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Online Intelligence SolutionsLES INDICATEURS CLÉ DE PERFORMANCE :DÉFINIR ET AGIRComment intégrer les KPI à sa stratégie d’entreprise ?Pa r J a cq ues Warre nWHI TEPAPER
WHITEPA P E RA PROPOS DE JACQUES WARRENJacques Warren évolue en marketing digital depuis 1996,se concentrant sur les Web Analytics depuis 2002. Il fondeen 2006 WAO Marketing, société de conseil spécialiséedans l’analyse des données Web et de l’optimisation due-business auprès de grandes sociétés et gouvernementsdu Canada, des États-Unis et d’Europe.Il est co-auteur de Web Analytics : Mesurer le succèset maximiser les profits de votre site Web aux ÉditionsEyrolles en 2009.AT INTERNET / WHITE PAPER / LES INDICATEURS CLÉ DE PERFORMANCE : DÉFINIR ET AGIR2
TABLE DES MATIÈRESA PROPOS DE JACQUES WARREN2INTRODUCTION4DÉFINITION DES KPI5PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES6COMMENT ÉTABLIR LES KPI7LANCER LA DISCUSSION8FORMALISER ET DOCUMENTER8PARTAGE DES RÉSULTATS9L’USAGE DES KPI10STRATÉGIE ET ACTIONS10MESURE ET OPTIMISATION11AT INTERNET / WHITE PAPER / LES INDICATEURS CLÉ DE PERFORMANCE : DÉFINIR ET AGIR3
INTRODUCTIONL’adoption généralisée des Web Analytics ces dernièresannées nous fait pratiquement croire à une certainenormalisation de la mesure de performance desinvestissements numériques. Les vieux routiers dudomaine comme nous n’ont certes plus à convaincre lesdirigeants d’entreprises de sa nécessité. Toute sociétéd’envergure, on devrait même plutôt dire toutes lessociétés, ont implémenté un ou plusieurs outils pouranalyser leurs diverses activités sur le Web.Toutes n’ont cependant pas encore pris le recul nécessairequi consiste à établir les mesures les plus importantes enregard de leur succès sur Internet, et ce, préférablementen amont de leur utilisation d’un produit d’analyse. Onappelle indicateurs clé de performance, ou KPI pourreprendre l’acronyme anglais consacré, ces mesuresprivilégiées.En leurs absences, votre société navigue à vue.AT INTERNET / WHITE PAPER / LES INDICATEURS CLÉ DE PERFORMANCE : DÉFINIR ET AGIR4
DÉFINITION DES KPI.un KPI est unemesure évaluant laqualité de l’exécutionde la visionstratégique.La coutume veut que l’auteur offre d’entrée de jeu unedéfinition du concept principal qu’il traitera. Entrepriserisquée s’il en est une, car on trouve de nombreusesvariations dans l’abondante littérature sur le sujet. Entant que consultants, nous préférons généralement uneapproche très concrète, appelons-la opératoire, desconcepts ; ils se doivent d’être des outils pratiques plutôtque discursifs.Maintenant que cette mise en garde est faite, avançonstout de même une définition : un KPI est une mesureévaluant la qualité de l’exécution de la vision stratégique.Ici, il s’agirait donc de la stratégie interactive1 en fonctionde sa propre intégration à la stratégie d’ensemble del’entreprise. Cette mesure stratégique se doit en toutpremier lieu d’être l’objet d’un consensus ; il importeque tous s’entendent sur ce qu’elle représente et surl’interprétation à donner à ses variations.Un KPI, ou plutôt un groupe de KPI car ils viennentrarement seuls, constitue en quelque sorte une forme delangage, une façon entendue de discourir sur l’efficacitédes projets Web et sur leurs chances de succès. Il s’agit icid’une caractéristique fondamentale, car sans cet accordsur leur signification propre, les KPI deviendraient plutôtune source de chaos que d’action focalisée.1 Nous utilisons le terme interactif pour englober la diversité de la présence Web denos jours : sites Web, réseaux sociaux, mobile, etc. Nous usons aussi de Web de lamême manière.AT INTERNET / WHITE PAPER / LES INDICATEURS CLÉ DE PERFORMANCE : DÉFINIR ET AGIR5
PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUESÀ la question« Comment se portele volet interactifdu business ? », laréponse devraitpouvoir s’appuyer surtrois à cinq chiffres.S’aligner sur la stratégieNous en avons parlé à l’instant et insistons encore. S’il n’ya pas un lien évident avec les objectifs business, un KPIn’en est pas un.Il peut fort bien s’agir d’une métrique opérationnelle ousecondaire, mais pas un indicateur clé de performance.Être faciles à comprendreNe souriez pas, nous sommes très sérieux ! On imaginebien les problèmes de productivité qu’une mauvaisecompréhension des indicateurs provoquerait.Si les KPI servent à communiquer, faut-il encore que toutle monde s’entende sur ce qu’ils veulent dire.Permettre l’actionÉvidemment, une mesure qu’il serait impossibled’influencer, même indirectement, ne servirait pas àgrand-chose. Il faut absolument que l’on sache commenton peut influencer l’évolution des KPI.