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MERCADO¿POLOSSELAEL BIENESTAR DEL“VER BIEN”–R QUÉ LAS MUJERES YMAYORES DE 50 AÑOSPREOCUPAN MÁS PORSALUD DE SUS OJOS?Hoy en día la prevención está en el centro de las estrategias sanitarias en muchos países,particularmente en aquéllos donde la población envejece. Se observa una evoluciónprogresiva en las actitudes de los individuos. Emergen dos grupos de consumidorespreocupados por la salud de sus ojos: las mujeres y los mayores de 50 años.Philippe ZagouriDirector General de Zed MarketingResearch, París, FranciaPhilippe Zagouri, fundador del instituto Zed MarketingResearch, tiene una formación en ciencias sociales(Filosofía y Ciencias Políticas). Su área de especializaciónse centra en la comprensión de las necesidades ylos comportamientos de los consumidores. En susinvestigaciones recurre a la intuición, el rigor y unasmetodologías no estandarizadas. Desde hace cinco años,Philippe ha llevado a cabo varios estudios de ámbitointernacional para Essilor, tanto entre usuarios de gafascomo profesionales de la vistaJoëlle GreenResponsable de investigación internacional enZed Marketing Research, París, Francia.Joëlle es responsable de investigación en ZedMarketing Research, especializándose en particularen la investigación cualitativa internacional. Tiene unaformación en ciencias sociales (Durham University)y seis años de experiencia profesional en el sectorde la salud y el marketing internacional. Joëlle haampliado sus conocimientos trabajando en agenciasde publicidad y en institutos de estudios de mercado.PALABRAS CLAVEPrevención, protección, salud ocular, salud de la visión, protección solar, mujeres, UV, azul, luz azul60Points de Vue - número 71 - Otoño 2014
Aunque vivimos en una sociedadvisual, la salud de la vista todavía noconstituye una prioridad.“Una buena vista forma parte de unabuena salud, da seguridad y evitamuchos peligros” (mujer, 27 años,EEUU)1.El ojo es un órgano infinitamentecomplejo que nos permite ver y comprender el mundo que nos rodea. Lavista siempre ha sido algo importantey lo es cada vez más en la sociedadactual, en la que hasta los teléfonosmóviles son más visuales que auditivos2.Por ello, en EEUU, la pérdida devisión constituye el principal temoren cuanto a salud, antes que el sida yel cáncer3.A pesar de la importancia que se concede a todo lo que es visual, el ojosuele considerarse como una partedel cuerpo que no puede protegerse oque no sufre enfermedades de lamisma forma que los demás órganos,por lo que suele dejarse de lado.“Francamente, la salud ocular es untema que no me preocupa nada, másimportante es mi corazón o mi circulación sanguínea” (hombre, 51 años,Francia)4.Cuando se tienen problemas de visiónantes de los 40 años se tiende a pensar que es algo “genético”. Todossomos conscientes de que la vistawww.pointsdevue.net“P r evenir un p r o b lema es laMERCADOEn el periodo que se extiende de2012 a 2014, el instituto ZedMarketing realizó varios estudios cualitativos entre profesionalesde la vista (ópticos, oftalmólogos yoptometristas) y consumidores (usuarios de gafas) en Francia, España,Alemania, Suiza, China, EstadosUnidos y Canadá. Estos estudios permitieron recopilar datos acerca de lacomprensión que tienen los consumidores y los profesionales sobre laproblemática de la salud visual y laprevención. Los resultados de estasinvestigaciones han permitido formular una serie de recomendaciones decara a una comunicación adecuada yeficaz.mej o r fo r ma d e cuid ar la s alud ;hag o to d o lo p o s ib le p o r to marmed id as p r eventivas ”empieza a bajar a partir de los 45años más o menos. La presbicia seacepta como algo inevitable, y no hayuna gran preocupación por lo quepodría hacerse para prevenir o retrasar la aparición o el ritmo deldeterioro visual.Percepción del impacto medioambiental en la salud ocularEn los países desarrollados, los consumidores solo están empezando atener en cuenta las cuestiones exógenas y su potencial impacto en susalud ocular. Los rayos UV (ultravioletas) son los principales culpables.Por otra parte, su carácter nocivopara la piel es algo ampliamentereconocido.Sin embargo, no se suelen tener muyclaros los peligros asociados a los UVy su impacto en la vista, que generalmente se subestiman. Por eso, laprotección contra los UV se limita lamayoría de las veces al uso de gafassolares, y únicamente cuando hacemucho sol. No suele tenerse encuenta la idea de que los UV puedanperjudicar la vista a lo largo del día,incluso con tiempo nublado.Asia está por delante de Europa en loque se refiere a sensibilización ycomprensión de los peligros de losrayos UV y de los daños que entrañanpara la vista (un tema ampliamenteabordado en los medios de comunicación asiáticos).