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PrefacioLa idea de un espíritu emprendedor se asocia con personas emprendedoras que movilizanrecursos y corren riesgos para fundar organizaciones de todos los tipos. Pese a que existen emprendedores en todas las áreas de la actividad humana, en su sentido restringido elconcepto se refiere a las personas que crean empresas: organizaciones del mundo de losnegocios, el cual está formado por las grandes corporaciones y por una enorme cantidad depequeños emprendedores.Durante los últimos años, en todo el mundo han surgido movimientos para apoyar y estimular la creación de empresas. En América Latina esa tendencia atiende a un apreciable interéspor la carrera empresarial en algunos segmentos de la sociedad, en especial entre los académicos de la administración.Es a ese público al que está destinado este libro: estudiosos de la capacidad empresarial yfundadores de empresas. La idea de este proyecto nació a partir de la percepción de la necesidad de un texto que abarcara todas las áreas de una empresa y las directrices para la elaboración de planes de negocios, del mismo modo que las consideraciones sobre el perfil decomportamiento del emprendedor.ESTRUCTURA DEL LIBROEn sus tres primeros capítulos, el texto presenta el contenido esencial para la comprensión de la capacidad empresarial y sus diferentes implicaciones: 1) “Espíritu emprendedor”,2) “Elección del negocio” y 3) “Lo que debe saber sobre la situación económica”.En los siguientes capítulos se abordan los diferentes aspectos de la gestión empresarial:4) “Planeación y estrategia”, 5) “Organización de la empresa”, 6) “Marketing”, 7) “Operaciones”, 8) “Gestión de personas”, 9) “Motivación y liderazgo”, 10) “Contabilidad yfinanzas para emprendedores” y 11) “Aspectos esenciales de la gestión de proyectos”.El último capítulo, 12) “Planeación e implantación del negocio”, presenta el plan de negocios para guiar al lector en los diferentes pasos de la iniciativa empresarial.ESTUDIOS DE CASOS Y OTROS RECURSOSAl final de cada capítulo, con excepción del último, el lector encontrará tres recursos principales que lo orientan en el aprovechamiento y continuación de sus estudios:ix

Administración para emprendedoresCuestionario para su plan de negociosEn cada capítulo se elaboran preguntas relativas a los temas específicos que se abordaron.Dichas cuestiones se retoman en el último capítulo del libro, cuyo objetivo es auxiliar al lector en la preparación del lanzamiento de un negocio. Al analizar las preguntas capítulo porcapítulo se facilita el trabajo de preparar el plan de negocios.Preguntas para estudioLas preguntas para estudio se destinan a la revisión de los conceptos y las técnicas que seabordan en cada capítulo, lo cual estimula al lector a encontrar las respuestas mediante consultas a los emprendedores y al basarse en su experiencia personal.CasosLos estudios de caso se enfocan en situaciones reales y de dominio público dentro el mundoempresarial, o en los problemas que los emprendedores enfrentan y han planteado al autorpor medio de trabajos escolares. Dichos casos vienen acompañados de preguntas destinadasa estimular el raciocinio analítico y la competencia para tomar decisiones.EQUIPO DE INVESTIGACIÓNEl presente proyecto contó con la colaboración de un equipo de investigación formado pormis alumnos jóvenes del curso de licenciatura de la FEA-USP (Facultad de Economía y Administración de la Universidad de São Paulo), a quienes deseo una larga vida y prosperidad,así como a los demás colaboradores: Demetrius Vieira de Paula Brito, graduado en tecnología del procesamiento de datos yestudiante de ciencias contables de la FEA-USP. Trabaja en TV Globo São Paulo. Fernando Henrique Câmara Gouveia, estudiante de ciencias contables de la FEA-USP.Participante del segundo Congreso USP de Iniciación Científica en Contabilidad (2005)con un artículo, premiado dentro de su área temática, sobre la utilización de la investigación operacional en el proceso de decisión empresarial. En la actualidad desarrollaproyectos de consultoría y asesoría empresarial. Mitsue Hori, estudiante de ciencias contables de la FEA-USP. Trabaja en el área contablede Grupo Telefônica. Patrícia dos Santos Vieira, estudiante de ciencias contables de la FEA-USP. Trabaja enFipecafi (Fundación Instituto de Investigaciones Contables, Actuariales y Financieras)para Melhores y Maiores, de la revista Exame.

