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MANUAL PARA LA ELABORACIÓN DE PLANES DE NEGOCIOSclaridad qué necesidad va a satisfacer y deInnovaciónExistentePRODUCTO / SERVICIOInnovación empresarialfig.03Nuevo producto o servicioNueva industriaIpad, Bodytech, Nintendo Wii.Google Inc., Facebook.qué forma lo va a conseguir.Debe tener un mercadoUna oportunidad de negocios sólo adquierevalor económico real si la gente quiere y puede comprar el producto o servicio. De tal ma-Industria existenteNuevos sistemas de negocioRestaurante tradicional, consultorio médico, bufete de abogados,despacho de ingeniería.Dell, Fedex, TuBoleta, Andrés Carnede Res.nera que la segunda característica de unaoportunidad de negocios es que sea capazde demostrar la existencia de un mercadopara el producto o servicio, y que identifiqueal grupo, o grupos, de clientes objetivo.ExistenteInnovaciónSISTEMA DE NEGOCIODebe ganar dineroLa mayoría de los productos generan ingresos directamente, a partir de las ventas a“Una innovación es la introducción de un nuevo, o significativamente mejo-los clientes. En algunos casos, sin embar-rado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de co-go, el “modelo de generación de ingresos”mercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internaspuede ser diferente. Por ejemplo, que elde la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores”.producto se entregue gratuitamente alManual de Oslo.cliente y que sean los anunciantes quienespaguen por él. Por ello, la tercera característica para que una oportunidad de nego-comercializa, es decir, su “sistema de ne-Debe ofrecer un beneficio para el clientecios tenga éxito es que muestre claramentegocio”. Una oportunidad de negocios suele¿Qué problema va a resolver? El éxito encómo generará ingresos y en qué cantidad.plantear una innovación a nivel de la prime-el mercado es el resultado de satisfacerra o de la segunda dimensión (ver fig.03).clientes, no de lanzar productos asombro-Debe estar en capacidad de ser protegidasos. Los clientes compran un bien porqueUna idea innovadora por sí misma no pue-quieren satisfacer una necesidad o resol-de ser protegida, pero puede conducir aver un problema, bien sea que se trate dediseños, invenciones u otros, que pueden¿Qué criterios debe cumplir unaoportunidad de negocios?saciar el hambre o la sed, de reducir unser protegidos mediante regímenes lega-Una oportunidad de negocios debeesfuerzo, de aumentar el placer o de me-les específicos (marcas, patentes, diseñoscumplir cuatro criterios clave para ser con-jorar su imagen. Por tal razón, la primeraindustriales, modelos de utilidad u otros),siderada como tal y para que sirva de puntocaracterística que debe tener una oportu-que garanticen que los socios van a poderde partida para un plan de negocios:nidad de negocios es que establezca conexplotarla comercialmente (derechos dewww.mincomercio.gov.co 9

