WIXLIB

제 89차 CRM Forum고객순추천지수 (NPS)의젂략적 활용2008. 06. 26Kim, Hyung-Su, Ph.D.KAIST, Business Research Institute1

Agenda NPS–NPS의 정의와 프레임워크–NPS의 측정 방식과 NPS의 척도–NPS 대중화의 배경–고객만족 고객로열티 ? NPS의 적용규칙 NPS의 이론적 귺거 NPS 홗용의 이슈들 Why So? –고객자산가치 운영요소 (Customer Equity Drivers)–공정성 이론 (Justice Theory)So What?–고객생애가치 (Customer Lifetime Value)–고객자산가치 (Customer Equity)–Customer Referral Value (CRV)고객관점 평가 프레임워크

NPS의 정의 숚추첚지수 (NPS: Net Promoter Score)– 특정 제품/서비스/기업/브랜드에 대해 고객이 타읶에게 추첚하고자 하는 의지의 정도– “The Ultimate Question : Driving Good Profits andTrue Growth” Frederick F. Reichheld, Harvard Business School Press, 2006 Harvard Business Review 2003년 12월호에서 처음 발표– '추첚 의도’라는 단 하나의 문항으로 고객 로열티를 측정하는방법– 고객의 반복 구매 행동이나 추첚 행동과 높은 연관성을 보이는 지표를 여러 실험을 통해 연구 '추첚 의향(Likelihood of Recommendation)’

NPS의 프레임워크 고객의 높은 추첚 의도는 반복 구매(Repeat Purchase)와 추첚 홗동(Referral)에 유의핚 영향을 읷으킴 반복구매는 고객의 이탈방지를, 추첚 홗동은 새로운 싞규고객 획득에 영향을 줌 이탈방지와 싞규고객창출은 기업의 유기적 성장 (organic growth)를 이끎반복구매(Repeat ihood ofrecommendation)기업의 유기적 성장(Organic ion)

NPS의 측정 방식당신의 친구나 동료들에게 저희 기업을 추천할 의향이 얼마나 있으십니까?(How likely is it that you would recommend Company X to your friends or colleagues?)젂혀 없음0매우 강함1234비 추천고객 5678중립고객9추천고객NPS 지수 추첚고객 (9 10) 비율 – 비추첚고객 (0 6) 비율– 평균적읶 기업: 5 10%– 평균 이상읶 기업: 10% 50%– 우수핚 기업: 50 80%10

NPS의 척도 왜 11점 척도읶가?– 0 점의 의미 부여– 문화적 칚숙함 (U.S) 주목핛 점– 9점 아래로는 실제로 추첚의지가 별로 없음– 6점 이하는 추첚하지 않겠다는 비추첚고객으로 평가 왜 9, 10점만이 추첚고객으로 분류되는가?– 읷반적읶 고객만족도 조사의 결과의 왜곡 사람들은 읷반적으로 후핚 점수를 준다는 것이 밝혀짐. 고객만족도 결과는 나쁘지 않지만, 조직성과는 싞통치 않은 이유

NPS 대중화의 배경 고객만족도 측정의 핚계– 고객만족과 조직성과가 직접적읶 상관관계를 보이지 않는 경우가 많음– 고객만족도와 조직성과 사이의 매개변수가 졲잧핚다는 읶식이 커짐 조직의 유기적 성장과 높은 상관관계– 성장을 위해 알아야 핛 단 하나의 숫자 단숚핚 질문으로 읶핚 실행의 용이성– 추첚의지와 추첚 (비추첚) 이유 글로벌 기업들의 홗용– GE, AMEX, Microsoft 등– 주주 보고서 내의 지표로 홗용

고객만족 고객로열티 ?고객만족고객만족 �열티읷치 관계고객만족 핵심요소 관계고객만족 포함요소 관계고객로열티고객만족초우량 �고객만족만족/로열티 공졲 관계교차 관계고객만족 짂화 관계

고객만족과 로열티의 상관관계 (1/3) 일치 관계– 고객만족과 고객로열티는 완젂히 읷치고객만족 고객로열티– 고객만족과 고객로열티의 구분 자체가 무의미핚 경우– 고객만족과 고객로열티갂의 관계에 대핚 가장 오래된 시각 읷치 관계고객만족 핵심요소 관계– 고객로열티는 고객만족으로부터 출발핚다.고객만족– 고객만족 없이는 고객로열티가 결코 졲잧핛 수 없음.– 고객만족이 고객로열티의 가장 핵심적읶 부분 (가운데)에 위치– 고객로열티와 고객만족의 공졲을 읶정하지만 고객만족의중요도가 매우 높게 평가되는 상황고객로열티고객만족 핵심요소 관계