Être contextuelsLes KPI doivent se prêter facilement à l’établissement decible à atteindre et de seuils plancher. Cette prescriptions’inscrit dans le cadre d’optimisation continue dumarketing interactif. Nous recommandons de procéderen début d’année à la définition d’objectifs de croissanceou décroissance, selon le cas, de chacun des indicateursretenus. Les KPI serviront ainsi à plus facilementdéterminer tout au long de l’année comment les activitésmarketing contribueront concrètement à l’atteinte desobjectifs.Nous recommandons de réserver l’appellation de KPIseulement pour les métriques les plus critiques de vosinvestissements Web. Un nombre élevé d’indicateurs,disons plus de 15, serait plutôt manifeste d’un certainmanque de clarté quant à ce qui se situe vraiment auniveau le plus stratégique.À la question « Comment se porte le volet interactif dubusiness ? », la réponse devrait pouvoir s’appuyer sur troisà cinq chiffres.AT INTERNET / WHITE PAPER / LES INDICATEURS CLÉ DE PERFORMANCE : DÉFINIR ET AGIR6
COMMENT ÉTABLIR LES KPIEn s’assurant del’implication detous les managers[.] on augmenteles chances que leconsensus s’atteigneplus rapidement etplus profondément.Notre implication dans plusieurs projets de définition desKPI Web chez plusieurs sociétés d’industries différentesnous a amené à établir ces règles d’or :Le projet KPI est éminemment participatifEn s’assurant de l’implication de tous les managerstouchés de près par l’interactif et ceux à qui ils serapportent, on augmente les chances que le consensuss’atteigne plus rapidement et plus profondément. Une aideextérieure constitue sans nul doute un appui majeur, maisil importe que la démarche émerge essentiellement del’interne.Le consensus est essentielCorollaire de ce qui précède, la participation doit résulteren une entente partagée par tous sur l’importance, lasignification, les variations souhaitées et la responsabilitéde chacun des indicateurs. Sans cela, tout résultat négatiffera l’objet de contestation ou de résistance passive. Cecirenvoie certainement aux vastes questions de la cultured’entreprise, trop complexes pour les traiter ici ; disonsque tout effort de mise en place d’un cadre d’analyse,de mesure de la performance, dépendra fortement del’utilisation de la mesure en générale au sein de la société.Est-elle moyen de répression ou outil d’apprentissage ?Il n’y a pas d’universauxEnfin, si, bien sûr, on peut certainement s’attendre à ceque des business similaires se mesurent de la mêmefaçon. Il ne faut pas croire par contre que l’on puisse éviterl’effort de faire ce travail, car il importe que les indicateurscollent parfaitement à la vision stratégique particulière del’entreprise.AT INTERNET / WHITE PAPER / LES INDICATEURS CLÉ DE PERFORMANCE : DÉFINIR ET AGIR7
LANCER LA DISCUSSIONUn truc simple pour stimuler la réflexion et aiderà identifier les KPI consiste à se poser la questionsuivante : « Si nous avions à demander à la direction detripler les budgets Web, quels seraient les chiffres quenous utiliserions pour soutenir cette demande ? » Vousvous imaginez d’emblée que vous ne discuteriez fortprobablement pas de visites ou de temps passé sur le site,ni même de taux de conversion !Cette question toute simple présente une grande qualitéheuristique ; elle force les participants à positionner toutde suite le Web sur le plan stratégique. Cette hypothétiqueprésentation à la direction contraint les équipes à réfléchiret à définir la mesure tout de suite dans le langage dubusiness et non dans le jargon des Web Analytics. D’entréede jeu, ces enjeux d’affaires prennent préséance sur lesconcepts et les technologies. Ces dernières sont ainsiassujetties aux exigences de mesure plutôt que la mesureà ce que peuvent fournir les outils.FORMALISER ET DOCUMENTERIl y a tout un travailde fond à effectueret qui consisteà clairementdocumenter chaqueindicateur.Il convient de voir dans un projet de KPI un exerciceformel. Il y a tout un travail de fond à effectuer et quiconsiste à clairement documenter chaque indicateuravec son mode de calcul, la provenance et le format desdonnées utilisées et aussi les métriques pouvant le plusl’influencer. Étrangement, on néglige trop souvent cetteétape, pourtant très importante, car il s’agit d’assurer lapérennité du cadre d’analyse tant dans la durée que dansl’interprétation des résultats.De plus, un tel exercice apportera une aide précieuse lorsdu choix des technologies devant effectuer le traitementdes données. Ces choix se feront ainsi sur la base desvéritables besoins d’affaires et non sur les fonctionnalitésen apparence séduisantes d’un produit.AT INTERNET / WHITE PAPER / LES INDICATEURS CLÉ DE PERFORMANCE : DÉFINIR ET AGIR8
