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UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO USFQColegio de Comunicación y Artes ContemporáneasCampañas de Comunicación Interna y Externa paraPacto Global – Red EcuadorProyecto Integrador.Ana Cristina Valdez CordovezComunicación Organizacional y Relaciones PúblicasTrabajo de titulación presentado como requisitopara la obtención del título deLicenciada en Comunicación Organizacional yRelaciones PúblicasQuito, 19 de diciembre del 2016

2UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO USFQCOLEGIO DE COMUNICACIÓN Y ARTES CONTEMPORÁNEASHOJA DE CALIFICACIÓNDE TRABAJO DE TITULACIÓNCampañas de Comunicación Interna y Externa para Pacto Global – RedEcuadorAna Cristina Valdez CordovezCalificación:Nombre del profesor, Título académicoGustavo CusotFirma del profesorQuito, 19 de diciembre del 2016

3DERECHOS DE AUTORPor medio del presente documento certifico que he leído todas las Políticas y Manualesde la Universidad San Francisco de Quito USFQ, incluyendo la Política de Propiedad IntelectualUSFQ, y estoy de acuerdo con su contenido, por lo que los derechos de propiedad intelectual delpresente trabajo quedan sujetos a lo dispuesto en esas Políticas.Asimismo, autorizo a la USFQ para que realice la digitalización y publicación de estetrabajo en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánicade Educación Superior.Firma del estudiante:Nombres y apellidos:Ana Cristina Valdez CordovezCódigo:00112251Cédula de Identidad:1716111628Lugar y fecha:Quito, 19 de diciembre del 2016

4DEDICATORIADedico esta tesis a mis padres Marcelo y Virginia por todo el cariño y dedicación que me hanbrindado a lo largo de estos años. Por estar siempre pendientes de mí y darme miles de consejospara ser cada vez mejor persona y profesional.A mi hermano Diego por ser un excelente ejemplo y modelo a seguir.A mi novio Nicolás por ser un apoyo incondicional y mi motor para seguir adelanteY en general a toda mi familia, por ser tan unidos y estar en todos los momentos de mi vidaviéndome crecer.

5RESUMENLa Comunicación, a lo largo de la historia ha sido parte fundamental del desarrollo yevolución de los seres humanos para poder expresar ideas, pensamientos y emociones. Lacomunicación busca un intercambio de información entre el emisor, quien emite un mensaje y elreceptor, quien recibe el mensaje y lo interpreta.Esta investigación busca presentar la importancia de la comunicación en general, juntocon los principios clave como la comunicación organizacional, la comunicación interna y lacomunicación externa. De esta manera, con esta base teórica, se busca definir la importancia dela identidad, imagen y reputación como herramientas fundamentales para las empresas yorganizaciones.Palabras Clave: Comunicación, Comunicación Organizacional, Imagen, Identidad, Reputación,Comunicación Interna, Comunicación Externa

6ABSTRACTCommunication, throughout history has been a fundamental part of the development andevolution of human beings to express ideas, thoughts and emotions. Communication looks anexchange of information between the issuer, who issues a message and the recipient, whoreceives the message and interprets it.This research aims to present the importance of communication in general, along withkey principles such as organizational communication, internal communication and externalcommunication. Thus, with this theoretical basis, it seeks to define the importance of identity,image and reputation as fundamental tools for businesses and organizations.Key Words: Communication, Organizational Communication, Image, Identity, Reputation,Internal Communication, External Communication

7TABLA DE CONTENIDOJUSTIFICACIÓN . 17INTRODUCCIÓN . 18MARCO TEÓRICO. 19Historia de la Comunicación . 19Comunicación . 21Comunicación Organizacional . 24Cultura Organizacional . 27Identidad . 30DirCom . 33Imagen. 37Reputación . 43Diferencia entre Imagen y Reputación . 47Comunicación Interna . 50Herramientas Digitales en la Comunicación Interna . 53Auditoría de Comunicación Interna . 54Comunicación Global: Comercial e Institucional . 55Comunicación Externa . 56Relaciones Públicas . 57Responsabilidad Social Corporativa . 62AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN PACTO GLOBAL - RED ECUADOR . 65¿Qué es Pacto Global? . 65Historia. 65Misión . 67Visión . 67Valores . 67Sistema Normativo. 70

