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Sílabo1MN034 - Estrategias de ComunicaciónI.Información generalNombre del Curso: Estrategias de ComunicaciónCódigo del curso: 1MN034Departamento Académico: Marketing y Negocios InternacionalesCréditos: 4Horas Teoría: 4Horas Práctica: 0Periodo Académico: 2022-01-PRESección: AModalidad: VirtualIdioma: EspañolDocente:Email docente: rm.vidurrizagac@up.edu.peII.IntroducciónEl curso presenta un Enfoque Integral de las Estrategias de Comunicación de Mercadotecnia contendencia al Largo Plazo (Publicidad) y al Corto Plazo (Actividades BTL Below the Line o llamadastambién Actividades Promocionales) para que partiendo de un Posicionamiento Unico, Claro yDiferenciado en relación a las marcas de la competencia se pueda lograr una relación o matrimonio delargo plazo entre Nuestras Marcas y el Consumidor Final; relación de largo plazo en la que también sedebe involucrar a los intermediarios que componen el Canal de Distribución (Plaza, Trade)Las Estrategias de Comunicación de Largo Plazo se desarrollan en dos importantes vertientes, laprimera es la Publicidad Creativa y la Segunda es el Plan de Medios.A través de la Publicidad Creativa se debe traducir el Posicionamiento de la Marca en una IdeaPublicitaria de Mediano y Largo Plazo; y esta Idea Publicitaria debe refrescarse e innovarse en el CortoPlazo a través de diferentes Ideas Ejecucionales que siempre mantengan la esencia de la Marca (suPosicionamiento).Todo el proceso debe estar enmarcado dentro de los principios de la ética y la responsabilidadsocial de la empresa, de la entidad y/o del individuo.Los resultados del aprendizaje son: Definir claramente el Posicionamiento de nuestra Marca que debe reflejar y conectar con los Insights deseos, motivaciones y necesidades del Consumidor. Preparar un Plan de Comunicaciones que permita comunicar y reforzar el posicionamiento de nuestraMarca utilizando herramientas cualitativas como la Luz de Marca y el Brief Publicitario que son partede la Publicidad Creativa y herramientas cuantitativas como el Plan de Medios al Consumidor para quenuestros mensajes lleguen a él en la forma más eficaz, eficiente y contundente. Lograr construir a través de la Publicidad Creativa o Cualitativa una Imagen de Marca en unaCampaña de Comunicación Estratégica a partir de un claro entendimiento de una idea creativa, queresponda y conecte con los Insights (deseos, motivaciones y necesidades) del Público Objetivo(Consumidor). Diseña estrategias de comunicación que utilizan la Publicidad y el Marketing Digital como recursosestratégicos. Diseña Planes de Actividades BTL (Below the Line) que suelen ser planes tácticos y de Corto Plazo deapoyo al Plan Estratégico de Comunicaciones y a las ventas en el Corto y Mediano Plazo. Estasactividades suelen ser las únicas que junto con las ventas contactan al Consumidor con las Marcas enépocas de profunda crisis económica. Conoce y Maneja otros Canales de Distribución alternativos que por sí mismos combinan Estrategias1MN034 A 2022-01-PREPág. 1 de 11

