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Dimens. empres. - Vol. 10 No. 2, Julio - Diciembre de 2012, págs. 54-69Diseño de un modelo de responsabilidad social empresarial en unaempresa de consultoría a traves de la aplicación del mercadeo social*Design of a model of corporate social responsibility in a consulting companythrough the application of social marketingIng. Lindsay Figueroa Geraldino. MSc.*, Ing. Silebis Aguirre Lasprilla, MSc.**,Ing. Maria Jimena Wilches Arango, MSc.***, Ing. María Victoria Rojas Escarria, Msc.****ResumenDe acuerdo con el auge de la responsabilidad social como parte de las ventajas competitivas para desarrollarsecomo negocio, el presente artículo busca reflexionar y estudiar la importancia e incidencia de esta clave del éxitoen los escenarios empresariales dedicados a la consultoría tomando como referencia una Multinacional dedicada a la ingeniería, consultoría e interventoría, cuya intención es convertir en elemento estratégico el conceptode responsabilidad Social. Se propone un modelo, sostenible a largo plazo, que crea una interrelación entre losstakeholders y el valor social, económico, ambiental, y operacional desarrollado en la Industria como criterio parael mejoramiento del clima organizacional, el incremento del valor de la empresa, el mejoramiento en la comunicación interna y externa y la confiabilidad y respaldo de los mercados financieros e inversionistas. A partir de éste,se define una estructura de mercadeo social que permite consolidar el compromiso ético y moral desarrollado encada pilar del negocio.Palabras Claves: Responsabilidad Social, grupos de interés, Gestión Social, Sostenibilidad Empresarial, Mercadeo Social.AbstractAccording to the rise of social responsibility as a part of the competitive advantages to develop in a business, thispaper seeks to think over and consider the importance and impact of this success key in business scenaries ofconsulting with reference to an engineering, consulting and auditing multinational, intended to become the conceptof social responsibility in a strategic element.This paper proposes a long term sustainable model, that creates a relationship between the stakeholders and thesocial, economic, environmental, and operational developed in services business as a view for the improvement oforganizational climate, the employee satisfaction, the internal and external communication, to increase the valueof the company and the reliability of the financial markets and investors. Therefore, it defines a social marketingstructure that allows companies to consolidate the ethical and moral commitment in each pillar of the business.Keywords: Social responsibility, Stakeholders, Social management, Corporate sustainability, Social marketing1. INTRODUCCIÓNha incrementado sus niveles de exigencias con relación asus preferencias para elegir sus productos, de tal maneraque provengan de empresas comprometidas con temasrelacionados con proyectos medio ambientales, de inclusiónsocial y filantropía.La globalización ha generado un creciente interés en laempresas por afianzar proyectos de Responsabilidad SocialEmpresarial (RSE) al igual que la comunidad en general*Artículo de reflexión. Fecha de recepción noviembre 29 de 2012. Fecha de aprobación enero 30 de 2013.**Ingeniera industrial, docente tiempo completo Universidad Autónoma Del Caribe. lindsay.figueroa@uac.edu.co*** Ingeniera industrial, docente tiempo completo Universidad Autónoma Del Caribe. silebis.aguirre@uac.edu.co**** Ingeniera industrial, docente tiempo completo Universidad Autónoma Del Caribe. maria.wilches@uac.edu.co***** Ingeniera eléctrica, maviroes@hotmail.com54
