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manuelMarketing2e éditionL’essentiel du coursExercices corrigés9782100716302-kruger-lim.indd 109/02/15 08:23
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manuelMarketing2e éditionL’essentiel du coursExercices corrigésAlain KrugerJean-Marc FerrandiAurore IngaraoLaurent CarpentierXavier Menaud9782100716302-kruger-lim.indd 309/02/15 08:23
Dunod, 20155, rue Laromiguière 75005 Pariswww.dunod.comISBN : 978-2-10-071630-29782100716302-kruger-lim.indd 409/02/15 08:23
9782100716302-kruger-tdm.qxd9/02/159:36Page VTable des matièresPartie 1Marketing : fondements et démarche12Histoire et définition du marketing31.1 Histoire du marketing1.2 Les domaines d’extension du marketing1.3 Quelle place pour le marketing dans l’entreprise ?1.4 Définition du marketingExerciceSolutionPoints clefs3568121314Le marché : ce que je dois étudier et comprendre152.1 L’offrea) La concurrenceb) La distributionc) Notre entreprise161717182.2 La demandea) Les consommateursb) Les acheteursc) Les prescripteurs191919192.3 L’environnementa) Les partenaires commerciauxb) Les publicsc) Le macroenvironnement20212123
9782100716302-kruger-tdm.qxd9/02/159:36Page VIVI3Table des matières2.4 Les outils de décomposition d’un marchéa) Les différents niveaux de marchéb) La notion de marché actuel et de marché potentielExercicesSolutionsPoints clefs242425272830Éléments de compréhension du comportementdu consommateur313.1 Le modèle comportemental général3.2 Le processus d’achata) La reconnaissance du besoinb) La recherche d’informationsc) L’évaluation des solutionsd) Les choixe) L’évaluation post-achat323233343738393.3 Les intervenants dans le processus d’achat403.4 Les différents types et situations d’achats3.5 Les facteurs qui influencent le comportementdu consommateura) Les stimulib) Les facteurs individuelsc) Les facteurs d’environnementExercicesSolutionsPoints clefs4141424246505152Partie 2Les études de marché4Le recueil de l’information574.1 Les objectifs, les champs et le déroulement d’une étudede marché574.2 Les sources d’informations secondaires59
9782100716302-kruger-tdm.qxd9/02/159:36Page VIITable des matières5VII4.3 Les panelsa) Le panel de distributeursb) Le panel de consommateursc) Le panel mixte616162634.4 Les méthodes d’échantillonnagea) Les méthodes d’échantillonnage probabilistesb) Les méthodes d’échantillonnage non probabilistesc) La détermination de la taille de l’échantillonExercicesSolutionsPoints clefs63646667697071Les études qualitatives735.1 Observation, expérimentation, enquêtea) L’observationb) L’expérimentationc) L’enquête737374755.2 Étude qualitative – étude quantitative ?5.3 L’entretien individuela) L’entretien non directifb) L’entretien semi-directifc) L’entretien directif75777979795.4 L’entretien de groupe5.5 Les techniques projectivesa) Les phrases à compléterb) Le test de la troisième personne ou de la description (Haire)c) Le test d’association de motsd) Le TAT ou Thematic Apperception Test de Murraye) Le jeu de rôlef) Le portrait chinoisg) Le collageExerciceSolutionPoints clefs818384848585858585888891
9782100716302-kruger-tdm.qxd9/02/159:36Page VIIIVIII6Table des matièresLes études quantitatives936.1 L’élaboration du questionnaire936.2 Les différents types de questions et leur libelléa) Les questions ouvertes9697b) Les questions fermées à réponse unique97c) Les questions à choix multiples97d) Les questions à classement hiérarchique97e) Les échelles à somme constante98f) Les questions avec notation98g) Les échelles986.3 Le traitement et l’analyse des donnéesa) L’analyse univariée100101b) Analyse bivariée ou de tris croisés103Exercices109Solutions109Points clefs113Partie 3Le marketing stratégique7Principe général de la stratégie1177.1 La segmentationa) La notion de segmentation117117b) Les variables de segmentation118c) La qualité d’une segmentation1217.2 Les fondements du diagnostic stratégiquea) La stratégie d’entrepriseb) La stratégie opérationnelle (ou stratégie marketing)7.3 Les stratégies de basea) La stratégie indifférenciéeb) La différenciation123123124125126126c) La concentration126d) La stratégie one to one127e) La domination par les coûts127
