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ESQUEMAS DE TEORÍA:INTRODUCCIÓN AL MARKETINGMaterial elaborado por:Ana Belén Casado Díaz y Ricardo Sellers RubioDepartamento de MarketingUniversidad de Alicante
2TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING1.1. Introducción al marketing1.2. La satisfacción de las necesidades enmarketing1.3. Evolución del concepto de marketing1.4. Nuevas tendencias en marketing
31.1. Introducción al marketingConfusión sobre el concepto de marketingObjeto de estudio de MKRelación de intercambioRELACIÓN DE INTERCAMBIO“acto de comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se entreganmútuamente algo valioso y útil para ambos”MARKETING COMOFILOSOFÍAEMPRESA“Postura mental”, forma de concebirla relación de intercambioMARKETING COMOTÉCNICAModo específico de ejecutar la relaciónde intercambioENTRE DOS O MÁS PARTES
41.1. Introducción al marketingPARTE 1PARTE 1dineroSupermercadoClientealimentosvotosPartido udadanoservicios
51.2. La satisfacción de las necesidades enmarketingcaracterísticas personalesfactores socioculturales y ambientalesNECESIDADESrecursos ARKETINGSatisfaccióndelconsumidorOFERTAdesarrolla
61.2. La satisfacción de las necesidades enmarketingPRODUCTO: Cualquier bien material, servicio o idea queposea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfaceruna necesidad.Bien: Un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, engeneral, percibir por los sentidos y que bien puede destruirse porel consumo o bien puede ser duradero, y permitir un usocontinuado.Servicio: Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos omecánicos a personas, animales o cosas.Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,. que al igual quelos servicios, son intangibles.
71.3. Evolución del concepto de marketingC1) Enfoque producción:OMPET2) Enfoque producto:Baja competencia. D O.Suficiente producto al menor coste posible.Incremento de la competencia. D O.Preocupación por la calidad (atributo esencial).“Miopía del marketing”Situación competitiva intensa: Si O D3) El enfoque ventas:Políticas agresivas de venta y comunicación.Primero: producir, después: vender lo producido.Enfoque a corto plazo.4) El enfoque marketing:Identificar necesidades del mercado.Producir lo que el mercado necesita y demanda.ENCIA5) El enfoque socialdel marketing: Identificar necesidades de los públicos objetivo.Suministrar los productos de forma eficiente.Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad.
81.3. Evolución del concepto de marketingEl marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes yservicios del productor al consumidor.Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio,promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfaganlos objetivos de los individuos y de las organizaciones.El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de quesea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo,valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios e ideasque la otra parte necesita.El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregare intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general.
91.4. Nuevas tendencias en marketing1.4.1. Marketing relacionalIncremento de la competencia en todos los mercadosMARKETING DEMARKETING DETRANSACCIONESRELACIONESGenerar intercambioscon nuevos clientesRetención de clientes actuales Beneficios financieros Beneficios sociales Dependencias estructurales
101.4. Nuevas tendencias en marketing1.4.2. Responsabilidad social corporativaAdoptar criterios de RSC en la gestión implica: Establecer políticas y sistemas de gestión en losámbitos económico, social y medioambiental Transparencia informativa de los resultados alcanzadosen tales ámbitos Escrutinio externo
111.4. Nuevas tendencias en marketing1.4.3. Marketing 2.0Utilidad de las TIC en el ámbito del marketing: Comercialización de bienes y servicios Acciones de comunicación Investigaciones de mercado Imagen de marca Otras
1.4. Nuevas tendencias en marketing121.4.4. Marketing holísticoProductos y serviciosDirecciónDpto. OLíSTICOMarketing deresponsabilidadsocialÉticaMarketing laboradores
13TEMA 2. PLANIFICACIÓN COMERCIAL2.1. La planificación estratégica corporativa y laplanificación de marketing2.2. El plan de marketing en la empresa2.3. Fase 1: Análisis de la situación2.4. Fase 2: Establecimiento de objetivos2.5. Fase 3: Diseño de estrategias2.6. Fase 4: Evaluación, organización, implantación ycontrol de la estrategia