Diseño de un modelo de responsabilidad social empresarial en una empresa de consultoría a traves de la aplicación .El presente artículo aborda el término de ResponsabilidadSocial como herramienta de éxito en los negocios y elcambio de paradigma con el fin de estructurar un modeloestratégico social afín con la estructura de la empresa deconsultoría y que sea vinculo para la construcción de unmodelo de mercadeo social como filosofía de vida en labúsqueda del crecimiento rentable. La ResponsabilidadSocial Empresarial hoy en día se ha convertido en la piedraangular para el desarrollo de un modelo de gestión social yes un escudo muchas veces para protegerse ante el corruptomundo empresarial, que de igual manera representa unainversión a futuro en el negocio.actividad empresarial redunda en una mejor anticipaciónde los riesgos y, finalmente, en la creación de valor parael accionista. La adopción de la filosofía RSE por las empresas comienza por el acogimiento de políticas formalesy sistemas de gestión en los ámbitos económico, social ymedioambiental, la transparencia informativa respecto delos resultados alcanzados en tales ámbitos y, finalmente,el escrutinio externo de los resultados (Lafuente et al.,2003). Este pensamiento empresarial busca replantear losgrupos de interés, para construir una relación responsablesocialmente que lleve consigo conceptos de planificación,democracia participativa y desarrollo sustentable hacia ellos:A lo largo de la historia la tendencia organizacional siempreha sido enfocada administrativamente a rendir cuentas a losaccionistas, dueños de empresas y al Estado, basados enteramente en reportar informes financieros y al cumplimientoestricto de la normativa vigente. El anterior paradigma ha sidoderogado por la presión del entorno con relación a la responsabilidad que se tiene con los stakeholders. Actualmente,existe un criterio unificado con respecto a esta temática, queasegura que el termino stakeholder o grupos interesadosfue mencionado por primera vez por el Stanford ResearchInstitute (SRI) en 1963, para identificar los partes interesadas en las empresas; esto dio paso a una serie de debatesacerca de cómo la organización debe gestionar estos gruposcon los cuales se relaciona en el desarrollo de su actividadempresarial, (Freeman, 1984; Preston & Sapienza, 1990;Wang & Dewhirst, 1992; Clarkson, 1995; Sternberg, 1997;Lozano, 1999; Freeman, 2005; Sison, 2008; Lozano, 2009). Los consumidores o clientes.Los proveedoresLos empleados y colaboradores.El medio ambienteLa sociedad o la comunidad incluida la más vulnerablesin acceso a sus mercados.El sector público.Los medios de comunicación.Los mercados financieros.1.2 Mercadeo SocialAcompañando a la dinámica de la sociedad de consumose ha evidenciado el interés de las organizaciones porincentivar e incrementar la venta de sus productos, queinicialmente se basaban en estrategias de reducción decostos que contribuían a la relación precio versus beneficios; sin embargo con el aumento de la competencia ferozen el mercado, donde es importante la diferenciación delos productos a través del valor agregado, las empresasse han interesado en generar beneficios sociales para losdistintos stakeholders, con la intención de aumentar suposicionamiento en el mercado. Esta tendencia de generación de beneficios sociales como factor de diferenciaciónes conocida como Mercadeo Social.El presente proyecto desarrolla las estrategias a seguirpara que una empresa prestadora de servicios de ingeniería, consultoría e interventoria, mejore su productividad,sustentabilidad, su relación con el entorno empresarialy ambiental, mediante el buen ejercicio de una gestiónadministrativa, un comportamiento ético y socialmenteresponsable voluntariamente asumido.1.1 Responsabilidad Social Empresarial (RSE)A lo largo de la historia ha existido una evolución en elconcepto de Mercadeo Social. En Kotler y Zaltman (1971)lo definen como “El Marketing Social es el diseño, implementación y control de programas pensados para influir enla aceptación de ideas sociales, implicando consideracionesde planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing social”, por su parteMartín Armario (1993) plantea lo siguiente: “El MarketingSocial en base a estrategias de cambio social voluntario,tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes ocomportamientos, así como la adhesión a una idea por partede ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de lapoblación en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma”.La responsabilidad social Empresarial (RSE) es un conceptotenido en cuenta por las organizaciones desde el siglo pasadoque generalmente ha sido relacionado con la filantropía, unaacción voluntaria y caritativa, de respaldo y ayuda mutuacon los menos favorecidos. El World Business Council forSustainable Development (2002) define la RSE como el compromiso que asume una empresa para contribuir al desarrolloeconómico sostenible por medio de colaboración con susempleados, sus familias, la comunidad local y la sociedaden pleno, con el objeto de mejorar la calidad de vida.El modelo de gestión de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) propone que la articulación de las expectativas de los distintos grupos de interés concurrentes en laCon el mercadeo social se busca involucrar aun más elfactor humano, las emociones y los cambios de compor-55
