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En el 2010, Millan se animó a dar el salto hacia la fabricación propia y, con una inversiónde u s 60.000, compró un pequeño laboratorio. En el 2011 dieron un gran paso cuando lafirma inauguró una planta de 6.500 m2 en San Martín. Allí trabajan hoy 175 personas, quefabrican el 90% de los productos del catálogo (quedan afuera la lencería y bijouterie).“En este laboratorio invertimos la rentabilidad de los últimos 13 años de la empresa.Nunca dejamos de crecer y todo se reinvirtió”, aclara el empresario.El 85% de las compras de insumos se realizan en el mercado local, mientras que lasimportaciones pasan básicamente por los frascos de vidrios. Las ventas de la marcacontinúan canalizándose por catálogo. En todo el país tienen 90 distribuidores de loscuales diez son distribuidores propios que aprovisionan a clientes a nivel nacional.En la planta elaboran 1.600 productos para la marca y también para terceros (básicamentecolonias que desarrollan especialmente para algunas marcas reconocidas “En los últimostiempos nos seguimos reconvirtiendo ante las políticas de sustitución de importaciones.Ahora, el desafío es salir al mercado externo regional y para eso ya empezamos a trabajarcon las habilitaciones de productos, anticipa”QUE ES LA VENTA POR CATÁLOGO:Es una forma de comercialización para vender de forma inmediata productos o serviciosusando técnicas de envió por correo común o por empresas de transporte.En la venta por catálogo se encuentran tres puntos primordiales:-constituye una alternativa a métodos de venta tradicionales relacionados con los canalesde distribución de mayoristas y minoristas.- utiliza medios de correo común o visitas personales, para la captación del cliente lapromoción y el envío de productos.Página12

- el cliente realiza la compra al ver previamente los productos por el catálogo de laempresa o presentaciones realizadas del mismo-en la actualidad se encuentra bastante avanzado el catalogo online, el cual evita el gastode impresión y tiene capacidad de llegar a más lugares.Ventajas:Unas de las ventajas de la venta por catálogo es que los clientes tienen la oportunidad dever el producto desde su hogar con más tiempo y tranquilidad por medio de imágenes queexplican las características y el precio.La definición más amplia que se encuentra es la siguiente: “La operación básica de lasventas directas por catálogo es lograr volumen de ventas encontrando métodos tales comoprecios atractivos, diseño catalogo impactante, variedad de productos, promociones,lanzamientos constantes, facilidades de pago.Es importante conocer como en La argentina surgió la venta directa por catálogo y comoha crecido a través de los años a pesar de las distintas dificultades económicas, noobstante las firmas de cosméticos más fuertes argumentan que para el mercado de labelleza, no hay crisis demasiado profunda. Ni siquiera los problemas económicos sonmotivo para que las argentinas abandonen sus rituales de embellecimiento.Las empresas sostienen que ante la recesión económica se producen cambios de hábito deconsumo, pero no se abandona el hábito de cuidarse y esto estimula a pensar que por estostiempos incursionar en la venta directa bien puede convertirse en una alternativa de trabajoe ingresosEs alentador para el crecimiento de los productos cosméticos y en este caso en especial dela empresa Millanel.Algunas firmas les llaman revendedoras, otras consultoras o distribuidoras, pero lo ciertoes que las mujeres del rubro se encargan de una tarea parecida: comercializar productosPágina13

"cara a cara", generalmente en la propia casa o en la de los clientes, en clubes, y cuantolugar sea oportuno.4Principales empresas de venta por catálogo en la Argentina:AvonNaturaMary KayJafraAmodilMidoriAyurvidaGigotAnway ArgentinaJean CartierBiogreen srlTsu cosméticosFuller ArgentinaCOMPETITIVIDAD5Michael Porter afirmaba que la competitividad está determinada por la productividad,definida como el valor del producto generado por una unidad de trabajo o de capital. Parahablar de competitividad, continúa Porter, habría que irse a la empresa, y al sector, eidentificar cuáles son los factores que determinan que las empresas generen valor añadidoy que ese valor se venda en el mercado, y si realmente esos factores son sostenibles en /Porter, Michael, Porter y la competitividad �y‐la‐competitividad/ 09‐02‐055Página14

