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Tema 1PSICOLOGÍA Y MARKETING.La Psicología del Consumidor y UsuarioPresentación1. PSICOLOGÍA Y MARKETING1.1. Introducción1.2. Orígenes y concepto del Marketing1.3. Las 4 políticas del Marketing y la Investigación de Mercados1.3. Confluencia entre la Psicología y el Marketing: la Psicología Comercial1.4. Comportamiento del consumidor y Estrategias del MarketingAsignatura de Métodos y Técnicas de Investigación SocialProf. Jesús Varela Mallou1
PRESENTACIÓNCada vez somos más los que nos preguntamos por qué la Psicología académica nose ocupa de ciertos aspectos del Marketing e Investigación de Mercados que,desde nuestro punto de vista, sí le competen. La respuesta creemos haberlaencontrado en la propia historia del mundo empresarial donde lo que primaba erala producción. Se vendía lo que se producía y, por ello, las empresas prestabaninterés a todo lo que se relacionaba con la producción y organización de ventas(de ello se ocupaban los ingenieros y economistas directivos de las empresas),olvidándose del mercado.Sin embargo, actualmente, la producción ha dejado paso al mercado y, enconsecuencia, ya no se vende lo que se produce sino que se produce lo que sevende, lo que demanda el consumidor. El objeto de estudio pasa a ser el mercadoy, por lo tanto, el consumidor también se convierte en objeto de estudio através de sus preferencias, actitudes, etc.Quizá sea ésta la razón por la cual cuando uno revisa cualquier manual deMarketing y sus herramientas de investigación; sus contenidos, en un altoporcentaje, son propios del ámbito de la Psicología. Algunos de estos contenidosson: el procesamiento de la información, las leyes del aprendizaje, teoría de lamedida, percepción, construcción de escalas y cuestionarios, entrevistas, testspsicométricos, dinámicas de grupos, diseño experimental, cuasiexperimental yselectivo, técnicas de análisis multivariante tales como el EscalamientoMultidimensional y Análisis Factorial.Resultan especialmente sintomáticas las palabras de uno de los autorescontemporáneos más relevantes en el ámbito del Marketing. "las decisiones decompra se encuentran altamente influenciadas por factores que pertenecen almundo del consumidor tales como la cultura, factores sociales y psicológicos. Lagran mayoría de ellos son incontrolables por el especialista en Marketing pero,sin embargo, deben tenerse en cuenta" (Kotler, 1992).Por todo ello, desde aquí, queremos hacer un llamamiento a la Psicología para queincorpore, tanto a nivel docente como investigador, los temas propios delMarketing y que los analice desde la perspectiva de la Psicología Comercial.Creemos que, si bien es cierto que en otras universidades españolas yextranjeras esto es ya una realidad, en la universidad gallega queda muchocamino por recorrer.Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación SocialProf. Jesús Varela Mallou2
1. PSICOLOGÍA Y MARKETING1.1. IntroducciónEn la actualidad, una de las características comunes a todo tipo deorganizaciones es, sin duda, la gran cantidad de decisiones que deben de tomar.Tradicionalmente, estas organizaciones tomaban dichas decisiones de maneraunidireccional (es decir, desde la propia empresa hacia el consumidor); sinembargo, hoy en día, se asume la necesidad del "intercambio" (de manerabidireccional) entre productor y consumidor.Esta orientación hizo que, poco a poco, las organizaciones enfatizaran labúsqueda de cooperación y colaboración entre compradores y vendedoressiendo, precisamente, este interés lo que provocó que el Marketing, consideradooriginalmente como una rama de la economía aplicada, dedicada básicamente alestudio de los canales de distribución, se considere ahora como un "procesosocial". Y como todo proceso social, en su estudio, deben de incluirse una seriede actividades tales como el análisis del mercado a través del estudio delcomportamiento de los consumidores (actitudes, preferencias, motivaciones,etc.), los recursos de la empresa, el desarrollo de estrategias del productomercado, el establecimiento de relaciones con el mercado, así como el control dedichas relaciones. En la actualidad esta filosofía del Marketing se basa en unadinámica continua de análisis del mercado, sustentándose para ello en dosconjuntos de técnicas diferentes pero íntimamente relacionadas (ver