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Trabajo Final - Tesis MBA Grupo “B” 2009PLAN DE NEGOCIOS PARA CONCESIONARIATOYOTA DE LA CIUDAD DE CORDOBAPosventa 179Cuadro Nº 31: Flujos de Fondos Proyectados del Año 2013 187Cuadro Nº 32: Flujos de Fondos Proyectados del Año 2014 188Cuadro Nº 33: Flujos de Fondos Proyectados de los Años 2015 a 2026 189Cuadro Nº 34: Estado de Resultado Proyectado del Año 2013 . 191Cuadro Nº 35: Estado de Resultado Proyectado del Año 2014 . 192Cuadro Nº 36: Estado de Resultado Proyectado de los Años 2015 a 2026. 193Cuadro Nº 37: Estado de Situación Patrimonial Proyectado del Año 2013 194Cuadro Nº 38: Estado de Situación Patrimonial Proyectado del Año 2014 195Cuadro Nº 39: Estado de Situación Patrimonial Proyectado de los Años2015 a 2026 . 196Cuadro Nº 40: Indicadores Financieros Proyectados del Año 2013 198Cuadro Nº 41: Indicadores Financieros Proyectados del Año 2014 199Cuadro Nº 42: Indicadores Financieros Proyectados de los Años 2015 a2026 200Cuadro Nº 43: Estructura de Financiamiento del Emprendimiento 203Cuadro Nº 44: Rendimientos Esperados . 203Gráfico Nº 17: Características de un Sistema de Control . 257Cuadro Nº 45: Cuadro de Mando Integral de “La Concesionaria” 272Cuadro Nº 46: Análisis de Indicadores Incluidos en el Cuadro de MandoIntegral . 274Autor: Lic./Cr. Diego Esteban Liksenberg7

Trabajo Final - Tesis MBA Grupo “B” 2009PLAN DE NEGOCIOS PARA CONCESIONARIATOYOTA DE LA CIUDAD DE CORDOBAI. INTRODUCCIONEmprender implica identificar una oportunidad de negocio atractiva ydecidirse a organizar los recursos necesarios con el objeto de ponerla enmarcha o práctica, asumiendo normalmente un riesgo económico.A los efectos de potenciar las posibilidades de éxito y así minimizar lascontingencias negativas, se requiere de manera previa a realizar la inversióndiseñar un Plan de Negocios, que permita fundamentalmente determinar laviabilidad financiera y económica del proyecto y planificar adecuadamente laexplotación de la actividad, el cual debe ser actualizado de manera permanentea los efectos de reflejar los cambios o modificaciones no previstasoriginalmente.Para ello, el Plan de Negocios debe contener mínimamente definicionesy guías principalmente relativas a cuestiones vinculadas al mercado en dondeestará inserta la empresa, definiciones estratégicas de la compañía, la gestióndel marketing organizacional, de sus operaciones, posventa, administración desus recursos humanos, financieros y la posibilidad de implementar un sistemade planeamiento y control de gestión, que genere retroalimentación a losefectos de optimizar todo el proceso.Evidentemente que mientras mayor cantidad de recursos económicos yfinancieros haya comprometidos, mayor también es la necesidad de planificarsu obtención, aplicación y gestión, como bien sucede en el rubro automotriz,dada las grandes inversiones y erogaciones que deben efectuarse para realizaresta actividad.Ahora bien, en este rubro las empresas comercializadoras de vehículosdependen en cierta medida de las decisiones que tomen las terminales encuanto, entre otras cuestiones, a la zona primaria claramente delimitada enAutor: Lic./Cr. Diego Esteban Liksenberg8

