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L’étude du comportement du consommateur est vitale pour l’entreprise en raison desconséquences qu’elle entraîne dans la prise de décision, positionnement des marques,stratégies publicitaires et le choix des canaux de distribution.L’analyse du comportement du consommateur est caractérisée par son originepluridisciplinaire.Dans ce chapitre nous tenterons de mettre en relief tous les aspects ainsi que les études quiont été faites pour mieux comprendre le comportement et les attentes du consommateur. Ainsinous constaterons que l’économie, la psychologie, la sociologie et l’anthropologie constituentles bases conceptuelles des connaissances actuelles dans ce domaine.Cependant avant de rentrer dans le vif du sujet et afin de mieux comprendre leconsommateur et son comportement face à une situation d’achat, il est impératif d’éclaircircertains concepts qui semblent abstraits tel que le sens exact du terme consommateur.Section 01 : Le concept de consommateur1) Définition du consommateur :Le terme consommateur désigne généralement deux entités différentes :-Les individus.-Les groupes (entreprise, gouvernement, associations et institution)1.1 Les individus :Les définitions du comportement du consommateur sont multiples en voici quelques-unes :« Le consommateur individuel est un individu qui achète des biens et services pour sonpropre usage, pour l’usage du ménage, pour un membre du ménage ou encore en guise decadeau pour un ami »1.«Un consommateur est un individu qui achète, ou qui a la capacité d’acheter des biens etservices offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs à titrepersonnel ou pour son ménage »2.Tout individu est consommateur, toutefois la façon de consommer ainsi que le degré deconsommation diffère d’un individu à un autre.Afin d’apporter plus de précision dans ce que l’on entend par acte d’achat et parconsommation, il faut définir trois variables essentielles : Le prescripteur : C’est l’individu qui par ses habitudes de consommation et ses décisionsd’achat ou par ses recommandations influence le choix du type de produit et/ou le choixd’une marque devront être fait par les individus d’un groupe. L’acheteur : On entend par acheteur, toute personne qui conclut l’acte d’achat ou quiachète habituellement des biens et services.P. VRACEN, M JANSSENS-UMFLAT ; comportement du consommateur facteurs d’influenceexternes, édition de bocks université, Bruxelles 1994. Page 13.2Idem page 14.1
Le consommateur : Dans la théorie économique le consommateur est caractérisé par safaculté de choisir sur un marché concurrentiel. Il est généralement défini enmicroéconomie comme toute personne physique qui en dehors du cadre de son commerce,de ses affaires ou de sa profession, passe un contrat avec un fournisseur lui-même dansl’exercice de son activité professionnelle ou commerciale.Cette différence entre la définition pratique et celle des économistes peut toutefois créeruneconfusion entre les notions de consommateur, client, utilisateur et usager.Par exemple les spécialistes du marketing savent bien que les motivations de l’acheteur nesont pas forcement les mêmes que celui de l’utilisateur final.Il existe trois types de consommateurs :1-L’ancien consommateur :L’ancien consommateur est une personne qui s’est détournée d’un produit ou d’unemarque après l’avoir acheté ou utilisé.2-Le non-consommateur absolu :C’est un individu qui n’a ni les moyens, ni les goûts, ni les caractéristiques culturelles, nile degré de proximité pour rentrer en contact avec une offre et y répondre.3-Le non-consommateur relatif :C’est un individu qui n’a jamais acquis et utiliser le produit, mais qu’une action pourrait lemobiliser en faisant varier certaines composantes du marketing-mix pour l’amener au statutdu consommateur potentiel.Définition du consommateur potentiel :On peut définir le consommateur potentiel comme une personne qui aurait les moyensd’acheter un type de produit mais qu’il n’a pas encor été touché par l’information publicitaireou promotionnelle de l’entreprise produisant ce bien. Le marché potentiel est constitué d’unnombre important de consommateurs potentiels.Différentes facteurs expliquent l’existence de ce type de consommateurs : La reconnaissance du besoin. La très faible intensité de ce besoin à l’heur actuelle. Le manque d’informations concernant les produits disponibles Les achats effectués auprès des marques concurrentes. Le manque réel de moyens d’achats.Toutefois dans la littérature de recherche, le terme consommateur désigne plutôt l’acheteurdu produit qu’un consommateur n’étant pas passé à l’acte d’achat mais consommant leproduit.1.2 Les consommateurs industriels :
