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18 Adriana AmadoEl informe global de confianza para 2018 que1.1 Ver no es creerelabora la consultora Edelman marca unacaída de la confianza en las ONG (aunquePara simplificar la definición de la comunica-se mantiene estable para Argentina en 64%ción política a los efectos explicativos, pue-con relación a 2017) y un aumento global dede decirse que es “el espacio en que se inter-confiabilidad en las empresas (que es 44%cambian los discursos contradictorios de lospara el país, apenas un punto menos que elactores que tienen legitimidad para expre-año anterior) y en el gobierno (que marcasarse públicamente sobre política, y que sonpara Argentina un crecimiento de ocho pun-los políticos, los periodistas, y la opinión pú-tos pero sigue siendo bajo en el 41%). A ni-blica” (Wolton, 1998: 31). Estos tres actoresvel internacional la confianza en los mediosconfiguran un triángulo en permanente ten-está en niveles más bajos que los que regis-sión, en la medida en que cada uno de ellostra el Latinobarómetro (39%). Entre los vein-tiene distintos intereses, y su posibilidad detiocho países que se incluyen anualmenteexpresarlos e imponerlos en la discusión pú-en el informe Edelman, Argentina está enblica cambia todo el tiempo. Este triángulola mitad de la tabla si se considera la sumaestá en equilibrio inestable, ya que si uno dede confianza de empresas, ONG, gobierno ylos actores gana peso, aleja su vértice de losmedios.otros dos. Cuando los políticos prescinden delcontralor de la prensa, inventando un relatoEstos datos que hablan del impacto de laque responde más a las expectativas de la opi-comunicación política muestran que nonión pública que a la realidad, suelen caer enson los medios ni la tecnología los que ga-la demagogia. Y si bien el mensaje propagan-rantizan resultados. Tampoco la comuni-dístico puede ser atractivo en algún momentocación es una variable presente en todasentra en crisis cuando su propuesta se desfasalas actividades de la política, pero no re-de la realidad y termina generando la descon-emplaza la gestión ni puede subsanar susfianza creciente que registran los gobiernosfalencias ni es la única responsable de queni bien llegan al poder. Todas las encuestasla ciudadanía no reciba el mensaje de ladesmienten el mito de la luna de miel de losmanera en que fue planificado. La comu-gobernantes, dado que las altas expectativasnicación política no puede reducirse a unaque registran los candidatos empiezan a de-de sus especialidades (comunicación elec-caer una vez asumida la presidencia. A lo lar-toral, comunicación de gobierno) o sus he-go de la gestión, algunas circunstancias pue-rramientas (comunicación en redes, pren-den ofrecer un repunte de la confianza social,sa, publicidad, cine). La comunicación nopero se trata de eventos excepcionales, comoes solo una cuestión instrumental porqueel caso de la viudez de la presidente Cristinase trata de personas y de cómo se articulanFernández, que le dio un momento de apoyoa sus vivencias a las decisiones políticas.social durante unos meses, el único duranteUn cartel anunciando un asfalto no reem-sus dos gestiones en que superó los 2 puntosplaza el asfalto, aunque los políticos insis-en una escala de 5 de ponderación de cincotan en reducir su comunicación a una vallavariables (gobernabilidad, interés general,publicitaria.gasto público, honestidad y capacidad).

introducción. Comunicación es comunidad 19Evolución del índice de confianza en el gobierno(Universidad Di Tella, enero 2002 a junio 2018, por períodos presidenciales)La credibilidad de la información políticanecesario un referente que verifique y selec-requiere que se apoye en algo más que encione las noticias que valen la pena. Cuandouna opinión propia o un eslogan publicita-los periodistas dejan de dar noticias de inte-rio: necesita ser validada por otras voces, norés público para convertirse en voceros delsolamente por las del interesado o sus afi-poder o administradores de entretenimien-nes. Tradicionalmente la prensa ha sido elto pueden conseguir muchas visitas en susactor social que asumiría la tarea profesio-portales, pero eso no significa que tengannal de validar la información pública, perocredibilidad.la pérdida de su legitimidad como portavozde la ciudadanía vino a acompañar la caídaLa cercanía de la prensa con los políticosde confianza en las otras instituciones. Singenera medios enfocados en el poder yembargo, la ciudadanía necesita contar conuna agenda noticiosa orientada a las fuen-esa orientación ahora más que nunca debidotes oficiales. La prensa latinoamericana, ena que la proliferación de información hacegeneral, da prioridad en la cobertura a las