AgradecimientosAgradezco a todos aquellos que colaboraron en la realización de este libro, en particular aJosé Braga, quien me alentó a emprender este proyecto y me proporcionó material invaluable de investigación. Agradezco también a los siguientes colaboradores, quienes me ayudaron en la investigación del contenido y en la revisión de los originales: Antonio José Monteiro da Fonseca de Queiroz, empresario, director de ConstrutoraTriunfo. MBA en administración de proyectos de la Fundación Instituto de Administración. Deise Munhoz de Oliveira Costa, gerente de recursos humanos de Johnson Controls doBrasil. Tiene formación en administración de empresas y cursó estudios de administración de recursos humanos en la FGV de São Paulo. Fábio Frezatti, profesor del Departamento de Contabilidad de la FEA-USP. Realizó estudios en administración de empresas y tiene un doctorado en contraloría y contabilidadpor la USP. Gustavo Zanardi Chicarino, gerente de estrategia y desarrollo de negocios de TicketServiços. Tiene formación en ingeniería naval por la Escuela Politécnica de la USP. Esmaestro en administración de empresas en la FEA-USP. Ruy Jaciel de Souza, gerente de producción de Johnson Controls. Efectuó estudios de administración de mercadotecnia en la Universidad de Bandeirantes. Ha sido alumno de MBAen gestión e ingeniería en operaciones de manufactura y servicios en la USP.Sitio en InternetEn la dirección www.pearsoneducacion.net/amaru puede encontrar material adicionalsobre este libro.Contacto con el autorSon bienvenidos los comentarios y sugerencias mediante Pearson Educación o al correoelectrónico del autor: maximin@usp.br o amaru@fia.com.br.xi

Capítulo 1EspírituemprendedorOBJETIVOS:Al terminarideas: el estudio de este capítulo, usted deberá ser capaz de explicar y utilizar las siguientesCapacidad empresarial.Empresa.Indicadores de desempeño de una empresa exitosa.Rol del emprendedor como administrador general de la empresa.Actividades de alto rendimiento.1.1 CAPACIDAD EMPRESARIALLa persona que asume el riesgo de iniciar una empresa es un emprendedor. La palabraemprendedor proviene del latín imprendere, que significa “tomar la decisión de realizaruna tarea difícil y laboriosa”, “poner en ejecución”. Tiene el mismo significado que la palabra francesa entrepreneur, que dio origen a la palabra inglesa entrepreneurship, la cualse utiliza para designar el comportamiento del emprendedor y se traduce por la expresiónque forma el título de este capítulo: espíritu emprendedor.De hecho, la idea de un espíritu emprendedor se asocia con las personas emprendedorasque movilizan recursos y corren riesgos para iniciar organizaciones de negocios. Aunqueexisten emprendedores en todas las áreas de actividad humana, en su sentido restringido lapalabra designa a la persona que crea una empresa —una organización de negocios— y essobre dicha persona de la que trata este libro. Si usted se considera un emprendedor, bienvenido a la lectura.1.1.1 Capacidad empresarial y prosperidadMuchas de las personas más prósperas del mundo comenzaron como pequeños emprendedores, prácticamente de cero. Hombres como Henry Ford y Bill Gates fueron más allá dela creación de empresas; transformaron la tecnología, el modo de hacer negocios y a lapropia sociedad. No sólo se volvieron prósperos, sino que también trajeron fortuna a muchos otros. Esas personas son muy notorias, pero el mundo de los negocios está formado