Trabajo Final - Tesis MBA Grupo “B” 2009PLAN DE NEGOCIOS PARA CONCESIONARIATOYOTA DE LA CIUDAD DE CORDOBAdonde pueden comercializar sus productos, la asignación de unidades y ellanzamiento de nuevos modelos y versiones.En el caso aquí planteado, la empresa objeto de este trabajo, quecomercializa vehículos de la marca Toyota en la ciudad de Córdoba, haobtenido a lo largo de sus años de vida (fue creada en 1993) excelentesresultados en materia de cumplimiento de objetivos, rentabilidad, servicio alcliente y compromiso para con la marca de origen japonés. Sin embargo, ellanzamiento de un nuevo modelo de vehículo, de dimensiones más pequeñas yde una gama menor, totalmente diferente en cuanto a prestaciones, precio ymercado de lo que habitualmente está acostumbrada la compañía, genera uninteresante y doble desafío, ya que por un lado la organización debe adaptarsea las condiciones que deberá enfrentar con la nueva unidad de negocios y almismo tiempo tiene que mantener y ampliar el negocio tradicional de unidadesde media y alta gama, tanto en autos como en camionetas.En este sentido, más allá de cierta colaboración que la terminal puedallegar a brindar en términos de capacitación y marketing institucional, laconsecución de los objetivos dependerá principalmente de la habilidad de cadaconcesionaria de implementar y desarrollar la nueva unidad de negocios. Paraello, el correcto diseño y posterior implementación de un Plan de Negocios, quecontenga todas las variables claves, es fundamental.A continuación, en el presente trabajo de Tesis de Maestría, sedesarrolla el Plan de Negocios que deberá implementar la ConcesionariaOficial de la marca Toyota en la ciudad de Córdoba una vez que comience lacomercialización de un nuevo vehículo compacto a partir del año 2013.Autor: Lic./Cr. Diego Esteban Liksenberg9

Trabajo Final - Tesis MBA Grupo “B” 2009PLAN DE NEGOCIOS PARA CONCESIONARIATOYOTA DE LA CIUDAD DE CORDOBAII. PLAN DE NEGOCIOS2.1 Definición de Plan de NegociosLa presente Tesis de Maestría pretende desarrollar el Plan de Negociosque debería implementar una concesionaria oficial de la marca Toyota ubicadaen la ciudad de Córdoba para estar preparada de la mejor manera posible, entodos sus sectores y niveles, para la introducción y comercialización deldenominado auto compacto para principios del año 2013.Es por ello que es apropiado comenzar definiendo qué es o qué seentiende por un Plan de Negocios. En este sentido, se puede mencionar que elmismo constituye una herramienta de dirección que integra los principalesdocumentos normativos. Para que sea efectivo es necesario recopilar yanalizar toda la información relativa al entorno en el cual se encuentra laorganización como así también aquella interna vinculada a los procesos, a laestructura y otros elementos esenciales de la propia entidad, dado que sufinalidad es facilitar, y por lo tanto tratar de hacer viable, el logro de losobjetivos y metas más importantes. Con el mismo se intenta efectuar una“descripción detallada de los servicios y productos que se ofrecen, lasoportunidades de mercado que poseen y cómo está dotado de recursostangibles e intangibles, que le permitan determinada competitividad ydiferenciación entre competidores y aliados”1.El plan de negocios, también llamado plan de empresas, es “undocumento que especifica, en lengua escrita, un negocio que se pretendeiniciar o que ya se ha iniciado. En él se expone el propósito general de unaempresa, y los estudios de mercado, técnico, financiero y de organización,incluyendo temas como los canales de comercialización, el precio, ladistribución, el modelos de negocio, la ingeniería, la localización, el1Extraído de http://www.eumed.net/rev/turydes/04/gvmm.htm (30/07/2011)Autor: Lic./Cr. Diego Esteban Liksenberg10

Trabajo Final - Tesis MBA Grupo “B” 2009PLAN DE NEGOCIOS PARA CONCESIONARIATOYOTA DE LA CIUDAD DE CORDOBAorganigrama de la organización, la estructura de capital, la evaluaciónfinanciera, las fuentes de financiamiento, el personal necesario junto con sumétodo de selección, la filosofía de la empresa, los aspectos legales, yeventualmente su plan de salida.Generalmente se considera que un plan de negocio es un documentovivo, en el sentido de que se debe estar actualizando constantemente parareflejar cambios no previstos con anterioridad ( ).En este mismo sentido, cabe mencionar que este plan puede ser unarepresentación comercial del modelo que se seguirá. Reúne la informaciónverbal y gráfica de lo que el negocio es o tendrá que ser. También se loconsidera una síntesis de cómo el dueño de un negocio, administrador, oempresario, intentará organizar una labor empresarial e implementar lasactividades necesarias y suficientes para que tenga éxito. El plan es unaexplicación escrita del modelo de negocio de la compañía a ser puesta enmarcha. Usualmente los planes de negocio quedan caducos, por lo que unapráctica común es su constante renovación y actualización”.2A su vez, basándonos en Rey Damele (2007, p. 4), se puede decir que“un plan de negocios es un documento formal que resume toda la informaciónnecesaria para plantear y evaluar el desarrollo de un nuevo proyectoempresarial.Asimismo, un emprendedor, a la hora de plantear un nuevo negocio,inicia el proceso de creación del mismo mediante el análisis de 3 o 4 ideasbásicas acerca de como aprovechar una oportunidad que se le presenta,analizar el entorno y hacer algunos números sencillos que determinarán laprefactibilidad del proyecto.2Extraído de -negocio/ (31/07/2011)Autor: Lic./Cr. Diego Esteban Liksenberg11