gráfico 1).a) Las técnicas de Investigación de Mercados, que nos permite analizar encada momento la situación del mercado, sus tendencias y susdeterminantes así como revisar su constante evolución.b) Las técnicas de Marketing, que constituyen las herramientas quepermiten a la empresa adaptarse a los condicionantes del mercado. Dichastécnicas suelen agruparse en 4 grandes políticas: Política de Producto(conjunto de técnicas asociadas a la definición, desarrollo y evolución delproducto), Política de Precios (conjunto de técnicas asociadas al preciodel producto y su manipulación), Política de Distribución (técnicasdirigidas a garantizar que el producto está al alcance del consumidor enlos lugares y tiempos adecuados) y Política de Impulsión (incluye lapromoción, merchandising, publicidad, ventas y relaciones públicas).Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación SocialProf. Jesús Varela Mallou3
En este sentido el Marketing o Mercadotecnia, necesariamente, ha de serconsiderado como una ciencia interdisciplinar en la que participen profesionalescon formación diferente (psicólogos, economistas, sociólogos, etc.), así comotambién requiere de la colaboración de técnicos que resuelvan día a día losproblemas de investigar el mercado.Parece evidente que el hecho de que los mercados sean cada vez más reducidos,los consumidores más exigentes y, en general, la competencia más fuerte, hayaobligado al mundo empresarial a modificar sus actitudes (de una preocupaciónpor la Producción se pasó a una preocupación por el Mercado). Precisamente estapreocupación hacia el consumidor ha sido, a nuestro juicio, la responsable delsurgimiento de la Psicología dentro del Marketing y, sobre todo, de que dentrode la Psicología cada vez seamos más los que mostramos interés por la PsicologíaComercial y, más concretamente, por sus Métodos de Investigación.El papel de la Psicología en esta disciplina se deriva de la propia concepción delMarketing: “un conjunto de actividades orientadas a descubrir las necesidadesdel consumidor para, a través de las distintas acciones, poner a su alcance unproducto que, por su naturaleza, presentación y precio, sea el que mejor losatisfaga, potenciando su adquisición, creando un flujo de mercado y obteniendoasí un beneficio para la empresa”. En definitiva, podríamos decir que el mensajeesencial del Marketing consiste en tratar de ajustar los resultadosorganizacionales a las necesidades del mercado y, para ello, habrá que prestarespecial atención al principal determinante del mercado y consecuentemente delMarketing: El consumidor o usuario.Desde esta perspectiva positiva, el Marketing supone el compromiso ineludiblede investigar mercados para los productos o servicios de una empresa uorganización, así como incrementar su propia capacidad para llegar a los mismos.Resulta evidente que la búsqueda de información en el mercado y, por lo tanto,la mayor o menor capacidad de las empresas y organizaciones en general paradisponer de una mejor información sobre los comportamientos y deseos de losclientes, facilitará la toma de decisiones sobre la adecuación de las ofertas a lasdemandas del mercado (necesidad de nuevos productos, políticas de precios,diseño de campañas promocionales, etc.).Algunos de los procedimientos de que disponemos para obtener tal informaciónson las estadísticas, bancos de datos, guías, informes, publicaciones, centros dedocumentación, etc. Si atendemos a su lugar de procedencia, pueden clasificarseen fuentes internas (estadísticas de producción, informes realizadosAsignatura de Métodos y Técnicas de Investigación SocialProf. Jesús Varela Mallou4
anteriormente, recopilaciones de datos de la competencia que están en la propiaempresa, etc.), y fuentes externas (anuncios, estadísticas, guías, centros dedocumentación, etc.). Mientras que si atendemos a su carácter, se puedenagrupar en primarias (son los datos de los que no dispone la empresa y debenelaborarse para responder a objetivos puntuales) y secundarias (se refiere a losdatos que ya están elaborados, bien por la propia empresa o bien por fuentesexternas a ella).En principio, a los «Desk Research» o Gabinetes de Investigación se les suelecontratar para obtener información externa a la empresa u organización y queresponda al problema planteado. Estos datos procedentes del