142.1. La planificación estratégicacorporativa y la planificación de marketingPLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Definición de la misión Establecimiento de objetivosNIVELCORPORATIVO Diseño de la cartera de negocios (UEN)[matriz de expansión producto/mercado] Planificación de marketing y de otrasestrategias funcionalesNIVEL DE UNIDAD DENEGOCIO, PRODUCTO,MERCADO
152.1. La planificación estratégicacorporativa y la planificación de marketingPLANIFICACIÓN DE MARKETINGImplica la elaboración de estrategias para alcanzar losobjetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado.PLAN ESTRATÉGICOAjuste estratégico entrelos objetivos de laorganización y su entornocambiantePLAN A LARGO PLAZOObjetivos y estrategiaspara lograrlos a LP(revisión anual)PLAN DEMARKETINGANUALAbarca un año (obj,estrat, presup, herr)
162.2. El plan de marketing en la empresaLas Fases de un Plan de Marketing son las siguientes:1. Análisis de la situación (¿dónde estamos?)Externo. Estudio del mercado, el microentorno y el macroentorno.Interno. Analiza la situación interna propia de la empresa.2. Planteamiento/establecimiento de los objetivos (¿a dóndequeremos ir?)3. Diseño de estrategias y plan de acción (¿qué camino seguir?).Mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos delmarketing-mix: producto, precio, distribución y comunicación.4. Evaluación, organización, implantación de la estrategia y control(¿hemos llegado?) de los resultados de la actividad comercial.
172.3. Análisis de la situación“evalúa la empresa en relación con su entorno, obteniendotoda la información necesaria para la toma de decisiones”ANÁLISIS EXTERNOANÁLISIS OENTORNOI D, LISIS D.A.F.O.
182.3. Análisis de la situación2.3.1. Análisis ICOLEGALCOMPETENCIASOCIOCULTURAL
192.3. Análisis de la situación2.3.1. Análisis externo2.3.1.1. Análisis del mercadoMercado. Demanda. Consumidor. Segmentos.2.3.1.2. Microentornoa) Proveedoresb) Intermediarios de marketingc) Competenciad) Otros grupos de interés2.3.1.3. MacroentornoEconómico, Demográfico, Socio-cultural, Político-Legal,Tecnológico, Medio-ambiental
202.3. Análisis de la situación2.3.1 Análisis externo2.3.1.2 MicroentornoMICROENTORNO: INTERMEDIARIOS“Organizaciones que facilitan a la empresa su labor decomercialización de los productos” EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA: facilitan el almacenamientoy traslado físico de los productos desde el origen DISTRIBUIDORES: personas físicas y jurídicas que se sitúan entrefabricante/mayorista y los minoristas/consumidores finales, facilitandoel flujo de productos desde el origen. AGENCIAS DE SERVICIOS: ayudan a la empresa en su labor deselección y promoción de los productos/mercados adecuados INTERMEDIARIOS FINANCIEROS: contribuyen a financiar y/oasegurar los riesgos inherentes de las actividades comerciales.
212.3. Análisis de la situación2.3.1 Análisis externo2.3.1.2 MicroentornoMICROENTORNO: COMPETENCIA“Organizaciones que se dirigen al mismo mercado objetivo que laempresa, obligándola a adoptar estrategias de marketing quegaranticen un mejor posicionamiento de su oferta y por tanto, unamayor posibilidad de éxito en términos de la satisfacción de lasnecesidades de dicho mercado” ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: Líder Retador Seguidor Especialización en nichos
222.3. Análisis de la situación2.3.1 Análisis externo2.3.1.2 MicroentornoMICROENTORNO: GRUPOS DE INTERÉS“Cualquier grupo que influye de manera efectiva o podría llegar a influir en lacapacidad de una organización para alcanzar sus objetivos” MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA: TV, periódicos, revistas, radios GRUPOS GUBERNAMENTALES: local, regional, nacional, internacional. GRUPOS DE ACCIÓN CIUDADANA: organizaciones de consumidores, etc. RESIDENTES DE LA ZONA, GRUPOS DE INTERÉS GENERAL, PERSONAL DE LAEMPRESA. FACILITAR O PROMOVER LA ACCIÓN COMERCIAL: Cámaras de Comercio, InstitutoEspañol de Comercio Exterior INFORMAR Y PROTEGER AL CONSUMIDOR: Instituto Nacional de Consumo, OMIC’s,Asociaciones de Consumidores VELAR POR EL CUMPLIIMIENTO DE LAS NORMAS: Comisión Nacional de laCompetencia (CNC), CNMV, CCAA, Ministerios
232.3. Análisis de la situación2.3.1 Análisis externo2.3.1.3 Macroentorno“Conjunto de factores genéricos que existen con independencia de quese produzcan o no intercambios comerciales. No guardan relacióncasua-efecto con la actividad comercial” ENTORNO ECONÓMICO ENTORNO DEMOGRÁFICO ENTORNO SOCIO-CULTURAL ENTORNO POLÍTICO-LEGAL ENTORNO TECNOLÓGICO ENTORNO MEDIOAMBIENTAL