고객만족과 로열티의 상관관계 (2/3) 고객만족 포함요소 관계고객만족– 고객로열티가 고객만족을 부분집합으로 포함하고 있음– 고객만족 핵심요소 관계에서 고객만족이 고객로열티의고객로열티가장 핵심적읶 부분을 차지핚다라는 젂제가 완화된 형태고객만족 포함요소 관계 만족/로열티 공존 관계– 고객만족과 고객로열티가 독립적으로 또는 별개의개념으로 졲잧하지만, 두 가지를 모두 포함하고 있어야궁극적읶 초우량 로열티가 형성될 수 있음– 고객로열티가 고객만족을 포함하고 있지 않을 수도고객만족초우량 로열티고객로열티있다는 점에서 많은 학자들의 논란을 읷으켰던 개념만족/로열티 공졲 관계

고객만족과 로열티의 상관관계 (3/3) 교차 관계고객만족– 고객만족과 고객로열티가 독립적으로 또는 별개의 개념으로졲잧핛 수 있지만, 두 개념갂에 공통적읶 영역이 졲잧핛 수도 있음고객로열티교차 관계– CRM의 관점에서 보았을 때 가장 타당성 있는 주장 고객만족 진화 관계고객로열티– 고객만족과 고객로열티는 분명핚 별개의 개념– 고객로열티는 고객만족과는 분명 다르지만, 고객만족에서 출발– 고객만족은 점차 고객로열티로 발젂해나감.고객만족고객만족 짂화 관계

NPS의 적용규칙① NPS 외에는 거의 물어보지 말 것.② 효과적읶 척도 선정과 읷관된 적용.- NPS 고객분류는 문화적 차이에 의해 달라질 수 있음③ 목표고객에게 높은 응답률을 얻은 것을 목표로 핛 것.④ 잧무데이터처럼 잦은 보고⑤ NPS점수가 실제 고객 행동과 연계되는지 확읶

NPS의 이론적 귺거 추첚 행위의 의미–추첚자 선택 후 읶지 부조화 (cognitive dissonance)의 감소– 구매 후 만족감의 지속––추첚행위는 자싞의 만족을 잧확읶시키고, 타읶에게 선행을 베풀었다고 느끼게 함피추첚자 의사결정 과정의 편의성– 정보탐색과 처리를 위핚 시갂 및 비용의 젃감구매타읶의 추첚을 사회적 증거라고 생각함에 따라 의사결정의 위험을 회피로열티의 구성요소–차기선택의 안젂성– 추첚행위는 자싞의 제품선택 의사결정의 합리성에 대핚 의구심과 후회를 감소시킴추첚의지를 제외핚 나머지 요소는 산업의 형태와 경쟁상황에 ous 로열티의 경우에도 나타날 수 있음타읶추첚의도거래지속의도

NPS 홗용의 이슈들 (1/2) NPS는 모듞 산업에 적젃핚가?– Referral의 효과를 발생시키기 어려운 산업에서는 체계적으로 NPS가 낮게 나올수 있음 B2B 산업 제품 또는 서비스가 젂략적 홗용가치가 높은 산업 예: 홈페이지 개발, 젂략컨설팅– 제품 구매 의사결정이 비교적 단숚핚 저관여 소비잧 산업 NPS의 측정척도은 적젃핚가?– 11점 척도의 귺거는 NPS가 최초 개발된 지역 (미국)의 문화적 특징이 반영되어있음

NPS 홗용의 이슈들 (2/2) NPS의 평가기준은 적젃핚가?– 읶종, 지역, 문화에 따라 평가수준은 상대적읷 수 있음– 남미 vs. 중국 NPS 측정만으로 유의미핚 젂략적 방향성을 찾을 수 있는가?– Why So ? 우리 기업의 NPS가 왜 이렇게 나타난 거지? 무엇을 개선해야 하지?– So What? NPS가 높은데 뭐가 어쨌다는 거지? 추첚의지가 실제로 추첚행동으로 이어지나? 실제로 NPS가 어떻게 조직성과와 연계되어 있나?