mercado,competencia, distribuidores, consumidores, medios de comunicación, etc., seconocen como estudios «ad hoc» ("a propósito", para algo concreto). Esimportante adelantar aquí que en función del tipo de información (datos) que sepretenda obtener, puede recurrirse a una metodología cualitativa (estudiosmotivacionales, análisis de perfiles, etc.), o bien a una metodología cuantitativa(implica el uso de escalas para la cuantificación de diferentes aspectos), o bien auna combinación de ambas.1.2. Orígenes y concepto del MarketingLa aparición de esta disciplina con cierto contenido teórico y académico surge en1905 cuando el profesor Kreusi impartió, en la Universidad de Pensilvania, uncurso bajo el título "Marketing de Servicios". Poco después, en la Universidadde Wisconsin, el profesor Butler impartió otro curso bajo el título "Los métodosdel Marketing". Probablemente como resultado de estos dos primeros cursos,durante la década de 1910 se crearon los primeros departamentos de Marketingen la Curtis Publishing Company, con el principal objetivo de la investigación ydesarrollo de los mercados. Más adelante, estos departamentos comenzaron adesarrollar tareas de publicidad, promoción de ventas y servicio al cliente.Desde este momento, surgieron múltiples áreas de especialización, se hanmultiplicado las teorías y los modelos y, en definitiva, el Marketing se convirtióen una disciplina científica en la que confluyen numerosos profesionales dedistintos ámbitos.El papel de la Psicología en el origen y posterior desarrollo del Marketing fueextraordinario. En 1901, Walter Dill Scott ya advirtió de las aplicaciones de laPsicología a la Publicidad. En 1902, Hugo Münstemberg fue el primer psicólogoAsignatura de Métodos y Técnicas de Investigación SocialProf. Jesús Varela Mallou5
en investigar los efectos de la publicidad sobre los consumidores. Durante laprimera guerra mundial Kurt Lewin dirigió una campaña para cambiar ciertoshábitos alimenticios de los consumidores lo que, tal vez, consituyó el primer casode Marketing Social. Posteriormente, en 1955, Hepner publica el primer libroescrito por un psicólogo desde un claro enfoque de Marketing. Al mismo tiempo,en 1946, se crea en Chicago la Social Research Inc., que preside el profesorB.W. Gardner desde una base teórica en Psicología Social. Mientras, el Institutefor Motivational Research es dirigido por Dichter desde una orientaciónfreudiana. Desde entonces, los desarrollos de la Psicología aplicada al Marketinghan sido muy variados (Quintanilla, 1989).Por lo que se refiere a su concepción señalar que si bien el Marketing modernotiene un claro enfoque pragmático con una evidente aspiración científica desdesus comienzos, ello no impide que, al mismo tiempo, esté configurado pordiferentes corrientes teóricas, modelos y perspectivas. Por ello, cuandotenemos que pensar en una definición del Marketing creemos importantematizar en qué punto de vista nos situamos. El Marketing puede definirsedestacando sus fundamentos científicos, o bien desde un enfoque práctico, másutilitarista, en el que se enfaticen los métodos y las técnicas que utiliza paraalcanzar sus objetivos.Así, por ejemplo, desde un punto de vista académico-científico Marten (1983) lodefine como una "Ciencia del Comportamiento que intenta explicar las relacionesde intercambio entre compradores y vendedores". En este mismo sentido, Hunt(1986) matiza que, en relación con los intercambios que se producen, elMarketing debe dar respuesta a 4 tipos de cuestiones:¿Qué compradores compran, qué compran, por qué compran, dónde,cuándo,cuánto y cómo?¿Qué vendedores venden, por qué venden, cómo fijan los precios, cómo sepromociona y distribuye los que se produce, dónde, cuándo y cómo?¿Qué organizaciones o instituciones permiten el intercambio, dónde, cómoy por qué?¿Por qué y qué tipos de comportamientos tienen los compradores,vendedores e instituciones y, qué consecuencias tienen sobre lasociedad?Por su parte, la American Marketing Association indica que el Marketing puededefinirse en términos de actividad empresarial como "el resultado de dirigir elflujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario". EnAsignatura de Métodos y Técnicas de Investigación SocialProf. Jesús Varela Mallou6