“La necesidad de protección contralos rayos UV es evidente, por lo queresulta innecesario argumentar másde la cuenta. Efectivamente, todo elmundo conoce los daños que losrayos UV provocan en la vista”(Optometrista, Taiwán)5.A escala mundial, la dependencia delas nuevas tecnologías y el crecientenúmero de horas que se pasandelante de la pantalla, despiertan lapreocupación sobre la “fatiga visual”y las consecuencias de estos trastornos a corto plazo. Los usuarios degafas empiezan a darse cuenta deque, a largo plazo, el uso prolongadode ciertos dispositivos electrónicospuede incidir negativamente en lasalud ocular6.“Antes, solo se leían libros; ahora seutiliza todo tipo de dispositivos visuales que existen desde hace muy pocotiempo” (mujer, 30 años, Canadá)7Por lo general, los consumidores asiáticos están más preocupados por elefecto de las “ondas” (radiaciones)en la salud ocular, porque viven enpaíses muy centrados en las tecnologías, donde se observa un fuerteaumento de la miopía entre losniños8. Estos aspectos medioambientales, junto con la importantecontaminación de las grandes ciudades, han conducido a que la gentebusque estrategias de protección.Para evitar los daños que provoca laluz azul, han salido al mercadomuchos productos para protegerse deella5. “Es por culpa de todas estaspantallas: demasiada televisión, ordenador y juegos en iPad” (China, padrede un niño miope)9.Points de Vue - número 71 - Otoño 201461
MERCADOLa gente está más sensibilizada sobrelos peligros de los rayos UV, la luzazul y el creciente uso de las tecnologías digitales, lo que les lleva apreocuparse por la fragilidad del ojo yla salud ocular antes de su inevitableenvejecimiento. Sin embargo, apartede las visitas periódicas al oftalmólogo, parece que nadie tiene muyclaro lo que debería o podría hacersepara preservar una “buena salud” dela vista a largo plazo. “Consulto almédico y me pongo unas gotas contrala sequedad ocular. ¿Qué más puedohacer?” (mujer, 46 años, Francia)4.Percepción de la función de los profesionales de la visión: control ycorrecciónPor lo general, consultar a un profesional de la vista responde a unaactitud más bien reactiva que proactiva, si bien puede contribuir apreservar la salud ocular. Hoy en día,la gente solo acude a la consulta deloftalmólogo o del óptico-optometristasi necesita lentillas/gafas graduadas otiene un claro problema ocular. Poreso se suele considerar a los profesionales como los que corrigen la vista ytratan los problemas oculares, y notanto como personas que aportansoluciones preventivas. En algunoscasos esta idea viene reforzada porlos mismos profesionales (especialmentealgunosópticosyoptometristas) porque, aunque esténbien informados sobre los potencialesriesgos de los UV, no siempre estánen situación de predecir daños oculares concretos10. Por eso, a veces lesresulta difícil hablar de la proteccióncontra los UV y la luz azul, ya que losclientes ven los beneficios a largoplazo como algo abstracto. Cuandohicimos nuestros estudios (2012,principios de 2013), solo los profesionales asiáticos estaban seguros desí mismos a la hora de hablar a susclientes de los peligros de la luzazul5.Insistir en la prevenciónMuchos países han centrado ya susestrategias sanitarias en la prevención, especialmente aquéllos en quela población envejece. Asimismo, laactitud y las percepciones de losindividuos van cambiando, lo queconstituye un signo positivo para lasalud ocular, que pronto podríatomarse más en serio.“ C ua n to a n tes se t omen lasEstán apareciendo dosgrupos de consumidoresm e di da s pr event ivas, mayores yque se muestran másm á s be n e f i c i osos serán suspreocupados por lasalud de sus ojos: lase fe ctos ”mujeres y los mayoresde 50 años.62Points de Vue - número 71 - Otoño 2014Mayores de 50 años: preparados parala prevenciónAl envejecer, mucha gente empieza atener problemas de salud o determinadas enfermedades comunes. Los50 años son a menudo una etapa enla que la gente hace un balance de suestado de salud y, a veces, introducecambios en sus hábitos. Puede tratarse de un cambio de régimenalimenticio, del inicio de una actividad física más intensiva o de otrasmedidas preventivas como la toma devitaminas o visitas regulares almédico. A menudo, los mayores de50 años buscan ellos mismos laforma de mantenerse en buena saludy evitar enfermedades graves, y estoparece que va incluyendo la vista.“Prevenir un problema es la mejorforma de cuidar la salud; hago todo loposible por tomar medidas preventivas” (mujer, 62 años, Francia)4.Mayores de 50 años: más conscientesde los riesgosLos mayores de 50 años suelen sermás conscientes de las enfermedadesoculares, especialmente la degeneración macular asociada a la edad
