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Marketing Social Corporativo,Comunicación y ResponsabilidadSocialPROF. MAX TELLO

¿Qué es el marketing social corporativo? (Kotler y Zaltman, 1971)“el diseño, implementación, y control de programaspensados para influir en la aceptación de ideas sociales eimplicando consideraciones de planificación de producto,precio, comunicación, distribución e investigación demarketing”“(Kotler y Roberto, 1989)Una tecnología de gestión del cambio social que incluye eldiseño, la puesta en práctica y el control de programasorientados a aumentar la aceptación de una idea o prácticasocial en uno o más grupos adoptantes objetivo”.

Conceptos de MS(Andreasen, Social Marketing, 1994 )el marketing social es la aplicación de las tecnologías delmarketing comercial para el análisis, planificación,ejecución y evaluación de programas diseñados para influiren el comportamiento voluntario de los destinatariosespecíficos, para mejorar su bienestar personal así como elde la sociedad”.(Kotler, P.; Roberto, e.; Lee, N., 2002).“el uso de los principios y técnicas del marketing parainfluir en el público objetivo para que aceptevoluntariamente, rechace, modifique o abandone uncomportamiento para el beneficio de individuos, grupos ola sociedad en su conjunto.”

Campañas de mercadeo social corporativo (opinion) ý (conducta) (actitud) (situacion) (mensajes) El sector privado se ha visto cada vez más presionado paraabordar problemas sociales en mercados emergentes quetradicionalmente han sido acometidos por los gobiernos y lasONG. Las corporaciones han respondido, en parte, con la creaciónde programas de responsabilidad social corporativa para loscuales el mercadeo se ha convertido en una importanteherramienta. En algunos casos las corporaciones están montandocampañas de cambios de comportamiento social para mejorarla salud y la calidad de vida. Dichas campañas se denominan“mercadeo social”.

Dificultades para el cambio de comportamiento En este contexto, el criterio apropiado de evaluación para las campañas de mercadeo social es el cambio decomportamiento. Sin embargo, el cambio social casi nunca seimplementa con facilidad por las siguientes razones:1. Los consumidores usualmente se oponen al cambio que seestá promoviendo.2. Los costos percibidos de adopción a menudo exceden losbeneficios percibidos.3. En la segmentación y fijación de metas, usualmente se daprioridad a ciertas poblaciones con respecto a otras.4. Los primeros en adoptar usualmente pierden, ya que amenudo llevan una carga desproporcionada de los costos delcambio.

Mercadeo Social Corporativo Una nueva tendencia en RSC es el uso por parte delas corporaciones de herramientas de mercadeopara abordar problemas sociales y lograr el cambiode conducta individual en miembros de la poblaciónobjetivo.

Marketing con causa A mediados de la década de los noventa, el Business inThe Community Cause Related Marketing, organizaciónque vela por el desarrollo del marketing con causa en elReino Unido, definió el marketing con causa como “unaactividad comercial en la cual negocios empresariales ycaridad o causas forman una asociación paracomercializar una imagen, un producto o un serviciopara beneficio mutuo” (business in the Community,1998), remarcando, no solamente el beneficio que para laempresa suponen este tipo de programas, sino tambiénel beneficio que supone para las organizaciones nolucrativas. Se empieza entonces a hablar deldenominado “beneficio mutuo”.

Marketing con causa , Pringle y Thompson definen el marketing con causacomo “una herramienta estratégica de marketing yposicionamiento, que vincula una empresa o marcaa una causa social de interés, en una relación debeneficio mutuo”. (Pringle, H.; Thompson, M.,1999).

Estrategias empresa-comunidad Para las empresas es prioritario definir una estrategia integral de comunicación con lascomunidades que agrupe las diferentes fases delnegocio:1. Antes de intervenir en el medio ambiente de lascomunidades,2. Durante el proceso de implantación y construcciónde infraestructuras3. Durante las operaciones4. Al cierre de las operaciones.

Gestión de riesgos Es importante gestionar proactiva yestratégicamente los riesgos, anticipándose a losconflictos sociales, identificando dichos riesgos paramitigar oportunamente sus impactos, contando coninformación que permita conocer el entorno sobre elcual se mueven y las comunidades que se impactan. Toda estrategia debe asegurar la consistencia yefectividad del relacionamiento comunitario desdeun enfoque sostenible y una mirada participativa.

Estrategias internas y externas Las estrategias de marketing y comunicación para laresponsabilidad social contemplan dos aspectos:comunicación organizacional (estrategia interna) yotro comunitario (estrategia con las comunidades:diálogo, creación de confianza, manejo deexpectativas, búsqueda de objetivos comunes,comunicación participativa, programas, proyectos dedesarrollo y de inversión social comunitaria).

Objetivos de una estrategia Una estrategia usualmente tiene los siguientes objetivos:1.2.3.4.Establecer la estructura organizacional y los lineamientos para elrelacionamiento comunitario.Definir e implementar el sistema de información para identificarriesgos sociales a fin de mitigar oportunamente sus impactos.Identificar oportunidades de relacionamiento con comunidadesen las diferentes fases del negocio.Definir una hoja de ruta para implementar la estrategia. Esta hojade ruta atraviesa las diversas etapas del negocio, desde la consultaprevia, hasta la implementación de las estrategias participativas,pasando por las diversas reuniones de información a lacomunidad y las audiencias públicas.

Lineamientos Las empresas habitualmente establecen parámetrosdesde los cuales llevar sus estrategias decomunicación con las comunidades ,relacionamiento comunitario o responsabilidadsocial. Esto no es nada nuevo. Desde la tradición de lasrelaciones públicas siempre se pensó en la relaciónEmpresa-Comunidad. Lo probable es que estediscurso se haya reconstruido para los nuevostiempos.

