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Informe de The Economist Intelligence Unit¿Cómo pueden los líderes de TI de las pymes favorecer latransformación digital de su empresa?La historia de la transformación digital suele representarse como una batalla entrepequeñas empresas emergentes y grandes corporaciones a las que amenazancon perturbar. No obstante, hay millones de empresas intermedias para las cualeslas oportunidades que presenta la tecnología digital y la amenaza de la disrupcióndigital, resultan igual de imperiosas.Una encuesta a altos ejecutivos patrocinada por SAP y realizada por The EconomistIntelligence Unit (EIU), en la que participaron 201 encuestados pertenecientes aempresas con unos ingresos anuales de entre 250 y 500 millones de dólares, muestraque la transformación digital constituye una prioridad muy alta para estas pequeñasy medianas empresas (pymes).Según la encuesta, en los últimos tres años, las pymes se han centrado más en iniciativasdigitales orientadas al cliente, y las redes sociales han sido el ámbito en el que haninvertido de forma más general. En los últimos tiempos, la mejora de sus productos y dela forma en que utilizan los datos y la información han sido sus principales prioridades.En las pymes es menos probable que las iniciativas digitales estén dirigidas porel departamento de TI que por departamentos individuales respaldados por eldepartamento de TI. No obstante, tanto los ejecutivos de TI como los de otrosámbitos están menos satisfechos con la contribución de su departamento de TI a latransformación digital que los de las grandes empresas. Concretamente, les gustaríaque su departamento de TI asumiese un papel más destacado y acelerase la adopcióndigital propiciando la agilidad de la organización y seleccionando e implementandolas tecnologías digitales.Para que la experiencia y los conocimientos del departamento de TI se aprovechendel mejor modo posible, no solo debe evolucionar el área de TI, sino la empresa ensu conjunto. Los resultados de nuestra encuesta sugieren que los ejecutivos de TIdeben iniciar una conversación con otros altos ejecutivos en torno a su estrategiade transformación y utilizarla como una oportunidad para establecer un modelode colaboración entre áreas que el resto de la empresa pueda seguir.
Catalizadores para el crecimientoTransformación digital en las pymesCasi una cuarta parte de los encuestados de las empresas con unos ingresos de entre250 y 500 millones de dólares (el 22 %) describe la transformación digital como sumáxima prioridad estratégica. Un 42 % asegura que es una prioridad estratégicarelativamente alta (véase el diagrama 1).Los objetivos que estas empresas más pequeñas están tratando de lograr a través dela transformación digital son similares a los de las empresas más grandes. Cuando seles solicitó que identificaran los principales objetivos de sus iniciativas de transformacióndigital, las respuestas más comunes de los encuestados de las pymes fueron “mejorarla forma en que nuestra organización utiliza los datos y la información” (42 %)y “mejorar nuestros productos y servicios utilizando la tecnología digital” (41 %).Sin embargo, los encuestados de las empresas más pequeñas son más propensos aidentificar la “transformación del modelo operativo” (35 %) como objetivo primordialfrente a los de las grandes empresas (29 %). Esto es una señal positiva: InternationalData Corporation (IDC), una empresa de investigación de mercado estadounidense,sostiene que las empresas solo podrán competir en la economía digital mediante latransformación de su modelo operativo subyacente, que incluye los procesos, la tomade decisiones y la estructura organizativa. “Para competir en mercados inteligentes,es esencial transformar los modelos operativos de una empresa”.1Diagrama 1¿Qué prioridad otorga a las iniciativasdigitales de su organización encomparación con sus otros objetivosestratégicos?(% de los encuestados por tamaño de empresa)Prioridad estratégica relativamente altaMáxima prioridad estratégica31 %22 %29 %42 %40 %250 - 500millones 500 - 1000millones 49 %Más de1000 millones Fuente: The Economist Intelligence Unithttps://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId prUS2566861512 The Economist Intelligence Unit Limited 2016Sin duda, muchas pequeñas y medianasempresas ven la tecnología digital comouna oportunidad para transformar sunegocio. Vectus es una empresa indiafabricante de tuberías y depósitos deagua que actualmente recurreprincipalmente a minoristas y distribuidorespara sus ventas. Esta empresa tiene laintención de transformar su modelooperativo con nuevos enlaces directos alos clientes mediante la creación de unared online de fontaneros locales. Tieneprevisto colaborar con el gobierno paracertificar a fontaneros de todo el país,familiarizándoles con sus productos ycreando un servicio móvil que permita alas empresas o a los propietarios de casasencontrar un fontanero certificado de lazona cuando sea necesario. “Podemosutilizar este sistema con el fin de abrir unnuevo canal para el cliente final”, explicael director de TI de Vectus, Manish Sinha.