esta misma línea Kotler (1971), también define el Marketing como “una actividadcomercial que da sentido a las actuaciones empresariales, es una filosofía delfuncionamiento organizacional”. Destacar que ambas concepciones mencionan elproceso de intercambio como el elemento de estudio por parte del Marketing.Desde una perspectiva más intencional, en 1985, Kotler propone definir elMarketing como "el análisis, planificación, implantación y control de programascuidadosamente diseñados para producir cambios voluntarios de valores conmercados meta, con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales”. Porlo tanto, la acción del Marketing ha de implicar, necesariamente, el diseño de lasofertas de las organizaciones para encontrar las necesidades y deseos de losmercados meta, usando el precio adecuado, la comunicación y la distribuciónpara informar, motivar y servir a los mercados.Otro autor importante en este ámbito es Lambin (1987). Para este autor elMarketing presenta dos dimensiones: Una de acción sobre el mercado (la clásicagestión comercial), y otra de análisis y comprensión de los mercados (la cualfundamenta su actuación en las necesidades de los consumidores). En estesentido, Lambin distingue entre un Marketing Operacional y un MarketingEstratégico. Es por ello que el Marketing no sólo es una técnica de ventas o unsistema para analizar o evaluar los mercados, sino que también puede serconsiderado como una filosofía organizativa que busca adecuar los rescursosorganizacionales a las necesidades del mercado.Además de esta aportación de Lambin, quisiéramos mencionar el trabajo deQuintanilla, Diaz y Berenguer (1988), en el que prestan especial interés a laconcepción de Marketing como un conjunto de instrumentos de análisisencaminados al análisis del comportamiento de los consumidores, sus demandas ynecesidades. Utilizando para ello el método de la Investigación de Mercados.En general, indicar que fueron numerosos los autores que trataron de contribuira una Teoría General del Marketing (Anderson, 1965; Bolters, 1968; Legong,1985) y, sin embargo, tal y como recoge Molla (1987), el Marketing todavía seencuentra en fase de consolidación y búsqueda de un marco teórico referencial,tal y como se deduce de las diversas concepciones que existen.Teniendo en cuenta lo señalado, quizá lo más conveniente sea quedarnos con unaconcepción amplia que incluya tanto las características del MarketingOperacional, como las propias del Marketing Estratégico. Quintanilla (1989)recoge estas dos vertientes cuando lo define como una “acción y análisisAsignatura de Métodos y Técnicas de Investigación SocialProf. Jesús Varela Mallou7
debidamente combinados en función de la situación del mercado, los objetivosorganizacionales, el tipo de organización y los productos que oferta”.Resumiendo, dado que los mercados son cada vez más reducidos, losconsumidores más exigentes y, en general, la competencia más fuerte; se havisto amenazado el fin último de toda actividad empresarial: aumentar lasventas (beneficio). Como la oferta supera a la demanda, ya no se vende lo quese produce. No se trata de producir cuanto más mejor, sino de producir sólo loque se va a consumir. En consecuencia, parece obvio que una posible estrategiaa seguir puede ser la de tratar de descubrir qué es exactamente lo que elconsumidor está dispuesto a comprar para ofrecérselo. Esto puede explicarporque muchos autores mantienen que el Marketing no sólo se ha hechoimprescindible sino que lo convierten en la estrella indiscutible del mundoempresarial actual.Ahora bien, nos gustaría matizar que si, en general, el Marketing trata deincidir en los canales de distribución y promoción, en el desarrollo delproducto, etc. con el fin de mejorar la satisfacción del consumidor; entoncespodríamos concluir que el eje de todas las actividades del Marketing es elconsumidor. Ello pone de manifiesto el papel de la Psicología dentro delMarketing.Ahora bien, el contexto en el que se mueve el consumidor (el mercado) no esestático sino cambiante, en constante evolución. Por ello se hace necesarioredefinir la filosofía del Marketing como una "dinámica contínua del análisisdel mercado". Dicha filosofía se materializa a través del uso combinado de dosconjuntos de técnicas diferentes: las técnicas de Marketing que permiten a laempresa irse adaptando a los condicionantes del mercado y los métodos deInvestigación de Mercados que permiten analizar en cada momento la situaciónde todos los demandantes y ofertantes de un producto o servicio, sustendencias, así como sus determinantes o factores que influyen en su relación.Ello pone de manifiesto el papel de los Métodos de Investigación Social dentrodel Marketing.Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación SocialProf. Jesús Varela Mallou8
