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TEMA 4.ANÁLISIS DEL MERCADO YDEL ENTORNO4.1. El proceso de análisis de las oportunidades de marketing4.2. Concepto de mercado4.3. Definición y delimitación del mercado de referencia4.4. El entorno de marketing4.5. Los actores del microentorno4.6. Las fuerzas del macroentorno4.7. La dimensión global del entorno4.8. El “nuevo entorno” y las implicaciones sobre el marketingÁrea de Comercialización e Investigación de MercadosUNIVERSIDAD DE JAÉN
1. EL PROCESO DE ANÁLISIS DE LASOPORTUNIDADES DE MARKETINGlllllllLíneas maestras corporativas (misión y objetivos)Definición del mercado de referencia: límites –físicos,características de los consumidores o usos delproducto-, características –crecimiento, facilidad deentrada, etc.- y estimación de su potencialApreciación de los consumidores (análisis denecesidades insatisfechas o no atendidas de formasatisfactoria, así como de sus características ycomportamiento de compra)Apreciación del entorno (oportunidades y amenazas)Apreciación de la competencia (presencia eintensidad)Pronóstico de ventasEvaluación de la oportunidad de marketing
2. CONCEPTO DE MERCADOl“CONJUNTO DE OFERTAS Y DEMANDAS RELATIVAS A UN BIENDETERMINADO” (Bouquerel)ÓPTICA DE LA OFERTA: “NÚMERO TOTAL DE EMPRESAS QUEOFERTAN EL PRODUCTO CONSIDERADO”. TÉRMINO SECTORÓPTICA DE LA DEMANDA: “NÚMERO DE ORGANIZACIONES Y/OPERSONAS QUE DEMANDAN UN PRODUCTO”. ESTO IMPLICAQUE TIENEN CAPACIDAD DE COMPRA Y VOLUNTAD PARAADQUIRIR EL PRODUCTOÓPTICA DEL MARKETING: “CONJUNTO DE EMPRESAS QUECOMPITEN ENTRE SÍ POR ATENDER UNA MISMA NECESIDADBÁSICA DE UN GRUPO DE CONSUMIDORES DETERMINADO”. ELCONCEPTO SE CENTRA EN LA NECESIDAD A SATISFACER,INDEPENDIENTEMENTE DE LA TECNOLOGÍA UTILIZADA
3. DELIMITACIÓN DEL MERCADO DEREFERENCIAlllSERVICIO BÁSICO PRESTADO POR EL PRODUCTO (“función base”)TECNOLOGÍAS PARA OBTENER LA FUNCIÓN BASEGRUPOS DE COMPRADORES QUE FORMAN PARTE DEL MERCADO TOTALMERCADO: CONJUNTO DE TECNOLOGÍAS CON UNA FUNCIÓNBÁSICA Y UN GRUPO DE COMPRADORESINDUSTRIA: TECNOLOGÍA QUE PERMITE OBTENER DISTINTASFUNCIONES BÁSICAS PARA DISTINTOS GRUPOS DECOMPRADORESPRODUCTO-MERCADO: INTERSECCIÓN DE UNA FUNCIÓN BÁSICA,UNA TECNOLOGÍA Y UN GRUPO DE COMPRADORES
Esquemas de Producto-mercado,Mercado e Industria
Esquemas de Producto-mercado,Mercado e Industria
ESTRATEGIAS DE COBERTURA ZACIÓNEN EL MERCADOESPECIALIZACIÓN ENEL PRODUCTOESPECIALIZACIÓNSELECTIVACOBERTURA TOTAL
MERCADO DE BIENES DE CONSUMOCARACTERÍSTICAS GENERALESAMPLIA GAMA DE PRODUCTOSNIVEL ELEVADO DE EXISTENCIASVENTA MASIVACONSTANTE RENOVACIÓN DE EXISTENCIASNIVEL ELEVADO DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓNBIENES PERECEDEROSCOMPRA POR HÁBITO O POR IMPULSONIVEL REDUCIDO DE RIESGO PERCIBIDOMARGEN UNITARIO BAJOROTACIÓN ELEVADADISTRIBUCIÓN INTENSIVAEL PRECIO ES IMPORTANTE CUANDO NO HAY MARCA
MERCADO DE BIENES DE CONSUMOBIENES DURADEROSCOMPRA PLANIFICADAMARGEN UNITARIO ELEVADOROTACIÓN PEQUEÑADISTRIBUCIÓN SELECTIVAIMPORTANCIA DEL SERVICIO POSTVENTASERVICIOSPRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTÁNEONO HAY TRANSFERENCIA DE PROPIEDADHETEROGENEIDAD EN LA PRESTACIÓNCOMPRA MÁS PLANIFICADADIVERSAS FORMAS DE CONTRATACIÓN