242.3. Análisis de la situación2.3.1 Análisis externo2.3.1.3 MacroentornoECONÓMICO: Conjunto de factores que influyen en el poder adquisitivo y lospatrones de gasto de los individuos (nivel de gasto, deseo de gastar)DEMOGRÁFICO: La demografía estudia las poblaciones humanas en función decaracterísticas ‘demográficas’ (nº individuos, concentración y ubicación geográfica,edad, raza, etc.SOCIO-CULTURAL: Incluye los valores, costumbres, creencias, actitudes,preferencias y comportamientos básicos de la sociedad, incluidos sus hábitos decompra y consumo.POLÍTICO-LEGAL: Conjunto de leyes, agencias gubernamentales y grupos depresión que limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos quecomponen una determinada sociedad.TECNOLÓGICO: Fuerzas que crean nuevas tecnologías (empresas, universidades yorganizaciones sin ánimo de lucro) y que permiten el desarrollo de nuevos procesosproductivos y productos.MEDIOAMBIENTAL: Elementos del medio-ambiente como los recursos naturales, losniveles de contaminación, las fuentes alternativas de energía, etc.
25ANÁLISIS D.A.F.O.Ejemplos de OPORTUNIDADES: Entrar en nuevos mercados osegmentos. Atender a grupos adicionales declientes. Ampliación de la cartera deproductos para satisfacer nuevasnecesidades de los clientes. Crecimiento rápido del mercado. Diversificación de productosrelacionados. Eliminación de barrerascomerciales en mercadosexteriores atractivos. Debilitamiento de los competidores. Nuevas tecnologías.Ejemplos de AMENAZAS: Entrada de nuevos competidorescon costes más bajos. Incremento en las ventas de losproductos sustitutivos. Crecimiento lento del mercado. Cambio en las necesidades ygustos de los consumidores. Incremento de barreras yrequisitos reglamentarioscostosos. Creciente poder de negociaciónde clientes y/o proveedores. etc.
262.3. Análisis de la situación2.3.2. Análisis internoAnálisis de los recursos y capacidades de la empresa yque debe considerar una gran diversidad de factores.Así, podemos decir que el análisis interno consiste en laevaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas,organización, personal e investigación y desarrollo de laempresa con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles quepuedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.La elaboración de este análisis se puede extraer del realizadopara el microentorno en su apartado de la empresa.
27ANÁLISIS D.A.F.O.Ejemplos de PUNTOS FUERTES: Capacidades en actividades clave. Recursos financieros adecuados. Habilidades y recursos tecnológicossuperiores. Propiedad de la tecnologíaprincipal. Ventajas en costes. Importante programa I D. Buena imagen en losconsumidores. Líder en el mercado. Capacidad directiva. etc.Ejemplos de PUNTOS DÉBILES: No hay dirección estratégica clara. Recursos y capacidades escasas. Atraso en I D. Rentabilidad inferior a la media. Débil imagen en el mercado. Cartera de productos limitada. Instalaciones obsoletas. Red de distribución débil. Sistemas ineficientes ( exceso deproblemas operativos internos ). Falta de motivación del personal. Resistencia al cambio
282.4. Fase 2. Establecimiento de objetivosLos objetivos deben ser:OBJETIVOSCUANTITATIVOSVS. viables, coherentes con misión y conobjetivos organizacionales, consistentes con recursosinternos y capacidadesbásicas, concretos, flexibles, motivadores; y estar delimitados en unhorizonte temporal preciso.OBJETIVOSCUALITATIVOS
292.5. Fase 3. Diseño de estrategiasMarketing-MixCombinación de elementos de marketing que una empresaelige y determina como la más adecuada para laconsecución de sus objetivos comercialesPRECIOPRODUCTO4 P’sCOMUNICACIÓNDISTRIBUCIÓN
302.6. Fase 4. Evaluación, organización,implantación y control de la estrategia2.6.1. Evaluación de la estrategia comercial ADECUACIÓN: para conseguir los objetivos, aprovechar oportunidades, oreducir riesgos o amenazas. VALIDEZ: en términos de si la información utilizada es correcta, supuestoscontemplados, y previsiones efectuadas. CONSISTENCIA: entre los objetivos y los elementos de la estrategia. POSIBILIDAD: en términos de disponer de los recursos necesarios y de siserá aceptado por las personas implicadas. VULNERABILIDAD: en cuanto a los riesgos que tiene la estrategia elegida. ECONOMÍA: si se obtiene la suficiente rentabilidad como para llevar a cabo laestrategia planteada.