de Comunicación con las de Canal de Distribución, como son las Ventas por Catálogo a través depersonas o representantes de venta y otras alternativas de contacto con el Público Objetivo oConsumidor Final.III.Logro de aprendizaje final del cursoAl finalizar el curso el estudiante sustentará un Plan Estratégico de Comunicación Integrada, como partede un Plan de Marketing para una Marca existente elegida por el alumno. Para ello cumplirá con lossiguientes criterios:-Entiende claramente que el plan resuelve un problema específico de la marca-Tiene un entendimiento claro del problema, las necesidades, motivacionesbarreras de su grupo objetivo a partir del levantamiento de información realizado.(insights)o-Pueden recomendar y evaluar los vehículos o media mix correctos para el plan de amplificación delmensaje.- Finalmente, las métricas propuestas (de negocio y de percepción de marca) que permitirán medir elimpacto del plan de comunicación.IV.Unidades de aprendizajeUnidad de aprendizaje 1: Comunicación Integrada de Marketing: Idea Creativa y TerritoriosLogro de Aprendizaje / propósito de la unidad:Al terminar la primera unidad, el estudiante determinará qué es una idea creativa y cómo se construye yademás cuál es el territorio estratégico de comunicación en casos propuestos por los estudiantes, paralo cual debe fundamentar conceptualmente sus afirmacionesContenidos:Se trabajara con casos en clase expuestos individualmente por los alumnos en los cuales ellosdemostrarán: Cómo sentar las bases y cimientos para tener una Campaña de Comunicación Estratégicade Marketing de Largo Plazo (Publicidad) que ayude a construir una relación de largo plazo entre laMarca y el Consumidor.Unidad de aprendizaje 2: Proceso de una Comunicación Integrada de MarketingLogro de Aprendizaje / propósito de la unidad:Al terminar la segunda unidad los alumnos desarrollarán y presentarán el brief para desarrollar uncampaña o plan de comunicación para una marca elegidaContenidos:Los alumnos trabajarán de manera grupal, un Plan de Comunicación durante todo el ciclo, con entregasparciales. En esta etapa los alumnos presentaran el Formato de Plan de Comunicaciones y el BriefPublicitario para la campaña que plantearán. En esta unidad se hará hincapié la Estrategia Creativa y/oCualitativa de un Plan Estratégico de Marketing.Unidad de aprendizaje 3: Ejecución de un plan de Comunicación Integrada de MarketingLogro de Aprendizaje / propósito de la unidad:1MN034 A 2022-01-PREPág. 2 de 11

Al terminar la tercera unidad, los alumnos determinarán el grupo objetivo y cuáles son los puntos decontacto (media mix) claves para llegar de manera eficiente al público objetivo y finalmente cómomedirán la eficiencia de los medios escogidosContenidos:Los alumnos trabajarán de manera grupal, un Plan de Comunicación Integral durante todo el ciclo, condiferentes entregas parciales. En esta etapa los alumnos presentarán un Plan de Comunicación conobjetivos de alcance, frecuencia, lectoría, impactos, share of voice, share of investment; objetivos de topof mind, recordación espontánea, recordación asistida. Todos los alumnos expondrán sus avances y sebuscará que mejoren sus competencias en comunicación verbal.Unidad de aprendizaje 4: Presentación de un plan de Comunicación Integrada de MarketingLogro de Aprendizaje / propósito de la unidad:Al terminar la cuarta unidad, los alumnos presentarán y sustentarán el plan de comunicación finalizadode la marca elegida.Contenidos:Los alumnos trabajarán de manera grupal, un Plan de Comunicación Estratégico (Integral) durante todoel semestre y ésta será la entrega final. En esta etapa los alumnos presentaran su plan deComunicación demostrando que: El proyecto logra durante el período del Plan reforzar el vínculo entreel Consumidor y la Marca con Actividades Estratégicas de Largo Plazo y Actividades Tácticas de CortoPlazoV.Estrategias DidácticasLa estrategia didáctica está enfocada a desarrollar un curso teórico-práctico y participativo. Los principiosteóricos y las técnicas presentadas por el profesor durante las exposiciones serán complementados conlas siguientes actividades de aprendizaje:- Casos prácticos ejemplos y/o solución de problemas y lecturas de artículos, documentos y reportes deinvestigación.- Presentación de invitado en clase, experto en los temas de comunicación.- Exposiciones dialogantes, presentaciones de investigación y casos individuales del marco teórico quegenere debate y discusión- Experiencia vivencial: entrevista a ejecutivo/a de Agencia Publicidad Creativa o Medios que desarrollanlos contenidos o planes de las campañas de comunicación- Aplicaciones: Un proyecto final de desarrollo grupal.VI.Sistemas de evaluaciónNombre evaluación1. Trabajo (G) (I)%FechaCriteriosComentarios601MN034 A 2022-01-PREPág. 3 de 11