Administración para emprendedorespor las grandes corporaciones y por una enorme cantidad de pequeños emprendedores. Losemprendedores, sean accionistas de grandes corporaciones o dueños de negocios pequeños,pagan impuestos, salarios, intereses, renta y suministros, de modo que generan y distribuyenriqueza y aumentan el nivel de vida y la calidad de vida. El nivel de vida se refiere a la cantidad de bienes y servicios que las personas puedencomprar con el dinero del que disponen. La calidad de vida se refiere al bienestar general de la sociedad, medido en términos delibertad política, educación, salud, seguridad o ausencia de violencia, limpieza y protección del ambiente, tiempo de ocio y otros factores que contribuyen con el confort ysatisfacción de las personas.Cuanto mayor riqueza creen las empresas, mayores serán el nivel y la calidad de vida. Asípues, no es de sorprender que las sociedades con el nivel y la calidad de vida más altos delmundo sean aquéllas donde la capacidad empresarial es más activa.1.1.2 PAPEL DE LAS ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCROEl nivel y la calidad de vida dependen de los esfuerzos conjuntos de las empresas, del gobierno y de las organizaciones sin fines de lucro, como las escuelas públicas, los laboratorios deinvestigación, las asociaciones comunitarias, los organismos sectoriales, las organizacionesfilantrópicas y los grupos dedicados a las causas sociales. Tales organizaciones deben su existencia a espíritus emprendedores que pensaron en el bienestar de la comunidad.Las organizaciones sin fines de lucro (algunas de ellas bajo la denominación de TercerSector) trabajan con las empresas privadas y el gobierno con la finalidad de lograr que lasociedad esté más orientada a las necesidades de las personas. Al igual que las empresas privadas, las organizaciones sin fines de lucro necesitan recursos financieros para su manutencióny para cumplir con sus objetivos. Tanto en un caso como en el otro, la calidad de la administración constituye un factor determinante de éxito. Las empresas privadas, el gobiernoy el Tercer Sector no son mutuamente exclusivos. Es frecuente y deseable que las personasrealicen actividades en las tres áreas de forma simultánea.1.1.3 VISIÓN DE LOS ECONOMISTASLos estudios sobre el emprendedor y la capacidad empresarial tienen dos corrientes principales de autores. En primer lugar están los economistas, que asocian al emprendedor conla innovación y el desarrollo económico. En segundo lugar están los expertos del comportamiento, que hacen énfasis en las actitudes como creatividad, intuición y disposición paracorrer riesgos. Entre los economistas que han estudiado a los emprendedores destacan tres:Cantillon, Say y Schumpeter.

Capítulo 1 Espíritu emprendedorCantillonEn el siglo XVIII, el emprendedor y economista Richard Cantillon, en su Ensayo sobre lanaturaleza del comercio en general (1755), fue el primero en tratar el papel crucial del emprendedor en la economía. Cantillon identificó al emprendedor como alguien que asumeriesgos al comprar servicios o componentes a un precio determinado con la intención derevenderlos más tarde a un precio indeterminado.SayEn el siglo XIX, el economista francés Jean-Baptiste Say, en su Tratado de economía política(1888), retomó el estudio del emprendedor:“¿Qué hacen los emprendedores? Utilizan su industria (o su trabajo) para organizary dirigir los factores de producción a fin de atender las necesidades humanas. Sinembargo, no sólo son dirigentes, sino que son también planificadores, evaluadores deproyectos y tomadores de riesgos. Al hacer uso de su propio capital, o del que tomanprestado de otros, lo transfieren a los propietarios del trabajo, los recursos naturales(tierra) y la maquinaria (herramientas). Esos pagos, o rentas, sólo se recuperan silos emprendedores consiguen vender el producto a los consumidores. Así pues, eléxito empresarial no es sólo un anhelo del individuo, sino que es también esencial para la sociedad. Un país con muchos comerciantes, fabricantes y agricultoresinteligentes tiene mayores posibilidades de alcanzar la prosperidad que otro que sededique preponderantemente a las artes y las ciencias”.De acuerdo con Say, los emprendedores son capaces de alterar los recursos económicosde un área de baja productividad, transformándola en una de productividad y rentabilidadelevadas. Asimismo, crean valor al explorar algunas formas de variación o novedades en áreascomo la tecnología, los materiales y los precios.SchumpeterEn su libro Capitalismo, socialismo y democracia (1942), Joseph A. Schumpeter consolidó yesclareció el concepto de capacidad empresarial, al diferenciar los inventos de las innovacionesdel emprendedor. Schumpeter argumentó que los emprendedores innovan no sólo a través dela identificación de formas de utilizar los inventos, sino también mediante la introducciónde nuevos medios de producción, nuevos productos y nuevas formas de organización. Paraesas innovaciones, decía él, se requiere de tanta osadía y habilidad como para el proceso de invención. El emprendedor promueve la “destrucción creativa” al volver obsoletos los recursosexistentes y necesaria su renovación. La cuestión, de acuerdo con Schumpeter, no es la formaen que el capitalismo administra las estructuras existentes, sino cómo las crea y las destruye.Una “destrucción creativa” es la causa del progreso y del mejoramiento continuo del nivel devida de la colectividad.La figura del emprendedor es dominante en toda la historia del progreso de la humanidad. Las grandes navegaciones, la revolución mercantil y la Revolución Industrial son sóloalgunos de los acontecimientos promovidos por la capacidad empresarial, y esto implica latoma de riesgos en la identificación y el aprovechamiento de oportunidades.

