WIXLIB

MarquetingCurs 2009/2010els elements de l'entorn que, en cas que siguin aprofitats per l'empresa, li permetran dedesenvolupar una activitat amb un avantatge competitiu, o significaran una millora de larendibilitat o de la xifra de negoci. Són exemples d'oportunitats el creixement de la dimensiódel mercat o l'existència d'un segment de la població amb una necessitat que encara no haestat ben satisfeta per les empreses del sector.L'envelliment progressiu de la població als països desenvolupats, fruit dels nivells denatalitat baixos i l'esperança de vida alta, ha provocat l'aparició de noves necessitatsvinculades a l'atenció de la gent gran. Així, doncs, es requereixen més places enresidències geriàtriques, sistemes d'assistència a la llar, habitatges adaptats a leslimitacions de mobilitat d'algunes persones, etc. Aquestes circumstàncies ofereixenoportunitats a les empreses que disposen de recursos i capacitats per a aprofitar-les.Per exemple, el lloc web de Todoancianos està dedicat específicament a latercera edat. Entre els seus continguts destaca informació sobre salut, ajutseconòmics, geriàtrics i notícies que afecten el col·lectiu. També disposad'un espai en què s'anuncien productes de segona mà i una botiga ambproductes específics per a la gent gran.Figura 7. Todoancianos.com és una web que s'adreça a satisfer lesnecessitats de la gent gran.Les amenaces són aspectes de l'entorn que poden afectar negativament els resultats de lacompanyia, si no es duen a terme accions de màrqueting que ho impedeixin. Pot constituiruna amenaça l'aparició d'un nou competidor, el descobriment de productes substitutius, uncanvi en la legislació o el començament d'una guerra.62on.AiF

MarquetingCurs 2009/2010Per a Iberia, la construcció del trend'alta velocitat entre Madrid iBarcelona representa una fortaamenaça. I és que el pont aeriMadrid-Barcelona ha estat la líniaregular més important i mésrendible d'aquesta companyiad'aviació. Encara que eldesplaçament en tren té un tempsde recorregut més llarg, presentauna sèrie d'avantatges que elconverteixen en una autènticaalternativa per als viatges d'oci i perals de negoci i tot: el tren d'altavelocitat trasllada els passatgersdel centre d'una ciutat al de l'altra,ofereix més comoditat i llibertat demoviments, i permet de treballaramb l'ordinador portàtil i d'utilitzar eltelèfon mòbil.Figura 8. El nou tren d'alta velocitatque unirà Madrid i Barcelonaconstitueix una amenaça per al pontaeri d'Iberia.La determinació de les oportunitats i amenaces que pugui tenir una companyia s'ha decomplementar amb l'anàlisi interna, que ha de permetre de valorar la pròpia capacitat per aaprofitar les oportunitats i afrontar les amenaces.L'anàlisi interna comprèn l'avaluació dels recursos i les capacitats de l'empresades de la perspectiva de la producció, el finançament, els aspectes comercials ide màrqueting i la seva pròpia estructura organitzativa.Aquesta anàlisi serveix per a identificar quins són els punts forts i els punts febles del'empresa. Els punts forts o fortaleses són els aspectes o les activitats de la companyia enquè mostra més capacitació per a l'assoliment d'avantatges competitius. Poden serexemples de punts forts la possessió d'una patent o la disponibilitat de recursos econòmicssuficients per a començar un procés d'expansió.Els punts febles o debilitats són aspectes que limiten o redueixen la capacitat dedesenvolupament efectiu de l'empresa, i es corresponen amb aspectes o activitats que pelseu tractament poden afectar negativament l'assoliment dels objectius. Són exemples depunts febles el fet de tenir un equipament antic, gairebé obsolet, o no disposar d'una plantillade directius capacitats en l'ús de les tecnologies de la informació i la comunicació.Ens servirem d'una mateixa empresa per a veurealgun exemple de punts forts i febles. És el cas deTelefónica, la primera empresa de telefonia fixa aEspanya. El seu principal punt fort el constitueixFigura 9. Telefónica,l'alta quota de penetració en el mercat d'aquestcompanyia líder del mercat depaís, del 96% l'any 2001, fruit de tot un segle demonopoli en el sector que va acabar el 1998, com a telefonia fixa a Espanya.conseqüència de l'aplicació de la llei de liberalitzacióde les telecomunicacions. Un altre punt fort ésl'estructura d'equips humans i tècnics, quecobreixen tot el territori espanyol. No obstant això,aquesta mateixa estructura també es pot considerarcom un punt feble, atès que les dimensions la fanpoc flexible i li poden dificultar reaccionar ambrapidesa als canvis que es produeixen en l'entorn.72on.AiF