Los principios sigue siendo los mismos actualizados pornormas técnicas consolidadas internacionalmente: Conocimiento de las condiciones y aspectos ambientales, sociales, políticos y geográficos de los países en los que hacenpresencia.Desarrollar un sistema de información, monitoreo yevaluación de las relaciones empresa-comunidad.Usar información social oficial proveniente de las agenciasgubernamentales o el Sistema de las Naciones Unidas.Utilizar los Estudios Ambientales como una oportunidad dediálogo y participación de las comunidades. haciendo uso delos estándares de clase mundial de la norma ISO 14001 (ISOde Estudios de Impacto Ambiental).Fomentar y fortalecer Alianzas Público Privadas para eldesarrollo de iniciativas de Responsabilidad Social, haciendouso de la norma ISO 26000 (ISO de Responsabilidad Social).

Los principios sigue siendo los mismos actualizados pornormas técnicas consolidadas internacionalmente: (2) Caracterizar y delimitar el grupo de interés de la sociedad con el fin de anticipar y desarrollar acciones que permitan construir con éste,espacios de diálogo, Fortalecer las prácticas de gestión del riesgo dela organización y apoyar el incremento de capacidad de gestión enentornos conflictivos.Dirigir los recursos de inversión social en sus zonas de influenciacon menor calidad de vida, bienestar social y en las zonas delterritorio con comprobado déficit en los indicadores.Comunicación y retroalimentación que soporten una relación deconfianza y legitimidad.Manejar de manera oportuna y eficiente los impactos y riesgosambientales.INDECOPI. NTP-ISO 14004. Sistemas de Gestión Ambiental. Perú2008.INDECOPI. NTP-ISO 26000. Guía de Responsabilidad Social.Perú 2010.

Gestión estratégica de la comunicación y elmarketing social corporativo Un aspecto crucial para el relacionamiento con lospúblicos interesados, es la gestión estratégica de lacomunicación y marketing social corporativos. Gestionar la comunicación de manera estratégicapermite el buen relacionamiento con sus públicos. Estoes tener la capacidad de prevenir conflictos comoresultado de una gestión de relacionamiento basadofundamentalmente en un reconocimiento del otro,entendiendo sistémicamente las relaciones al interior yexterior de la empresa.

Gestión estratégica de la comunicación La comunicación es una herramienta pero tambiénun fin en sí misma que gestionada estratégicamente,contribuye a lograr el desarrollo sostenible de lascomunidades.1. Herramienta porque nos permite articular,motivar, movilizar, educar, informar.2. Fin porque un proceso de comunicación funcionalpara la Empresa y la Comunidad facilita el acuerdoy evita el desacuerdo o conflicto.

Comunicación, negociación y marketing La comunicación no es la solución a todos los problemasde relacionamiento. Eso lo sabemos desde tiempos deWatzlawick. No es que cada vez que tengamos problemasde comunicación a nivel de relación nos sostengamos enel contenido buscando un acuerdo. O que cada vez quetengamos un desacuerdo a nivel de contenido nossostengamos en el nivel de relación. A veces, quizás másfrecuentemente de lo que pensamos, los conflictos sebasan en intereses que no se resuelven con buenasrelaciones ni buena comunicación, sino con algo másconcreto: negociando, es decir dando y recibiendo,intercambiando bienes y servicios.

Consulta previa y comunicación La Estrategia de Relacionamiento se inicia desde antes que las empresasoperar en un contexto específico. Debido a la Ley de Consulta Previa, hayun momento relacional anterior entre el Gobierno y la Comunidad. Si bienla Empresa no interviene en ese momento, la información que circule enesa etapa previa va a ser pertinente para las actividades de relacionamientocomunitario y responsabilidad social. La ley 29785, del 31 de agosto del 2011, ordena la Consulta Previa a losPueblos Indígenas u Originarios respecto a las medidas legislativas oadministrativas que les afecten directamente, con el fin de alcanzar unacuerdo o consentimiento entre el Estado y las comunidades, a través de undiálogo intercultural. Se consideran pueblos indígenas u originarios: (a) lascomunidades campesinas andinas; (b) las comunidades nativasamazónicas. () Diario el Peruano. Normas Legales. 7 de Setiembre del 2011 pp. 449529449532

Ley de consulta previa La convocatoria y recursos para la Consulta vienen de las entidadesestatales promotoras y la consulta es entre ellas y las organizacionesrepresentativas de los pueblos indígenas u originarios. La nueva ley de consulta previa define el siguiente proceso de consulta:1.2.3.4.5.6.Identificación de los pueblos indígenas u originarios a ser consultadosPublicidad sobre la medida administrativaInformación sobre la medida administrativaEvaluación interna en las instituciones y organizaciones sobre la medidaadministrativa.Proceso de diálogo entre representantes del Estado y representantes delos pueblos indígenas u originarios.Decisión.

Características de la consulta previa En el proceso de diálogo intercultural los pueblos indígenas pondrían enconocimiento de las entidades estatales sus sugerencias y recomendaciones. La entidad estatal competente toma una decisión final respecto a la medidalegislativa o administrativa, teniendo en cuenta y evaluando las recomendaciones delos pueblos indígenas. El resultado es un acuerdo entre el Estado y los pueblos indígenas. Este acuerdo esde carácter obligatorio para las partes. En caso que no se dé un acuerdo, corresponde a las entidades estatales adoptartodas las medidas que resulten necesarias para garantizar los derechos colectivos delos pueblos indígenas. El Viceministerio de Interculturalidad del Ministerio de Cultura es el órgano técnicoespecializado en materia indígena del Poder Ejecutivo, encargado de coordinar lapolítica estatal de implementación del derecho a la consulta