MERCADO ORGANIZACIONALMERCADOS INDUSTRIALESMERCADOS DE REVENDEDORESMERCADOS GUBERNAMENTALES
MERCADOS ORGANIZACIONALESllllllllllllDEMANDA DERIVADAGRAN VOLUMEN DE VENTASNÚMERO REDUCIDO DE COMPRADORESCONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA DE LOS CLIENTESFLUCTUACIONES EN EL VOLUMEN DE COMPRASDEMANDA INELÁSTICADECISIÓN DE COMPRA TOMADA EN GRUPOGRAN ESPECIFICACIÓN EN LAS COMPRASNEGOCIACIONES COMPLEJASMENOR FRECUENCIA DE LAS NEGOCIACIONESCOMPRAS RECÍPROCASGRAN USO DEL LEASING
4. EL ENTORNO DE MARKETINGES TODO AQUELLO AJENO A LA EMPRESA, ES DECIR, VIENEDADO POR EL CONJUNTO DE FUERZAS Y FACTORES QUEESCAPAN AL CONTROL DE LA FIRMA Y QUE PUEDEN TENER UNIMPACTO SOBRE ELLA (Mintzberg)Su importancia en los últimos años se produce por un incrementoen su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo (identificaroportunidades y amenazas y adoptar acciones oportunas)MICROENTORNOMACROENTORNO
5. LOS ACTORES DEL MICROENTORNOACTORES Y FUERZAS QUE TIENEN UNA INFLUENCIAINMEDIATA EN EL PROCESO DE INTERCAMBIO QUE LAEMPRESA MANTIENE CON SUS MERCADOS-METAlAMBIENTEINTERNO DE LA ORGANIZACIÓNlAMBIENTE DE OPERACIONESPROVEEDORESINTERMEDIARIOS (mayoristas, minoristas, agentesde venta, empresas logística)CLIENTES (consumidores, productores,distribuidores, gobierno)COMPETENCIA (de deseos, de forma del producto yde marca)
6. LAS FUERZAS DEL MACROENTORNOENTORNO DEMOGRÁFICO TAMAÑO DE LA POBLACIÓN TASAS DE NATALIDAD Y MORTALIDAD PIRÁMIDE POBLACIONAL ESTRUCTURA DE LOS HOGARES MOVIMIENTOS MIGRATORIOSENTORNO SOCIO-CULTURAL INCORPORACIÓN MUJER AL TRABAJO CAMBIOS EN LOS VALORES Y ESTILOS DE VIDA TENDENCIAS EN LA EDUCACIÓN PREOCUPACIONES SOCIALES TENDENCIAS RELIGIOSAS
MACROENTORNOENTORNO FÍSICO O NATURAL RECURSOS NATURALES CONDICIONES CLIMÁTICAS CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS CONCIENCIA ECOLOGISTA: PRODUCTOS VERDESENTORNO ECONÓMICO RENTA Y RIQUEZA NACIONAL CRECIMIENTO/RECESIÓN TIPO DE INTERÉS INFLACIÓN DESEMPLEO ACUERDOS COMERCIALES
MACROENTORNOENTORNO POLÍTICO-LEGAL SISTEMA POLÍTICO LEGISLACIÓN GRUPOS DE PODERENTORNO TECNOLÓGICO DESARROLLO DE INDUSTRIAS NUEVAS MODIFICACIÓN DE INDUSTRIAS ACTUALES ESTÍMULO DE OTROS MERCADOS RELACIONADOSO NO CON LA NUEVA TECNOLOGÍA INFLUENCIA EN EL MARKETING-MIX
8. EL “NUEVO ENTORNO” Y LASIMPLICACIONES SOBRE EL MARKETINGllEntorno altamente competitivo, en turbulenciaeconómica y social (ha dejado de ser previsible)Mundialización de los mercados de referencia(dimensión global del entorno)NUEVOS COMPETIDORESPaíses del Este, empresasjaponesas, chinas y de nuevospaíses industrializadosFIN DEL MARKETING DE MASASCOMPETENCIA GLOBALMercado más homogéneo, difusióndel progreso técnico, tejidoindustrial más homogéneo y altocoste del desarrollo, amortizable anivel mundialMenor eficacia de la publicidad,disminución de la fidelidad, mayornúmero de tiendas y marcas yECOLOGISMOmayor valor al tiempo personalCONSUMERISMO
3. delimitaciÓn del mercado de referencia l servicio bÁsico prestado por el producto ("función base") l tecnologÍas para obtener la funciÓn base l grupos de compradores que forman parte del mercado total mercado: conjunto de tecnologÍas con una funciÓn bÁsica y un grupo de compradores industria: tecnologÍa que permite obtener distintas