mediano y largo plazo asimismo, Michael Porter establece cuatro factores que pueden serdeterminantes en la competitividad:1. La dotación del país, en términos de cantidad y calidad de los factores productivosbásicos (fuerza de trabajo, recursos naturales, capital e infraestructura), así como de lashabilidades, conocimientos y tecnologías especializados que determinan su capacidad paragenerar y asimilar innovaciones.2. La naturaleza de la Demanda Interna en relación con la oferta del aparato productivonacional; en particular, es relevante la presencia de demandantes exigentes que presionan alos oferentes con sus demandas de artículos innovadores y que se anticipen a susnecesidades.3. La existencia de una estructura productiva conformada por empresas de distintostamaños, pero eficientes en escala internacional, relacionadas horizontal y verticalmente,que aliente la competitividad mediante una oferta interna especializada de insumos,tecnologías y habilidades para sustentar un proceso de innovación generalizable a lo largode cadenas productivas.4. Las condiciones prevalecientes en el país en materia de creación, organización y manejode las empresas, así como de competencia, principalmente si está alimentada o inhibidapor las regulaciones y las actitudes culturales frente a la innovación, la ganancia y elriesgo.En cuanto a esta definición de Porter puedo analizar que competitividad va de la manocon la productividad. Puede haber productividad de un país, industrial, empresarial ypersonal lo que conlleva a un alto nivel en la tarea que se vaya a desempeñar para esto esimportante tener en cuenta la innovación, relaciones humanas integrales y responsabilidad.ESTRATEGIAEn el diccionario Larouse se define estrategia como el arte de dirigir operaciones militares,habilidad para dirigir, aquí se confirma la referencia sobre el surgimiento en el campoPágina15

militar, lo cual se refiere a la manera de derrotar a uno o a varios enemigos en el campo debatalla, sinónimo de rivalidad, competencia; no obstante, es necesario precisar la utilidadde la dirección estratégica no sólo en su acepción de rivalidad para derrotar oponentes sinotambién en función de brindar a las organizaciones una guía para lograr un máximo deefectividad en la administración de todos los recursos en el cumplimento de la misión6La Estrategia Competitiva tiene una sola lógica dominante: la diferenciación. Distinguirseo extinguirse. La ventaja competitiva está en el plano mental del demandante pero seconstruye desde las habilidades distintivas de la empresa. La liga entre ventajascompetitivas y habilidades distintivas la llamamos “Paradigma Vincular”. La estrategiacompetitiva consiste en formular e implementar un intento de Paradigma Vincular único,preferido y defendible.El concepto de estrategia en el año 1944 es introducido en el campo económico yacadémico por Von Newman y Morgerstern con la teoría de los juegos, en ambos casos laidea básica es la competición. "un conjunto de objetivos y políticas para lograr objetivos amplios" "la dialéctica de la empresa con su entorno (Ansoff 1976) " "una forma de conquistar el mercado" "la declaración de la forma en que los objetivos serán alcanzados, subordinándose a losmismos y en la medida en que ayuden a alcanzarse" "la mejor forma de insertar la organización a su entorno"6Levy, Alberto 2010 Buenos Aires Argentina desarrollo competitivo, Bs. As. Ediciones Granica,ISBN 978-987-05-9094-1Página16

GLOBALIZACIÓN7En los últimos años el mercado y economía mundial ha tenido un cambio significativodebido al intercambio socioeconómico que se ha generado en la gran mayoría de lospaíses, los cuales hoy en día realizan graneconómicas y culturales,cantidad de actividades de intercambiopor ende se ha visto un aumento en importaciones yexportaciones por eso es importante hablar en profundidad acerca de la globalización.La globalización ha incitado uno de los debates más apasionados de la última década, hasido tema de innumerables libros y causa de grandes manifestaciones en Europa y Américadel Norte. Los críticos han planteado que el proceso ha propiciado la explotación de loshabitantes de los países en desarrollo, ha ocasionado grandes alteraciones en su forma devida y en cambio ha aportado pocos beneficios, mientras los defensores apuntan a laconsiderable reducción de la pobreza alcanzada en países que han optado por integrarse ala economía mundial, como China, Vietnam, India y Uganda.Asombrosamente, tratándose de un término de uso tan extendido como la globalización, alparecer no existe una definición exacta y ampliamente aceptada. De hecho, la variedad designificados que se le atribuye parece ir en aumento, en lugar de disminuir con el paso deltiempo, adquiriendo connotaciones culturales, políticas y de otros tipos además de laeconómica. Sin embargo, el significado más común o medular de globalización económica–aspecto en el cual se concentra este trabajo– se relaciona con el hecho de que en losÚltimos años una parte de la actividad económica del mundo que aumenta en formavertiginosa parece estar teniendo lugar entre personas que viven en países diferentes (enlugar de en el mismo país). Este incremento de las actividades económicas transfronterizasadopta diversas formas.7Banco Mundial. Global Economic Prospects and the Developing Countries Que es la lobalizacion/cuestiones1.htm , Año 2000 .Página17

