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Guía DocenteRESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIALCORPORATIVO2º cursoGRADO OFICIAL EN MARKETING(GRMK)Curso 2014 /2015Campus:Pozuelo (Madrid)Profesor/es:Belén LópezMarco RoblesPeriodo de impartición:2º SemestreCurso:2º CursoCarácter:BÁSICALengua en la que se imparte:CastellanoCréditos ECTS:6Horas lectivas semanales:4Departamento deDIRECCION DE EMPRESASUltima actualización: junio 2014
GRADO OFICIAL EN MARKETING2º Curso/ 2º SemestreÍNDICE1. DATOS DEL PROFESORADO: . 22. DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: . 23. OBJETIVOS Y RESULTADOS DEL APRENDIZAJE: . 24. COMPETENCIAS: . 35. ACTIVIDADES FORMATIVAS: . 46. SISTEMAS DE EVALUACIÓN: . 5A.EVALUACIONES ESCRITAS INTERMEDIAS . 7B.TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO . 7C.PARTICIPACIÓN ACTIVA . 8D.EXAMEN FINAL . 87. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA . 9A.PROGRAMA ANALÍTICO . 9B.PROGRAMA DESARROLLADO . 98. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LAASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN . 129. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA . 14A.MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA 14B.BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: . 14C.BIBLIOWEB: . 16RESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVOEd. 41
GRADO OFICIAL EN MARKETING2º Curso/ 2º Semestre1. Datos del Profesorado:Belén López belen.lopez@esic.eduMarco Robles marco.robles@esic.edu2. Descripción y Contenidos de la Asignatura:Los alumnos con esta asignatura aprenden como una compañía comunicaaquellos proyectos/acciones de RSE que realiza con el fin de mejorar suimagen y en definitiva su reputación corporativa ante los diferentes grupos deinterés, siempre desde la coherencia con el resto de las estrategias y políticasde la empresa evitando que el mercado lo pueda percibir como una simpleacción de marketing, sino como lo que realmente debe ser, una auténticafilosofía empresarial (misión, visión y valores).Esta asignatura es una introducción y estudio de la Responsabilidad SocialEmpresarial. Por tanto, se ofrece al alumno una exposición de los conceptosfundamentales de la teoría y temas asociados como son: el buen gobierno dela empresa, las políticas de conciliación y la gestión de la diversidad en losequipos de trabajo, entre otros, como parte de la gestión responsable de laempresa.De forma complementaria se analizan los estándares más utilizados en laconfección de informes de responsabilidad social y su materialización en casosconcretos. También se estudian los fundamentos de la sostenibilidad y deldesarrollo sostenible, que se vinculan íntimamente con el desempeñosocialmente responsable de las empresas en la actualidad.Así mismo, forma parte del programa el marketing social, como plasmación delcompromiso social de la empresa. En este punto se estudian las característicasy elementos del marketing con causas sociales. Además, se estudian lasprincipales herramientas de comunicación de la estrategia de RSE de laempresa. Como consecuencia, una vez finalizado el semestre, se espera queel alumno esté en disposición de analizar, elaborar y diseñar campañas demarketing basadas en los principios de la RSE.3. Resultados de Aprendizaje:El alumno adquirirá conocimientos teórico-prácticos de: Fundamentos de laResponsabilidad Social Corporativa. Comunicación de proyectos/acciones deResponsabilidad Social Corporativa llevadas a cabo por las empresas.RESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVOEd. 42