312.6. Fase 4. Evaluación, organización,implantación y control de la estrategia2.6.2. Organización del depart. de marketinge implantación de la estrategia comercialOrganización: división y coordinación del trabajo entre las personaspara alcanzar unos objetivos específicosORGANIZACIÓNCOMERCIAL INTERNA(Departamento de marketing)ORGANIZACIÓNCOMERCIAL EXTERNA(Canales de distribución)Implantación: asignación de acciones específicas a los elementos de laorganización para alcanzar los objetivos previstos
322.6. Fase 4. Evaluación, organización,implantación y control de la estrategia2.6.3. Control de la estrategia ACKMEDICIÓNDIAGNÓSTICOANÁLISISAuditoría de marketingAnálisis sistemático, independiente y periódico del entorno demarketing de la empresa
33TEMA 3.INVESTIGACIÓN COMERCIAL3.1. Concepto y contenido de la investigacióncomercial3.2. Fases de la investigación comercial3.3. Previsión de la demanda
343.1. Concepto y contenidoinvestigación comercialdelaInvestigación comercial:Búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la informaciónrelevante para la identificación y solución de cualquier problemaen el campo del marketingInvestigación comercial vs. Investigación de mercados“problemas”de marketingse centra enel mercado
353.1. Concepto y contenidoinvestigación comercialDATOSINTERNOSObtenerDATOSEXTERNOSSISTEMA DE RECOGIDA DE DATOSRegistrarTratamientoy análisisInformeConclusionesBASE DE DATOSMÉTODOS Y TÉCNICAS DEANÁLISIS DE DATOSINFORMACIÓN ÚTILTOMA DE DECISIONES:ACCIONES DE MARKETINGdePrimariosSecundariosSistema ÁGILde entrada yrecuperaciónde datosla
363.2. Fases de la investigación comercial1. Diseño de la investigaciónDefinición del problema yobjetivo de la investigaciónDiseños exploratorios.Diseños descriptivos.Diseños causales.Técnicas cualitativas2. Recogida de informaciónInformación primaria o secundariaTécnicas cuantitativas3. Tratamiento y análisis de datosUtilidad del Software4. Elaboración de informe ypresentación de conclusionesInforme ejecutivoPresentación públicaEntrevista en profundidadDinámica de gruposTécnicas proyectivasObservaciónEntrevista personalEntrevista postalEntrevista telefónicaInternet
373.2. Fases de la investigación comercial3.2.1. Diseño de la investigaciónDeterminación del tipo de diseño de la investigación“estructura o guía para la recogida y análisis de los datos” Diseños exploratorios: identificar problemas o formularlos demodo preciso incluyendo la identificación de variablesrelevantes. Diseños descriptivos: describir las características de ciertosgrupos, determinar la frecuencia de ocurrencia de un fenómeno,estimar la relación entre dos o más variables y efectuarpredicciones. Diseños causales: contrastar hipótesis y establecer relacionescausa-efecto.