Al hablar de globalización resulta crucial definir cuidadosamente las distintas formas queésta adopta. Comercio internacional, inversión extranjera directa (IED), y flujos delmercado de capitales plantean cuestiones distintas y tienen consecuencias diferentes:beneficios potenciales por un lado, y costos y riesgos por el otro, los cuales demandanvaloraciones y respuestas diferentes. En general, el Banco Mundial privilegia una mayorapertura de comercio y de IED porque los datos indican que los beneficios en materia dedesarrollo económico y reducción de la pobreza tienden a ser relativamente mayores quelos costos o riesgos potenciales (aunque también se preste atención a las políticasespecíficas para mitigar o atenuar costos y riesgos).Respecto al grado de participación de los distintos países en la globalización también distade ser uniforme. Para muchos de los países más pobres y menos desarrollados, el problemano radica en que la globalización los haga más pobres, sino en la amenaza de ser excluidosde ella. En 1997, la mínima participación de estos países en el comercio mundial, con unacifra que asciende al 0,4%, correspondió a la mitad de su participación en 1980. La tasa deCrecimiento de estos países también está muy por debajo de las que disfrutan los países endesarrollo más globalizados. Durante la década de los noventa, los países menosglobalizados presentaron como promedio tasas de crecimiento negativas, mientras que lospaíses en desarrollo más globalizados aumentaron su tasa de crecimiento per cápita de 1%en los sesenta a 3% en los setenta, hasta 4% en los ochenta y 5% en los noventa. Por otraparte, el acceso de los primeros a la inversión extranjera privada sigue siendoinsignificante. Lejos de condenar a estos países al aislamiento y la pobreza continua, latarea urgente de la comunidad internacional es ayudarlos a integrarse aún más en laEconomía mundial, brindándoles asistencia para ayudarles a crear instituciones y políticasde apoyo, así como para continuar ampliando su acceso a los mercados internacionales.Página18

8RENTABILIDAD:La rentabilidad es uno de los conceptos más importantes en las empresas modernas y másutilizado por la comunidad de negocios. La rentabilidad es lo que buscan los inversores alinvertir sus ahorros en las empresas. La rentabilidad es, al menos una parte, de lo quebusca el management con sus decisiones directivas. La rentabilidad es lo que miden losinversores al decidir si reinvierten sus ahorros en una determinada compañía, o si, por elcontrario, retiran sus fondos. La rentabilidad es, probablemente, uno de los conceptosmenos comprendidos por quienes lo utilizan a diario.En el imaginario popular, un emprendimiento que logra producir ingresos mayores que suscostos, generando resultados positivos, se considera un emprendimiento rentable. En estanota, veremos que el mero hecho de mostrar un beneficio contable no quiere decir que elemprendimiento sea rentable. De hecho, una empresa puede generar beneficios, pero noser rentable. Este concepto suele ser bastante elusivo, por lo que trataremos de explicarlocon mayor detalle.Es común escuchar decir a directivos y a empresarios que un negocio deja una rentabilidadde, por ejemplo, el 10%. Indagando sobre este concepto, vemos que normalmente esoquiere decir que el resultado de ese negocio deja un margen de 10% sobre las ventas. Paraesta medición, algunas veces el resultado es medido utilizando el beneficio operativo, yotras utilizando el beneficio neto sobre ventas. Sin embargo, si preguntamos a un grupo deEjecutivos que ensayen una definición de rentabilidad, normalmente nos dicen que es elbeneficio obtenido en un determinado período de tiempo, con respecto a la inversióncomprometida. La rentabilidad descripta al principio, sin embargo, no incluye el monto deLa inversión realizada. Como vemos, la misma definición de rentabilidad es bastante máscompleja de lo que se puede suponer inicialmente.8Lorenzo Preve, la rentabilidad en las empresas, clases magistrales, economía pag. 55.Página19