GRADO OFICIAL EN MARKETING2º Curso/ 2º SemestreEn esta asignatura se profundiza en la problemática de la responsabilidadsocial y sus consecuencias, tanto internas como externas, afectando tanto agrandes como a pequeñas y medianas empresas. El objetivo fundamental esproporcionar a los estudiantes las herramientas para implantar un modelo deRSE, así como los principales indicadores sociales, económicos ymedioambientales para conocer el impacto de la empresa en la sociedad.4. Competencias:Competencias Básicas y Generales: CGCG12 - CG12-Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor.CG16 - CG16-Habilidad en las relaciones personales.CG18 - CG18-Capacidad crítica y autocrítica.CG2 - CG2-Capacidad de organización y planificación: Aplicada a una empresau organización, identificando sus fortalezas y debilidades.CG28 - CG28-Aplicar los conocimientos a la prácticaCG8 – CG8-Capacidad para la resolución de problemasCG9 – CG9-Capacidad de tomar decisionesCG29 - CG29- Capacidad para la investigaciónCG27 – CG27-Sensibilidad hacia temas medioambientales y socialesCG1 - CG1-Capacidad de análisis y síntesis: analizar, sintetizar, valorar y tomardecisiones a partir de los registros relevantes de información sobre la situacióny previsible evolución de una empresa.CG10 - CG10-Capacidad para aplicar al análisis de los problemas, criteriosprofesionales basados en el manejo de instrumentos técnicos.CG11 - CG11-Motivación por la calidad y el rigor en el trabajo.CG15 - CG15-Trabajo en un contexto internacional.CG19 - CG19-Compromiso ético en el trabajo.CG30 - CG30-Diseño y gestión de proyectos.CG26 - CG26-Motivación por la calidad.CG25 - CG25-Iniciativa y espíritu emprendedor.Competencias Específicas: CECE13 - CE13CE14 - CE14integrada de marketing.CE19 - CE19-mercados.RESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVOEd. 43
GRADO OFICIAL EN MARKETING2º Curso/ 2º SemestreCE5 - CE5.CE3 - CE3-5. Actividades Formativas:DISTRIBUCIÓN TOTAL DE LOS TIEMPOS DE TRABAJOHoras lectivas Horas no lectivas60 hs120 hs5.1 Actividad Formativa AFE1- Preparación de los contenidos teóricos. Exposición delprofesor de diversos casos y ejercicios que ilustren los distintoscontenidos en el programa de la asignatura. Se trata de dotar a losalumnos de unos contenidos teórico-prácticos que aplicaránposteriormente en los casos propuestos.HorasTotal: 95hs Hs lectivas: 40Hs No lectivas: 37100AFE2- Trabajos individuales. Actividad sobre la estrategia de RSC deempresas y propuesta de lecturas de artículos de actualidad enperiódicos y revistas especializadas vinculados a la asignatura y queilustren el temario impartido en la materia.HorasTotal: 47hs PresencialidadHs lectivas: 10Hs No lectivas: 37Presencialidad50AFE3- Trabajos en grupo. Trabajos y Prácticas en grupos de análisisde casos propuestos. Análisis y puesta en común del trabajo.RESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVOEd. 44
GRADO OFICIAL EN MARKETING2º Curso/ 2º SemestreHorasTotal: 20hs Hs lectivas: 10Hs No lectivas: 10Presencialidad100AFE5- Tutorías académicas. Los alumnos podrán reunirse individualy/o en grupo con el profesor de forma periódica para informar sobre elavance del trabajo y para que el profesor les oriente y resuelva lasdudas.HorasTotal: 18hsHs lectivas: 0Hs No lectivas: 18Presencialidad1005.2 Metodologías DocentesMD1- Clases TeóricasMD2- Clases PrácticasMD3- Tutorías6. Sistemas de Evaluación:El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua, enla cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a lamisma, implica un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%.Sistema de Evaluación:SEE3 Pruebas Teóricas: 40%SEE4 Pruebas Prácticas: 60%RESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVOEd. 45
GRADO OFICIAL EN MARKETING2º Curso/ 2º SemestrePONDERACIÓN DE EVALUACIÓN ónDesgloseTotalPonderaciónNaturalezaSistema deEvaluación1 EE460%20%Se libera laprueba escritacon una notamínima de lesSEE3Se realizará enclase una partey entrega finalescritaPrácticas enclase10%Práctica:Trabajo engrupoSEE4Prácticas enclase20%20%60%Observación60%PruebaEscrita finalpara los queno liberanpor cursoSEE4AplicaEvaluaciónContinua aconvocatoriaOrdinaria yExtraordinariaRESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVOEd. 46