383.2. Fases de la investigación comercial3.2.2. Recogida de informaciónFuentes de datosFuentes primarias: la información no existe previamente y seobtiene directamente de la población objeto de estudioFuentes secundarias: informacióninvestigaciones, datos públicos)yaelaboradaSegún el origen de la información, ésta puede ser de:Naturaleza interna: generada en la propia organizaciónNaturaleza externa: generada fuera de la organización(otras
393.3. Previsión de la demandaDepartamento financieroNecesidades de liquidez para lainversión y las actividades corrientesDepartamentode ketingPREVISIÓN DEVENTASDepartamento de comprasAdquisición de las materias primasnecesariasDepartamentode producciónDeterminar lacapacidad y losniveles defabricación
403.3. Previsión de la demandaEnfoque subjetivoEstimación de vendedoresJurados de opinión de expertosMétodo DELPHISeries temporalesAnálisis causalInvestigación de mercadosEncuestas de intención de compraTest de concepto y test de productoTest de mercado
41TEMA 4.EL MERCADO Y SU COMPORTAMIENTODE COMPRA4.1. Concepto de mercado y de demanda4.2. La importancia del estudio del comportamiento de compra delmercado en la estrategia de marketing4.3. El proceso de decisión de compra del consumidor4.4. Factores externos que afectan al comportamiento delconsumidor4.5. Factores internos que afectan al comportamiento delconsumidor4.6. El comportamiento de compra de las organizaciones
424.1. Concepto de mercado y demandaMercadoPodemos definir el mercado a través de los elementosque determinan su existencia:Un conjunto de consumidoresQue necesitan un producto determinadoQue desean o pueden desear comprarloQue tienen capacidad de compraQue están dispuestos a comprarLA EXTERIORIZACIÓN O REALIZACIÓN DE ESTAS CARACTERÍSTICAS SEMIDE A TRAVÉS DE LA DEMANDA
434.1. Concepto de mercado y demandaMercados según tipo de compradorParticulares. Relación comprador-vendedor no es comercial.Empresas. Relación compra-venta entre empresas (demandaderivada).Organismos públicos. Relación compra-venta entre empresasy Administraciones Públicas (demanda derivada).Otras instituciones. Relación compra-venta entre empresas tc.)(demanda derivada).
444.1. Concepto de mercado y demanda4.1.1. Análisis cuantitativo del mercado: la demandaDemanda de un productoEl volumen total adquirido de un productopor parte de un grupo de compradores determinado,en un periodo de tiempo concreto ya partir de unas condiciones de entorno yesfuerzo comercial determinadasVARIABLESCONTROLABLESVARIABLES NOCONTROLABLES
454.1. Concepto de mercado y demanda4.1.1. Análisis cuantitativo del mercado: la demandaDIMENSIÓN PRODUCTO GLOBAL DE EMPRESA DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOSDIMENSIÓN MERCADO COMPRADOR INDIVIDUAL SEGMENTO DE MERCADO DE MARCA TODO EL MERCADODIMENSIÓN TIEMPO DIARIA, SEMANAL, MENSUAL, ANUAL CORTO PLAZO, MEDIO PLAZO, LARGO PLAZO Demanda final vs. demanda derivada
464.1. Concepto de mercado y demanda4.1.1. Análisis cuantitativo del mercado: la demandaMEDIR LA DEMANDA (¿cuánto “hoy”?)Cuantificar el alcance de la demandaEXPLICAR LA DEMANDA (¿por qué?)Identificar las variables que determinan la demanda Qε Factor Variación porcentual de la cantidad demandadaQ Q F F F QVariación porcentual del factorFPRONOSTICAR LA DEMANDA (¿cuánto “mañana”?)Obtener una previsión del nivel de ventas en el futuro
474.2. La importancia del estudio del CDC(Análisis cualitativo del mercado)Conocer a los clientes, cuáles son sus necesidades y cómo secomportan para satisfacerlas permite planificar de un modomás efectivo la acción comercial.MERCADOS DE CONSUMOMERCADOS ORGANIZACIONALESIndividuos que adquierenbienes y servicios con laintención de hacer un usofinal de los mismos parasatisfacer sus necesidades olas del hogar.Empresas que adquieren bienesy servicios para incorporarlos asus procesos productivos ytransformarlos en otros bienes yservicios que serán ofrecidos asus respectivos mercados.
