las evaluaciones acerca del potencial de ingresar a nuevosmercados, tanto nacionales como internacionales, ya no serán sólo una consideración de mediano plazo, sino de muy largo plazo.El marketing requerirá no sólo de nuevas herramientas de la administración, también serán necesariasuna dimensión integral y una orientación a organizaciones lucrativas, gubernamentales y sin fines de lucro; todas, sin importar su tamaño, deberán conocer los conceptos, las estrategias y las técnicas de marketing que les permitan desempeños efectivos y altamente competitivos.En esta primera edición hemos incorporado no sólo los conceptos fundamentales del marketing, también la manera en la que los llevan a cabo las organizaciones exitosas; principalmente, incluimos lamanera en que el lector —estudiante, empresario o estudioso de esta disciplina— interesado en los fundamentos de marketing puede llevar a cabo planes estratégicos, desarrollo de nuevos productos o laejecución y la evaluación de planes comerciales anuales, la administración del ciclo de vida del producto, así como el diseño de estrategias y mezclas promocionales, llevar a cabo una estrategia de fijaciónde precios, realizar una estrategia de plaza que sea rentable para todos los participantes en la cadena dedistribución, identificar las necesidades de información y la forma de obtenerla para tomar decisiones enmarketing, llevar a cabo mediciones del mercado para identificar segmentos, medirlos y evaluar su rentabilidad.ivPreliminares okok.indd iv6/12/09 1:05:55 PM
Índice analíticovEste libro se ha estructurado no sólo pensando en las principales áreas de decisiones en marketing, también toma en cuenta:a) Ir de lo sencillo a lo complejo, de lo particular a lo general, por lo que al inicio se describen lasprincipales tareas del marketing y posteriormente su función estratégica en las organizaciones.b) Que cada capítulo se desarrolle bajo tres líneas de análisis: globalización, ética y tecnología.c) Incluir la estrategia de precio hacia el final del libro para que el lector pueda entender de qué manera las diversas decisiones que se tomen en materia de producto, plaza y promoción se van aincorporar al precio.d ) Abordar tanto el marketing dirigido al último consumidor como a empresas, sin que parezcan categorías diferentes.e) Analizar las necesidades de información que tienen las empresas y las diversas fuentes para obtenerla —dado el acceso actual a bases de datos actualizadas y, en general, a información sistematizada—; el desarrollo reciente obliga a hablar de los sistemas de información para tomardecisiones y desde luego de los subsistemas de informes internos, de inteligencia y de investigación de mercados.f)Abordar el comportamiento del consumidor en un capítulo, pues es necesario profundizar en untema tan complejo y con tantas implicaciones en el diseño de estímulos dirigidos al consumidorcomo en la evaluación de sus respuestas.g) Tratar los capítulos sin hacer una distinción profunda entre bienes y servicios, por lo que se emplea el concepto genérico de producto.h) Incluir talleres: uno, para describir las principales herramientas financieras que necesita el responsable de marketing para medir la efectividad de sus decisiones y acciones, y dos, destacar lasprincipales legislaciones aplicables en la defensa del consumidor en algunos países de AméricaLatina.i)Específicamente la utilización de Internet se refleja en todo el libro, con ejemplos en recuadros ydirecciones de sitios Web.j)Incluir diversos casos, tanto de organizaciones conocidas como otras que no lo son, de las quehan tenido éxito como de las que han fracasado. La finalidad básica es que el lector descubra loque ha aprendido a partir de una situación de marketing en la que se le pide que resuelva determinados problemas.Los auxiliares didácticos que se emplean en todos los capítulos son fundamentalmente dos:a) Preguntas y problemas que ayudan, más que a memorizar, a encontrar aprendizajes significativos.b) Ejercicios en los que se requiere que el lector utilice software especializado, recopile datos enInternet o realice actividades específicas de investigación de mercado.vPreliminares okok.indd v6/9/09 12:15:13 AM
viÍndice analíticoAgradecimientosEstamos muy agradecidos con los profesores de las distintas universidades del país y los profesionalesde marketing que, tanto en México como en otros países de América Latina, revisaron nuestra propuesta, nos aportaron valiosos comentarios, nos confrontaron con nuestras propias ideas y finalmente nosayudaron a enriquecer esta obra al compartir sus conocimientos y experiencias. Entre ellos a GilbertoBarriguete Topete, Alejandro Lerma Kirchner, Rafael López Lozada, Ricardo Daniel Reyes Pimentel,Rafael Rodríguez Méndez, Benjamín Salmón Salazar, Raymundo Téllez Rodríguez, Carlos Varela Cota,Romeo Vite López, Francisco Javier Díaz Jaimes, Carlos Morales Troncoso, María Luisa Benaque Rojas,Laura Fischer de la Vega, Alejandra Gaona, Alma Navarro Vega, Cristina Alba Aldave, Hyun-Sook LeeKim, Laura Leticia Viesca, Marcela Benassini, Ana Lilia Gutiérrez, René Solis y Margarita Fernández.Merece nuestra gratitud el profesor Eduardo A. Gonsenheim Paillés, quien elaboró especialmente paraeste libro los casos que aparecen en el sitio Web www.pearsoneducation.net/garnica.Asimismo, estamos muy agradecidos con el personal de Pearson Educación; en especial, con nuestro editor, Pablo Miguel Guerrero, sin cuyos impulso y paciencia no se habría publicado la presente obra,que esperamos cumpla con su propósito: ser útil para tomar mejores decisiones en el área de marketing,lo que debe traer beneficios a las organizaciones y, en consecuencia, a la sociedad.viPreliminares okok.indd vi6/12/09 1:06:08 PM
Índice analíticoviiContenidoParte unoNaturaleza, administración y ambiente del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1Capítulo 1 Fundamentos del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3Caso de estudio Caso de Coca-Cola, más de un siglo después . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41.1 La evolución de la orientación del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7La era de la producción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7La era del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7La era de la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8La era del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8La era del marketing social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8La era del marketing moderno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91.2 La evolución del concepto del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10Perspectiva global Coca-Cola de lo global a lo local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151.3 Aplicación del concepto del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17El marketing de los servicios públicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17El marketing institucional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18El marketing para las personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18El marketing social (para las ideas) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191.4 Otros conceptos del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19Las cuatro C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19Marketing viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21¿Un conflicto ético? Coca-Cola y la ley antimonopolio en México. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22Marketing e innovación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23Marketing en la era electrónica Tienda solidaria Coca-Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251.5 Conceptos fundamentales del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25De la necesidad a la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25Productos y satisfacción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26Valor y costo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27Valor y satisfacción para el cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27La cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28Intercambio, transacciones y relaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31Mercado meta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32Mezcla del marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33Ejercite su aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34Referencias Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34viiPreliminares okok.indd vii6/12/09 1:06:08 PM