1.3. Confluencia entre la Psicología y el Marketing:la Psicología ComercialEl principal objetivo de este apartado consiste en señalar las constantesincursiones que el Marketing hace en los diferentes contenidos de la Psicologíay, de este modo, reivindicar un papel más activo por parte de ésta. Para ellocomenzaremos describiendo algunos de los tímidos acercamientos que laPsicología hizo a la investigación comercial y, a continuación, mencionaremos dosextraordinarios puntos de conexión que, al menos en nuestro país, sirven parajustificar la necesidad de la interdisciplinariedad.Recordemos que el inicio de la Psicología Industrial coincide con un momentohistórico en el que el psicólogo Scott (1901) presenta un trabajo sobre laaplicación de la Psicología al campo de la Publicidad. Por lo tanto, aquí hay unprimer ejemplo de relación entre la Psicología del Trabajo y la conducta delconsumidor. Posteriormente, en 1948 una revista científica de carácterperiódico ("Psychological Abstracts") incluye un apartado bajo el título"Publicidad y Psicología del Consumidor". Dos años después, en 1950, otraprestigiosa revista internacional ("Annual Review of Psychology") crea unapartado de contribuciones referidas al estado y avances de la Psicología delConsumidor.Probablemente este pasado haya contribuido a que, hoy en día, en distintasUniversidades extranjeras, existan asignaturas y contenidos, generalmentedentro de la especialidad de Psicología del Trabajo y las Organizaciones, quedesarrollan estudios de Psicología aplicados al Marketing. Así por ejemplo,dependiendo de qué área de la Psicología trate de abordar estos temas, elenfoque e, incluso el nombre, se ve modificado. Cuando el interés se centra en elestudio de diferentes aspectos del comportamiento del consumidor, entonces sedenomina "Psicología del Consumidor". Cuando lo que interesa son cuestionesreferidas a la estrategia y desarrollo de las organizaciones, entoncesrecomiendan llamarle "Psicología Aplicada al Marketing" o, simplemente,"Psicología y Marketing". Sin embargo, cuando el interés se centra en lastécnicas para constituir un Sistema de Información, entonces puededenominarse "Investigación Social de Mercado", como por ejemplo en laFacultad de Psicología de la Universidad Autónoma de Madrid.Los términos empleados para denominar al área de la Psicología que se ocupa detemas propios del Marketing fueron muy diversos. Quizá el más utilizado tengaAsignatura de Métodos y Técnicas de Investigación SocialProf. Jesús Varela Mallou9
su origen en el hecho de que al comienzo, la Psicología aplicada al ámbitocomercial se ocupaba, casi exclusivamente, del estudio sistemático de laconducta del consumidor aplicada al desarrollo de técnicas psicológicas para laelaboración de campañas publicitarias. Probablemente esta sea la razón por lacual los responsables de la American Psychological Association, en 1961constituyesen una nueva división, la 23, con el nombre de Psicología delConsumidor. Bajo este amparo, la Psicología del Consumidor pronto comenzó aindependizarse de la Psicología del Trabajo, surgiendo aportaciones como las deGuest sobre estudios de imagen del producto, investigación de motivaciones,eficacia de la comunicación publicitaria, etc.Posteriormente, en 1986, fruto del análisis bibliométrico sobre estos temas,J.R. Bettman identifica las siguientes áreas de investigación e intervención porparte de la Psicología: Procesos de decisión de compra individual, adquisición ybúsqueda de información, actitudes y persuasión, reacciones cognitivas,relaciones entre cognición y afecto, relaciones políticas, satisfacción delconsumidor, etc. A partir de estos contenidos, Bettman propone definir laPsicología del Consumidor por su objeto de estudio: "La comprensión yexplicación de los factores psicológicos que influyen en los comportamientos deuso, elección y compra".Quintanilla y Pastor (1988) llevan a cabo también un análisis bibliométricomediante el cual concluyen que históricamente