Les consommateurs industriels achètent des produits pour les transformer puis pour lesrevendre, ces produits deviennent soit des éléments d’autres produits finis qui seront vendus,soit consommés par la production même des produits finis.Les groupes industriels comprennent : Les entreprises privées (producteurs, grossistes )Les autorités gouvernementales (nationales, provinciales, communales).Les études du comportement du consommateur sont essentiellement orientées vers lesconsommateurs des produits de consommations courante et très peu vers les consommateursdes produits industriels.2) L’étude du comportement du consommateur :L’étude du comportement du consommateur est un cas spécifique de l’étude ducomportement humain. Cette dernière étudie les comportements des individus et leursréactions par rapport aux différentes situations données, en d’autres termes, l’étude ducomportement du consommateur s’intéresse aux ; sentiments, les actions, les raisons, lesmotivations, les faits et les gestes des individus.L’étude du comportement du consommateur peut être définie comme suit :« L’ensemble des actes liés a l’achat ainsi que les réflexions et les influences intervenantavant, pendant et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des consommateurs de produitsou de services »3.A partir de cette définition nous pouvons déduire que l’étude du comportement duconsommateur étudie les processus de décisions amenant les individus à dépenser leursressources.Les objets, les motivations et les procédures d’achat, ou encor, les moments ou les périodesd’achat, ainsi que les lieux, les fréquences et enfin l’usage que font les consommateurs deleurs achats et leurs appréciations après l’usage.Le comportement du consommateur comprend donc toutes les activités physiques etmentales qui conduisent à la prise de décision d’achat. Il étudie la perception de l’individu,les interactions entre individus et sont environnement et/ou avec les entreprises.Figure N 01 : Le consommateur et son environnement.G. SERRAF, Dictionnaire méthodologique du marketing, les éditions d’organisation, Paris1985, P813
ConsommateurEnvironnementIndividus etgroupesEntrepriseSource : Paul Van Vracem, Martine jansssens-Umflat ; comportement du consommateur,édition de bocks université, Bruxelles, 1994, P203) L’approche multidisciplinaire de l’étude du comportement du consommateur :L’étude du comportement du consommateur n’existe pas en tant que discipline isolée, ellefait appel à de nombreuses disciplines telles que l’économie, la psychologie, la sociologie etc.3.1 L’approche économique :Le rôle de l’économie dans la compréhension du comportement du consommateur est trèsimportant, car celle-ci explique comment les individus dépensent leurs ressources financières,comment ils évaluent les différentes possibilités et en fin comment ils prennent les décisionsd’achat dans le but de maximiser leurs objectifs.L’individu est sensé connaître tous ses besoins et les moyens de les satisfaire, sa décisionest indépendante de son environnement et consiste en une maximisation de l’utilité souscontrainte du budget.La principale faiblesse de l’approche économique est qu’elle considère que l’individu estrationnel, ce qui est loin d’être toujours le cas.3.2 L’approche psychologique :« La psychologie est l'étude scientifique des faits psychiques, la connaissance empiriqueou intuitive des sentiments, des idées, des comportements d'autrui et des siens, l'ensemble desmanières de penser, de sentir, d'agir qui caractérisent une personne, un animal, un groupe, unpersonnage »4.Elle apporte un éclairage nouveau sur le comportement du consommateur, en fait, elleanalyse les individus et précisément leurs motivations, perceptions, attitudes, personnalités, et4www.wikipédia.com, le 12-04-2008.
leurs apprentissages. Elle permet de comprendre, le pourquoi du comportement des individusdans un contexte de consommation particulier grâce aux attitudes de motivation.3.3 L’approche sociologique :« La sociologie étudie les comportements humains et considère ceux-ci commecompréhensibles ou explicables à partir des relations que les humains entretiennent les unsavec les autres. Si la sociologie reste encore largement une discipline universitaire, denombreux sociologues sont aujourd’hui employés par des institutions publiques, descollectivités territoriales ou des entreprises privées à fin d’expertise »5.3.4 L’approche socio-psychologique :La psychologie sociale est une discipline qui en tant que branche commune à lapsychologie et à la sociologie (une psychologie pour sociologues en même temps qu’unesociologie pour psychologues) s’intéresse d’une part à l’influence des processus cognitifs etsociaux sur les relations entre les individus (relations interpersonnelles), et d’autre part à lafaçon dont ces deux dimensions en interagissant entre elles produisent tantôt du « social »,tantôt du « psychologique ».Schématiquement, elle étudie les interactions des individus en groupe, en société et dans lesorganisations, dans leur double dimension d’agents psychologiques et sociaux6.3.5 L’approche anthropologique :L'anthropologie est la branche des sciences humaines et/ou sociales qui étudie les êtreshumains sous tous ses aspects, à la fois physiques (anatomie, physiologie, pathologie,évolution) et culturels (sociaux, psychologiques, géographiques, etc.). Elle tend à définirl'humanité en faisant une synthèse des différentes sciences humaines. Ce qui fait la force et lafaiblesse de l’anthropologie dans l’intégration des problèmes du comportement duconsommateur, elle s’intéresse de manier très importante à d’autres sociétés dans lesquellesnous vivons nous-mêmes et que nous appelons société de consommation7.4 Pourquoi étudier le comportement du consommateur :L’objectif de toutes entreprises est d’améliorer la rentabilité qui se traduit par unaccroissement des ventes, donc que faut-il faire pour atteindre cet objectif ?Il convient donc de stimuler la demande afin d’attirer de nouveaux clients ou pour offrir denouvelles opportunités aux clients actuels, la stimulation de la demande nécessite unprocessus de réflexion qui abouti à des actions concrètes portant sur une partie ou sur latotalité des éléments du marketing-mix (produits , promotion, distribution et prix), pours’assurer de l’efficacité de ces actions on doit étudier le comportement du consommateur pourconnaître son profil, ses besoins, ses goût, ses perception et ses critères de choix, lesinformations recueillies vont permettre de soutenir et d’orienter les actions marketing.Figure N 02 : Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?www.wikipédia.com, le 12-04-2008.Idem.7Idem.56