GRADO OFICIAL EN MARKETING2º Curso/ 2º Semestre El alumno puede liberar la prueba escrita, y no deberá presentarse alexamen final, siempre y cuando alcance la nota media igual osuperior a 5 puntos, en la Prueba Teórico-Práctica escrita y siemprey cuando la suma de toda la evaluación continua (incluida asistencia)sea igual o superior a 5 puntos. El alumno que no libere la asignatura por evaluación continua,deberá presentarse al examen final, el cual tanto en la convocatoriaordinaria como en la extraordinaria tendrá una valoración de un 60%sobre la nota final, más el 40% que se aplica a la nota totalcorrespondiente al resto de evaluación continua (Trabajo obligatorio yParticipación activa). Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que esténexentos de la asistencia obligatoria a clase durante el curso, suevaluación será mediante el Examen Final cuya ponderación en sucaso implicará el 100% de la nota final de la asignatura.En referencia al Examen Final, para ambas convocatorias, ordinaria yextraordinaria, a la fecha de entrega de notas se especificará fecha y hora derevisión oficial de dicho examen.a. Evaluaciones escritas intermedias:La prueba que se desarrollará a lo largo del periodo lectivo de laasignatura tendrán el siguiente formato:- Se desarrollará dentro de una de las horas lectivas de laasignatura.- Constarán de varias preguntas sobre los conceptos básicosanalizados en los temas a evaluar y varias preguntas sobre casosprácticos y/o de razonamiento de aplicación de los conceptosteóricos.Esta prueba se valorará sobre 10 puntos.La revisión de esta prueba de evaluación se realizará en clase mediantela corrección de dicha prueba, no habiendo revisión individual por partede los alumnos en dichas pruebas.b. Trabajos de carácter obligatorio:El alumno, de forma grupal, realizará durante el curso un trabajo obligatorioconsistente en la resolución de un caso empresarial, respondiendo a variasRESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVOEd. 47
GRADO OFICIAL EN MARKETING2º Curso/ 2º Semestrepreguntas planteadas sobre la estrategia de RSE de una compañía. El casoserá diferente para cada uno de los grupos de clase siguiendo las pautas quefacilite la profesora.Las características del trabajo serán las siguientes: Trabajo a realizar en equipo.Grupos de 3 ó 4 personas.Extensión recomendada del trabajo: 20 páginas mínimo.Evaluación: Presentación formal; habilidades de comunicación; coherenciade las respuestas; aportación de valor añadido.El trabajo se planteará a los alumnos aproximadamente en la sexta oséptima semana del cuatrimestre.c. Participación Activa:A propuesta de los profesores, se considerará la realización de trabajosvoluntarios sobre temas relacionados con la asignatura. Dichos trabajos seránsolicitados a lo largo del cuatrimestre de modo que estén equitativamenterepartidos durante todo el periodo lectivo.Asimismo, a lo largo del desarrollo de la asignatura, se evaluará la participaciónactiva del alumno en el desarrollo de la asignatura, tanto en su actitud en elaula (participación, actitud, etc.), como en propuestas voluntarias originales devalor demostrable y diferenciador en el ámbito empresarial.d. Examen FinalLa evaluación continua aplicará a ambas convocatorias de examen finaloficiales: ordinaria y extraordinaria, por lo que su ponderación sobre la notafinal del alumno será en ambos casos del 60%. La excepción se aplicará sólopara aquellos alumnos repetidores de la asignatura y exentos de asistencia aclase, en cuyo caso su valoración final del examen será del 100%.No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficialesdesignadas por la Escuela.Los alumnos podrán revisar su examen final, en la fecha oficial que sedetermine a tal efecto y que se publicará con las calificaciones finales.Estructura del examen final:Constará de varias preguntas a desarrollar durante 2 horas.La prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar quedomina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios sobre laRESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVOEd. 48