MANUAL PARA LA ELABORACIÓN DE PLANES DE NEGOCIOSEjemplo de definición de un productopropiedad industrial) y que generen barrerasque impidan la entrada de la competencia.¿Cómo se debe presentar la ideade negocios?Cuando los emprendedores de Endoways S.A. realizaron su plan de negocios presentaron lo siguiente:La oportunidad de negocios es el corazón del plan de negocios, razón por la cualEndoways será una empresa orientada en la búsqueda de soluciones innovadoras y de bajose expone en el comienzo del documento.costo para atención en urgencias.Es, en definitiva, el concepto que definiráLa situación actual del mercado indica que cada año hay más de 11 millones de consultassi la empresa tiene potencial de éxito o no.en las salas de urgencias en América Latina debido a dolor abdominal agudo. Más del 30%Se comienza definiendo la propuestade estos pacientes son dados de alta sin diagnóstico por falta de equipos. Endoways ofrece-de manera que presente una utilidad clarará alternativas para el diagnóstico y el tratamiento temprano de dolor abdominal agudo eny convincente para el cliente, especifican-las salas de urgencias de los hospitales en países en vías de desarrollo. Inicialmente, esto sedo también dónde reside su singularidad.ofrecerá en el mercado colombiano y posteriormente en los mercados brasileño y mexicanoEs importante, asimismo, que presente ar-en el mediano plazo.gumentos comprensibles para quienes noDurante su primera etapa, la empresa se concentrará en el diagnóstico y el tratamientoson expertos y que:de apendicitis con su producto Trocamera , un dispositivo médico portátil, mínimamenteř señale el problema y su solución,invasivo y con un costo razonable para el diagnóstico y tratamiento del dolor abdominal.ř describa cuál es su aporte en términosEl uso de Trocamera aumentará la seguridad del paciente al tratar casos de apendicitisque no son identificados oportunamente en urgencias y que se pueden convertir en peritonitis, una complicación que puede ser mortal.de innovación,ř explique hasta qué punto la solución leofrece al cliente una utilidad única,Las marcas Endoways y Trocamera fueron registradas y concedidas por lař indique si se puede proteger la propie-Superintendencia de Industria y Comercio en Colombia. Actualmente están realizando losdad industrial a través de una marca,trámites de solicitud en Estados Unidos, Unión Europea, entre otros.patente, modelo de utilidad u otro y, deEl producto cumple con los dos requisitos para ser modelo de utilidad: la “novedad” y la“aplicación industrial”, por lo cual se están realizando los trámites de solicitud de patente.ser así, los detalles de la misma,ř comunique de forma visual, mostrando una imagen del producto, prototipoActualmente Trocamera es un dispositivo médico patentado que revoluciona eldiagnóstico y tratamiento de dolor abdominal en América Latina y además de esteproducto la empresa desarrolló otro llamado BellyBox.o servicio “en acción”, o un organigramadel sistema,ř y documente la evolución del producto ysu estado actual.10www.mincomercio.gov.co

MANUAL PARA LA ELABORACIÓN DE PLANES DE NEGOCIOS¿Qué es lo más importantea la hora de examinar unaoportunidad de negocios?Lista de comprobaciónHay dos elementos definitivos a la horaA la hora de definir la oportunidad de negocio, es decir, el producto o servicio, elde evaluar una oportunidad de negocios:plan debe responder a las siguientes preguntas:ř Una idea por sí sola no vale nada.ř ¿Qué necesidad del cliente satisface el producto o servicio?ř y el mérito de la idea depende de su :ř ¿Qué tipo de producto o servicio se pretende vender?·viabilidad económica,ř ¿Qué es exactamente lo que ofrece?·factibilidad tecnológica,ř ¿Cuál es su valor agregado?·capacidad de satisfacer una necesi-ř ¿Qué tiene de innovador el producto o servicio?dad del mercadoř ¿Es un producto o servicio único?y su grado de innovación o diferenciación.ř ¿Cómo se protegerá su singularidad?·www.mincomercio.gov.co 11

02EQUIPO DE TRABAJOLa puesta en marcha de una empresa noes tarea fácil, razón por la cual uno de losaspectos más importantes de la creaciónde empresas es la conformación de un¿Por qué es necesarioconformar un equipo detrabajo en el proceso decreación de una empresa?buen equipo de trabajo.En este capítulo se abordarán tres temas clave, a saber:contar con una infraestructura humanaque pueda responder a los retos del día adía. Es poco frecuente ver una empresa—ni siquiera una unipersonal— en la queel equipo emprendedor no requiera apoyoLa conformación de un buen equipo de tra-en áreas de logística o de gerencia.bajo permite:ř Por qué el equipo de trabajo resulta tanMantener un funcionamientoEnfrentar las insospechadas tareasininterrumpido de las operacionesř Cómo se crea un equipo ideal.del día a día de una empresaLa empresa tiene que contar con una in-ř Cómo se le presenta un equipo de tra-Para asignar equitativa y eficientementefraestructura capaz de absorber la pérdi-las tareas de una empresa es necesarioda de uno de sus miembros sin sacrificar laimportante.bajo a un inversionista.productividad: nada puede suspender lasoperaciones de una empresa, ni siquiera laenfermedad o la incapacidad de un individuo. Para subsanar la ausencia de alguiense necesita un entramado organizacionalque solucione los problemas temporalmente mientras se toman otras medidas.En general, se trata de armar una infraestructura que le permita a la empresatrascender a sus fundadores y estar siempre disponible para el cliente.Solucionar los problemasde manera creativaUn equipo, que integre personas provenientes de diferentes disciplinas puede12www.mincomercio.gov.co