484.3. El proceso de decisión de compra delconsumidor“Conjunto de actividades que las personas desarrollan cuandobuscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes, con elobjeto de satisfacer sus necesidades y ico, unicaciónDistribución, liaFamiliaClase Social, EntornoTiempo,Def.delatarea,Tiempo, Def. de la dActitud
494.3. El proceso de decisión de compra delconsumidor4.3.1. Tipos de decisiones de compraBaja complejidad/implicación(proceso de inercia, hábito, rutina)Alta complejidad/implicación(proceso laborioso/largo)Compra repetitivaCompra frecuenteCompra por impulsoCompra de producto deprecio/riesgo bajoPrimera compraCompra esporádicaCompra razonadaCompra de producto de altoprecio/riesgoComplejidad/implicación media
504.3. El proceso de decisión de compra delconsumidor4.3.2. El proceso de decisión de compraEtapa 1. El reconocimiento del problemaEtapa 2. La búsqueda de informaciónEtapa 3. La evaluación de las alternativasEtapa 4. La toma de decisiónEtapa 5. La evaluación postcompra
514.3. El proceso de decisión de compra delconsumidor4.3.2. El proceso de decisión de compraEtapa 1. Reconocimiento del problemaEstado realEstado idealActivación del reconocimiento del problema: Magnitud de la discrepancia Importancia del problema Urgencia para resolver el problema Previsibilidad del problemaOrdinariosUrgentesDe planeaciónCambiantes
4.3. El proceso de decisión de compra delconsumidor524.3.2. El proceso de decisión de compraEtapa 2. Búsqueda de información Búsqueda interna Tipo de compra (implicación) Búsqueda externa Riesgo percibidoTipo de riesgoCompradores más sensibles al riesgo / Riesgo principalCompras más sujetas a riesgoMonetarioIndividuos con ingresos y riqueza escasos / El dinero y lapropiedad.Artículos de precio elevado.FuncionalConsumidores prácticos /Que la marca no funcione adecuadamente o que falle porcompleto.Productos cuya compra y uso requieren elcompromiso exclusivo del comprador.FísicoPersonas de edad avanzada, débiles o enfermas /El vigor físico, la salud y la vitalidad.Productos mecánicos o eléctricos, tratamientosmédicos, alimentos y bebidas.SocialPersonas que no se respetan a sí mismas o que son pocoatractivas ante los demás /Las relaciones y las condiciones sociales.Productos simbólicos o visibles socialmente,como la ropa, joyas, automóviles, etc.PsicológicoIndividuos inseguros /La autoestima y autoconfianza.Productos personales lujosos y caros quepueden generar sentimientos de culpa,productos duraderos, etc.
53Estrategias de marketing basadas en labúsqueda de información Conocer las fuentes de información que consultanconsumidores (para la categoría de producto y para la marca)los Clasificar las fuentes de información según su eficacia Diseñar la estrategia comercial para cubrir todas las fuentes deinformación relevantes (ej., redes sociales, página web, revistasespecializadas, foros de discusión, venta personal, folletos,publicidad, etc.)Conjunto de marcas:total, conocido, en consideración, de elección
544.3. El proceso de decisión de compra delconsumidor4.3.2. El proceso de decisión de compraEtapa 3. Evaluación de alternativasCriterios de evaluación“las diversas características (objetivas y/o subjetivas) que un consumidorbusca en un producto en respuesta a un tipo particular de problema”REGLAS DE DECISIÓNCompensatoriasNo Compensatorias
55Estrategias de marketing basadas en lafase de evaluación de alternativas Influir en el conjunto evocado: conseguir que la marca aparezca enla mejor posición entre las alternativas del conjunto evocado. Influir en la evaluación de las opciones: una vez conocidos loscriterios y métodos de evaluación de la categoría de producto, diseñarla estrategia de marketing que coloque a la marca entre las mejorescandidatas para la decisión final (resaltar puntos fuertes, minimizarpuntos débiles), e incluso tratar de cambiar la percepción de loscriterios si no son favorables.