MarquetingCurs 2009/20102on.AiFUna pràctica habitual en les anàlisis de màrqueting és la plasmació conjunta de l'anàlisi del'entorn extern i de l'entorn intern en una matriu anomenada DAFO (debilitats, amenaces,fortaleses i oportunitats), que en anglès es coneix com a SWOT. L'anàlisi DAFO ofereixun resum dels aspectes interns i externs més rellevants per a l'organització.Figura 10. Anàlisi DAFOc.3 Establiment dels objectius de màrquetingUn cop feta l'anàlisi de l'estat de la situació, el pas següent és l'establiment dels objectius demàrqueting, els quals han d'estar estretament vinculats als que s'han definit en el plaestratègic corporatiu.En la definició dels objectius s'han de tenir en compte una sèrie de consideracions quefacilitaran l'establiment d'estratègies per a aconseguir-los: cal que siguin realistes i assolibles, is'han d'adaptar a les capacitats i els recursos de l'empresa. En la mesura que sigui possible,han de ser quantificats i s'han de referir a períodes de temps concrets. Així se'n facilita ladifusió i la comprensió per totes les persones implicades, i és més fàcil dur a terme el controlde la seva consecució.c.4 Definició de l'estratègia de màrquetingLa determinació dels objectius de màrqueting ens porta al pas següent, que consisteix a seleccionarl'estratègia de màrqueting. Aquesta estratègia determina la manera genèrica en què es volen assolirels objectius definits prèviament.Les estratègies de màrqueting que pot aplicar una companyia són moltes i variades. Tot i això, podemestablir tres agrupacions d'estratègies diferents. Així, distingim entre les estratègies que miren deperseguir un avantatge competitiu, les enfocades a l'objectiu de creixement, i les que posen èmfasi en laposició relativa respecte a la competència. Estratègies de desenvolupament ( Lidl, Caterpillar, Rolex )Estratègies de creixement ( Nutrexpa , Zara, Caixa Catalunya )Estratègies competitives ( Corte Inglés, Ford, Pepsi, Coke, etc )2. ELS INSTRUMENTS DEL MARQUETING MIX8

MarquetingCurs 2009/20102on.AiFLa finalitat fonamental de l'estratègia d'una organització és aconseguir els objectius que s'han fixat en elpla estratègic. En termes de màrqueting, les organitzacions dissenyen un conjunt d'estratègies demàrqueting que els permetran de desenvolupar i aconseguir avantatges competitius sostenibles respectea la competència. Per a explotar i desenvolupar aquests avantatges competitius, el màrqueting esfonamenta en un dels seus instruments per excel·lència, el màrqueting mix.El màrqueting mix és el conjunt d'eines controlables que s'interrelacionen entre si per aaconseguir els objectius de màrqueting especificats en el pla de màrqueting.El concepte de màrqueting mix va ser introduït per Neil Borden en la dècada dels cinquanta (Borden,1964), i englobava una llista de dotze variables que els responsables de màrqueting havien de tenir encompte. La intenció de Borden era oferir una llista oberta d'ingredients de màrqueting que, malgrat no fosaplicable a totes les situacions de mercat, servís de guia per a prendre decisions. Una dècada més tard,acadèmicament i professionalment, es va acceptar la reducció del nombre de variables a considerar, queva proposar E. Jerome McCarthy en el seu llibre Basic Marqueting (1960), i va quedar fixat en quatre.Així, es comença a parlar de les 4P (price, product, place i promotion) com les variables fonamentalsdel màrqueting mix de tota organització. El preu, el producte, la distribució i la promoció passen a ocuparun lloc primordial en termes de màrqueting. Encara més, el màrqueting mix és considerat com l'elementbàsic de la gestió interna del màrqueting.Però el concepte de promoció que d'entrada recollia el màrqueting mix ha estat ampliat. Actualment, esconsidera que el quart element és la comunicació. Tot i això, s'ha decidit mantenir la denominació de les4P com a eines de la decisió del màrqueting mix.Tot i la importància de les 4P, s'ha de tenir en compte que els responsables de màrqueting no solamentutilitzen aquestes eines en les seves decisions, ja que també s'han de considerar altres elements, com elcapital humà, la informació disponible, les consideracions ètiques, etc. Malgrat això, són un punt departida àmpliament utilitzat i acceptat.a. El producteEl producte és l'element del màrqueting mix amb el qual el consumidor satisfà les seves necessitats. Pertant, no es pot considerar un producte a partir de les seves característiques físiques o formals, sinó teninten compte tots els beneficis que es deriven de la seva utilització. Per exemple, no es compren joguinesnomés pel seu format físic, sinó perquè s'hi passa una bona estona, perquè són educatives, perquè sónentretingudes, etc.El disseny de les estratègies de producte és una de les decisions més importants dels responsables demàrqueting per diferents raons: Si un producte no existeix, no pot ser valorat, distribuït ni comunicat. Sense el producte no tésentit utilitzar la resta d'instruments del màrqueting mix.El producte fonamenta la relació d'intercanvi empresarial. El consumidor satisfà les sevesnecessitats gràcies al producte i, en canvi, l'empresa n'obté un benefici.L'estratègia de producte és una decisió a llarg termini. La formulació d'estratègies de producte nopot ser modificada d'una manera fàcil ni ràpida perquè hi ha altres aspectes associats que hodificulten:– Els costos que comporta canviar o millorar un producte (en envàs, en disseny, en qualitat,etc.) acostumen a ser elevats.– El consumidor s'ha format una determinada imatge de la marca o de l'empresa a partir delsseus productes, de manera que una modificació pot comportar una variació de les sevespercepcions.9