MANUAL PARA LA ELABORACIÓN DE PLANES DE NEGOCIOSRecomendaciónofrecer soluciones creativas y novedosaspara problemas cotidianos, pero tambiéndarles respuesta a retos inesperados.Son escasos los emprendedores que puedan financiar una empresa duranteTomar decisiones basándose ensus primeros años. Por esa razón, deben acudir, por ejemplo, a inversionistas quepuntos de vista novedososaporten capital (conocidos como inversionistas ángel o de capital de riesgo). EnLa práctica demuestra con frecuencia queeste proceso se deben definir cuidadosamente los aspectos relacionados con laalgunos preceptos del negocio o algunosparticipación de los inversionistas en la empresa y con las implicaciones de susupuestos originales del emprendedorvinculación a nivel accionario, administrativo y logístico. Se busca que sean es-merecen revisión. En un entorno de ver-tratégicos, es decir, que no sólo aporten dinero, sino que, además, contribuyan aldadero diálogo y de trabajo colectivo, undesarrollo de la empresa.equipo puede exponer otras perspectivas de manera natural, lo que le permitewww.mincomercio.gov.co 13

emitir opiniones a la luz de criterios obje-Hacer una evaluación completaprofesionales requeridos, dependen detivos y llegar a una decisión benéfica paraUn equipo puede poner en perspectiva uncolegas y de contactos para obtener infor-todas las partes. En un equipo las críticasproceso, un triunfo comercial o un error demación. Sin duda, un equipo conformadose basan con mayor frecuencia en cuestio-producción para obtener conclusiones sa-estratégicamente tiene acceso a más fuen-nes puramente prácticas.tisfactorias y planes de acción coherentes.tes de información que una sola persona.Implementar puntos de control internoContar con una mayor capacidadAcceder a redes de contactosantes de enfrentar el mundo externode asimilar informaciónCada persona aporta una red de contactos,La presencia de un interlocutor internoDurante la fase de creación de la empresa,que puede traducirse en la consecución depermite recoger diferentes opiniones, lasla recopilación de información constituyeclientes, proveedores, aliados comerciales,cuales pueden mejorar un producto, unauna tarea vital. Los emprendedores, queinformación y capital.presentación, etc., o incluso evitar una sa-generalmente no cuentan con dinero su-lida en falso ante un cliente.ficiente para contratar todos los serviciosPromover sentimientos de solidaridady de apoyo al empresarioLa tarea del empresario puede ser difícil yagotadora. En tal medida, un equipo detrabajo puede ser una fuente importantede apoyo y de tranquilidad en momentosde dificultad.¿Cuáles son las característicasde un equipo eficiente?Un equipo capaz de sacar adelante unaempresa exitosa debe demostrar:ř aptitudes y valores complementarios,ř una visión compartida y un deseo deconseguir un objetivo común,ř como mínimo tres personas y, en contadas ocasiones, más de seis,ř flexibilidad en el enfoque de los problemas,ř trabajo articulado de sus componentes,especialmente en las situaciones difícilesř y entereza frente a las adversidades,así como capacidad de modificar y de14www.mincomercio.gov.co