564.3. El proceso de decisión de compra delconsumidor4.3.2. El proceso de decisión de compraEtapa 4. Toma de decisión Elección del establecimiento Compra en el hogar Compra fuera del hogar y fuera delestablecimientoEtapa 5. Evaluación postcompraExpectativas previasa la compraPercepciones postcompra delresultado del productoDes/confirmaciónIN / SATISFACCIÓN
57Estrategias de marketing basadas en elpunto de venta Aspectos relacionados con el producto: el envase puedeactuar como un “vendedor silencioso”; la marca blanca vs. marca defabricante. Aspectos relacionados con el precio: el uso de promociones olas estrategias de “siempre precios bajos”. iento): técnicas de merchandising (ej. letreros,exhibiciones, disposición del mobiliario, etc.). Aspectos relacionados con la comunicación: el personal deventas puede ser determinante.
58Estrategias de marketing basadas en laevaluación postcompra Departamentos de atención al cliente: desarrollados paraatender cualquier incidencia relacionada con la compra y/o consumodel producto. Políticas de devolución de productos: contribuyen a minimizarla posibilidad de que aparezca insatisfacción con la compraderivada del “arrepentimiento” del cliente. Estrategias de fidelización: encaminadas a lograr niveleselevados de satisfacción e incrementar la probabilidad de comprasfuturas. Mecanismos de comunicación con el cliente: emails, chats,teléfonos de atención al cliente, redes sociales, etc.
594.4. Factores externos al CDC4.4.1. Influencias del macroentorno4.4.2. Estímulos de marketing4.4.3. Entorno socialCultura y subculturasClase socialGrupos socialesFamilia4.4.4. Factores situacionales
604.4. Factores externos al CDCCULTURA YSUBCULTURASAPRENDIDA“La suma total de conocimientos, normas, creencias,costumbres, valores y otras formas decomportamiento aprendidas y compartidas por losmiembros de una sociedad determinada”COMPARTIDAVALORES CULTURALESDINÁMICANORMATIVASUBCULTURAS Nacionalidad,TENDENCIASCULTURALES Religión, Región, Raza, etc.
614.4. Factores externos al CDC“El resultado de una división de la sociedad en gruposCLASE SOCIALrelativamente homogéneos y estables en los cuales sesitúan los individuos o las familias que tienen valores,actitudes y comportamientos similares”Distinta elección yuso de los productosDistinta elección dellugar de compraCRITERIO DESEGMENTACIÓN yde diferenciación dela oferta deproductos
624.4. Factores externos al CDCGRUPOSSOCIALES“La reunión de dos o más personas que interactúanpara lograr metas individuales y conjuntas” Intensidad relación: primarios y secundariosTIPOS DEGRUPOS Grado formalidad: formales e informales Pertenencia y no pertenencia (disociativos y aspiración) Informativa (Ej. comunicación boca-boca)TIPOS DEINFLUENCIA Orientadora o normativa (Ej. líder opinión) Identificadora/pertenencia con valores del grupo Consumo público/privado y producto lujo/necesidadFACTORES DEINFLUENCIA Riesgo percibido en la compra Características individuales del consumidor
634.4. Factores externos al CDC“Grupo social primario con una gran influencia sobre laLA FAMILIApersonalidad, actitudes y motivaciones del individuo quepertenece a la misma” La familia como unidad económica de compra Distintos roles de los miembros de la familia El papel de los hijos en las decisiones de consumo El ciclo de vida familiar: cambios en las familias/etapastradicionales
644.4. Factores externos al CDC4.4.4. Factores situacionalesAMBIENTE FÍSICO: Aspectos físicos y espaciales del ambiente en el quese desarrolla la actividad de consumoAMBIENTE SOCIAL: Efecto que otras personas tienen en el consumidordurante la situación de compra.DEFINICIÓN DE LA TAREA: Razones por las que un individuo compra y/oconsume un producto -propósito de la compra –.TIEMPO: Esta variable puede analizarse desde tres perspectivas: (1) lasdiferencias individuales en la concepción del tiempo y su empleo; (2) eltiempo como un producto más; y (3) el tiempo como una variablesituacional, en el sentido del tiempo disponible para realizar una tarea.ESTADOS ANTECEDENTES: Incluye los estados fisiológicos y de ánimotemporales que acom
Evolución del concepto de marketing 1) Enfoque producción: 2) Enfoque producto: 3) El enfoque ventas: 4) El enfoque marketing: 5) El enfoque social del marketing: Situación competitiva intensa: Si O D Identificar necesidades de los públicos objetivo. Suministrar los productos de forma eficiente. Busca bienestar a LP de consumidores y .