MarquetingCurs 2009/20102on.AiFA més a més, el disseny d'estratègies de producte inclou l'estudi d'altres elements fonamentals per a lacomercialització. Així, s'han de prendre decisions relatives a la cartera de productes, la diferenciació deproductes, la marca i la presentació.La cartera de productesLa cartera de productes d'una organització està formada pel conjunt de productes quecomercialitza. És habitual que els productes de la cartera que tenen unes característiquessimilars s'agrupin en línies.Per exemple, la FNAC, un comerciant líder en la venda de productes culturals id'entreteniment, té diverses línies de productes: llibres, programes de jocs i software, imatge iso, CD musicals, vídeos en DVD i equipament informàtic. El conjunt d'aquestes línies deproducte forma la seva cartera de productes.Figura 22. Exemples de les diverses línies de productes de la FNAC.Les estratègies de màrqueting que es desenvolupen per a cada producte o línia de producte no han decoincidir necessàriament amb les que es fan per a la resta. De fet, solen ser bastant diferents, ja que lacompetència, el públic objectiu, els productes substitutius, etc. de cada producte o de cada línia tambésolen ser diferents.D'altra banda, les decisions que es prenguin sobre un producte o una línia poden afectar el conjunt de lacartera.Suposem el cas d'una papereria que fins a aquest moment hacomptat amb un assortiment de productes molt variat: bolígrafs,plomes, llapis, folis, carpetes, sobres, etc. Però amb l'adopciócreixent d'Internet, ha enregistrat una davallada de les vendes desobres i de paper de carta que, segons preveu, encaras'accentuarà més amb el pas del temps. És per això que voldisminuir el nombre de marques i models que ofereix en aquestes23.dues línies de productes. Per a compensar aquesta reducció de la FiguraExempled'algunscartera, vol introduir una nova línia: complements per a l'ordinador,productesdecom ara estores per al ratolí.papereria.La diferenciació del producte10

MarquetingCurs 2009/20102on.AiFNo tots els productes d'una mateixa categoria són iguals. És habitual que els productes de cada empresadestaquin per característiques que els fan diferents de la resta.Per exemple, hi ha moltes escoles i acadèmies on es poden aprendre idiomes, però algunesdestaquen pel prestigi i reconeixement de la institució, altres per oferir les tarifes més econòmiques.Wall Street Institute aposta per l'autoaprenentatge amb llibertat d'horaris, mentre que generalment lesescoles oficials d'idiomes ofereixen classes presencials amb un professor en horaris establerts.Figura 24. Acadèmies d'idiomes que ofereixen diferents mètodes d'estudi.No tots els consumidors valoren els atributs d'un determinat tipus de producte de la mateixa manera. Peralguns, el més important és una qualitat alta; per a d'altres, un preu econòmic, i hi ha persones quevaloren especialment el servei d'atenció al consumidor, etc.Així, diferenciar un producte consisteix a destacar-ne determinades característiques, quepoden ser substancials o accessòries, i que fan que pugui ser percebut pel mercat com adiferent de la resta de productes de la seva categoria.Les empreses solen diferenciar els seus productes fent èmfasi en alguna de les característiques o atributsque més valoren els consumidors. La seva intenció és que, als ulls dels consumidors, el producte siguiúnic i diferent de la competència.La marca i la presentació del producteEls elements que s'utilitzen habitualment per a identificar i presentar el producte són la marca i, en casque es tracti d'un bé tangible, l'envàs o l'embalatge i l'etiqueta.L'empresa pot fer un èmfasi especial en aquests elements, i en especial sobre la marca, per a diferenciarel producte. De fet, la marca és un instrument de gran importància en l'estratègia de màrqueting: unmateix producte pot ser percebut com a totalment diferent segons la imatge que es facin els consumidorssobre la seva marca.La marca està formada pel nom, que és la part que es pot llegir i pronunciar, i el logotip, que és elgrafisme que en facilita la distinció. ( exemple, el logo de Nike )11