Lindsay Figueroa Geraldino, Silebis Aguirre Lasprilla, Ing. Maria Jimena Wilches Arango, Ing. María Victoria Rojas Escarriatamiento con el fin de fomentar la realización personal delconsumidor traduciendo sus necesidades más sentidas enproductos y servicios que le generen satisfacción. “Implicaque el mercadólogo debe tratar de entender la configuraciónmental de los consumidores y la forma en que afecta lasinterpretaciones de información publicitaria y de ventas”.(Kotler, 2003).de acuerdo con sus expectativas influir en las estrategiasde la organización. (Johnson y Scholes, 2000). El poder serelaciona con la capacidad de los stakeholders de imponersu propia voluntad y de incidir a la organización, aquelloscon mayor cantidad de recursos o con alta visibilidad seránconsiderados poderosos. (Toca, 2007).De acuerdo al trabajo de Joseph Bensman, se puedenidentificar cinco diferentes conceptos de legitimidad evidenciados en la obra de Max Weber:colocar este cita atendiendo normas APA (1) Como la creencia en la bondad deun orden social o político (legitimacy as belief); (2) Comouna reclamación desde el poder político, militar o religioso(legitimacy as claim sobre la base de elementos legalesracionales, carismáticos o tradicionales); (3) Como sinónimode justificación de un régimen (se obedece cuando existenjustificaciones, esto es, “legitimaciones de la dominación”);(4) Como promesa de un futuro mejor (muy vinculado a ladominación carismática); (5) Como auto-justificación quehacen los gobernantes de su buena fortuna en aras deasegurar o monopolizar una distribución desigual de losbeneficios sociales en su favor; (Bensman, 1979). De talmanera que puede entenderse como la percepción de lasacciones de personas como deseables y apropiadas parauna estructura de valores, normas y creencias validado.2. METODOLOGÍALa primera etapa del proyecto implica el diagnóstico queservirá para identificar necesidades y puntos débiles de laempresa en materia de Responsabilidad Social. Este análisis implica: examen exhaustivo e interno de la empresallamado introspección y la identificación de las responsabilidades del negocio y de los stakeholders. Este procesose llevó a cabo a través de la aplicación de entrevistassemi-estructuradas, complementadas con formularios yencuestas de elaboración propia, específicamente a travésdel Manual de Autoevaluación de Responsabilidad SocialEmpresaria DERES.En la segunda etapa del proceso de investigación se empleóla herramienta de la Planeación Estratégica a través de lacual se desarrolló un escenario apropiado para la administración por objetivos; lo anterior, con la finalidad de diseñarel Modelo de Gestión Social al igual que la implementaciónde estrategias y planes de acción que permitan garantizarla aplicabilidad del concepto de Desarrollo Sostenible.Por último, la etapa final consiste en la implantación delModelo a través de un plan de mercadeo social, aplicandouna prueba piloto en la empresa en estudio de la ciudadde Barranquilla.3.En cuanto a la urgencia, se puede definir como el atributoque imprime dinamismo al modelo de identificación destakeholders y referido al grado en el que las demandasde los grupos de interés exigen atención inmediata dada lapresión ejercida. Puede estar basada en la necesidad deuna respuesta oportuna. La urgencia toma lugar cuandouna demanda es sensible en cuanto al tiempo y cuandola relación establecida es importante o crítica para el SH.