han existido relaciones deinterdependencia disciplinar entre la Psicología, la Psicología del Consumidor y elMarketing, llegando a afirmar que los avances en otras áreas de la Psicologíatales como la Psicología de la Percepción y del Aprendizaje, hayan hecho de laPsicología una herramienta imprescindible para el desarrollo del Marketingmoderno.Esta complementariedad, se pone de manifiesto en los artículos publicados enrevistas especializadas en Marketing tales como: Journal of ConsumerPsychology, Journal of Marketing Research, Journal of Advertising Research,Journal of Marketing, Consumer Research, así como en la revista Psychology &Marketing, publicada por la editorial John Wiley en la que sus editores semarcan como objetivo "promover la investigación y el análisis de los métodos ytécnicas psicológicas aplicadas al Marketing".Ahora bien, de entre todas las etiquetas que se vienen utilizando para referirsea este dominio disciplinar resultante de la confluencia de ambas disciplinas:Psicología del Consumo (Kassarjian, 1982), Psicología de la Publicidad y de laAsignatura de Métodos y Técnicas de Investigación SocialProf. Jesús Varela Mallou10
Venta (Duran, 1982), Psicología Económica (Katona, 1960), Psicología del Usuario(Purloff, 1976), Psicomarketing (Ortega, 1981), Psicología Comerical (Forteza,1985), etc., nosotros defendemos la de "Psicología Comercial".Si bien es cierto que el término de Psicología del Consumidor refleja muy bienlos estudios que se ocupan de la conducta del consumidor así como de losprocesos psicológicos que la determinan; sin embargo, pensamos que no dacuenta de otros aspectos que pueden ser tratados desde la Psicología talescomo la técnica de ventas, la comunicación publicitaria, desarrollo yposicionamiento de productos, investigación de mercados, extensiones de marca,distribución y política de precios, demanda, etc. Una posición ecléctica de lostrabajos de Forteza (1985), Siegel y Lane (1980), Perloff (1976), Lambin(1986), Quintanilla (1988) y Tybout y Artz (1994) nos permitiría tomar eltérmino genérico de Psicología Comercial para referirnos a distintas áreas:Psicología del consumidor, Psicología de la venta, Psicología de la publicidad yEstudios de mercado.Así pues, esta denominación de Psicología Comercial permite agrupar losdiferentes tópicos que aparecen en las revistas sobre investigacionescomerciales. En concreto, bajo este término podemos realizar estudios sobrecómo los consumidores procesan la información y cómo dicho procesamientoafecta a los juicios y toma de decisiones; pero también se incluyen los estudiossobre el papel que otros factores individuales y contextuales, tales como lapublicidad, promociones de ventas, precios y productos, producen diferencias endichos procesos cognitivos y moderan futuros comportamientos de compra.Una vez acotados los términos más usuales en el Marketing, y aunque nuestroobjeto de estudio se centrará en la Investigación de Mercados, abordaremosantes algunos aspectos relacionados con el principaldeterminante delmercado y, consecuentemente, del Marketing: EL CONSUMIDOR. Ello nospermite mencionar dos aspectos que inciden en la enorme confluencia entre laPsicología y el Marketing: uno más relacionado con las áreas de Psicología Socialy Básica (el estudio de los procesos que explican el comportamiento humano),mientras que el otro está vinculado con el área de Metodología (los métodos ytécnicas de investigación necesarios para llevar a cabo los estudios de mercado).Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación SocialProf. Jesús Varela Mallou11
1.4. Comportamiento del Consumidor y Estrategias del MarketingParece obvio que, tal y como se deriva del concepto de Marketing defendidoanteriormente (.entendido como un sistema de intercambio), el estudio delComportamiento del Consumidor ha de constituir uno de los puntos de partidapara el diseño de una estrategia de Marketing ya que difícilmente se podránsatisfacer las necesidades del cliente si no se posee un conocimiento previo delos bienes y servicios que desea, así como de las actividades que realiza paraadquirirlos.Los modelos más estudiados del comportamiento del consumidor fueron eleconómico: supone que el consumidor posee un conocimiento completo de todossus deseos y actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo suúnica