MarquetingCurs 2009/20102on.AiF2.b El preuEl preu és un dels instruments del màrqueting mix quees fixa a curt termini. I és que l'empresa el pot adaptarràpidament segons l'època de l'any, les promocionsque faci la competència, els canvis en els costosd'adquisició de les matèries primeres que es fan servirenlafabricació,etc.Figura 26. En èpoques de rebaixes s'apliquenimportants descomptes, especialment en les peces devestir.El preu té repercussions importants sobre altres instruments del màrqueting, com el producte i ladistribució. De fet, la imatge d'un producte està molt determinada pel preu. Sovint, els consumidorsassocien el preu amb el nivell de qualitat, de manera que consideren que els productes amb un preuelevat són els de més qualitat i a l'inrevés. La selecció dels canals de distribució també estaràcondicionada: els productes amb preus elevats i una imatge de gran qualitat, solen requerir una distribuciómés exclusiva, mitjançant un nombre d'establiments limitat.La fixació del preu no és fàcil. Un preu alt proporciona un marge elevat per a l'empresa però potdesencoratjar els consumidors que, malgrat que volen comprar el producte, n'acaben adquirint un de lacompetència. I al revés, un preu massa baix pot afavorir que el producte sigui comprat per moltespersones, però potser es perd l'oportunitat d'ingressar un marge significatiu en la venda de cada unitat.Figura 28. La importància de fixar un preu òptim.Font: Bearden (2001, pàg. 250).L'empresa ha de tenir en compte necessàriament els costos de producció i distribució del producte,quan hagi de decidir-ne el preu. El preu final que se li assigni ha de cobrir aquests costos, més un margede benefici que justifiqui la seva activitat com a empresa.També cal considerar els preus que la competència ha fixat per als seus productes. Tot i que l'empresaes desmarqui clarament de l'estratègia dels principals competidors, n'ha de seguir l'evolució per lesconseqüències que pot tenir una modificació en la seva política de preus.12

MarquetingCurs 2009/20102on.AiFCada cop més, les empreses fixen els preus d'acord amb el valor percebut, és a dir, el valor que elsconsumidors atribueixen al producte. Aquest enfocament, que requereix que es facin investigacions demercat, satisfà les necessitats i els requeriments dels consumidors basant-se en un preu que podenconsiderar raonable. Per què hi ha consumidors que estan disposats a pagar molt més per tenir un vestitde Giorgio Armani? Tot i que la necessitat bàsica també la satisfan vestits de la competència méseconòmics, com els d'Adolfo Domínguez, els clients de Giorgio Armani atribueixen un valor més elevat ales peces d'aquesta marca i consideren que val la pena el preu que paguen2.c La distribucióLa distribució engloba totes les activitats que posen en relació l'àrea de producció amb lade consum. Els canals de distribució, dels quals poden formar part diverses organitzacionsexternes a l'empresa, s'encarreguen de posar el producte a disposició del consumidor en ellloc i en el moment que més li convenen.Tant els productes que van adreçats a mercats industrials com els serveis, solen ser distribuïts per lamateixa organització que els produeix. En canvi, els fabricants de béns tangibles adreçats al consumdels particulars solen comptar amb diversos intermediaris que en faciliten la distribució. Tot i això,també podem trobar casos de distribució directa de béns de consum.Les pizzeries de venda adomicili, que tenen els seusrepartidors per a transportar illiurar el producte, en són unexemple. Cada local ha decoordinar tot el procés, desde la recepció de la comandafins al transport al domicili delclient.Figura 30. Logotip de PizzaMóvil, en què les alesrepresenten la rapidesa delliurament de les comandes.La presa de decisions sobre els canals de distribució és complexa i difícil de modificar, ja que solinvolucrar terceres parts, com majoristes i minoristes, que desenvolupen un paper important en lacomercialització del producte. Per això se sol considerar que són decisions a llarg termini.Per exemple, alguns fabricants deperfumeria i cosmètics obtenen unapart molt important del seu v

T. Levitt (1966) va denominar miopia de màrqueting, es corre el risc que l'empresa dediqui tota l'atenció als productes i les tecnologies i, com a conseqüència, s'oblidi de l'evolució de . Els factors del microentorn, en canvi, incideixen d'una manera més directa en la relació d'intercanvi entre l'empresa i els seus clients. Així els .