Catalizadores para el crecimientoProgreso hasta la fechaHasta la fecha, las pymes han centrado sus iniciativas digitales en el cliente: el 64 %comenta que su empresa ha puesto en marcha nuevos canales digitales de atenciónal cliente en los últimos tres años, un porcentaje un 9 % superior al de los encuestadosde las empresas incluidas en el grupo de ingresos más altos. Por otra parte, el 63 %asegura que ha lanzado nuevos productos o servicios gracias a la tecnología digital;una vez más, un porcentaje un 5 % superior al del resto de los encuestados.Esta orientación al cliente se refleja en las inversiones en tecnología digital que laspymes han realizado en los últimos años. La inversión en tecnología más común entrelas pequeñas y medianas empresas durante el último año ha sido en redes sociales,tal como refleja el 73 % de los encuestados de la categoría de pymes, en comparacióncon el 66 % de otro tipo de empresas.Una empresa para la que las redes sociales son un componente crucial de latransformación digital es Skullcandy, fabricante de auriculares con sede en losEstados Unidos. Esta empresa utiliza los canales de las redes sociales para promocionarproductos específicos, como auriculares personalizados diseñados por famosos,y para posicionarse como una marca de estilo de vida con el contenido de su revistaonline, Stayloud. Para Skullcandy, las redes sociales son una excelente fuente deobtención de opiniones de los clientes y el departamento de TI ayuda al servicio deatención al cliente a aprovechar mejor esta información. “Si nos fijamos en cualquierade nuestras redes sociales actuales, podemos ver de vez en cuando debates, preguntaso problemas, como las de un nuevo propietario que pregunta cómo configurar unosauriculares para videojuegos”, explica el director de TI de Skullcandy, Mark Hopkins.“Muchas de estas cosas pasan desapercibidas, ya que actualmente no buscamosde forma activa este tipo de información”. Hoy en día, trabajan en el desarrollo deherramientas que permitan buscar automáticamente, utilizando palabras clave,ese tipo de mensajes y dirigirlos al departamento de atención al cliente. “Este es unámbito en el que realmente esperamos cambiar este año”, explica Hopkins.Otra área de interés para las pymes es el comercio móvil: un 70 % de los encuestadosafirma que ha invertido en tecnología móvil. Aunque este porcentaje pone demanifiesto un buen avance, la respuesta de las empresas con unos ingresos superioresa los 500 millones de dólares es del 82 %. El comercio móvil es el segmento de mayorcrecimiento del sector minorista online y, en muchos mercados emergentes,la tecnología móvil ya es la principal plataforma para los negocios digitales.Las pymes que aún no sacan partido a la tecnología móvil deberían planteárselo.3 The Economist Intelligence Unit Limited 2016
Catalizadores para el crecimientoEl papel de las TIUna cuestión complicada para empresasde todos los tamaños es el nivel desatisfacción respecto a la eficacia de susiniciativas digitales. Según la encuesta,la satisfacción es inferior entre las pymes:solo el 17 % de los encuestados aseguraque las iniciativas de su empresa son “muyeficaces”, en comparación con el 27 % delos encuestados de los grupos de ingresosmás altos (véase el diagrama 2).Diagrama 2¿Cómo describiría la eficacia de lasiniciativas digitales de su empresaen los últimos tres años?(% de los encuestados por tamaño de empresa)Eficaces en cierta medidaMuy eficaces29 %17 %25 %49 %Una explicación para esta relativa falta de43 %39 %eficacia es la ausencia de una supervisiónestratégica que oriente los proyectosdigitales. Solo el 7 % de los ejecutivos de las250 - 500500 - 1000Más demillones millones 1000 millones pymes asegura que su empresa disponeFuente: The Economist Intelligence Unitde una estrategia de transformacióndigital integral, en comparación con el28 % de las empresas de mayor volumen. Tal como se ha demostrado en el informe dedigitalización de las TI de EIU, los ejecutivos de las empresas con una estrategia digitalson mucho más propensos a describir sus iniciativas digitales como eficaces.Esto queda contrarrestado por el hecho de que los directores generales de las empresasmás pequeñas son más propensos