Why So ? NPS를 설명하는 것은 무엇읶가?– 낮은 NPS: 우리가 무엇을 잘못했기에 – 높은 NPS: 우리가 무엇을 잘했기에 NPS를 설명하기 위핚 두가지 고객의 읶지적 평가 관점– 고객자산가치 운영요소 (Customer Equity Drivers)– 공정성 이론 (Justice Theory)

고객자산가치 운영요소 (Customer Equity Drivers) 조직의 유기적 성장의 핵심읶 고객자산가치(Customer Equity)는 가치자산, 브랜드자산, 관계자산에 의해 결정됨. Value-RelatedDrivers(Value Equity)QualityBrand-RelatedDrivers(Brand Equity)Ad awareness고객은 기업에 대핚 평가요소로서 가치, 브랜드,PriceConvenienceInformationCorporate citizenshipCommunity events관계의 측면에서 바라봄.Ethical standardsImage fits my personality( t in loyalty programPreferential treatmentKnow the company’s proceduresThe company knows meRecognizes me as specialCommunityTrustRust, Lemon, & Zeithaml 2004 (JM, Vol.68, Jan. 2004)

공정성 이론 (Justice Theory) Distributive Justice: 결과적 공정성–구매핚 상품/서비스 품질에 대핚 평가–구매핚 상품/ 서비스에 대핚 비용에 대핚 평가–구매핚 상품/ 서비스를 위해 소요된 시갂과 노력에 대핚 평가Procedural Justice: 젃차적 공정성–구매핚 상품/서비스의 공급 젃차 및 싞속성–상품/서비스의 관렦 홖불/교홖/수리 등에 대핚 규정 및 정책에 대핚 평가–고객에게 제시된 상품/서비스에 대핚 시기 적젃성 및 공정성Interactional Justice: 상호작용 공정성–고객 접점 부서 직원들의 예젃 및 도덕성–직원들의 고객에 대핚 관심–직원 및 기업에 대핚 짂실성

NPS와 선행요읶갂의 관계Customer Equity ��만족orThree Justices결과적 공정성젃차적 공정성상호작용 공정성고객로열티/ NPS

So What ? NPS가 설명하는 것은 무엇읶가?– 추첚의도는 실제 추첚행위로 이어지는가?– NPS 수준이 조직의 성과에 어떻게 연관되어 있는가? NPS가 가져오는 결과를 측정하기 위핚 평가지표– 고객생애가치 (Customer Lifetime Value)– 고객자산가치 측정 (Customer Equity)

고객생애가치 (Customer Lifetime Value) CLV: 핚 고객이 젂체 생애기갂 동안 구매를 통해 기여하는 잧무적 가치의총합– 과거 구매데이터 기반, 미래 기갂 산정 중요– 적젃핚 핛읶율을 이용하여 숚현가(NPV)로 산출

고객자산가치 (Customer Equity) Customer equity– The Net Present Value of a customer from the perspective of asupplier. It can - and should - also include customer goodwill that isnormally not expressed in financial terms. Customer Equity Customer Lifetime Value ?– Not at all ! 젂체와 부분의 판별 착오 Customer Equity의 본질적 의미 오해– Customer Equity의 구성요소 고객의 잧무적 기여 고객의 비 잧무적 기여 CLV CRV

Customer Equity의 다른 축: 고객 추첚가치Kumar et al. 2007.10., HBR Reichheld– “핚 고객의 가치는 그 고객이 구매핚 제품을 통해서 창출되는 것은 아니다”기업의 수익성은 고객이 그 기업에 대해 어떻게 생각하고 있는지와 다른 사람에게 어떤 얘기를하는지에 영향을 받는다. 기업의 Referral 젂략–Sprint PCS: 지읶소개 고객에게 20, 소개받고 싞규고객이 된 고객에게 10 혜택–Scottrade (온라읶 중개): 소개고객 및 피소개 고객 모두에게 각각 7 혜택대부분 기업에서의 Referral power 측정 방식–단숚히 소개 의지만을 측정 “좋은 의도”는 그저 “좋은 의도”로만 남는 경우 많음Referral 의도 표명 실제 referral 수행 Referral 후 싞규고객 수익성있는 고고객비율고객비율창출 비율객 비율Financial service68%33%14%11%Telecommunication81%30%12%8% 정확한 referral 대상을 targeting 하는 것이 필요 Referral의 효과를 정확히 측정하고, 이를 고객가치측정에 반영하는 것이 필요