Trabajo Final - Tesis MBA Grupo “B” 2009PLAN DE NEGOCIOS PARA CONCESIONARIATOYOTA DE LA CIUDAD DE CORDOBASuponiendo que éste análisis de prefactibilidad (que puede realizarse enpocos minutos) tenga un resultado positivo, el emprendedor deberá comenzarel proceso formal de búsqueda de información relativa al nuevo negocio. Asípues, se analizarán las variables del mercado (clientes, proveedores ycompetidores), se diseñará una estructura de operaciones y/o servicio, sedeberá plantear la estrategia de organización sin olvidar los aspectosfinancieros y económicos del proyecto. Toda esta información debe plasmarseen un documento que llamaremos Plan de Negocios”.Finalmente, es importante destacar que a diferencia de un Proyecto deInversión, que es un documento típico de análisis económico-financiero, el Plande Negocios está menos centrado en los aspectos cuantitativos e ingenieriles,aunque los contiene, y está más focalizado en las cuestiones estratégicas delemprendimiento, como una forma de asegurar su consistencia.2.2 Beneficios y Objetivos de Elaborar un Plan de NegociosUna vez definido que es un Plan de Negocios, resulta necesariodestacar la utilidad que el mismo tiene para la organización que lo elabora,desarrolla e implementa. En este sentido, se debe mencionar que el mismopermite “comunicar la idea del negocio y establecer credibilidad frente adiferentes públicos con argumentos sólidos para vender la idea a posiblesinversores.No obstante, más allá de su utilidad externa, el plan también constituyeuna gran herramienta para que el emprendedor evalúe la viabilidad de la idea yrealice un seguimiento de su implementación. Siempre es conveniente armarun plan de negocios, aún cuando la empresa ya esté en marcha.El plan de negocio es una herramienta útil para reflexionar acerca dedónde queremos (o podemos) ir en los próximos meses y cuáles serán lospasos claves para crecer (o sobrevivir). Pero, fundamentalmente, el plan sirvepara comprender el negocio en el que estoy y cómo operan los principalesAutor: Lic./Cr. Diego Esteban Liksenberg12

Trabajo Final - Tesis MBA Grupo “B” 2009PLAN DE NEGOCIOS PARA CONCESIONARIATOYOTA DE LA CIUDAD DE CORDOBAcambios.“No caben dudas de que, en una realidad dinámica, el plan cambiará yserán necesarios ajustes ulteriores. No obstante, durante la elaboración deldocumento, debemos tener en claro cómo hacer para brindar valor al cliente yrentabilizar la empresa”.3Es importante destacar que muchas veces la carencia de un plan denegocios puede generar la ausencia de “una revisión y retroalimentación de losucedido en la empresa, con el producto, el mercado, con la competencia y delmanejo del recurso financiero. Lo que conlleva a un crecimiento no controlado,lo que significará un mal cálculo en el suministro de recursos humanos,tecnológicos y financieros ya que en ocasiones puede haber exceso o escasezde recursos” (Valdez Olivares, Saúl, et al, 2008).Ahora bien, una vez descripta la importancia del mencionado plan,estamos en condiciones de responder a la siguiente pregunta: ¿Por quérazones es necesario poseer un plan de negocios?Se puede decir que un “plan de negocios es un instrumento básico dedirección de la empresa, que establece:La dirección, la orientación concreta de la gestión de las operaciones, enun período dado, para alcanzar sus objetivos. Una empresa sin plan denegocios es como "un automóvil sin dirección".Un seguro para limitar los excesos del propietario con su propia empresay sus intereses. Muchas compañías son propiedad de una o pocaspersonas y la gestión suele ser personal más que de equipo. El planayuda a que la gestión no sea resultado de impulsos sin coordinación,facilita que pueda mantenerse un rumbo, que no impida aprovechar las3 Extraído de p?nid 32306 (29/06/2011)Autor: Lic./Cr. Diego Esteban Liksenberg13