(Toca, 2007).RESULTADOSComo conclusión los grupos de interés pueden categorizarse por medio de los atributos que poseen, a través delModelo planteado por Mitchel et al. (1997) como se plasmaen la Tabla 1.3.1 Identificación y priorización de expectativas de losgrupos de interésCon el propósito de identificar aspectos fuertes y débiles enlos grupos de interés se definen los criterios que permitandesarrollar el análisis comparativo de las metodologíasque existen; para tales efectos se deben tener en cuentaaquellas características y objetivos variables que dependende la organización, con el fin de segmentarlos identificandolas relaciones de interdependencia, de jerarquías internasy compromisos de los stakeholders.Identificación de expectativas y priorizaciónPor medio de una técnica de identificación de grupos focalesse estableció un método para priorizar las expectativas delos Stakeholders con el fin de avanzar en una propuestade indicadores clave, en los aspectos económico, social yambiental para ser adaptados a un modelo de Responsabilidad Social Empresarial, el cual consiste en asignarle unpeso ponderado a cada variable en términos de porcentaje(%) y finalmente asignar una calificación (bi) a cada variablecon valores entre uno (puntaje más bajo) y cuatro (puntajemáximo); El peso ponderado indica la importancia de lavariable y se obtiene de multiplicar el peso ponderado (%)por la calificación (bi).Por medio de la lluvia de Ideas, fue posible definir criteriospara cada stakeholder que permitió evidenciar su influenciacon el objetivo de la empresa, estableciendo tres (3) atributos relevantes: Legitimidad, Urgencia de las demandasy Poder. El poder se considera como el grado en que losindividuos o grupos son capaces de persuadir, inducir ocoaccionar a otros a seguir ciertas líneas de conducta, y56
Diseño de un modelo de responsabilidad social empresarial en una empresa de consultoría a traves de la aplicación .entes de control radican en las auditorías importantes parael seguimiento y control del desempeño propio del negocio.Los accionistas priorizan dentro de sus expectativas los rendimientos como base del crecimiento rentable del negocioy pago de dividendos; finalmente la comunidad destacadentro de sus expectativas la generación de empleo comopunto neurálgico del bienestar social.Tabla 1. Combinación de Atributos de la empresa en estudioGRUPO tasXCompetidoresXAutoevaluación de RSE aplicado en la empresaXEntes de ControlXGobiernoXComunidadPara identificar el nivel de Responsabilidad Social existentedentro de la empresa en estudio se aplicó el Manual deAutoevaluación de Responsabilidad Social EmpresarialDERES (2008), el cual evalúa cinco frentes: Valores y principios éticos; Condiciones de ambiente de trabajo y empleo;Apoyo a la comunidad, Protección del medio ambiente yMarketing responsable. DERES es la reunión de las principales empresas y empresarios uruguayos que buscandesarrollar la Responsabilidad Social de las Empresas(RSE), tanto desde el punto de vista conceptual, como desu aplicación práctica.XFuente: Elaboración PropiaLas priorizaciones resultantes, tabla 2, fueron:Tabla 2. Resultado de las eedoresEntes de controlContratistasEmpleadosAccionistasComunidadSe contó con la participación de la gerencia general, lagerencia de recursos humanos y los responsables de cadaárea de la empresa para responder la autoevaluación delas áreas de Responsabilidad Social Empresarial. Una vezcontestado el cuestionario de cada Área, se procedió acalcular el promedio del mismo, el cual se obtuvo sumandoel puntaje total de acuerdo a la opción (3, 2 ó1) marcada encada pregunta dividiéndolo entre la cantidad de preguntasefectivamente respondidas (No se tuvieron en cuenta lasque fueron contestadas N/C).PUNTAJE42,14243,13,944Los Promedios obtenidos en cada una de las áreas debenser trasladados a los distintos ejes del pentágono ilustrado,lo que permite visualizar su resultado en forma individual (porárea). La figura resultante de unir los puntos ya marcados,ilustra la situación global de la empresa en términos deRSE: cuanto más se acerca la figura obtenida al pentágonomayor indica un mayor desarrollo de la RSE de la empresa.Fuente: Elaboración PropiaEsto se basó en que cada uno de estos grupos de interéstenía necesidades y expectativas que iban de acuerdo aldireccionamiento estratégico del negocio, por ejemplo, losclientes se centraban más en el precio, la calidad y certificación y servicio oportuno, punto principal para la preferenciadel mercado. Las expectativas del Gobierno apuntan al pagode impuestos, lo cual es vital para el funcionamiento legalde las operaciones. Por otra parte, las expectativas de losLos resultados obtenidos de la autoevaluación, tabla 3,fueron:Tabla 3. Resultados ALApoyo a la comunidad450333651,34Condiciones de ambiente de trabajo y empleo742369561,07Marketing responsable477040651,17Protección del medio ambiente397337601,06Valores y principios éticos634156601,12Fuente: Elaboración Propia57