viiiÍndice analíticoCONTENIDOCapítulo 2 Dirección del marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37Caso de estudio Plásticos Rex, el marketing industrial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .382.1 Función e importancia del marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41Análisis de oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41Investigación y selección de mercados meta u objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42Diseño de estrategias del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42Planeación de negocios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44Organización, implantación y control de las actividades del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45Perspectiva global Las Empresas Vassallo y su conquista global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .462.2 Marketing y medio ambiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48Factores sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49Factores demográficos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50Factores económicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51Factores tecnológicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54Factores legales y políticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56Factores ambientales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57¿Un conflicto ético? Industria electrónica limpia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .612.3 Plan del marketing o plan de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63Elementos de un plan del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63Marketing en la era electrónica Optimizar la operación global de Durman Esquivel . . . . . . . . . . . . .652.4 Gestión en marketing y su relación con otras áreas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .672.5 Control del marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72Control del plan anual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73Control de la rentabilidad y de la eficiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78Control del plan estratégico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78Ejercite su aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80Referencias Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80Capítulo 3 Sistema de información del marketing (SIM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83Sistemas de información del marketing La actividad de investigación de mercado en México. . . . .843.1 Importancia y diseño de un sistema de información del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85Perspectiva global Metodologías globales en investigación de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .893.2 Subsistema de información interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .923.3 Subsistema de inteligencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95¿Un conflicto ético? ¿Cómo interpretar una encuesta preelectoral? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .983.4 Subsistema de investigación de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100¿Qué tan profunda puede ser una investigación? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101Investigación exploratoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102Investigación descriptiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102Investigación causal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102Investigación predictiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103Proceso de investigación de mercados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103Marketing en la era electrónica Software para investigación de mercados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1143.5 Subsistema de apoyo a decisiones del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115Ejercite su aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119Referencias Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120Preliminares okok.indd viii6/9/09 12:15:14 AM
ÍndiceCONTENIDOanalíticoParte dosixIdentificación y selección de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121Capítulo 4 Estructura de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123Caso de estudio Los profesionales universitarios en el mercado de trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1244.1 Concepto de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1264.2 Clasificación de los mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128¿Un conflicto ético? El mercado laboral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1394.3 La segmentación del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141Segmentación del mercado de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143Segmentación del mercado industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146Segmentación del mercado internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147Perspectiva global Consideraciones y repercusiones del rol de la mujer en la era de la globalización. . . . 1484.4 Medición del mercado meta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150Estrategia de cobertura de mercado meta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1534.5 Posicionamiento de los mercados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154¿En qué consiste el posicionamiento? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155¿Qué ocurre en la mente?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156Estrategias de posicionamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157Marketing en la era electrónica Trabajar sin salir de casa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159Ejercite su aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164Referencias Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164Capítulo 5 Comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167Caso de estudio El comportamiento de compra de los niños . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1685.1 El comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170¿Un conflicto ético? El consumismo ataca a los niños . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1735.2 Variables internas que explican el comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176La personalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176Percepción del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177Aprendizaje y participación del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179Naturaleza de las actitudes del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180Investigación Psicográfica del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182Perspectiva global El mundo de los niños: las jugueterías cambian . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1845.3 Variables externas que explican el comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186Comunicación y comportamiento del consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186Dinámica de grupo y grupos de referencia del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187La familia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188Niveles socioeconómicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189Influencia de la cultura. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192Influencia personal y el proceso del liderazgo de opinión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194Marketing en la era electrónica El comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1955.4 Comportamiento del consumidor y adopción de nuevos productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198Divulgación de las innovaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198Toma de decisiones del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199Ejercite su aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202Referencias Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202Preliminares okok.indd ix6/9/09 12:15:15 AM
xParte tresÍndice analíticoCONTENIDOMezcla de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .205Capítulo 6 Estrategia de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207Caso de estudio Ecoturismo en México . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2086.1 Concepto y tipología del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210¿Un conflicto ético? Ballenas en peligro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2176.2 Elementos del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219Marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219Estrategias respecto de las marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .220Etiqueta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221Código de barras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221Envase . . . . . . . . . . . . . . . . . .
de marketing. Entre sus principales características destacan las siguientes: El libro se diseñó teniendo en cuenta las principales áreas de decisión en marketing. El contenido evoluciona de lo sencillo a lo complejo, por lo que al inicio se describen las principales tareas del marketing y, después, su función estratégica en las .