MANUAL PARA LA ELABORACIÓN DE PLANES DE NEGOCIOSeliminar obstáculos en el segundo o enmiembro del equipo en un eje y las compe-avergonzarse, sino que supone un pasoel tercer intento.tencias requeridas en el otro (ver fig.04).constructivo hacia el equipo ideal.Ejemplo de una matriz paraasignar tareas vs. ejesfácil. El círculo de amigos cercano al em-Cubrir las deficiencias no es una tarea¿Cómo armar un equipo ideal?prendedor puede no contar con los con-Lo que parece un equipo puede no sertactos necesarios, pues los ingenieros,otra cosa que un grupo de trabajo. El pro-El anterior ejercicio no sólo permitirá sa-por ejemplo, conocen a otras personasblema radica en que reunir a un conjuntocar el máximo partido de todos los talentosde su misma profesión, pero no necesa-de personas no es suficiente para formarde los que disponen los emprendedores,riamente a suficientes economistas, di-un buen equipo. En la conformación de unsino que además servirá para subsanarseñadores, etc. Un tutor con experienciaequipo se debe identificar claramente elcarencias. Hay que ser franco a la hora deresultará de gran ayuda, y los inversoresaporte de cada miembro, lo cual facilitarárealizar esta valoración: admitir que hayde capital de riesgo también pueden serla manera de trabajar conjuntamente, si esdeficiencias no es algo de lo que haya quede utilidad en este sentido.que se desea aumentar las posibilidades deéxito al poner en marcha la compañía.Para entender cuáles son las aptitudesy características de un equipo idóneo sedebe estudiar el sistema de negocio y la or-Ejemplo de perfil de competencias de los miembros del equipo.fig.04ganización. Este análisis permitirá identi-más miembros del equipo y con terceros.Un equipo ideal debe combinar atributosy competencias, tanto positivas como diferentes, para garantizar el éxito.¿Se halla el equipo actual a la alturade estas exigencias? ¿Difiere todavía delequipo ideal? Para contestar estas pregun-María TorresřJuan SuárezřřřPedro LópezSocio potencialřResistenciaHabilidad negociadoraCapacidad para ventasřřřComunicacióny la capacidad de relacionarse con los de-Iniciativacomunicación, la inteligencia emocionalProducciónInnovacióntencias personales, como la capacidad deTecnologíaprofesionales. Existen, asimismo, compe-Ventas y mercadeoejemplo, no todas las competencias sonFACTORES VARIABLESRelacionesción sobre otros puntos importantes. PorDirección de proyectosy cuáles no, pero además llamará la aten-Administración y finanzasFACTORES FIJOSCapacidad socialficar cuáles competencias son necesariasřřřřřAsesortas se llenará una matriz: se situará cadawww.mincomercio.gov.co 15

MANUAL PARA LA ELABORACIÓN DE PLANES DE NEGOCIOS¿Cómo se presenta el equipoen el plan de negocios?de seguridad y una actitud entusiasta quedebe exponer aspectos relevantes de susdepende, en buena medida, de que se en-currículos, tales como estudios, forma-samble un equipo de trabajo armónico.ción profesional, experiencia laboral, elLos inversionistas tienden a interesar-A la hora de mostrar el equipo se debentiempo que han vivido en el extranjero, suse más por el equipo que promueve unaevidenciar dos dimensiones del mismo.experiencia en los ámbitos de dirección yoportunidad de negocio que por la ideaPor un lado, se debe exponer en su con-comunicación, etc. También cabe expo-misma. Con frecuencia, la personalidad deljunto: las cualidades complementariasner capacidades dignas de mencionar,emprendedor, sus competencias profesio-de sus integrantes, sus respectivas com-tales como aficiones, logros deportivos,nales y sociales, y la experiencia de un equi-petencias, una distribución de funcionesmusicales, etc.po se convierten en las variables decisivasclara y su sentido de pertenencia. PorEsta descripción debe ser breve y nopara convencer a un inversionista. Estootro lado, se debe mostrar claramentedebe comprender más de un tercio detiene que ver, además, con una proyecciónquiénes lo conforman: el plan de negocioshoja por cada miembro. Los currículos se16www.mincomercio.gov.co

MANUAL PARA LA ELABORACIÓN DE PLANES DE NEGOCIOSpueden incluir como anexos al final deldocumento.¿Qué preguntas haráel inversionista?Lista de comprobaciónEste capítulo explicó por qué el trabajo en equipo es importante en la creaciónde una empresa, cómo se conforma un equipo idóneo y cómo se presenta ante unÉstas son algunas de las preguntas queinversionista. En tal medida, esta parte del plan de negocios debe responder laslos inversionistas suelen hacerse a propósi-siguientes preguntas satisfactoriamente:to de los miembros de un equipo de trabajo:ř ¿Quiénes son los miembros del equipo de trabajo y en qué sobresalen (estudios,ř ¿Han trabajado juntos antes?ř ¿Tienen la experiencia necesaria?ř ¿Saben cuáles son los puntos débiles de su equipo y están dispuestos acorregirlos?ř ¿Tienen claro los emprendedores cuálesexperiencia laboral, logros, reputación)?ř ¿Qué experiencia y habilidades posee el equipo de trabajo que sirvan para lapuesta en práctica de la oportunidad de negocio?ř ¿De qué experiencia y habilidades carece el equipo? ¿Cómo o quién debería subsanar esta carencia?ř ¿Qué motiva a cada uno de sus miembros?van a ser sus funciones en el futuro?ř ¿Está clara la proyección a futuro de lossocios en la empresa?ř ¿Se han puesto de acuerdo los integrantes del equipo para conseguir un objetivocomún? ¿Existen diferencias de opinión?ř ¿Tienen alguna relación personal o familiarlos integrantes del equipo? De ser así, ¿existe un protocolo de socios o de familia?ř ¿Están los emprendedores totalmentecomprometidos con la labor?Los inversionistas se preguntan sobre eltiempo que el emprendedor le dedicará alproyecto. Cabe destacar que, con frecuencia,los gestores comienzan un proyecto siendoempleados de otra compañía y le dedicanpoco tiempo al negocio naciente. Esto puedeimpedir alcanzar las metas del proyecto.www.mincomercio.gov.co 17