PARTAGE DES RÉSULTATSNous croyons que le travail de KPI a un lien direct aveccelui de la formalisation des résultats, ou si l’on veut,la manière de les partager, sous quel format, etc. Nousn’avons pas une affection particulière pour un type derapport, qu’il soit majoritairement textuel ou visuel,comme c’est le cas avec les tableaux de bord, très à lamode. L’essentiel est que le cœur du message, c’est-àdire une explication claire de ce qui s’est passé et en quoicela impactera ce qui se passera, prédictions éclairées parles objectifs des KPI, se transmette sans ambiguïté auxdécideurs.Tous les choix à faire quant aux formats doivent avant toutrespecter ce principe de clarté.AT INTERNET / WHITE PAPER / LES INDICATEURS CLÉ DE PERFORMANCE : DÉFINIR ET AGIR9
L’USAGE DES KPISTRATÉGIE ET ACTIONSLe diagramme suivant illustrecomment certaines métriquesagissent sur un KPI :MÉTRIQUES VISITES VISITES / PAGES CRITIQUESKPI OPÉRATIONNELS TRANSACTIONS TAUX DE CONVERSIONS VENTES PAR COMMANDE VENTES TOTALESKPI% D’AUGMENTATIONDES VENTES WEBNous pensons avoir bien exposé le lien très étroit que lesKPI entretiennent avec la vision stratégique de l’entreprisepour le Web. Étant l’expression quantitative de la qualitéde l’exécution de cette stratégie, nous pourrions presquedire qu’ils en sont partie constituante.Reste à savoir comment les influencer, comme nousl’avons soulevé plus haut. Nous insistons sur la nécessitéque chaque KPI fasse l’objet de la détermination d’unobjectif de croissance (ou décroissance, selon sa nature)à atteindre ; on doit ainsi assigner chaque indicateur à unou plusieurs managers responsables de la réalisation desobjectifs.Il est tout naturel alors que l’on ait une idée très claire dela façon d’exercer cette influence par le biais d’actionsconcrètes. Tout bon travail de définition de KPI feral’inventaire des variables ayant un impact direct surchaque indicateur. Qu’on les appelle KPI opérationnels,Drivers, ou simplement métriques, ces mesures sontjustement celles se retrouvant généralement dans lesrapports des produits d’analyse.Si un KPI est « Pourcentage d’augmentation des ventesWeb », un exemple de métriques ayant une influencedirecte serait le « Taux de conversion ». C’est par le biaisdes efforts consentis à augmenter ce taux de conversionqu’indirectement le marketeur arrive à influencer leKPI dans le sens voulu. Pour le même KPI, les « Ventesmoyennes par commande » constituerait un autre exemplede métriques retrouvées dans les rapports des applicatifsqui impactent directement l’indicateur clé. Nous pourrionsainsi faire une liste de plusieurs métriques représentantautant de points d’intervention agissant sur ce même KPI.AT INTERNET / WHITE PAPER / LES INDICATEURS CLÉ DE PERFORMANCE : DÉFINIR ET AGIR10
MESURE ET OPTIMISATIONIl y a habituellement,et heureusement,plus d’une façond’influencer lesindicateurs deperformanceLes efforts investis dans un projet de KPI ne représententque la fondation de la mesure de performance desinvestissements faits dans Internet. Leur existence n’ad’utilité que s’ils nous indiquent le chemin à suivre versle succès, parcours parsemé de mille et une actionscherchant continuellement à améliorer ceci ou cela dansun effort soutenu d’optimisation.Nous définissons l’optimisation comme l’améliorationcontinue des résultats obtenus par les diverses activitéstelles qu’évaluées par un cadre de mesure strict. Il ya même un danger à notre avis à se lancer dans unecourse aux petits points de pourcentage sans le cadre deréférence des indicateurs de performance.Nous croyons qu’il devient essentiel de toujours bienremettre les efforts d’optimisation dans le cadre des KPI,points de repère essentiels.Par ailleurs, l’expérience nous enseigne qu’à partir d’uncertain stade, les marges d’amélioration se réduisentinévitablement : le taux marginal de gain approche dezéro pour un type d’intervention donné. On peut épuiser,en quelque sorte, sa capacité à agir sur un indicateuropérationnel, qui perdra ainsi de son influence sur le KPI.Il y a habituellement, et heureusement, plus d’une façond’influencer les indicateurs de performance ; chacunconstitue en fait un véritable plan de travail.Nous vous prévenons qu’il existe malheureusement bel etbien une limite à la croissance du facteur d’améliorationde chacun des points d’optimisation. Nous avons même vudes effets d’annulation où l’efficacité accrue d’une actionsemblait ne se réaliser qu’au détriment d’une autre.Survient alors un point où les limites de l’analytique ne sedépassent que grâce à l’imagination marketing.AT INTERNET / WHITE PAPER / LES INDICATEURS CLÉ DE PERFORMANCE : DÉFINIR ET AGIR11
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Si un KPI est « Pourcentage d'augmentation des ventes Web », un exemple de métriques ayant une influence directe serait le « Taux de conversion ». C'est par le biais des efforts consentis à augmenter ce taux de conversion qu'indirectement le marketeur arrive à influencer le KPI dans le sens voulu. Pour le même KPI, les « Ventes