20 Adriana Amadofuentes políticas y gubernamentales, con lopre se mantuvo el tercio que no leyó dia-que el enfoque de la mayoría de los temasrios nunca. Cuando la encuesta del Sistemaviene dado por su perspectiva política. LaNacional de Consumos Culturales les pre-orientación de las fuentes oficiales se ex-guntó el motivo principal de la caída lecturaplica por muchas razones: la cercanía dede diarios a encuestados de todas las eda-los medios con el poder, su dependencia fi-des y niveles socioeconómicos, la respuestananciera por impuestos o pauta publicita-fue unánime: la falta de interés.ria, las decisiones regulatorias que puedenafectar el funcionamiento de los medios.Este dato no puede soslayarse en el dise-Pero cualquiera sea la razón, el resultadoño de las campañas políticas, dado que hande medios orientados a la agenda políticasido en parte responsables del desinterésha sido un alejamiento creciente de lectoresen los medios. Empezar a sumar los mediosde la prensa.digitales donde empieza a concentrarse laatención de la gente no garantiza que vayaCuando se les preguntaba a los latinoame-a atraerse esa atención si la comunicaciónricanos cómo se informaban de los asun-política sigue usando la narrativa y los recur-tos políticos, en 1996 tres cuartos de lasos del pasado. No es menor el hecho de queinformación provenía de los medios tradi-Facebook decidió en enero de 2018 eliminarcionales y un cuarto de la comunicaciónlas páginas institucionales y de los medios,interpersonal. Las sucesivas encuestas dedado que en la medida en que ganaron espa-Latinobarómetro muestran un cambio en lacio en la red, la comunidad empezó a decli-dieta informativa, donde crece la importan-nar su participación en esa red. Otras redes,cia de la información que proviene de loscomo Twitter y Whatsapp, están tomandoconocidos y de las redes sociales, que ya re-medidas para moderar el uso de grupos ypresenta el 37% en 2017. Entre 2008 y 2017para controlar la presencia de operacionesla TV perdió un 10% de público como refe-y usuarios orquestados con fines políticos.rencia informativa; la radio, un tercio y losTodas esas redes muestran que cuando sondiarios, la mitad. En Latinoamérica, solo unainvadidas por extraños, la gente las aban-persona de cada diez lee el diario todos losdona para encontrarse con sus conocidosdías, sea en papel o digitalmente, a pesar deen otros espacios virtuales. El desafío de laque para la política siga siendo el medio alpolítica no es incorporar otras herramientasque le dedica más esfuerzo. Eso resulta ensino convertirse en alguien cercano a su co-que las fuentes políticas y sus temas seanmunidad, alguien tan conocido como parapreponderantes en la prensa diaria, repre-ser admitido de buen grado en los espaciossentando más del 40% de las fuentes de losvirtuales personales. Para entrar a la comu-diarios en Argentina, Brasil y Chile, más delnidad virtual de un ciudadano hace falta más60% en México, de acuerdo con los resul-que tener el número de teléfono: hay quetados del estudio global Journalistic Roleconvertirse en un cercano.Performance. No puede desconectarse estacircunstancia del hecho de que el 73% deEn nuestro continente el móvil es la tecno-la población de Argentina que leía diarioslogía de mayor penetración: según Latino-en 2013 pasó al 57% en 2017, aunque siem-barómetro tienen celular el 78% de los lati-

introducción. Comunicación es comunidad 21noamericanos y el 89% de los argentinos. Ely, por tanto, más confiable. Esa garantía apo-estudio concluye que su uso se extiende tam-ya la retransmisión del mensaje de uno a otro,bién a la clases más bajas, al punto de queque hoy se potencia, sin costo, a través de las“los latinoamericanos prefieren estar conec-redes sociales, pero ello no las hace masivastados al mundo y comer una comida al díadado que la circulación se acota al grupo deque invertir todo lo que tienen en solo comer”contactos. La clave de la comunicación hoy(Latinobarómetro, 2011: 69). En los últimosno es la masividad, sino la cercanía: por esoaños el porcentaje se consolidó con una ma-su medida ya no es más el volumen sino el va-yoría de usuarios que acceden a internet des-lor. La ponderación no es la potencial audien-de el celular. La gran ventaja del móvil en lacia a la que se puede llegar (medida de los me-comunicación política es que suele traer losdios masivos y la publicidad), sino el impactomensajes de una agenda telefónica conocidaque se logra en la comunidad alcanzada.Cómo se informan los latinoamericanos sobre los asuntos políticos(Latinobarómetro, 2015, 2017)