L’objectif ultimeVendreStimuler la demandeLes actions marketingCommuniquer, attirer, séduire,offrir, intéresser, satisfaire .L’étude ducomportementdu consommateurConnaître les besoins, les désirs, les goûts, les critèresde choix, les habitudes du consommateur.Source : D. Pettigrew, S. Zouiten, W. Menvielle le consommateur acteur clé en marketing, leséditions SMG, Paris, 2002, P37.Il est important pour l’entreprise, avant même de mettre un produit ou un service sur lemarché, de s’informer sur les besoins réels des consommateurs et concevoir le produit ou leservice en fonction de ses besoins, par la suite l’information recueillie permet d’élaborer desstratégies efficace de mise en marché.Ces stratégies comprennent des outils de promotion, des modes de distribution et destechniques de vente visant à mettre des produits et services en valeur et par conséquent àstimuler la demande.Dans tous les cas, les décisions marketing doivent s’appuyer sur la connaissance parfaitedes besoins, désir, habitudes d’achat, du processus de décision et de toutes décisions quiéchappent à cette règle peuvent entraîner des problèmes mêmes irréparables pour lesorganisations.Section 2 : Les facteurs influençant le comportement du consommateur :
Le consommateur est avant tout un individu, doté de sentiments, d'opinions, ayant desbesoins, des motivations et des freins. Il est influencé par des facteurs, qui lui sont pourcertains internes et, pour d'autres, externes.Trois groupes de facteurs sont susceptibles d’influencer le processus d’achat : Le marketing-mix. Les facteurs internes. Les facteurs externes.1. Le marketing-mix :Afin de simplifier aux entreprises le choix des variables pour l’exécution de leur pland’action, E. JEROM Mc CARTHY8 a proposé de réunir ces variables en quatre élémentsfondamentaux dit les quatre P : Price (prix) Place (distribution) Promotion (communication) Product (produit).Le marketing-mix est le choix, le dosage et la combinaison des moyens avec lesquelsl’entreprise souhaite agir sur le marché. Compte tenu du nombre de ces moyens, même aprèsles avoir regroupés en quatre groupes, il sera nécessaire de procéder à un arbitrage,notamment lors de l’allocation des ressources.2. Les facteurs internes :2.1. Les besoins, motivations et implication :Les besoins :Le point de départ de toute action effectuée par un individu est dicté par la reconnaissanced’un besoin. Le besoin est défini comme étant « l’absence de quelque chose d’utile ou, encorela prise de conscience d’un écart entre un état actuel insatisfait et une situation idéale a laquelle on aspire ».Abraham Maslow propose une liste de besoins fondamentaux et leur hiérarchisation. Sathéorie est fondée sur trois (03) hypothèses :Un individu éprouve de nombreux Besoins qui n’ont pas tous la même importance et peuventdonc être hiérarchisés;Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important;Un besoin cesse d’exister, lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche dans ce cas à satisfairele Besoins suivant.Selon Maslow, les Besoins sont classés par ordre d’importance comme suit : Besoins physiologiques ;Besoins de s'accomplir Besoins de sécurité ; Besoins d’appartenance ; Besoins d’estime ;Besoins d'estime (reconnaissance, statut Besoins d’accomplissement de soi. )Figure 03 : La hiérarchie des besoins selon A. MaslowBesoins d'appartenance et d'affection8B. Dubois, Comprendre le consommateur, éd Dalloz, 2ème éd, Paris, 1994. p. 36Besoins de sécurité (abri, protection )Besoins physiologiques (faim, soif, repos )
Source : B. Dubois, Comprendre le consommateur, éd Dalloz, 2ème éd, Paris, 1994. p. 36Ainsi, il ne sert à rien d’informer quelqu’un qui meurt de faim (besoin physiologique),de la commercialisation de la dernière BMW (besoin d’accomplissement de soi), même sicela aurait pu l’aider à impressionner les autres (besoin d’estime), ou se faire mieux accepterpar son entourage (besoin d’appartenance et d’affection).Les motivations ou mobiles :Les motivations ou les mobiles correspondent à des états intérieurs qui incitent à satisfaireun besoin ressenti. L’individu ressent un écart entre l’état présent d’insatisfaction, et lasituation idéale qu’il recherche, ce qui le pousse à agir dans le but de réduire la tension et lafrustration, et retrouver un état d’équilibre.Les motivations peuvent être classées en trois (03) catégories :Les motivations hédonistes : ce sont des pulsions d’achat qui trouvent leur origine dansle besoin de se faire plaisir. Les motivations oblatives : c’est le désir de faire plaisir aux autres (fêtes, anniversaires,équipement de la maison ). Une motivation d’achat oblative correspond à la volonté defaire plaisir à autrui. Il peut s’agir d’un achat cadeau ou d’un achat partagé (équipement,voyage,.). Les motivations d’auto expression : se sont des pulsions d’achat qui trouve leursorigines dans le besoin qu’a chacun de nous d’exprimer qui il est vraiment, autrementdit, c’est le désir de s’affirmer dans la vie (création, estime, accomplissement )exemple : sculpture, la mode, exploit sportif L’implication :Quelques définitions 9: 9D. Darpy, P. Volle, "Comportement du consommateur : concepts et outils", Ed. Dunod,Paris, 2003, pp. 34-35.