GRADO OFICIAL EN MARKETING2º Curso/ 2º Semestremisma, así como la capacidad de aplicar estos conocimientos a la prácticaprofesional.En esta prueba deberá puntuarse en al menos el 80% de las preguntas.Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente lapuntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas deasistencia. El baremo oscilará entre 1 y -1.Total Puntuación Máxima por Asistencia y participación: 1 punto7. Programa de la asignaturaa. Programa analíticoTEMA 1: Introducción a la RSETEMA 2: LA RSE A DEBATETEMA 3: Ética en la empresaTEMA 4: La teoría del contrato socialTEMA 5: Iniciativas institucionales en RSETEMA 6: Gobierno responsable de la empresaTEMA 7: Implantación de la RSETEMA 8: Desarrollo sostenibleTEMA 9: Divulgación de la RSETEMA 10: Marketing y RSEb. Programa desarrolladoEl programa que se presenta a continuación será susceptible de cambios enfunción de la marcha de la asignatura así como del normal desarrollo de lasclases, todo ello con el objetivo de obtener un máximo aprendizaje, utilidad yactualidad de los temas descritos.TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA RSE1.1 Definición y elementos1.2 Antecedentes históricos1.3 La RSE en un mundo globalizadoRESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVOEd. 49
GRADO OFICIAL EN MARKETING2º Curso/ 2º Semestre1.4 Discusión de casos y lecturasTEMA 2: LA RSE A DEBATE2.1 Argumentos a favor y en contra de la RSE2.2 Motivación de la RSE2.3 La opinión de los agentes sociales2.4 Consecuencias de la RSE2.5 Discusión de casos y lecturasTEMA 3: ÉTICA EN LA EMPRESA3.1 Definición y elementos3.2 La empresa como agente moral.3.3 Los valores en la empresa3.4 La ética de la responsabilidad3.5 Discusión de casos y lecturasTEMA 4: LA TEORÍA DEL CONTRATO SOCIAL4.1 Nuevo paradigma de empresa4.2 Ley de Davis4.3 Principios justificadores de la RSE4.4 Discusión de casos y lecturasTEMA 5: INICIATIVAS INSTITUCIONALES SOBRE RSE5.1 Iniciativas de la UE5.2 Iniciativas de la OCDE5.3 Global Compact5.4 Objetivos del milenio5.5 Iniciativas en España5.6 Discusión de casos y lecturasRESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVOEd. 410
GRADO OFICIAL EN MARKETING2º Curso/ 2º SemestreTEMA 6: GOBIERNO RESPONSABLE6.1 Definición y funciones del Consejo de Administración6.2 Códigos de Buen Gobierno6.3 Códigos de Conducta6.4 Políticas anticorrupción6.5 Discusión de casos y lecturasTEMA 7: IMPLANTACIÓN DE LA RSE7.1 Comportamiento social de la empresa: modelos7.2 Definición, tipología y gestión de stakeholders7.3 Guías de implantación de la RSE: casos7.4 Discusión de casos y lecturasTEMA 8: DESARROLLO SOSTENIBLE8.1 Introducción y antecedentes históricos8.2 Situación global de la empresa8.3 La huella ecológica8.4 Sostenibilidad e innovación: ecoeficiencia8.5 Discusión de casos y lecturasTEMA 9: DIVULGACIÓN DE LA RSE9.1 Modelos de redacción de memorias9.1.1 Guía GRI9.2.2 Otros estándares de comunicación9.2 Aplicación del modelo a un caso prácticoTEMA 10: MARKETING Y RSE10.1 Definición y elementos10.2 Marketing y valores10.3 Diseño y análisis de acciones de marketing y valoresRESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVOEd. 411
GRADO OFICIAL EN MARKETING2º Curso/ 2º Semestre8. Relación entre Competencias; Temarioasignatura y Sistema de ALUACIÓNdelaPONDERACIÓNCompetenciasBásicas .26C.G.25SEE3SEE4CompetenciasEspecíficas:SEE1C,E. NSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVOEd. 412
GRADO OFICIAL EN MARKETING2º Curso/ 2º SemestreTOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN100%RESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVOEd. 413
GRADO OFICIAL EN MARKETING2º Curso/ 2º Semestre9. Fuentes de información recomendadaa. Material de apoyo a la docencia: Bibliografía BásicaEl buen gobierno corporativo en el contexto de la RSC, Calvo Iriarte, E. ESIC,Madrid, 2011, Cuadernos de documentación. ISBN 978-84-7356-739-8“” LB;A E Icorporativa. Influencia en la gestión empresarial, 2ª ED. ESIC, Madrid,2013, ISBN 978-84-7356-594-3.Manual de la empresa responsable y sostenible. Conceptos, ejemplos yherramientas de la RSC o de la Empresa. Olcese, A., Rodriguez, M.A. y Alfaro,J., McGraw Hill, Madrid, 2008, ISBN 978-84-481-6863-6.La responsabilidad social empresarial. Oportunidades estratégicas,organizativas y de recursos humanos, Moreno, A., Uriarte, L.M., Topa G.