Lindsay Figueroa Geraldino, Silebis Aguirre Lasprilla, Ing. Maria Jimena Wilches Arango, Ing. María Victoria Rojas Escarriade futuro, en la que no sólo esté incorporada la comunidad sobre la cual se asientan, sino también su país o susociedad, en un sentido más extenso.Se observó un mayor desarrollo de la RSE de la empresaen Marketing Responsable, Apoyo a la Comunidad y valoresy principios éticos, con un menor puntaje en protección almedio ambiente y Condiciones de trabajo y empleo, comose presenta en la ilustración 1.En segundo lugar, a que emerja una nueva forma de organización que promueva liderazgos internos, los mismos quecontribuyen a reforzar la misión que se traza la empresa yla descentralización de los niveles de autoridad, con lo cualmejora la productividad empresarial. En tercer lugar, la proyección interna y externa de la empresa lleva a movilizar nosólo dinero y equipos, sino también a los recursos humanosy profesionales. Para ello, se brinda tiempo a los propiostrabajadores con el fin de que aporten su conocimiento alas diversas actividades que se desarrollen en la sociedad.Ilustración 1. Resultados Autoevaluación3.5 Objetivos EstratégicosCon el fin de definir el pensamiento estratégico, tabla 4, seestablecieron las metas de acuerdo a las perspectivas delnegocio, basándose en los diversos impactos que generay definiendo responsables para su seguimiento, lo cual esimportante para la visión interna de la empresa. Los objetivosestratégicos se hicieron con base en el posicionamiento enel mercado de los servicios ofrecidos y aplicando la Gestiónde Conocimiento con el fin de conservar el know how dela empresa y la preferencia dentro de las expectativas delos clientes.Fuente: Elaboración Propia3.4 Escenario estratégico basado en RSELa acción de responsabilidad social conlleva, en primerlugar, a que las empresas desarrollen una visión integralTabla 4. Objetivos EDIOIndicadores iónde mercadoNumero proyectos ejecutadosperiodo actual /Número proyectosejecutados período anteriorPenetración58IMPACTORESPONSABLESLa Penetración (P)Representa el alcanceque la categoría deproducto / marca tienedentro del mercadometa. Representaqué proporción delos consumidores hacomprado al menosuna vez la categoría /marca en un períodode tiempo dado.Jefe deÁrea GerentegeneralFORMULAINDICADORCompradores de laMarca / MercadoMeta
Diseño de un modelo de responsabilidad social empresarial en una empresa de consultoría a traves de la aplicación .IncrementaringresosAlcanzar altos niveles desatisfaccióndel clienteClienteAsociacionesefectivas condistribuidoresProveer altovalor derelación conel precioVentas períodoActual / Ventasperíodo AnteriorCalificación delClienteNúmero de DespachosCalificación delClienteVenta Real Producto/ Costo Real DirectoProductoSirve para controlary medir el nivel derentabilidad y asítomar correctivosa tiempo sobre elcomportamiento decada referencia y suimpacto financiero enla empresa.Jefe deÁrea GerentegeneralTotal Notas Crédito / Total FacturasGeneradasControlar los erroresque se presentan enla empresa por erroresen la generación dela facturación de laempresa y que incidennegativamente en lasfinanzas y la reputación de la misma.Jefe deÁreaNivel decumplimientoentregas aclienteTotal de Pedidos noEntregados a Tiempo / Total de PedidosDespachadosControlar los erroresque se presentan enla empresa y que nopermiten entregar lospedidos a los clientes. Sin duda, estasituación impactafuertemente al servicioal cliente y el recaudode la cartera.Pendientespor facturarTotal de PedidosPendientes por Facturar / Total PedidosFacturadosMide el impacto delvalor de los pendientes por facturar y suincidencia en las finanzas de la empresa.Jefe deÁreaJefe deÁreaMárgenes decontribuciónCausales deNotas créditoGerente deDesarrollo de NegociosDesarrollarmercadotecnia efectivaFrecuencia decampaña publicitariaReconocimiento de lamarcaCompradores de laMarca / MercadoMetaEl desarrollo decampañas publicitarias empresariales eneventos