8Estructura Organizacional Directorio 2016-2018 . 81Sistema de Identidad Visual. 82Mapa de Públicos Interno . 88Objetivos de Auditoría . 92Determinación del Universo/Muestra . 93Metodología de Investigación . 93Modelo de Encuesta . 94Problemáticas Identificadas . 98Conclusiones . 106Recomendaciones . 106CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN INTERNA PACTO GLOBAL - RED ECUADOR . 108Misión . 108Visión . 108Problemas Comunicacionales . 108Objetivo General . 109Públicos . 109Temática General . 109Campaña 1 . 110Objetivo Específico . 111Fase Expectativa . 111Fase Informativa . 112Fase Recordación . 113Presupuesto . 114Cronograma. 114Campaña 2 . 114Objetivo Específico . 115Fase Expectativa . 115Fase Informativa . 116Fase Recordación . 118Presupuesto . 119

9Cronograma. 119Campaña 2 Parte 2. 120Objetivo Específico . 120Fase Expectativa . 120Fase Informativa . 121Fase Recordación . 123Presupuesto . 126Cronograma. 127Campaña 3 . 127Objetivo Específico . 127Fase Expectativa . 128Fase Informativa . 129Fase Recordación . 130Presupuesto . 132Cronograma. 132Campaña 4 . 132Objetivo Específico . 133Fase Expectativa . 133Fase Informativa . 134Fase Recordación . 135Presupuesto . 136Cronograma. 136Presupuesto Total . 137Conclusiones . 137Recomendaciones . 137CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA PACTO GLOBAL-RED ECUADOR . 139Método . 139Mapa de Públicos Externos . 139Objetivo General . 140Temática General . 140

10Campaña 1 (Medios de Comunicación) . 141Oportunidad de Mejora . 142Objetivo Específico . 142Fase Expectativa . 142Fase Informativa . 142Fase Recordación . 143Presupuesto . 144Cronograma. 145Campaña 2 (Comunidad). 145Oportunidad de Mejora . 145Objetivo Específico . 146Fase Expectativa . 146Fase Informativa . 147Fase Recordación . 149Presupuesto . 150Cronograma. 150Campaña 3 (Posibles Miembros) . 151Oportunidad de Mejora . 151Objetivo Específico . 151Fase Expectativa . 151Fase Informativa . 152Fase Recordación . 153Presupuesto . 154Cronograma. 154Campaña 4 (Instituciones Académicas) . 155Oportunidad de Mejora . 155Objetivo Específico . 155Fase Expectativa . 155Fase Informativa . 156Fase Recordación . 157

11Presupuesto . 158Cronograma. 158Campaña 5 (Cooperación Internacional) . 159Oportunidad de Mejora . 159Objetivo Específico . 159Fase Expectativa . 159Fase Informativa . 160Fase Recordación . 161Presupuesto . 161Cronograma. 162Presupuesto Total . 162Conclusiones . 162Recomendaciones . 163CONCLUSIONES FINALES . 164REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. 166

12ÍNDICE DE TABLASTabla #1: Síntesis, condiciones, posición y funciones DirCom. 35Tabla #2: Dimensiones de la imagen . 43Tabla #3: Imagen vs Reputación Corporativa . 49Tabla #4: Elementos de las Relaciones Públicas . 59Tabla #5: Mapa de Públicos Internos. 92Tabla #6: Presupuesto Campaña 1 . 114Tabla #7:Cronograma Campaña 1 . 114Tabla #8: Presupuesto Campaña 2 Parte 1 . 119Tabla #9:Cronograma Campaña 2 Parte 1 . 120Tabla #10:Presupuesto Campaña 2 Parte 2 . 126Tabla #11:Cronograma Campaña 2 Parte 2 . 127Tabla #12:Presupuesto Campaña 3 . 132Tabla #13: Cronograma Campaña 3 . 132Tabla #14: Presupuesto Campaña 4 . 136Tabla #15: Cronograma Campaña 4 . 136Tabla #16: Presupuesto Total Campañas Internas . 137Tabla #17: Mapa de Públicos Externos . 140