22 Adriana Amado1.2. Fake news y otrasmentiras de patas cortasde información provista por informantes condistintos grados de interés en que eso salgapublicado.La política ha sido, en los dos últimos siglos, partícipe necesaria de las filtracionesLa proliferación de medios digitales, que faci-y operaciones que tuvieron repercusión pe-litan la producción y circulación de versionesriodística. Desde las conquistas napoleóni-y noticias, ha propiciado el fenómeno de locas hasta las armas de destrucción masivaque se llama fake news, noticias verosímilesque George Bush orquestó para justificar suque no siempre son verdaderas pero que con-respuesta militar después del ataque a lastribuyen a la circulación de rumores y refor-Torres Gemelas en 2001, pasando por todaszamiento de prejuicios. Desde 2016, en quelas revoluciones, desde la Francesa hasta lapostruth (posverdad) fue consagrada como laBolivariana, y todas las guerras cubiertas porpalabra del año por el diccionario Oxford, ella prensa, todas esas decisiones políticas fue-concepto viene a poner en letras ese escepti-ron acompañadas por operaciones de pro-cismo generalizado que expresan las encues-paganda que pasaron a la historia, que in-tas de confianza (Amado, 2017).cluyeron censura, información manipulada,imágenes falsas y datos ficticios. Desde siem-La opinión pública siempre se ha refugiadopre la política y los gobiernos tuvieron muyen sus certezas y lo que ahora se atribuye aestrecha relación con la circulación de noti-la burbuja informativa que propician los algo-cias falsas.ritmos de internet al ofrecernos solo la información que se ajusta a nuestras preferencias,deantes se explicaba por la selección infor-Watergate, que lideró el diario The Washingtonmativa. Las audiencias siempre aplicaron laPost y contribuyó a la renuncia del presidentepercepción selectiva para elegir exponerseNixon, no hubiera sido posible sin un infor-a los mensajes de mayor afinidad a sus pre-mante clave que permitiera que luego el pe-ferencias. Nadie se queda demasiado tiem-riodismo hiciera su investigación (Thompson,po escuchando gente que le diga que vivió2001). Un estudio internacional sobre diariosequivocado o que sus preferencias políticasde referencia en Argentina demostró que elno son las correctas. La diferencia en estosmodelo del periodismo de investigación es untiempos es que internet ha traído una mayorporcentaje exiguo y que se desarrolla princi-fragmentación comunicacional, que ha signi-palmente a partir de información de terce-ficado una contrafuerza frente a las dinámi-ros, como la mayoría de la noticias (Amadocas de la centralización y homogeneización& Rotelli, 2017: 50). Esto se refleja en que enque podrían haber tenido alguna vez los me-la sección de Información general de los dia-dios masivos de comunicación (Waisbord &rios hay más proporción de denuncias de ilí-Amado, 2017). La mayor transformación escitos, críticas y cuestionamientos impulsadasque el concepto tradicional de “gran público”por terceros que denuncias y críticas que sur-es improbable, dado que la propia dinámicagen de iniciativa del periodista. La mayoríade las tecnologías intensifica la conformaciónde las sonadas investigaciones periodísticasde públicos definidos por pautas de diferen-no son más que presentación en los mediosciación que se redefinen a partir de interesesInclusolatancitadainvestigación