especializados contribuyen a laidentificación y conocimiento de la marcaEmplearsistemas devanguardiaNúmero de áreassoportados porsistemasNúmero deáreas soportados porsistemasÁreas soportadaspor sistemas / Totaláreas de la empresaConocer el alcancedel soporte tecnológico de la empresaJefe deÁreaCostos TotalesLogísticos / Ventastotales de la CompañíaLos costos logísticos representan unporcentaje significativode las ventas totales,margen bruto y loscostos totales de lasempresas, por ellodeben controlarsepermanentemente.Siendo el transporte elque demanda mayorinterés.Jefe deÁreaProcesosReducir costode operaciónCostos OperativosBodegas / Costode las VentasCostos logísticos59
Lindsay Figueroa Geraldino, Silebis Aguirre Lasprilla, Ing. Maria Jimena Wilches Arango, Ing. María Victoria Rojas EscarriaAPRENDIZAJE YDESARROLLOTasa deretenciónNro. de RenunciasVoluntarias / (Nro.Renuncias Voluntarias Nro. Despidos)Permite conocer cuántas y cuáles son lascausas de las renuncias voluntariasDirector deRHNúmero de equipos multifuncionalesMultifuncionalidadNúmero de profesiones / Número totalde empleadosPermite conocercuántas profesionesexisten en la empresaDirector deRHTotal desvinculaciones del período/ Total de trabajadores del períodoÍndice de satisfacción deempleadosSalidas por Renuncia Voluntaria / Totalde Trabajadores delperíodoObtener de primeramano la percepcióndel empleadoGerenteGeneralAtraer y retener personalcalificadoProfesionales contratados períodoactual /Personascontratadas período anteriorRomper silosfuncionalesOfrecer unambientede trabajoatractivoFuente: Elaboración propiadiferentes acciones que, en este ámbito, hayan efectuadoempresas similares. Se tendrán en cuenta los cuatro elementos que constituyen las variables de Marketing SocialCorporativo:El objetivo estratégico definido para motivar al personal ypara obtener resultados enfocados en el RSE es:Fomentar el desarrollo organizacional con base en la teoríaadministrativa de la Gestión del Conocimiento y la GestiónHumana enfocado en la gestión social, el cual permite invertiren investigaciones sociales y en la capacitación integral delrecurso humano, empezando por los accionistas a quienesse les debe fortalecer en el tema de la responsabilidad social, los estilos de dirección y mando con ética responsable. Problemática a abordarCliente SocialSocios de la CampañaRetorno para la Organización.Es importante que se haga como diagnostico de la situación, como tal una determinación de la problemática de laempresa y lo que potencialmente se desea lograr comoimpacto social e imagen corporativa.4. PLANTEAMIENTO DEL MAPA ESTRATÉGICO SOCIALCon el fin de integrar los objetivos y estrategias socialesestablecidas anteriormente, se rediseña el mapa estratégico,ilustración 2, para tener una óptica holista de la Organización, el cual tendrá un enfoque en RSE. Dicho mapa intentaplasmar como la empresa se va a apalancar financieramentecon el fin de desarrollar el conocimiento del personal propio,y de esta forma aprovechar el know-how para fortalecerlos procesos internos, lograr satisfacer las perspectivas delmismo y volcar la fortaleza empresarial hacia el desarrollosocial de la comunidad logrando un impacto social en ella.Aquí se debe conocer el número de personas beneficiariasde la campaña: directos, indirectos, donantes y familiares.Establecer ámbitos de actuación de la empresa para lacampaña: Cooperación al Desarrollo, Acción Social, Conservación del Medio Ambiente y formas de operar.Seguidamente, se hace la identificación del cliente socialque hace parte de la segmentación del Mercado Social,con ello establecemos sus características más destacables,sus necesidades, relación con los grupos de interés, conlos productos y servicios, etc.4.1 Plan de Marketing Social PropuestoPara el desarrollo de una estrategia de forma voluntariay sin pretensiones de beneficio económico, las empresasconsultoras buscan adoptar un plan de Mercadeo Socialen el cual se logre la preferencia del mercado como unaorganización que propenda por el desarrollo social, culturay/o medio ambiente. Para tales efectos se proponen unasetapas dentro del análisis y planificación de lo que se considera el Plan de Marketing Social, ilustración 3, que sedesarrollan paso a paso, para evidenciar un modelo propio.Las