MERCADO“la DM AE es una fo r ma d eenfer med ad d e alz heimer o cular ,p o co a p o co s e va p er d iend o la(DMAE), el glaucoma y la catarata.“La DMAE es una forma de enfermedad de Alzheimer de la vista, poco apoco se va perdiendo la vista, debe deser horrible” (hombre, 55 años,Francia)4.Esta mayor concienciación se debeprimero a las campañas de sensibilización nacionales (a veces orientadasdirectamente a esta franja de edad)que recomiendan los tests de autodiagnóstico o la consulta médica; y,en segundo lugar, al hecho de que losmayores de 50 años conocen a másgente de su edad directamente afectada. La tasa de incidencia de laDMAE va en aumento entre las poblaciones que envejecen, y el tema seaborda cada vez con mayor frecuencia11.Mayores de 50 años: más afectadospor los problemasHay mucha gente que no necesitalentes graduadas hasta que le llega lapresbicia. Al darse cuenta de quealgo pasa con su vista, se preocupanmás por la salud general de sus ojos.Mujeres: deseo de evitar el envejecimiento a toda costaLas mujeres están más abiertas a laidea de la prevención, porque ya lapractican para otro órgano: su piel. Yaestán sensibilizadas y suelen tomarmedidas concretas para retrasar yprevenir los signos prematuros delenvejecimiento de la piel. Los efectosnocivos de los rayos UV en la piel noson nada nuevo, por ello las mujeresse muestran más receptivas ante lawww.pointsdevue.netvis ta, d eb e d e s er ho r r ib le”.necesidad de protegerse igualmentelos ojos de los rayos UV. A la hora deelegir unas lentes, el tratamientoanti-UV o antirreflejante puede serun criterio de peso para las mujeres10.Mujeres: la importancia de dejarsever por un profesional de la vistaLas mujeres acuden a la consulta delos profesionales de la salud con másfrecuencia que los hombres12 y sonmás propensas a recurrir a tratamientos preventivos13. En partepuede ser porque se sienten máscómodas para hablar de problemasde salud14 o que, como suelen velarpor la salud de su familia, les conviene cuidar de la suya propia. Poreso, acostumbran a sentir un mayorinterés por los tratamientos preventivos.“Mi abuela sufre de DMAE, por esoquiero que me examinen la vista lomás a menudo posible” (mujer, 44años, Canadá)6.En cuanto a los hombres, parecenmenos conscientes de los problemasde salud y más reticentes a la horade consultar al médico.Profesionales de la vista: evoluciónhacia la protección y la prevención.Hoy en día los profesionales de lavista, al disponer de mejores soluciones para sus clientes, adoptan a suvez una actitud preventiva. Los oftalmólogos siempre han concedido másimportancia que otros a la prevención, pero los ópticos también quierentenerla en cuenta16.“El óptico me ha recomendado unaslentes antirreflejantes porque trabajomucho con el ordenador y, además,paso mucho tiempo en el exterior”(hombre, 46 años, EEUU)1.No obstante, el hecho de no limitarsea ofrecer una solución correctiva yexplicar cómo el uso de productosópticos puede contribuir a prevenir elenvejecimiento prematuro del ojo ylas enfermedades oculares es algoque los consumidores pueden encontrar abstracto y difícil de aceptar10.“No resulta suficientemente convincente decir que las lentes contribuyena prevenir las enfermedades oculares.Las ventajas no son directamentevisibles para los consumidores”(Taiwán, optometrista)5.“Las gafas solo corrigen la vista, noentiendo cómo pueden tener unefecto preventivo” (mujer, 58 años,Francia)4.Perspectivas de futuroAunque la creciente preocupaciónpor la salud ocular mostrada por algunas categorías socio-profesionalesconstituye una evolución positiva,quedan ciertas cuestiones clave.En primer lugar, ¿cómo conseguir quePoints de Vue - número 71 - Otoño 201463