9782100716302-kruger-tdm.qxd9/02/159:36Page IXTable des matières8IXExercicesSolutionsPoints clefs128130131Les outils du diagnostic stratégique1338.1 Les matrices de diagnostic stratégiquea) La matrice BCGb) La matrice McKinsey1331341368.2 Le modèle SWOT8.3 Les cinq forces concurrentielles de Portera) Les concurrents du secteurb) Les clients et leur force de négociationc) Les fournisseurs et leur force de négociationd) Les produits de substitutione) Les entrants potentiels1381401401411421421438.4 Les cartes perceptuelles de positionnement :le mapping1438.5 Les caractéristiques d’un bon positionnementExerciceSolutionPoints clefs145146147148Partie 4Le marketing opérationnel9Le produit1519.1 La notion de produita) Définition de la notion de produitb) Les différents types de produitsc) Les différentes dimensions d’un produitd) Le cycle de vie des produits1511511511521539.2 La gammea) Les dimensions d’une gammeb) Les stratégies de gamme1561561589.3 L’innovation et le développement de nouveaux produitsa) L’innovation du point de vue du consommateur159160
9782100716302-kruger-tdm.qxd9/02/159:36Page XXTable des matièresb) Nature et types d’innovations10111619.4 La marque et sa gestiona) Les fonctions de la marqueb) Les différents types et statuts de marquesc) Les concepts de notoriété et d’image de marqued) La stratégie de marqueExercicesSolutionsPoints clefs162163164165166168168169Le prix17110.1 Le concept de prixa) Définition et déterminants d’un prixb) Quand doit-on fixer ou modifier un prix ?c) Les conséquences de la fixation d’un prix17117117217310.2 Le prix et le comportement du consommateura) L’élasticité simpleb) L’élasticité croisée17417517610.3 Les méthodes de fixation des prixa) En fonction des consommateurs (le prix psychologique)b) En fonction des coûts (le seuil de rentabilité)17717717910.4 Les différentes stratégies prixa) La stratégie d’écrémageb) La stratégie de pénétrationc) La stratégie d’alignementd) La stratégie de prix différenciésExerciceSolutionPoints clefs181181182183183185185186La distribution18711.1 Définitions et fonctions de la distributiona) Définition de la distributionb) Les fonctions de la distribution187187189
9782100716302-kruger-tdm.qxd9/02/159:36Page XITable des matièresc) Les différentes formes de distribution12XI19011.2 La distribution en Francea) Les chiffres de la distributionb) L’environnement législatif19519519811.3 Les stratégies de distributiona) La distribution sélectiveb) La distribution intensive (ou de masse)ExercicesSolutionsPoints clefs199199200202202203La communication20512.1 Définition et objectifs de la communication205a) Définition de la communication marketing205b) Le processus de communication207c) Les objectifs de la communication marketing et de la publicité 20812.2 Les outils de la communicationa) Les médiasb) Le hors-médias21021021512.3 La démarche de communicationa) Cible de communication et cible marketingb) Les étapes de la communication publicitaire :exemple de la démarche publicitaireExerciceSolutionPoints clefs217217Étude de cas Duster : une stratégie low cost payante227BibliographieIndex245247218220223225
9782100716302-kruger-tdm.qxd21/01/159:04Page XIIComment utiliser le Mini Manuel ?La page d’entrée de chapitreElle donne le plan du cours,ainsi qu’un rappel des objectifspédagogiques du chapitre.Le coursLe cours, concis et structuré,expose les notions importantesdu programme.Les rubriquesUn peu de méthodeUn exemple pour comprendreLes points clefs à retenirLes exercicesIls sont proposés en fin de chapitre,avec leur solution, pour se tester toutau long de l’année.