Administración para emprendedoresSer empresario o tener una empresa es distinto a ser emprendedor. El primero representael lado formal del negocio, mientras que el segundo encarna el lado creativo y al mismotiempo práctico, esencial para el nacimiento, el crecimiento y la supervivencia de un negocio.Todo empresario debe ser continuamente un emprendedor. . .4 PERFIL DEL EMPRENDEDORAhora consideremos al emprendedor según la perspectiva conductual. Se han realizado diversos estudios sobre el comportamiento del emprendedor, los cuales muestran características de comportamiento que se manifiestan y se combinan de diferentes formas y gradosde intensidad, en distintas personas. Tales características de comportamiento, algunas delas cuales se examinarán a continuación, integran las competencias que todo emprendedordebe desarrollar (figura 1-1). Abordaremos este asunto en el capítulo 8, que trata acerca dela administración de personas.Creatividad y capacidad de implantaciónEl emprendedor, en esencia, es una persona que tiene la capacidad de idear y realizar cosasnuevas. Piense en cualquier individuo emprendedor que usted conozca y lo identificará porla capacidad de imaginar y hacer que las cosas sucedan. Otras personas, por el contrario, pueden ser sólo creativas o sólo implantadoras, pero no cuentan con la habilidad de combinaresas dos características básicas de comportamiento.Figura 1-1Principales características de comportamiento del emprendedorCapacidad deimplantaciónSentido deindependenciaCreatividadDisposición paraasumir �n para asumir riesgosIniciar un negocio significa tener la certeza sobre los gastos: la inversión inicial en las instalaciones, las rentas, los salarios y los impuestos. A pesar de esto, no hay certeza alguna conrespecto a los ingresos. Una persona que inicia un negocio está corriendo riesgos. Arriesgarsignifica tener el valor de enfrentar la posibilidad de un fracaso o pérdida. Las recompensas4

Capítulo 1 Espíritu emprendedorson inciertas y sólo las dificultades son visibles, pero el emprendedor está dispuesto a superarlas. La tendencia a asumir y dominar los riesgos es una característica básica del comportamiento de quienes se dedican a la actividad empresarial.Perseverancia y optimismoEl emprendedor tiene un compromiso con su prosperidad. Sabe que la supervivencia depende de la persistencia de su esfuerzo para enfrentar riesgos y dificultades. Algunos testimonios deem

Administración para emprendedores Cuestionario para su plan de negocios En cada capítulo se elaboran preguntas relativas a los temas específicos que se abordaron. Dichas cuestiones se retoman en el último capítulo del libro, cuyo objetivo es auxiliar al lec-tor en la preparación del lanzamiento de un negocio.