(Coords.) Pirámide, Madrid, 2010. ISBN 978-84-368-2366-0.Responsabilidad Social Corporativa: Teoría y Práctica. Navarro, F., ESIC,Madrid, 2008. ISBN 978-84-7356-528-8.Marketing social corporativo: la acción social de la empresa / Francisco JavierBarranco Saiz. ESIC, Madrid, 2005 ISBN 84-368-1960-8.La ética de la empresa en la encrucijada, Fontrodona, J., Guillén, M.,Rodriguez, A. Eunsa Ediciones, 2010, ISBN 978-84-313-2714-9.Corporate Social Strategy. Stakeholder Engagement and CompetitiveAdvantage. Husted B. W., Allen D. B., Cambridge University Press, 2011, ISBN978-0-521-19764-9.Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que seannecesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dichoapartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en lasBibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus.Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para elalumno, y en ningún caso un carácter obligatorio.Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si esposible, nº ISBN.RESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVOEd. 414
GRADO OFICIAL EN MARKETING2º Curso/ 2º Semestreb. Bibliografía complementaria:La comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicaciónresponsable. Azuero, D. Cuadernos Forética, Madrid, 2009.Comunicación de la Comisión-Estrategia renovada de la UE para 2011-2014sobre la RSE, 2011.Estrategias empresariales frente al cambio climático. King, D. CuadernosForética, Madrid, 2008.Guia de Marketing Sostenible – Cuadernos Forética, Madrid, 2008.Libro Blanco de la RSE en España, 2006.CSR in emerging markets: Evidence from Spanish MNCs in Latin America.López & Fornés, 2011. Spais. University of Bristol.La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España yLatinoamérica. Informe Anual. Villafañe, J., Dir. Madrid, Pearson, Prentice Hall,2013. ISBN -13: 978-84-8322-489-2.Retos de las marcas globales en la comunicación de valores de sostenibilidad yRSC, LB;NESIC, Madrid, 2013, ISBN: 978847356.Analysis of values and communication of the Responsible Brands. CorporateBrand strategies for sustainability Villagra, Nuria; Lopez, Belén.2013XX I 1 pp. 196-221.Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que seannecesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dichoapartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en lasBibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus.Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para elalumno, y en ningún caso un carácter obligatorio.Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si esposible, nº ISBN.RESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVOEd. 415
GRADO OFICIAL EN MARKETING2º Curso/ 2º Semestrec. BiblioWeb:Corporate Excellence. Disponible en:http://www.corporateexcellence.org/Diario Responsable. Disponible en:http://www.diarioresponsable.com/Forética. Disponible en:www.foretica.esGlobal Reporting Initiative. Disponible en:http://www.globalreporting.org/HomeObservatorio de RSC. Disponible en:http://www.observatoriorsc.org/The Global Compact. Disponible en:www.unglobalcompact.orgNota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que seannecesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dichoapartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en lasBibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus.Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para elalumno, y en ningún caso un carácter obligatorio.Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si esposible, nº ISBN.RESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVOEd. 416
GRADO OFICIAL EN MARKETING 2º Curso/ 2º Semestre RESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVO Ed. 4 2 1. Datos del Profesorado: Belén López belen.lopez@esic.edu Marco Robles marco.robles@esic.edu 2. Descripción y Contenidos de la Asignatura: Los alumnos con esta asignatura aprenden como una compañía comunica