age 1Marketing :fondementset démarcheChapitre 1Histoire et définition du marketing . 3Chapitre 2Le marché : ce que je dois étudieret comprendre . 15Chapitre 3Éléments de compréhension du comportementdu consommateur . 31Le marketing, voilà un mot qui séduit, fait rêver ou encore fait peur ouagace. Pour certains, c’est une formule magique à disposition de l’entreprise destinée à dominer les consommateurs, les asservir et leur faireacheter tout et n’importe quoi ; pour d’autres, c’est une manière desécuriser ses investissements et de développer ses activités. Avant dedéfinir clairement ce qu’est le marketing, il semble important de fairetaire à jamais quelques idées fausses.Le marketing crée le besoin : cette idée est liée à l’image du marketing auprès du grand public. Elle suppose qu’une entreprise puisseimposer une offre sur un marché en créant de toutes pièces un besoinchez le consommateur. Nous pouvons nous en réjouir ou nous en désoler, le marketing n’a pas ce pouvoir. Sans besoin préalable aucune offren’a une espérance de vie durable sur un marché. Mais la notion debesoin est elle-même complexe et évolue en permanence avec leniveau de vie et les avancées technologiques. Un téléphone portableva ainsi répondre à un besoin fondamental, celui de communiquer,mais il permettra aussi de se sentir en sécurité car en lien potentiel avecle monde en permanence. Le téléphone portable peut égalementrépondre à un besoin de différentiation ou d’identification à une classe sociale, etc. Nous développerons ce point dans le chapitre 3 sur lecomportement du consommateur.
9782100716302-kruger-part1.qxd213/01/159:13Page 2Marketing : fondements et démarcheLe marketing, c’est beaucoup de chance, un peu de hasard et pasmal de nez : le marketing est bien souvent raillé. Source de tous lesmaux, il se trouve affublé de sobriquets plus ou moins sympathiques :« bouffes la marge », crânes d’acier, charlatans etc. Cela s’expliqueessentiellement par une utilisation partielle, confuse et souvent désordonnée de l’outil marketing. Comme nous le verrons, le marketingobéit à une logique stricte. Les outils à notre disposition sont précis etne souffrent pas d’interprétation. En revanche, le marketing est uneactivité humaine qui est donc par nature source d’erreurs. Il limite lesrisques mais ne peut garantir le succès à 100 %.Le client est roi : cette idée sous-tend que celui qui consomme ou quiachète le produit détient la totalité des pouvoirs. Cette vérité supposecependant une condition indispensable : il faut que le consommateursoit en mesure de payer une somme qui permette à l’entreprise de rentabiliser son offre. Sans cela, le consommateur n’a strictement aucunintérêt pour l’entreprise. Cette idée ne s’applique cependant qu’auxorganisations ayant un but lucratif.
/158:39Page 3Histoire et définitiondu marketing Comprendre le concept du marketing, son évolution et sa finalité.PLAN1.1 Histoire du marketing1.2 Les domaines d’extension du marketing1.3 Quelle place pour le marketing dans l’entreprise ?1.4 Définition du marketing1.1 HISTOIRE DU MARKETINGLe marketing aurait connu ses premières heures au XVIIe siècle. La petite histoire voudrait qu’un marchand de vin du Bordelais ait commencé àadapter son offre en fonction des différents pays avec lesquels il commerçait, et ce, à la suite d’une simple observation. Ce négociant a ainsifait du marketing sans réellement le savoir.Plus objectivement, nous pouvons situer l’apparition du marketing audébut du XXe siècle. À cette époque, les problématiques rencontrées parles entreprises sont liées à l’acheminement des produits. L’objet mêmedu marketing – l’écoulement du produit – ne tient pas compte des attentes éventuelles des clients. La demande est alors globalement supérieure à l’offre surtout après la Seconde Guerre mondiale. C’est une époquebénie pour les industriels : les produits sont peu différenciés et se focalisent sur les besoins les plus rentables. Les préoccupations des entreprises peuvent se résumer ainsi : produire et distribuer. C’est le marketingde la distribution.