a asumir directamente iniciativas digitales: el 27 %de los encuestados de pymes comenta que quien se hace cargo de estas iniciativas esel director general, en comparación con el 18 % de los encuestados de empresas másgrandes. Según George Westerman, director científico de investigación de la iniciativade MIT Sloan sobre la economía digital, el hecho de que los altos cargos asuman laresponsabilidad de la transformación digital resulta vital para lograr el éxito. “Parapropiciar la transformación se necesita a alguien que la dirija. Por lo que respectaa todo lo que se dice sobre la ‘innovación ascendente’, las empresas a las quedenomino ‘maestros digitales’ adoptan un enfoque descendente, sin excepción”.De igual modo que en las grandes empresas, existe un nivel de variaciónconsiderable en la forma en que las pymes ponen en práctica sus iniciativas digitales.El planteamiento más común radica en que cada departamento dirija las iniciativasdigitales con el respaldo del departamento de TI (un 32 %); la segunda táctica máshabitual consiste en que estas iniciativas las dirija directamente el departamento de TI(un 23 %).El hecho de que el departamento de TI no sea necesariamente el líder de latransformación digital no es algo malo, siempre que participe de manera efectiva.Tal como explica Westerman: “Si bien el departamento de TI no siempre dirige lasiniciativas digitales, sí que participa constantemente en el proceso de cualquierempresa que realice la transformación digital con éxito”.4 The Economist Intelligence Unit Limited 2016
Catalizadores para el crecimientoNo obstante, los departamentos de TI de las pymes podrían hacer más para participaren este proceso. Por una parte, solo el 40 % de los ejecutivos de las pymes estácontento con la contribución de su departamento de TI, en comparación con el45 % de los ejecutivos de las empresas con unos ingresos anuales de entre 500 y1000 millones de dólares y el 52 % de los ejecutivos de las empresas con unos ingresosanuales de 1000 millones de dólares o más (véase el diagrama 3).Este nivel de satisfacción es unánime entre los ejecutivos de TI y los de otrosdepartamentos de las pymes. Obviamente, los líderes de TI de las empresas máspequeñas reconocen que sus departamentos podrían hacer más para favorecerla transformación digital. Pero, ¿qué deberían hacer y cómo deberían hacerlo?Diagrama 3¿Cuál de las siguientes opciones describe mejor su percepción sobre la contribuciónactual del departamento de TI de su empresa a las iniciativas digitales?(% de los encuestados por tamaño de empresa)250M - 500M 500M - 1000M Más de 1000M 50 %52 %48 %42 %9%8%5%Me siento frustradoMe siento indiferenteFuente: The Economist Intelligence Unit545 %40 % The Economist Intelligence Unit Limited 2016Me siento satisfecho
Catalizadores para el crecimientoContribución ideal de TICuando se les pide que identifiquen qué capacidades son las de mayor importanciapara lograr el éxito de sus iniciativas digitales, la respuesta más frecuente entre losencuestados de empresas pequeñas es “la mejora de nuestra agilidad organizativa”.Esto es común entre empresas de todos los tamaños: el ritmo de la innovación digitalexige a las empresas operar con mayor rapidez y flexibilidad.Casi cuatro de cada diez ejecutivos de las pymes encuestadas (el 39 %) consideranque el departamento de TI debe desempeñar un papel de liderazgo en la mejorade la agilidad organizativa. Esta opinión es algo más habitual entre los ejecutivosde TI que entre los de otros departamentos (el 42 % frente al 37 %). Sin embargo, soloel 9 % de los encuestados de las pymes asegura que su departamento de TI toma lainiciativa en este sentido.De manera similar, el 40 % considera que su departamento de TI debería asumir unpapel de liderazgo en la selección, implementación e integración de la tecnologíadigital, pero solo el 14 % confirma que sea así. Además, el 29 % considera que susdepartamentos de TI deberían dirigir la búsqueda de oportunidades para innovar,pero solo el 3 % asegura que lo hace.Pese a estas discrepancias, los departamentos de TI de las pymes están empezandoa adaptarse a la era digital: el 85 % de los encuestados asegura que su departamentode TI ha cambiado su forma