Day 1970 : « L’implication est le niveau général d’intérêt pour l’objet ou l’aspect centralde cet objet dans la structure du moi d’un individu ».Rothschild 1984 : « L’implication est un état non observable de motivation, d’excitation oud’intérêt. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne descomportements, certaines formes de recherche de produit, de traitement d’information et deprise de décision ».Zaichkowsky 1984 : « L’implication correspond à la manière dont une personne perçoit unobjet comme personnellement important, pertinent »Les consommateurs ne sont pas tous pareillement motivés, le concept d’implication étudiel’intensité des motivations et l’intérêt porté vers une catégorie de produit ou service,l’implication peut être par conséquent, forte ou faible.Ainsi, lors de son exposition à une publicité, un consommateur fortement impliqué reçoitle message publicitaire activement, mais il est faiblement influencé par l’annonce. Cependant,il est très influencé par les groupes de référence.Le consommateur faiblement impliqué est fortement influencé par la publicité. Elle créechez lui la notoriété et la familiarité envers la marque, mais est faiblement influencé par lesgroupes de référence.L’implication peut être cognitive ou affective : L’implication cognitive : l’individu s’intéresse aux prix, à la qualité et aux autreperformances fonctionnelles du produit ; L’implication affective : elle concerne la capacité qu’a le produit à répondre auxvaleurs de plaisirs recherchées par le consommateur ainsi qu’à exprimer qui il est.2.2 La perception :Le consommateur acquiert un produit ou un service en fonction de sa nature, et donc dela façon dont il le perçoit.« Le mécanisme perceptuel régit les rapports entre l’individu et le monde qui l’entoure,et toute connaissance est nécessairement acquise au travers de la perception. Son impact surle comportement d’achat est par conséquent omniprésent »10.Le processus de perception se décompose en deux phases : La sensation. L’interprétation.a) La sensation :Elle est la prise de conscience, par l’individu, des choses, des faits et gestes et del’environnement qui l’entoure, par l’intermédiaire des cinq sens; la vue, l’ouie, l’odorat, legoût, et le toucher. La sensation est de nature différentielle. « Nous ne ressentons que desdifférences, des déviations, des écarts11 ».Si nous ne percevons rien dans une chambre noire, ce n’est pas parce qu’elle est noire,mais parce que l’environnement est indifférencié.b) L’interprétation :10B. Dubois, "Comprendre le comportement du consommateur", Ed. Dalloz, 2ème Ed, Paris,1994, p. 5711Idem p. 58
L’individu ne se contente pas de sélectionner les stimuli auxquels il est exposé, mais il lesorganise et les différencie en signaux significatifs, et ce à travers un processus mental quiconsiste à analyser les messages et symboles perçus.2.3 L’apprentissage et la mémorisation :a) L’apprentissage :Un grand nombre de recherches menées en psychologie ont montré que le comportementd’un individu dépend essentiellement de son expérience antérieure. Cela signifie que leconsommateur apprend au travers de sa consommation.On distingue généralement deux (02) écoles de pensées :1. L’approche béhavioriste :Les béhavioristes expliquent la modification du comportement aux travers des mécanismesde conditionnement auxquels est confronté le consommateur (l’individu est
Les actions marketing L’étude du comportement du consommateur Source : D. Pettigrew, S. Zouiten, W. Menvielle le consommateur acteur clé en marketing, les éditions SMG, Paris, 2002, P37. Il est important pour l’entrepr