9782100716302-kruger-C01.qxd421/01/158:39Page 4Chapitre 1 Histoire et définition du marketingEntrepriseDistribuerClientFigure 1-1Le marketing connaît ses premières évolutions à partir de la crise de1929 et pendant les trente glorieuses. Pour la première fois de l’histoireles capacités de production sont équivalentes à la demande. Les clientsn’achètent plus spontanément les produits : il faut donc les inciter à lefaire. L’entreprise ne s’intéresse toujours pas aux attentes des consommateurs mais va chercher à les influencer à travers la publicité et surtoutgrâce à des actions commerciales et au développement des forces devente. C’est le marketing de la vente.EntrepriseVendreClientFigure 1-2Cette période n’est cependant que transitoire et, très vite, l’offre devientsupérieure à la demande. À partir du choc pétrolier de 1973, c’est uneréalité qui s’impose sur l’ensemble des marchés, au fur et à mesure deleur ouverture à la concurrence. Le pouvoir se retrouve ainsi dans lesmains des consommateurs. Pour optimiser ses chances de succès, l’entreprise – et de fait le marketing – n’a donc pas d’autre solution que d’évoluer en mettant le client et ses besoins au cœur de ses préoccupations.Dans ce contexte, l’offre émane de l’analyse des besoins des consommateurs, l’entreprise construit ensuite son offre et la déploie sur son marché. C’est le marketing client, que nous appellerons ici marketing.Nous pouvons nous interroger sur l’avenir du marketing client. Sommesnous dans une nouvelle phase transitoire ou pouvons-nous imaginer uneévolution prochaine du concept du marketing ?Aucune certitude n’est possible à ce sujet. Toutefois, à conditions demarché égales, le consommateur gardera le pouvoir. Dans ce contexte, lemarketing client sera toujours celui qui domine.
21/01/158:39Page 55Fondementset démarche1.2 Les domaines d’extension du marketing1- Client4Déploiementde l'offre2 -Analysedes besoins3- Conceptionde l'offreFigure 1-31.2 LES DOMAINES D’EXTENSION DU MARKETINGLe marketing était a priori destiné exclusivement à des entreprises à butlucratif. Depuis de nombreuses années, nous constatons toutefois que lesdomaines d’application du marketing se sont largement étendus.Quel que soit le domaine d’intervention, l’idée reste la même : identifierles besoins, les motivations, les freins éventuels et essayer, par unemeilleure compréhension de ces éléments, d’influencer positivement laconnaissance, l’attitude ou le comportement des individus.Le marketing politique vise à promouvoir tel ou tel candidat. À l’occasion de la dernière élection présidentielle américaine, le candidatdémocrate Barack Obama a occupé en prime time, de 20 heures à20 heures 30, six des principaux réseaux de télévision du pays (NBC,CBS, FOX, BET, TV One et Univision) ainsi que la chaîne du câbleMSNBC. À cette occasion il s’y était acheté 30 minutes de temps d’antenne, pour une somme évaluée à environ 3 à 5 millions de dollars (environ 100 000 dollars la minute), afin de pouvoir plaider directement sacause devant les électeurs qui devaient choisir le 4 novembre 2008 le 44eprésident des États-Unis. Abandonnant le clip de quelques dizaines desecondes pour un format proche d’un journal télévisé, le candidat Obamavoulait clairement exposer ses idées. Mais sa victoire est surtout le résultat d’une utilisation plus pertinente d’Internet. À titre d’exemple, les19782100716302-kruger-C01.qxd