Nos proponemos aquí dos objetivos:1) Dar algunos lineamientos que ayuden a comprender mejor el concepto de rentabilidad ysu uso en la vida corporativa2) a partir de lo comprendido en el primer punto, discutir algunas acciones que puedenayudar a mejorar la rentabilidad empresaria.La rentabilidad obtenida. Decíamos que la definición de rentabilidad necesita trescomponentes: a) el beneficio obtenido, b) el monto de capital invertido para obtenerlo3) el tiempo transcurrido desde que se realizó la inversión.Esta sencilla definición nos indica la necesidad de definir sus componentes, es decir,necesitamos una definición de beneficio y una definición de capital invertido, siempreteniendo en cuenta el tiempo transcurrido.Empecemos considerando el caso de un inversor que compra acciones en el mercado decapitales. Supongamos que el inversor compró una acción de la empresa X S.A. por 10pesos hace un año, y puede vender esa misma acción hoy por su valor de mercado, 12pesos. Supongamos también que esa acción le otorgó un dividendo de 1 peso a lo largo delaño. Es fácil ver que el inversor obtuvo un beneficio de 12 pesos - 10 pesos 2 pesos porel diferencial de precio y de 1 peso por el dividendo; es decir, obtuvo un beneficio de 3pesos.Cuando hablamos de rentabilidad, sin embargo, no siempre estaremos interesados en larentabilidad de un accionista en el mercado de capitales. Es más, muchas vecesnecesitaremos calcular la rentabilidad en empresas de capital cerrado sin la existencia devalores de mercado que nos facilitan la tarea.En algunos casos, buscaremos medir la rentabilidad obtenida por una línea de negocio, opor un proyecto de una empresa que no cotiza en bolsa. En esos casos, no podremosconfiar en la valuación realizada por el mercado, por lo que será necesario obtener otrasmedidas del beneficio y del capital invertido. Normalmente, en esos casos solemos confiarPágina20

en los valores que nos brinda la contabilidad financiera, los que, en algunos casos, puedenrequerir algunos ajustes.LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS DE PORTER9En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, publicó su libroCompetitive Strategy que fue el producto de cinco años de trabajo en investigaciónindustrial y que marcó en su momento un hito en la conceptualización y práctica en elanálisis de las industrias y de los competidores.Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o defensivas de unaempresa para crear una posición defendible dentro de una industria, acciones que eran laRespuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor indicó como determinantes de lanaturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una empresa y que como resultado,buscaba obtener un importante rendimiento sobre la inversión.Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos llegar a ése resultado final, lacuestión residía en que para una empresa su mejor estrategia debería reflejar que tan bienhabía Comprendido y actuado en el escenario de las circunstancias que le correspondieron.Porter identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o enconjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible que sobrepasara eldesempeño de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genéricas fueron: El liderazgo en costos totales bajos La diferenciación El enfoque9Porter, Michel; editorial continental Buenos aires 1991 Estrategia competitiva técnicas para el análisis de lossectores industriales y de la competencia ISBN 9682611849Página21

El liderazgo en costos totales bajosEsta fue una estrategia muy popular en la década de los 70 s, debido al concepto muyarraigado de la curva de experiencia. Mantener el costo más bajo frente a los competidoresy lograr un volumen alto de ventas era el tema central de la estrategia. Por lo tanto lacalidad, el servicio, la reducción de costos mediante una mayor experiencia, laconstrucción eficiente de economías de escala, el rígido control de costos y muyparticularmente de los costos variables, eran materia de escrutinio férreo y constante. Losclientes de rendimientoMarginal se evitaban y se buscaba la minimización de costos en las áreas de investigacióny desarrollo, fuerza de ventas, publ

Estrategias de Trade Marketing para Millanel Cosmética [ce [CONÓMICAS Piñeros Yepes, Carol Solangy . importaciones pasan básicamente por los frascos de vidrios. Las ventas de la marca continúan canalizándose por catálogo. En todo el país tienen 90 distribuidores de los