introducción. Comunicación es comunidad 23siempre cambiantes y que potencian sus divisiones con las nuevas plataformas digitales. El asunto no es cuántas noticias falsashay, o cuántas veces se replicaron en lasredes, sino a cuánta gente efectivamenteEstos públicos, que se ratifican a sí mismosalcanzan. Twitter sigue siendo una red decon información que les da la razón a la vezmuy baja penetración en la población y sique evitan exponerse a aquello que podríabien Facebook tiene más alcance, la gentecuestionarlos, son la explicación de las socie-la usa para contactos personales y no tan-dades polarizadas, en donde grupos antagó-to para informarse de política. Tampoconicos se refugian en sus certezas. Las conse-hay que dejarse engañar por el número decuencias son estas múltiples expresiones deseguidores de una cuenta antes de sabercinismo social, la desconfianza en las institu-si son falsos, cosa que llega a la mitad enciones tradicionales, la difusión de gran can-casi todas las cuentas de políticos.tidad de noticias falsas y la construcción de La segunda cuestión es evaluar si esapúblicos encerrados en burbujas ideológicas,gente expuesta es persuadible: los másque no se exponen a mensajes que cuestio-atentos a las noticias falsas suelen ser losnen sus creencias. Todos factores que obsta-más fanatizados, que suelen difundir lasculizan la conversación abierta y favorecen lanoticias que les dan la razón aunque noproliferación de información de baja calidad,necesariamente estén convencidos de suque no logran traducir los altos niveles deveracidad. Pero, a la vez, por ser una mi-circulación de noticias falsas en efectos con-noría intensa, es la menos susceptible decretos, sino más bien un escepticismo gene-ser movida de su posición.ralizado (Tucker et al., 2018). Estudios acadé- Por otra parte, aunque el número demicos de la campaña presidencial de Trumpcuentas falsas o el volumen de noticiasdemostraron que el consumo de noticias fal-imprecisas parezca importante, siempresas se concentraró en un pequeño grupo dees pequeño con relación con el volumenseguidores. Por caso, 6 de cada 10 visitas atotal de información que circula por in-sitios de noticias falsas provenía del 10% deternet. Por caso, Twitter informó que paralas personas, que eran además los de dietalas elecciones de 2016 los bots rusos tui-informativa más conservadora (Guess, Nyhantearon 2,1 millones de veces antes de las& Reifler, 2018). Que circulen intensamenteelecciones, que aunque parece una canti-no significa que las noticias falsas sean lasdad impresionante solo representó el unomás creídas: antes bien, las analíticas gene-por ciento de todos los tuits relacionadosrales muestran una caída de uso de Facebookcon las elecciones y el 0,5% de las vistasy aumento de los buscadores desde 2016, esde tuits relacionados con las elecciones.decir coincidente con la proliferación de lascampañas de noticias falsas y el uso indiscriminado de bots (cuentas automatizadas) paragenerar falsas tendencias o ataques a usua-1.3. La reinvenciónde la comunicaciónrios de redes sociales. El académico BrendanNyhan (2018) resume los puntos a conside-Mientras la comunicación política en el si-rar antes de tentarse con incluir este tipo deglo pasado estaba acostumbrada a tener elcampaña digital sucia:control, los entornos contemporáneos la de-

24 Adriana Amadosafían a comunicar en escenarios donde na-co del involucrado, que luego no podría ale-die puede prever quién va a tomar la inicia-gar la protección de ámbitos o personas quetiva. La accesibilidad de la tecnología facilitaél mismo decidió exponer. Otro tema críticoque cualquiera pueda tomar una fotografía,son los audios o las fotografías compartidoso editarla para falsearla o convertirla en unentre personas que luego deciden difundirlosmeme, poner a circular un audio, o alimentara otras. Más allá de que pudiera determinar-una versión capciosa en un grupo de mensa-se a posteriori en un juicio la responsabili-jería. Las redes han acelerado los tiempos dedad, nada puede impedir que ese mensaje yacirculación de información a la vez que difi-haya hecho efectos que no estaban previstoscultan la posibilidad de ocultar o hacer des-inicialmente.aparecer un mensaje. La comunicación institucional, centrada en un emisor que elegíaEstas transformaciones fueron descriptas porlos canales estratégicamente y de manerael sociólogo Manuel Castells como el paso deunidireccional hacia una audiencia masiva,la comunicación masiva de la radio, la pren-solo existe en los manuales del pasado. Ensa y la TV tradicionales a la autocomunica-ese esquema se hablaba de un emisor y unción de masas, en la que mensajes generadosreceptor, que se llamaba con esa palabra quepor los usuarios de manera personal puedenalude a un recipiente, que según la metáforaeventualmente cobrar alcance y llegar poten-recogía aquello que se vertía desde el que ini-cialmente a una audiencia global (Castells,ciaba la comunicación. Ese gráfico que tantas2009). Las tecnologías, dispositivos y apli-veces se usó para explicar la comunicacióncaciones hacen posible una comunicaciónfue una abstracción que describía mejor loscuyo “contenido está autogenerado, su emi-circuitos eléctricos que los intercambios hu-sión autodirigida y su recepción autoseleccio-manos. Pero poco habla de un sistema dondenada por todos aquellos que se comunican”queda claro que la información social es un(Castells, 2009: 108). Pero la facilidad conconstructo colectivo, que en raras ocasionesque esos mensajes pueden ser compartidospuede saberse dónde empezó y dónde

acciones para una buena comunicación de gobiernos locales : manual de marketing y comunicación política / adriana amado Suárez . [et al.]. - 1a ed . - Ciudad autónoma de Buenos aires : konrad adenauer Stiftung, 2018. 355 p. ; 29 x 21 cm. iSBn 978-987-1285-62-4 1. Comunicación Política. 2. Marketing Político.