9782100716302-kruger-C01.qxd621/01/158:39Page 6Chapitre 1 Histoire et définition du marketingvidéos de campagne de Barack Obama sur YouTube ont généré un tempsde visionnage de 14,6 millions d’heures contre seulement 448 000 heurespour le candidat John McCain, soit une différence de plus 45 millions dedollars d’équivalent coût publicitaire entre les deux candidats.Le marketing public vise à modifier un comportement d’un public. Cedernier ne se résume pas au marketing du secteur public mais de manière générale à l’ensemble des organisations visant à légitimer leursactions auprès des publics. Les campagnes de la sécurité routière vontclairement dans ce sens. C’est pour mettre en garde les automobilistes etsurtout les inciter limiter leur vitesse qu’est lancée en 2014 une campagne sur le thème « trop tard ». L’objectif est ici de porter à la connaissance du public un état de fait : lorsque l’on roule trop vite on s’exposeun risque d’accident plus important. Nous savons en marketing que laconnaissance à un impact sur le comportement. Par ailleurs, une imagechoc aura tendance à améliorer la mémorisation du message.Le marketing social vise, lui, à promouvoir une cause afin d’obtenirdes dons. Dans le cadre d’Apprentis d’Auteuil, première fondation française, avec plus de 5 500 salariés, il était nécessaire de remonter lanotoriété au niveau du grand public. La probabilité de donner à une association sans la connaître est nulle. L’objectif de cette campagne était defaire connaître la fondation et surtout ses missions. Ce sont des programmes d’accueil, d’éducation, de formation et d’insertion pour redonner aux jeunes et aux familles fragilisés ce qui leur manque le plus :la confiance.1.3QUELLE PLACE POUR LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE ?La place du marketing s’est construite en référence à l’évolution de ceconcept. Le marketing était d’abord une des composantes de l’entreprise – à l’image des services financiers, de production, des ressourceshumaines, etc. –, un des éléments contribuant au bon écoulement desproduits de l’entreprise vers les consommateurs finaux.Lorsque vendre est devenu plus difficile, la fonction marketing a pris unpeu plus de pouvoir, dominant ainsi les autres fonctions historiques del’entreprise. Cette situation a été renforcée avec la prise de pouvoir parle consommateur. Mettre le client au cœur des préoccupations de l’entreprise peut toutefois entraîner de beaux effets larsen si tout le mondeinterroge les clients ou s’adresse à eux directement.Par ailleurs, le marketing n’a pas d’existence pour lui-même. Il est auservice des autres fonctions de l’entreprise. Nous pouvons schématisersa place de la manière suivante :
8:39Page 71.3 Quelle place pour le marketing dans l’entreprise iqueComptabilitéFigure 1-4 La place du marketingLe marketing se trouve dans une position d’intermédiation au sein del’entreprise vis-à-vis du client.Il a la charge de collecter les différentes interrogations des services del’entreprise, de questionner ensuite les clients ou plus généralement lemarché et de faire remonter l’information à l’attention des différentsintéressés. À titre d’exemple, les fonctionnalités demandées intéresseront les services de conception des produits et la production, le prix d’acceptabilité concernera les financiers et les lieux d’achat, la logistique.Une perception à la baisse ou la hausse de la demande intéressera l’ensemble des acteurs de l’entreprise. La responsabilité du service marketing est donc lourde. Les informations réunies vont éclairer la majoritédes décisions prises au sein de l’entreprise. Une erreur dans la collectede ces informations sera souvent lourde de conséquences.Le rôle du marketing ne se limite cependant pas à connaître les besoinsdes consommateurs. Une fois cette information « digérée », la fonctionmarketing doit mettre en œuvre opérationnellement l’offre définie ausein de l’entreprise et la rendre intelligible sur le marché.Nous pouvons donc résumer le marketing en une double fonction :connaître et agir.Fondementset démarche21/01/1519782100716302-kruger-C01.qxd