Trabajo Final - Tesis MBA Grupo “B” 2009PLAN DE NEGOCIOS PARA CONCESIONARIATOYOTA DE LA CIUDAD DE CORDOBAoportunidades o incluso hacer atajos, pero manteniendo una ruta, dandoestabilidad al proceso y a los actores que participan, haciendo ajustesdel rumbo en forma permanente.Un mínimo de propaganda interna y búsqueda de compromiso con elaccionar de la empresa. Si alguna actividad participativa ctospuedeconsiderarse indispensable, la misma es la elaboración o el aporte ocuando menos el acuerdo con el plan de negocios para ejecutarlo yoptimizar los resultados.La posibilidad de trazar las operaciones, la organización de laspersonas, los recursos materiales y el conjunto de tareas que se llevarána ejecución, así como la forma en que serán medidos los resultados. Esdecir, compromete los tres aspectos esenciales de la gestiónempresarial: Planear, ejecutar y evaluar operaciones.Una fuente de instrucciones, hacia fuera y hacia adentro de la empresa,que traduce claramente la idea del servicio o producto a colocar en elmercado y los resultados a obtener.La herramienta que permite mostrar la coherencia de las operaciones deuna empresa. Es indispensable antes de poner en marcha una empresa,que el gerente guíe sus acciones por un plan de negocios. En unaempresa en marcha es poner en ejecución una lista de chequeo arevisar cotidianamente”.4Finalmente, tomando como referencia a Rey Damele (op. cit., p. 4), sepuede mencionar que uno de los objetivos de un plan de negocios escorroborar si “la prefactibilidad definida originalmente es cierta o no.4Extraído de presa/PDPP.htm(29/05/2011)Autor: Lic./Cr. Diego Esteban Liksenberg14

Trabajo Final - Tesis MBA Grupo “B” 2009PLAN DE NEGOCIOS PARA CONCESIONARIATOYOTA DE LA CIUDAD DE CORDOBAUn segundo objetivo consiste en formar una guía básica de los pasos aseguir para concretar el proyecto. En ocasiones la fase de implementación deun nuevo negocio puede tardar mucho tiempo (inclusive más de un año) por loque contar con un documento escrito es fundamental para conocer el orden delas acciones que deben realizarse.Por otra parte, otro de los objetivos del plan de negocios es contar conuna carta de presentación del proyecto que permita “vender” la idea ainversionistas, socios, accionistas y bancos para obtener los fondos necesariospara empezar el nuevo negocio”.2.3 Estructura de un Plan de NegociosPodría decirse que un plan de negocios tiene una estructura básica, perosu diseño y ejecución depende de la complejidad del negocio, del nivel deinversión comprometida y del objetivo del período, ciclo de vida ocaracterísticas del entorno.Ahora, si bien la estructura de un plan de negocios puede tener formasdiversas ya que no hay un modelo estándar que se aplique a todo tipo deorganización, en general todo plan deberá considerar al menos los siguientestemas o capítulos:IntroducciónDefinición de Plan de NegociosDefinición del Problema y ObjetivosDescripción de la empresaDescripción del mercado donde actúa la empresaDefiniciones estratégicas de la organizaciónGestión de MarketingGestión de PosventaGestión Administrativa y FinancieraGestión de los Recursos HumanosAutor: Lic./Cr. Diego Esteban Liksenberg15

Trabajo Final - Tesis MBA Grupo “B” 2009PLAN DE NEGOCIOS PARA CONCESIONARIATOYOTA DE LA CIUDAD DE CORDOBAPlanificación y Control de GestiónConclusiones FinalesAnexosBibliografíaAutor: Lic./Cr. Diego Esteban Liksenberg16

Trabajo Final - Tesis MBA Grupo “B” 2009PLAN DE NEGOCIOS PARA CONCESIONARIATOYOTA DE LA CIUDAD DE CORDOBAIII. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA YOBJETIVOS3.1. Justificación y Antecedentes del EstudioEn la ciudad de Córdoba existe una concesionaria (que en adelantedenominaremos “La Concesionaria”) que comercializa en el centro y norte de laprovincia vehículos y equipos industriales de la marca Toyota, la cual es líder anivel mundial en el rubro automotriz.Los vehículos que en la actualidad comercializa, al igual que las demásconcesionarias de la red en el país, son unidades de media y alta gama,destinados fundamentalmente a un estrato poblacional de ingresos altos,principalmente el segmento denominado ABC1.Sin embargo, se observa una porción del mercado muy atractiva, dondela cantidad de clientes potenciales es muy grande, pero que en la actualidadesta marca y por ende la concesionaria objeto de este trabajo no estácompitiendo en nuestra región. Este es el segmento de los autos compactos,bien equipados, requeridos principalmente por la clase media, como primer osegundo vehículo de la familia o bien para jóvenes con ingresos que lepermiten acceder a un 0 KM.En otros países del mundo e incluso en un país de Sudamérica com

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