de funcionar en los últimos tres años con el fin de respaldarlas iniciativas digitales (véase el diagrama 4). Un número inferior de encuestados depymes comenta que ha cambiado “completamente” o “significativamente” duranteese tiempo (el 37 %) frente al número de encuestados de empresas más grandes(49 %). Además, su adopción limitada de nuevas metodologías, como el desarrolloÁgil (16 %) y DevOps (17 %), sugiere que esta adaptación no se está produciendotan rápido como debería.Cuando se les pide que identifiquen lasmedidas que consideran que ayudaríanal departamento de TI a desempeñar sufunción ideal, el 44 % de los encuestadosseñala la “elaboración e implementaciónde una estrategia de transformacióndigital” como respuesta más común.Esto es algo en lo que el departamentode TI debe participar, pero que sin dudase debería propiciar desde las altasinstancias de la empresa.La siguiente medida más importanteconsiste en “mejorar la colaboraciónentre el departamento de TI y otrosdepartamentos”, tal como ha manifestadoel 39 % de los encuestados. El desarrollodigital requiere una estrecha colaboraciónentre las distintas funciones, a menudoen equipos pequeños, ágiles einterdisciplinarios. Cuando el fabricante6 The Economist Intelligence Unit Limited 2016Diagrama 4¿En qué medida considera que eldepartamento de TI de su empresaha cambiado su forma de funcionarcon el fin de respaldar las iniciativasdigitales en los últimos tres años?(% de los encuestados por tamaño de empresa)Cambios limitadosCompletamente3%34 %Considerablemente7%15 %34 %38 %48 %45 %250 - 500millones 500 - 1000millones Fuente: The Economist Intelligence Unit34 %Más de1000 millones
Catalizadores para el crecimientode electrodomésticos del Reino Unido Vax se embarcó en un proyecto para crearuna experiencia de cliente multicanal, sus empleados de TI tuvieron que “sentarse conlos departamentos de atención al cliente y preguntarles hasta dónde querían llegar”,recuerda el director de TI, Nigel Aitchison. Para lograr esta estrecha colaboraciónse requiere esfuerzo, tanto por parte de la empresa como del departamento de TI.No corresponde solo al departamento de TI adaptarse a la transformación digital:la empresa en su conjunto debe evolucionar de modo que el departamento de TIpueda aplicar su experiencia y sus conocimientos con mayor eficacia. La contribuciónmás valiosa que los ejecutivos de TI de las pymes podrían realizar en favor del éxitodigital de su empresa es empezar a hablar con sus compañeros acerca del diseñode una estrategia de transformación digital que ofrezca un modelo de colaboraciónentre funciones que pueda seguir el resto de la empresa.Puede que las pymes no tengan la escala ni el presupuesto de las empresas másgrandes pero, en la economía digital, tienen ciertas ventajas: pueden ser más ágilesque las grandes empresas y cuentan con relaciones con los clientes más consolidadasque las empresas emergentes típicas. Los departamentos de TI de las pymes hanavanzado, pero deben centrarse en las oportunidades que la tecnología digital lesbrinda para ayudarles a lograr un rendimiento superior a sus posibilidades actuales.Acerca de este informe“Digitalización de las TI” es un programa de investigación de The EconomistIntelligence Unit patrocinado por SAP. Este artículo se basa en una encuestainternacional realizada entre 812 altos ejecutivos en marzo de 2016. Casi la mitadde los encuestados (el 49 %) son altos directivos de departamentos de TI, mientrasque el resto corresponde a áreas empresariales variadas, entre las que se cuentanlas de marketing, recursos humanos, finanzas y operaciones. Los encuestadospertenecen a empresas de diversos tamaños, entre las que figuran 201 que tienenunos ingresos anuales (o, en el caso de las organizaciones del sector público, depresupuesto anual) de entre 250 y 500 millones de dólares.7 The Economist Intelligence Unit Limited 2016
Una explicación para esta relativa falta de eficacia es la ausencia de una supervisión estratégica que oriente los proyectos digitales. Solo el 7 % de los ejecutivos de las pymes asegura que su empresa dispone de una estrategia de transformación digital integral, en comparación con el 28 % de las empresas de mayor volumen.