03PLAN DE MERCADOEl mercadeo es, a grandes rasgos, el proceso mediante el cual una empresa haceque sus clientes reales o potenciales seinteresen en los servicios o productos quevende. Este proceso implica investigar, promocionar, distribuir, vender, etc. En estecapítulo se abordarán tres temas clave:ř Quién es el cliente.ř Cómo se debe llegar al cliente.ř Quién es la competencia.El mercadeo es el corazón de la empresa,pues de este tipo de gestión depende enteramente su capacidad para asimilar lasreacciones del entorno y de conocer mejora los clientes y a la competencia. Aunqueel plan de negocios es demasiado cortopara que incluya todo un plan de mercado, sí debe sentar las bases del mismo. Acontinuación se mostrarán sus compo-debe contemplar variables incontrolablesanálisis del mercado y de la competencia,nentes más importantes.del mercado que puedan transformar un es-seleccionar el mercado “objetivo” y diseñarcenario comercial de un momento a otro. Esla estrategia de mercado.¿Por qué es importante hacerun plan de mercado?importante estudiar dichas variables paraSi una empresa quiere crecer, debe po-que le permite a la empresa cumplir am-La razón de ser de una empresa es satis-nerse en el lugar del cliente futuro y adop-bos cometidos, es decir, conocer mejor alfacer a sus clientes, pues de ellos dependetar su forma de pensar, de sentir y de vercliente y a su entorno comercial. Para ela-su futuro. Pero se debe averiguar quié-el mundo, algo que no es fácil. Asimismo,borarlo, se deben dar tres pasos: hacer unnes son, dónde están, por qué compran,entenderlas y adaptarse a sus cambios.¿Cómo se analiza el mercado?El plan de mercado es importante por-18www.mincomercio.gov.co

MANUAL PARA LA ELABORACIÓN DE PLANES DE NEGOCIOS¿Cómo se analiza la competencia?cuántos son, etc. Por eso, los primeroso de los segmentos de clientes. En talesdos temas que el plan de mercado debecasos, posiblemente sea necesario hacerresolver son: el tamaño del mercado y suanálisis personales del mercado emplean-Después de detectar los principales com-ritmo de crecimiento. Se espera que lado cuestionarios cortos o averiguandopetidores, lo primero que se debe hacer esempresa esté en capacidad de predecir elcon un experto.averiguar quiénes son sus proveedores, quécomportamiento de ambas variables enA la hora de valorar el tamaño de untan grande es su segmento del mercadomercado conviene usar valores aproxima-y cuáles son sus puntos fuertes y débiles.Para medir el tamaño del mercado sedos, pues el mercadeo no es una cienciaAsimismo, es necesario detectar a aquellospuede buscar información en publicacio-exacta. Hay varias recomendaciones inte-competidores directos que venden el mismones comerciales o en archivos institucio-resantes al respecto:producto o servicio, pero también a los susti-nales. En el caso de que se quiera venderř empezar con una base firme para luegotutos, es decir, aquellos bienes que cumplenel corto, mediano y largo plazo.un producto o un servicio tradicional, lashacer supuestos,la misma función, pero que hacen parte decifras se pueden obtener buscando datosř seguir un esquema lógico,otra categoría de producto o servicio. Pordel sector. No obstante,

Este manual est dise ado para mos - trarle al lector c mo hacer un plan de negocios. Para tal efecto, formular pre - guntas e ilustrar conceptos clave. El texto del manual estar acompa a - do por informaci n complementaria, que le servir para destacar elementos rele - vantes en el proceso de elaborar su plan.