MERCADOINFORMACIÓN CLAVE“ Una buena vist a form a p ar tede una buena salud, d aseguridad y evit a muc ho speligros” .los hombres que no usan gafas ysobre todo las jóvenes generacionesse interesen por los problemas desalud ocular, que no forman necesariamente parte de sus preocupaciones?Cuanto antes se tomen las medidaspreventivas, mayores y más beneficiosos serán sus efectos. Este hechocobrará una gran importancia en Asia,debido al creciente número de niñosafectados por la miopía.En segundo lugar, ¿cómo sensibilizarmás sobre los riesgos inherentes a laexposición crónica a la luz nociva,cuando éste es un tema demasiadoabstracto para muchos consumidorespor ser poco perceptible? Europa yEstados Unidos deberían inspirarseen las buenas prácticas de comunica-ción que se llevan a cabo en Asia parasensibilizar a la población sobre lospeligros de los rayos UV y la luz azul.Estos temas pueden ser cada vez másimportantes en el contexto actual deuna “sociedad de pantallas”, puestoque los jóvenes pasan actualmenteuna media de 6.50 h al día delantede una pantalla17, tendencia que alparecer irá en aumento. 2. s/9365085/Smartphones-hardlyused-for-calls.html3. hive-3641/12354. Zed Marketing study, Qualitative researchon new preventive lens, November 2012,France, ECPs & Consumers.5. Zed Marketing study, Qualitative researchon new preventive lens, Taiwan July 2013,ECPs.6. Zed Marketing study, Shopper experiencetest, July 2013, France, Spain & Canada,Consumers.7. Zed Marketing study, Anti-Fatiguequalitative research, November 2012,Canada, Consumers.64Points de Vue - número 71 - Otoño 20148. Prof Ian G Morgan, Prof Kyoko OhnoMatsui, Prof Seang-Mei Saw (2012) MyopiaThe Lancet Vol. 379, Issue 9827, pages:1739-17489. Zed Marketing study,Myopic Asian kids research, December 2013,China, ECPs & Consumers,10. Zed Marketing study, Qualitative researchon new preventive lens, France, Germany,USA & China, April 2014, ECPs andConsumers.11. Khan J. (2013). AMD: Epidemiology andRisk Factors, Age-Related MacularDegeneration - Etiology, Diagnosisand Management - A Glance at the Future,Dr. Giuseppe Lo Giudice (Ed.),ISBN: 978-953-51-1113-912. IPSOS study, Understanding healthpositioning across cultures, March 2014.Survey conducted in France, Germany,United States, Brazil, China, Japan and India Los consumidores(especialmente en Asia)empiezan a comprender queciertos factores en su entornopueden incidir en la saludocular, especialmente los UV yel uso excesivo de las pantallasque conllevan fatiga visual. En cuestiones de saludocular, se observa una falta deinformación que hace que lafunción de los profesionales dela vista se perciba comofocalizada en solucionescorrectivas o terapéuticas, y nopreventivas. Y sin embargo, en todo lo queatañe a la salud en general, seobserva un creciente interés porla prevención, tanto a nivelgubernamental como individual,en especial entre las mujeres ylos mayores de 50 años. Los mayores de 50 añostambién se sienten máspreocupados por su saludocular. La aparición de lapresbicia y otros problemas desalud (o por lo menos el hechode ser conscientes de ellos) loshacen más abiertos a la nociónde prevención.REFERENCIAS1. Zed Marketing study, Qualitative Crizal research, February 2014, USA, Consumers. A pesar de la crecienteimportancia de la función visualen la sociedad actual, los ojosno son objeto de tantasmedidas preventivas como losdemás órganos.13. http://www.cdc.gov/nchs/data/series/sr 13/sr13 149.pdf14. Young H., Grundy E., O’Reilly D.,and Boyle, P. 2010. Self-rated healthand mortality in the UK: results from the firstcomparative analysis of the Englandand Wales, Scotland, and Northern IrelandLongitudinal Studies. Population Trends,Spring 139(1): pp. 11-36.15. Banks I. 2001. No man’s land:men, illness, and the NHS. BMJ, November 3;323(7320): 1058–1060.16. Zed Marketing study, Qualitative researchon new preventive lens, USA & Switzerland,February 2013, ECPs17. reveals-extenttech-addiction-globe.html (2014 Study byMillward Brown) Las mujeres se interesan máspor su salud ocular,probablemente por estarsensibilizadas sobre el tema dela prevención del envejecimientocutáneo, ser más conscientesde los problemas de salud ymás propensas que los hombresa acudir a la consulta de unprofesional de la vista.
Philippe Zagouri, fundador del instituto Zed Marketing Research, tiene una formación en ciencias sociales (Filosofía y Ciencias Políticas). Su área de especialización se centra en la comprensión de las necesidades y los comportamientos de los consumidores. En sus investigaciones recurre a la intuición, el rigor y unas