1.1. Controles de Lectura(I)101.2. Avances Proyecto (G)(I)402 controles de lecturacon igual peso: Sem 3 ySem 12. Nota individual- 3 avances y unaentregafinaldeProyecto. Categoría seráasignada por profesora3 Lecturas por control lasque serán subidas a BB2 Notas 5% cada unaIndividualAvances: semanas 5, 10y 13SustentaciónSemanas 14 y 15Final:- Nota individual 40%.Nota grupal 60%- I: Manejo del tiempo,comunicaciónoral,respuesta a preguntas- G: Sustento ión1.3. Participación (I)10- 2 Foros Sem 2 y Sem6 50%- Participación activaduranteclases:comentarios, preguntasespontáneasydeprofesora urante todo el ciclo,comentarios, preguntasIndividual2. Examen Parcial (I)2015/10/2020Unidades de Aprendizajeevaluadas: 1,2 unalectura adicional colgadaen BB por profesora Número de notas: 1 Individual3. Examen Final (I)2011/12/2020Unidades de Aprendizajeevaluadas: 1, 2, 3 y 4 una lectura adicionalcolgada en BB porprofesora Número de notas: 1 Individual1MN034 A 2022-01-PREPág. 4 de 11

VII. Cronograma referencial de actividadesUnidades de aprendizajeContenidos y actividades a realizarSemana 1: del 21/03/2022 al 26/03/2022 Unidad de aprendizaje 1:Comunicación Integrada deMarketing: Idea Creativa y TerritoriosRecursos y materialesEvaluacionesContenido- Presentación curso, sílabo.- Introducción conceptos generales.Idea producto nuevo- Repaso InsightsActividades-Conformación de Grupos de Trabajo.Asignación categorías para proyecto- Indicaciones Foro 1Semana 2: del 28/03/2022 al 02/04/2022 Unidad de aprendizaje 1:Comunicación Integrada deMarketing: Idea Creativa y TerritoriosContenido- Avances diagnóstico oportunidad.- ¿Qué es Comunicación IntegraciónIntegradadeMarketing(CIM)?Framework.- Brand equity, KBB, Laddering. Participación (I)Actividades- Comentarios oportunidad- Aplicación y ejemplos- Foro 1Semana 3: del 04/04/2022 al 09/04/2022 Unidad de aprendizaje 1:Comunicación Integrada deMarketing: Idea Creativa y TerritoriosContenido: Lecturas 1, 2 y 3 según Bibliografía Controles de Lectura(I)- Avances diagnóstico oportunidad1MN034 A 2022-01-PREPág. 5 de 11

Unidades de aprendizajeContenidos y actividades a realizarRecursos y materialesEvaluaciones- Conocimiento target, Estilos de Vida,Consumer Portrait.Actividades:- Aplicación ejemplos- Revisión Avance 1Semana 4 con feriados el jueves 14, viernes 15, sábado 16: del 11/04/2022 al 16/04/2022 Unidad de aprendizaje 1:Comunicación Integrada deMarketing: Idea Creativa y TerritoriosContenido:- CIM: Posicionamiento, Personalidadde marca, arquetipos, territorios decomunicación, estrategias.Actividades: Participación (I)- Aplicación ejemplos- Pedido FORO 2- Revisión Avances ProyectoSemana 5: del 18/04/2022 al 23/04/2022 Unidad de aprendizaje 2: Proceso deuna Comunicación Integrada deMarketingContenido:- CIM: CIM:Diferentes impactos orespuestas del consumidorActividades: Avances Proyecto (G)(I)- Presentación Avance 1 de ProyectoEstrategia de Comunicación ProductoNuevo- Ejemplos, Casos prácticos.1MN034 A 2022-01-PREPág. 6 de 11

Unidades de aprendizajeContenidos y actividades a realizarRecursos y materialesEvaluacionesSemana 6: del 25/04/2022 al 30/04/2022 Unidad de aprendizaje 2: Proceso deuna Comunicación Integrada deMarketingContenido: Participación (I)CIM: Brief Creativo y sus elementos.Actividad:- Entrega Foro 2 - Comentarios- Revisión Rúbrica Avance 2- Trabajo grupalSemana 7: del 02/05/2022 al 07/05/2022 Unidad de aprendizaje 2: Proceso deuna Comunicación Integrada deMarketingContenido:- Objetivos de Comunicación- Estrategias Propósito y TOTEMActividades: Avances Proyecto (G)(I)- Revisión dudas Examen Parcial- Revisión contenidos Avance 2Semana 8 de exámenes parciales: del 09/05/2022 al 14/05/2022Examen ParcialClases Unidades 1,2 y Lectura 7 deBibliografía Examen Parcial (I)1MN034 A 2022-01-PREPág. 7 de 11