13Tabla #18: Presupuesto Campaña 1 . 144Tabla #19: Cronograma Campaña 1 . 145Tabla #20: Itinerario Evento . 148Tabla #21: Presupuesto Campaña 2 . 150Tabla #22: Cronograma Campaña 2 . 150Tabla #23: Presupuesto Campaña 3 . 154Tabla #24: Cronograma Campaña 3 . 154Tabla #25: Presupuesto Campaña 4 . 158Tabla #26: Cronograma Campaña 4 . 158Tabla #27: Presupuesto Campaña 5 . 162Tabla #28: Cronograma Campaña 5 . 162Tabla #29: Presupuesto Total. 162

14ÍNDICE DE FIGURASFigura #1: Elementos que intervienen en el proceso de comunicación . 22Figura #2: Posición del DirCom . 37Figura #3: Construcción de la imagen . 39Figura #4: Reputación Corporativa . 46Figura #5: Tipos de Comunicación Interna . 51Figura #6:Logo UN Global Compact . 65Figura #7:Logo UN Global Compact – Red Ecuador . 66Figura #8:Temática General Campañas Internas . 110Figura #9:Coloreemos de Azul a Pacto . 110Figura #10: Coloreemos de Azul a Pacto- Expectativa . 111Figura #11: Coloreemos de Azul a Pacto - Informativa . 113Figura #12: Coloreemos de Azul a Pacto - Recordación . 113Figura #13: Todos formamos Pacto . 114Figura #14: Todos formamos Pacto – Expectativa Parte 1 . 116Figura #15: Todos formamos Pacto – Informativa Parte 1 . 118Figura #16: Todos formamos Pacto – Recordación Parte 1 . 119Figura #17: Todos formamos Pacto – Expectativa Parte 2 . 121

15Figura #18: Todos formamos Pacto – Informativa Parte 2 . 123Figura #19: Todos formamos Pacto – Recordación Parte 2 . 126Figura #20: Informémonos con Pacto . 127Figura #21: Informémonos con Pacto - Expectativa. 128Figura #22: Informémonos con Pacto - Informativa. 130Figura #23: Informémonos con Pacto - Recordación . 131Figura #24: La Formalidad nos Caracteriza. 132Figura #25: La Formalidad nos Caracteriza - Expectativa . 134Figura #26: La Formalidad nos Caracteriza - Informativa . 135Figura #27: La Formalidad nos Caracteriza - Recordación . 136Figura #28: Es momento de avanzar juntos . 141Figura #29: Empecemos con un cambio . 141Figura #30: Empecemos con un cambio - Expectativa . 142Figura #31: Empecemos con un cambio - Informativa . 143Figura #32: Empecemos con un cambio - Recordación . 144Figura #33: Responsabilidad Compartida . 145Figura #34: Responsabilidad Compartida - Expectativa . 147Figura #35: Responsabilidad Compartida - Informativa . 148Figura #36: Responsabilidad Compartida - Recordación . 149

16Figura #37:Yo creo en un mundo mejor . 151Figura #38: Yo creo en un mundo mejor - Expectativa . 152Figura #39: Yo creo en un mundo mejor - Informativa . 153Figura #40: Yo creo en un mundo mejor - Recordación . 154Figura #41:Hacemos la Diferencia . 155Figura #42: Hacemos la Diferencia - Expectativa . 156Figura #43: Hacemos la Diferencia - Informativa . 157Figura #44: Hacemos la Diferencia - Recordación . 158Figura #45:Conoce y Participa. 159Figura #46: Conoce y Participa - Expectativa .

UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO USFQ Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas Campañas de Comunicación Interna y Externa para Pacto Global - Red Ecuador Proyecto Integrador . Ana Cristina Valdez Cordovez Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas Trabajo de titulación presentado como requisito