9782100716302-kruger-C01.qxd21/01/1588:39Page 8Chapitre 1 Histoire et définition du marketingCette position du marketing affirme clairement son côté pluridisciplinaire. L’homme de marketing doit être curieux, ouvert d’esprit et maîtrisertout un ensemble de concepts : la gestion financière pour analyser uncompte de résultat, le contrôle de gestion pour définir un prix, l’économie pour cerner un marché, les mathématiques pour valider statistiquement des relations entre des variables et l’informatique pour concevoirdes enquêtes, les analyser et en présenter les résultats. Des bases ensociologie seront parfois nécessaires pour comprendre les comportements collectifs ; des notions de psychologie sont indispensables pourappréhender le comportement du consommateur.1.4 DÉFINITION DU MARKETINGPlusieurs définitions coexistent dans l’univers du marketing. L’idée icin’est pas de les évoquer toutes.Nous pouvons partir de trois questions : Qu’est-ce que le marketing ? C’est une démarche qui part du marchéet retourne vers le marché. À quoi s’intéresse le marketing ? Fondamentalement, il s’attache auxbesoins des consommateurs. Quels sont les objectifs du marketing ? Le marketing vise à modifierles connaissances, l’attitude ou encore le comportement du consommateur.Nous pouvons ainsi donner la définition suivante : le marketing est une démarchequi s’intéresse au marché et plus spécifiquement aux besoins des consommateurs. L’analyse des besoins permet une meilleure compréhension du marché etdoit aboutir à une segmentation. Des cibles sont ensuite sélectionnées au regarddes forces et faiblesses de l’entreprise ainsi que des opportunités ou menacesprésentes sur le marché. L’entreprise rend alors intelligible son offre via un positionnement ; c’est le marketing-mix : produit, prix, distribution, communication.Les résultats sont ensuite analysés et des actions correctives mises en place sinécessaire.
21/01/158:39Page 99Fondementset démarche1.4 Définition du marketingMarchéMarketingopérationnelMarketingdes étudesMarketingstratégiqueFigure 1-5S’enchaînent ainsi les trois étapes fondamentales de la démarche marketing à savoir : Le marketing des études dont l’objectif est de comprendre. Cetteétape est indispensable car elle permet d’éclairer la décision stratégique lors de la phase suivante. Le responsable des études doit rendrecompréhensible le marché. Ignorer cette étape consisterait à se déplacer dans le noir dans une pièce remplie d’obstacles. Le marketing stratégique dont l’objectif est de choisir. C’est uneétape essentielle car elle matérialise les choix qui vont orienter l’offrede l’entreprise. Le stratège sélectionne les segments qui changentalors de statut et deviennent des cibles. Pour chaque cible il conçoitun marketing-mix permettant de positionner clairement l’offre del’entreprise sur le marché et de la rendre ainsi compréhensible dupoint de vue du consommateur. Ne pas faire de choix revient à« taper » au hasard sur le marché et laisser le client se sélectionner luimême. Cette non-stratégie est source d’incertitude et coûteuse car ellemène, par exemple, à une communication bien trop large. Le marketing opérationnel dont l’objectif est d’agir. À ce stade l’en-treprise lance l’offre élaborée lors de l’étape stratégique. Les équipesopérationnelles vont donc viser à modifier le comportement duconsommateur en faveur de l’entreprise, le but majeur étant généralement de vendre le plus possible en maximisant les profits.19782100716302-kruger-C01.qxd
Partie 1 Marketing : fondements et démarche 1 Histoire et définition du marketing 3 1.1 Histoire du marketing 3 1.2 Les domaines d'extension du marketing 5 1.3 Quelle place pour le marketing dans l'entreprise ? 6 1.4 Définition du marketing 8 Exercice 12 Solution 13 Points clefs 14 2 Le marché : ce que je dois étudier et comprendre 15 2.1 L'offre 16 a) La concurrence 17