motivación la maximización de la utilidad percibida. El psicosociológico:considera, además, las variables internas de tipo psicológico y las sociales oexternas (video: Análisis del comportamiento del consumidor I) y, por último, elmotivacional: asume que el consumidor actúa estimulado por necesidades que lopredisponen a actuar. Desde esta perspectiva motivacional, el Marketing trataráde determinar esas necesidades invariables que de manera general todo serhumano experimenta y que siempre es posible utilizar como plataforma paraexcitar desde ellas el deseo de consumo (video: Análisis del comportamiento delconsumidor II).Estos modelos no resultan baladí; dependiendo del modelo que se asuma,implica el uso de unas u otras Estrategias de Marketing. Dicho de otra manera,desde nuestro punto de vista, la consideración y conocimiento de losdiferentes modelos y enfoques teóricos del comportamiento del consumidorpuede constituir un elemento diferencial en la manera de ejercer y aplicar elMarketing.No es lo mismo un profesional del Marketing que, a pesar de asumir que es una"filosofía de empresa orientada al consumidor, a la satisfacción de susnecesidades"; se limite a considerar las NECESIDADES desde una perspectivafuncional y concreta del tipo: ¿cual será el tamaño más adecuado?, ¿qué preciose estaría dispuesto a pagar?, ¿dónde desearía comprarlo?, ¿qué otrasutilidades debería tener?, etc. Que un segundo profesional que asuma unaperspectiva motivacional más amplia según la cual, todo ser humano presentaunas necesidades invariables (universales) y que por lo tanto son susceptiblesde manejarse con el fin de excitar desde ellas el deseo de consumo.Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación SocialProf. Jesús Varela Mallou12
Recordemos aquí los trabajos del psicólogo norteamericano Maslow según elcual todo ser humano experimenta una serie de necesidades que puedenagruparse jerárquicamente en fisiológicas, de seguridad, sociales (deaceptación, amor,.), de la propia estima (autoconfianza, estatus social,.) y deautorrealización (autosuperación, desarrollo personal, .).Pero, ¿es posible hablar de necesidades del consumidor en general, como algouniversal?. Efectivamente el profesional del Marketing que cuestione estemodelo motivacional en sentido universal, entonces se verá obligado a hablarde grupos de consumidores con necesidades funcionales diferentes. Este otropunto de vista obliga a los responsables del Marketing a diferenciar grupos deconsumidores respecto a sus necesidades ante un determinado producto oservicio. Esta homogeneización de consumidores se consigue a través de laSegmentación de Mercado (video: Segmentación de Mercado). Dichasegmentación puede llevarse a cabo utilizando criterios económicos ysociodemográficos (sexo, edad, hábitat, nivel socioeconómico, etc.) o, por elcontrario, recurrir a criterios de tipo psicológico más relacionados con elpensamiento de los consumidores, si son personas impulsivas, rígidas,independientes y otras variables de personalidad.En cualquier caso, si por Comportamiento del Consumidor entendemos elconjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde quesiente una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa,posteriormente, el producto (Santesmases, 1993), entonces el estudio delcomportamiento deberá incluir el análisis de todos los posibles factores queinfluyen en dichas acciones. En la actualidad, la mayoría de los modelos queintentan explicar el proceso de decisión de compra suelen ser modeloseclécticos (Assael, 1984; Howard, 1989; Alonso, 1984; Oshavghrassy, 1989;Loudon y Della, 1988; Santesmases, 1993). A modo de ejemplo describiremos elde Santesmases por presentar un alto grado de integración de los enfoqueseconómico, psicosociológico y motivacional con el tipo de producto y lascaracterísticas de la compra. Todo ello da lugar a una serie de procesos dedecisión de mayor a menor complejidad. Así por ejemplo, en el supuesto decompras importantes
(implica el uso de escalas para la cuantificación de diferentes aspectos), o bien a una combinación de ambas. 1.2. Orígenes y concepto del Marketing La aparición de esta disciplina con cierto contenido teórico y académico surge en 1905 cuando el profesor Kreusi impartió, en la Universidad de Pensilvania, un
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