siguientes son las etapas del Plan de Mercadeo Social:4.1.1 Análisis del EntornoPara la consecución de los objetivos del Marketing Sociales necesario determinar entidades de gran experiencia endeterminados colectivos sociales con problemáticas muyconcretas que sean socios de la Campaña, lo que permitirá que la inversión y la actividad que vaya a realizarse seefectúen de forma mucho más eficiente. Se deben considerar aspectos tales como sus relaciones con las fuentesprincipales de sus recursos, los posibles grupos de interésque puedan influir en su gestión o la propia competenciaque tengan en el segmento social que atienden.Esto implica un análisis interno y un análisis externo; tantodel propio entorno social de la organización, como de lasEs necesario evaluar los retornos que se prevé conseguircomo consecuencia de la realización de la Campaña,60
Diseño de un modelo de responsabilidad social empresarial en una empresa de consultoría a traves de la aplicación .Ilustración 2. Mapa estratégico Empresa Consultoría enfocado a la RSEFuente: Elaboración propiaIlustración 3. Modelo de Plan Marketing Social CorporativoFuente: Elaboración Propia61
Lindsay Figueroa Geraldino, Silebis Aguirre Lasprilla, Ing. Maria Jimena Wilches Arango, Ing. María Victoria Rojas Escarriacuantificándolos en lo posible, y obteniendo un análisisprevisional de la evolución del ratio retorno/inversión. Esdifícil determinar de forma cuantitativa el valor de este retorno ya que se trata de valores intangibles. Es suficienteel establecimiento en la mente del cliente de una conexiónpermanente entre la empresa consultora y la causa socialrealizada. Esto se refuerza cuando la contribución quehace la compañía es su propia experiencia de gestión,por ejemplo los proyectos “non- profit” de las Consultoraso permitiendo que los trabajadores aporten su experienciaprofesional a causas solidarias como ocurre con el Voluntariado Empresarial o Corporativo.4.1.2.4.1.4En la definición de estos planes hay que considerar tresniveles operativos o de dimensión: El Área de Actividad, elPrograma y el Proyecto. Las áreas de actividad se refieren alos ámbitos de actuación de la empresa en el campo socialy cultural. En la empresa en estudio se determinaron lassiguientes áreas de actividad: Arte y Cultura, Educación,Discapacidad, Voluntariado y Cooperación al Desarrollo.Los programas son un conjunto de proyectos vinculadosentre sí, con un conjunto de objetivos complementarios. Enla empresa se definieron los programas de Organizaciónde eventos solidarios, de Voluntariado propuestos por laempresa y la dedicación de tiempo de voluntariado conapoyo de la empresa.Definición de ObjetivosSe establecerán los objetivos del plan a desarrollar de talmanera que se identifique el objetivo global que determinael marco de referencia y los objetivos específicos. Se debedesarrollar una estrategia complementaria de aproximacióny de cercanía, así como de comunicación y de convencimiento que permita convertir a los stakeholders en sociosproactivos del plan.Los proyectos, por su parte, son un conjunto de actividadesprogramadas en el tiempo y dotadas de los recursos necesarios para su consecución. Los proyectos trabajados enla empresa en estudio van encaminados a la arborización,los campeonatos de futbol, Rumba terapia y Proyectos dePrevención y promoción.Debido a que el cliente necesita confiar en la Acción Socialde la empresa, es fundamental implicarlo por medio deacciones concretas y cercanas, en las que pueda comprobar los resultados que se obtengan. Los objetivos quese definieron en el desarrollo del Plan de Marketing Socialson: Estimular y apoyar la gestión y desarrollo de causassociales mediante la realización de actividades que involucren a Stakeholders, con el objeto de que la empresasea percibida como una organización que se identifica conlos necesidades y expectativas de sus grupos de interés”.4.1.3Establecimiento de Planes de Acción:4.1.5Ejecución y c
empresa en materia de Responsabilidad Social. Este aná-lisis implica: examen exhaustivo e interno de la empresa llamado introspección y la identificación de las responsa-bilidades del negocio y de los stakeholders. Este proceso se llevó a cabo a través de la aplicación de entrevistas semi-estructuradas, complementadas con formularios y
